Publicidad

La publicidad es una comunicación de marketing que emplea un mensaje no personal patrocinado abiertamente para promover o vender un producto, servicio o idea. [1] : 465 Los patrocinadores de publicidad suelen ser empresas que desean promocionar sus productos o servicios. La publicidad se diferencia de las relaciones públicas en que un anunciante paga y tiene control sobre el mensaje. Se diferencia de la venta personal en que el mensaje no es personal, es decir, no está dirigido a un individuo en particular. [1] : 661,672 La publicidad se comunica a través de varios medios de comunicación, [2] incluidos los medios tradicionales.como periódicos, revistas, televisión , radio , publicidad exterior o correo directo ; y nuevos medios como resultados de búsqueda , blogs, redes sociales, sitios web o mensajes de texto. La presentación real del mensaje en un medio se denomina publicidad : anuncio o anuncio para abreviar.

Un anuncio de Coca-Cola de la década de 1890

Los anuncios comerciales a menudo buscan generar un mayor consumo de sus productos o servicios a través de la " marca ", que asocia el nombre o la imagen de un producto con ciertas cualidades en la mente de los consumidores. Por otro lado, los anuncios que pretenden obtener una venta inmediata se conocen como publicidad de respuesta directa . Las entidades no comerciales que anuncian más que productos o servicios para el consumidor incluyen partidos políticos, grupos de interés, organizaciones religiosas y agencias gubernamentales. Las organizaciones sin fines de lucro pueden utilizar modos gratuitos de persuasión , como un anuncio de servicio público . La publicidad también puede ayudar a tranquilizar a los empleados o accionistas de que una empresa es viable o exitosa.

La publicidad moderna se originó con las técnicas introducidas con la publicidad del tabaco en la década de 1920, más significativamente con las campañas de Edward Bernays , considerado el fundador de la publicidad moderna de " Madison Avenue ". [3] [4]

El gasto mundial en publicidad en 2015 ascendió a un estimado de 529,43  mil millones de dólares . [5] La distribución proyectada de publicidad para 2017 fue 40,4% en televisión, 33,3% en digital, 9% en periódicos, 6,9% en revistas, 5,8% en exteriores y 4,3% en radio. [6] A nivel internacional, los grupos de agencias de publicidad más grandes ("Cinco Grandes") son Dentsu , Interpublic , Omnicom , Publicis y WPP . [7]

En latín, advertere significa "volverse hacia". [8]

Placa de bronce para imprimir un anuncio de la tienda de agujas de la familia Liu en Jinan , China de la dinastía Song . Es el medio de publicidad impreso más antiguo identificado en el mundo.
Una página de un directorio de la ciudad de Macon, GA, publicidad de productos secos y servicios bancarios, 1866.

Los egipcios usaban papiro para hacer mensajes de ventas y carteles de pared. [9] Se han encontrado mensajes comerciales y exhibiciones de campañas políticas en las ruinas de Pompeya y la antigua Arabia . La publicidad de objetos perdidos y encontrados en papiro era común en la antigua Grecia y la antigua Roma . La pintura mural o rupestre para publicidad comercial es otra manifestación de una antigua forma publicitaria, que está presente hasta el día de hoy en muchas partes de Asia, África y América del Sur. La tradición de la pintura mural se remonta a las pinturas de arte rupestre de la India que se remontan al 4000 a. C. [10]

En la antigua China, la publicidad más antigua conocida era la oral, según consta en el Clásico de la poesía (siglos XI al VII a. C.) de flautas de bambú tocadas para vender dulces. La publicidad suele adoptar la forma de letreros caligráficos y papeles entintados. Una plancha de impresión de cobre que data de la dinastía Song y que se utilizaba para imprimir carteles en forma de hoja de papel cuadrada con el logotipo de un conejo con " Jinan Liu's Fine Needle Shop" y "Compramos varillas de acero de alta calidad y hacemos agujas de alta calidad. , estar listo para usar en casa en poco tiempo "escrito arriba y abajo [11] se considera el medio de publicidad impreso más antiguo del mundo. [12]

En Europa, a medida que los pueblos y ciudades de la Edad Media comenzaron a crecer, y la población en general no podía leer, en lugar de carteles que decían "zapatero", "molinero", "sastre" o "herrero", imágenes asociadas con su oficio se utilizaría como una bota, un traje, un sombrero, un reloj, un diamante, una herradura, una vela o incluso un saco de harina. Las frutas y verduras se vendían en la plaza de la ciudad desde la parte trasera de carros y carromatos y sus propietarios utilizaban a los que llamaban por la calle ( pregoneros ) para anunciar su paradero. La primera recopilación de tales anuncios se reunió en "Les Crieries de Paris", un poema del siglo XIII de Guillaume de la Villeneuve. [13]

En el siglo XVIII, comenzaron a aparecer anuncios en los periódicos semanales de Inglaterra. Estos primeros anuncios impresos se utilizaron principalmente para promover libros y periódicos, que se volvieron cada vez más asequibles con los avances en la imprenta; y medicinas, cada vez más buscadas. Sin embargo, la publicidad falsa y los llamados anuncios " charlatanes " se convirtieron en un problema, lo que marcó el comienzo de la regulación del contenido publicitario.

Siglo 19

Folleto LEL del período Edo de 1806 para una medicina tradicional llamada Kinseitan
La representación de George William Joy del interior de un ómnibus de finales del siglo XIX muestra claramente los anuncios colocados en el techo.

Thomas J. Barratt de Londres ha sido llamado "el padre de la publicidad moderna". [14] [15] [16] Trabajando para la empresa Pears Soap , Barratt creó una campaña publicitaria eficaz para los productos de la empresa, que incluía el uso de eslóganes, imágenes y frases específicas. Uno de sus lemas, "Buenos días. ¿Has usado el jabón de Pears?" fue famoso en su día y en el siglo XX. [17] [18]

Barratt introdujo muchas de las ideas cruciales que se encuentran detrás de la publicidad exitosa y que circularon ampliamente en su día. Destacó constantemente la importancia de una imagen de marca fuerte y exclusiva para Pears y de enfatizar la disponibilidad del producto a través de campañas de saturación. También entendió la importancia de reevaluar constantemente el mercado en busca de gustos y costumbres cambiantes, afirmando en 1907 que "los gustos cambian, las modas cambian y el anunciante tiene que cambiar con ellos. Una idea que fue efectiva hace una generación fracasaría, quedaría obsoleta, y no rentable si se presenta al público hoy. No es que la idea de hoy sea siempre mejor que la idea anterior, pero es diferente: le da al gusto actual ". [15]

A medida que la economía se expandió en todo el mundo durante el siglo XIX, la publicidad creció al mismo tiempo. En los Estados Unidos, el éxito de este formato publicitario finalmente condujo al crecimiento de la publicidad por correo.

En junio de 1836, el diario francés La Presse fue el primero en incluir publicidad de pago en sus páginas, lo que le permitió bajar su precio, ampliar sus lectores y aumentar su rentabilidad y la fórmula pronto fue copiada por todos los títulos. Alrededor de 1840, Volney B. Palmer estableció las raíces de la agencia de publicidad moderna en Filadelfia. En 1842 Palmer compró grandes cantidades de espacio en varios periódicos a un precio reducido y luego lo revende a los anunciantes a un precio más alto. La empresa que deseaba anunciar aún estaba preparando el anuncio real (copia, diseño y material gráfico); en efecto, Palmer era un corredor espacial. La situación cambió cuando se fundó la primera agencia de publicidad de servicio completo de NW Ayer & Son en 1869 en Filadelfia. Ayer & Son se ofreció a planificar, crear y ejecutar campañas publicitarias completas para sus clientes. En 1900, la agencia de publicidad se había convertido en el punto focal de la planificación creativa y la publicidad estaba firmemente establecida como profesión. [19] Casi al mismo tiempo, en Francia, Charles-Louis Havas amplió los servicios de su agencia de noticias, Havas para incluir la intermediación publicitaria, convirtiéndose en el primer grupo francés en organizarse. Al principio, las agencias eran intermediarias de espacios publicitarios en los periódicos. [19]

siglo 20

Los ingresos por publicidad como porcentaje del PIB de EE. UU. Muestran un aumento en la publicidad audiovisual y digital a expensas de los medios impresos. [20]
Anuncio de Guy Tonic en la década de 1900
Un anuncio impreso para la edición de 1913 de la Encyclopædia Britannica

La publicidad aumentó dramáticamente en los Estados Unidos a medida que la industrialización expandió la oferta de productos manufacturados. En 1919 era el 2,5 por ciento del producto interno bruto (PIB) en los EE. UU., Y promedió el 2,2 por ciento del PIB entre entonces y al menos 2007, aunque puede haber disminuido drásticamente desde la Gran Recesión .

La industria no podría beneficiarse de su mayor productividad sin un aumento sustancial del gasto de los consumidores. Esto contribuyó al desarrollo del marketing masivo diseñado para influir en el comportamiento económico de la población a mayor escala. [21] En las décadas de 1910 y 1920, los publicistas en los EE. UU. Adoptaron la doctrina de que los instintos humanos podían ser dirigidos y aprovechados, " sublimados " en el deseo de comprar productos básicos. [22] Edward Bernays , sobrino de Sigmund Freud , se asoció con el método y, a veces, se le llama el fundador de la publicidad moderna y las relaciones públicas. [23] Bernays afirmó que:

"[El] principio general, de que los hombres son impulsados ​​en gran medida por motivos que se ocultan a sí mismos, es tan cierto en la psicología de masas como en la individual. Es evidente que el propagandista exitoso debe comprender los verdaderos motivos y no contentarse con aceptar la razones que los hombres dan por lo que hacen ". [24]

En otras palabras, vender productos apelando a las mentes racionales de los clientes (el método principal utilizado antes de Bernays) era mucho menos efectivo que vender productos basados ​​en los deseos inconscientes que Bernays sentía que eran los verdaderos motivadores de la acción humana. "El sexo vende" se convirtió en un tema controvertido , con técnicas para excitar y ampliar la audiencia que plantean un desafío a la moralidad convencional. [25] [26]

En la década de 1920, bajo el secretario de Comercio Herbert Hoover , el gobierno estadounidense promovió la publicidad. El propio Hoover pronunció un discurso ante los Associated Advertising Clubs of the World en 1925 titulado "La publicidad es una fuerza vital en nuestra vida nacional". [27] En octubre de 1929, el director de la Oficina de Comercio Exterior y Nacional de EE. UU. , Julius Klein, declaró que "La publicidad es la clave para la prosperidad mundial". [28] Esto fue parte de la colaboración "incomparable" entre las empresas y el gobierno en la década de 1920, según una revista económica europea de 1933. [29]

Las empresas tabacaleras se convirtieron en grandes anunciantes para vender cigarrillos envasados. [30] Las empresas tabacaleras fueron pioneras en las nuevas técnicas publicitarias cuando contrataron a Bernays para crear asociaciones positivas con el tabaquismo. [3] [4]

La publicidad también se utilizó como vehículo de asimilación cultural , animando a los trabajadores a intercambiar sus hábitos tradicionales y la estructura comunitaria a favor de un estilo de vida "moderno" compartido. [31] Una herramienta importante para influir en los trabajadores inmigrantes fue la Asociación Estadounidense de Periódicos en Lengua Extranjera (AAFLN). La AAFLN era principalmente una agencia de publicidad, pero también obtuvo un control muy centralizado sobre gran parte de la prensa inmigrante. [32] [33]

1916 Ladies 'Home Journal versión del famoso anuncio de Helen Lansdowne Resor de la Agencia J. Walter Thompson

A principios del siglo XX, la publicidad era una de las pocas opciones profesionales para las mujeres. Dado que las mujeres eran responsables de la mayoría de las compras del hogar realizadas, los anunciantes y las agencias reconocieron el valor de la percepción de las mujeres durante el proceso creativo. De hecho, la primera publicidad estadounidense en utilizar una venta sexual fue creada por una mujer, para un producto de jabón. Aunque dócil para los estándares actuales, el anuncio mostraba a una pareja con el mensaje "Una piel que te encanta tocar". [34]

En la década de 1920, los psicólogos Walter D. Scott y John B. Watson contribuyeron con la teoría psicológica aplicada al campo de la publicidad. Scott dijo: "El hombre ha sido llamado el animal razonador, pero podría ser llamado con mayor veracidad la criatura de la sugestión. Es razonable, pero es en mayor medida sugestionable". [35] Lo demostró a través de su técnica publicitaria de un comando directo al consumidor.

Radio de la década de 1920

Anuncio para una transmisión de radio en vivo, patrocinada por una compañía láctea, Adohr milk, y publicado en Los Angeles Times el 6 de mayo de 1930

A principios de la década de 1920, las primeras estaciones de radio fueron establecidas por fabricantes de equipos de radio, seguidos por organizaciones sin fines de lucro como escuelas, clubes y grupos cívicos que también establecieron sus propias estaciones. [36] Los minoristas y los fabricantes de bienes de consumo reconocieron rápidamente el potencial de la radio para llegar a los consumidores en sus hogares y pronto adoptaron técnicas publicitarias que permitirían destacar sus mensajes; Los eslóganes , las mascotas y los jingles comenzaron a aparecer en la radio en la década de 1920 y en la televisión a principios de la década de 1930. [37]

El aumento de las comunicaciones en los medios de comunicación permitió a los fabricantes de productos de marca evitar a los minoristas anunciando directamente a los consumidores. Este fue un cambio de paradigma importante que obligó a los fabricantes a centrarse en la marca y estimuló la necesidad de conocimientos superiores sobre el comportamiento de compra, consumo y uso de los consumidores; sus necesidades, deseos y aspiraciones. [38] Las primeras series dramáticas de radio fueron patrocinadas por fabricantes de telenovelas y el género se conoció como una telenovela . [39] En poco tiempo, los propietarios de estaciones de radio se dieron cuenta de que podían aumentar los ingresos publicitarios vendiendo "tiempo de emisión" en pequeñas asignaciones de tiempo que podrían venderse a múltiples empresas. En la década de 1930, estos anuncios publicitarios, como se conocieron los paquetes de tiempo, estaban siendo vendidos por los representantes de ventas geográficos de la estación, marcando el comienzo de una era de publicidad radial nacional. [40]

En la década de 1940, los fabricantes comenzaron a reconocer la forma en que los consumidores desarrollaban relaciones personales con sus marcas en un sentido social / psicológico / antropológico. [41] Los anunciantes comenzaron a utilizar la investigación motivacional y la investigación del consumidor para recopilar información sobre las compras de los consumidores. Las fuertes campañas de marca para Chrysler y Exxon / Esso, utilizando conocimientos extraídos de métodos de investigación de la psicología y la antropología cultural, llevaron a algunas de las campañas más duraderas del siglo XX. [42]

Televisión comercial en la década de 1950

A principios de la década de 1950, DuMont Television Network comenzó la práctica moderna de vender tiempo publicitario a múltiples patrocinadores. Anteriormente, DuMont tenía problemas para encontrar patrocinadores para muchos de sus programas y lo compensaba vendiendo bloques más pequeños de tiempo publicitario a varias empresas. Esto finalmente se convirtió en el estándar para la industria de la televisión comercial en los Estados Unidos. Sin embargo, todavía era una práctica común tener programas con un solo patrocinador, como The United States Steel Hour . En algunos casos, los patrocinadores ejercieron un gran control sobre el contenido del programa, incluido el hecho de que la propia agencia de publicidad escribiera el programa. [ cita requerida ] El modelo de patrocinador único es mucho menos frecuente ahora, una excepción notable es el Hallmark Hall of Fame . [ cita requerida ]

Televisión por cable de la década de 1980

A fines de la década de 1980 y principios de la de 1990 se produjo la introducción de la televisión por cable y, en particular, de MTV . Nuevos caminos para el concepto del video musical, MTV marcó el comienzo de un nuevo tipo de publicidad: las melodías de consumo en para el mensaje publicitario, en lugar de ser un subproducto o idea de último momento. A medida que la televisión por cable y por satélite se hizo cada vez más frecuente, surgieron canales especializados , incluidos canales totalmente dedicados a la publicidad , como QVC , Home Shopping Network y ShopTV Canada . [43]

Internet de la década de 1990

Con la llegada del servidor de anuncios , la publicidad en línea creció, lo que contribuyó al auge de las " punto com " de la década de 1990. [44] Empresas enteras operaban únicamente con ingresos publicitarios, ofreciendo de todo, desde cupones hasta acceso gratuito a Internet. A principios del siglo XXI, algunos sitios web, incluido el motor de búsqueda Google , cambiaron la publicidad en línea personalizando los anuncios en función del comportamiento de navegación web. Esto ha llevado a otros esfuerzos similares y a un aumento de la publicidad interactiva . [45]

La proporción del gasto en publicidad en relación con el PIB ha cambiado poco a través de grandes cambios en los medios desde 1925. En 1925, los principales medios publicitarios en Estados Unidos eran periódicos, revistas, letreros en tranvías y carteles al aire libre . El gasto en publicidad como porcentaje del PIB fue de aproximadamente el 2,9 por ciento. En 1998, la televisión y la radio se habían convertido en los principales medios publicitarios; para 2017, el equilibrio entre la publicidad en línea y la transmisión había cambiado, y el gasto en línea superó la transmisión. [46] No obstante, el gasto en publicidad como porcentaje del PIB fue ligeramente inferior, alrededor del 2,4 por ciento. [47]

El marketing de guerrilla implica enfoques inusuales, como encuentros organizados en lugares públicos, obsequios de productos como automóviles cubiertos con mensajes de marca y publicidad interactiva donde el espectador puede responder para convertirse en parte del mensaje publicitario. Este tipo de publicidad es impredecible, lo que provoca que los consumidores compren el producto o la idea. [48] Esto refleja una tendencia creciente de anuncios interactivos e "integrados", como a través de la colocación de productos , hacer que los consumidores voten a través de mensajes de texto y varias campañas que utilizan servicios de redes sociales como Facebook o Twitter . [49]

El modelo de negocio publicitario también se ha adaptado en los últimos años. [ cuando? ] [ aclaración necesaria ] En los medios de comunicación para la equidad , la publicidad no se vende, pero se proporciona a las empresas de nueva creación a cambio de la equidad . Si la empresa crece y se vende, las empresas de medios reciben efectivo por sus acciones.

Los registrantes de nombres de dominio (generalmente aquellos que registran y renuevan dominios como una inversión) a veces "aparcan" sus dominios y permiten que las empresas de publicidad coloquen anuncios en sus sitios a cambio de pagos por clic. Estos anuncios suelen ser impulsados ​​por motores de búsqueda de pago por clic como Google o Yahoo, pero los anuncios a veces se pueden colocar directamente en nombres de dominio específicos a través de un contrato de arrendamiento de dominio o al ponerse en contacto con el registrante de un nombre de dominio que describe un producto. Los registrantes de nombres de dominio generalmente son fáciles de identificar a través de los registros de WHOIS que están disponibles públicamente en los sitios web de registradores. [50]

"> Reproducir medios
Un anuncio de la Fundación Wikimedia.
Un anuncio para un restaurante. Estos letreros son comunes en los escaparates.
Pagar a las personas para que sostengan carteles es una de las formas más antiguas de publicidad, como ocurre con esta valla publicitaria humana .
Un taxi con un anuncio de Daikin en Singapur. Los autobuses y otros vehículos son medios populares para los anunciantes.
Cartelera móvil en East Coast Park, Singapur
Un DBAG Class 101 con anuncios de UNICEF en la estación principal de trenes de Ingolstadt
Un autobús Transperth con un anuncio a un lado
Globo aerostático con publicidad para la revista GEO
Hombre de publicidad pegando un proyecto de ley para Madame Tussauds , Londres en 1877

La publicidad puede clasificarse de diversas formas, incluso por estilo, público objetivo, alcance geográfico, medio o propósito. [2] : 9–15 Por ejemplo, en la publicidad impresa, la clasificación por estilo puede incluir publicidad gráfica (anuncios con elementos de diseño vendidos por tamaño) versus publicidad clasificada (anuncios sin elementos de diseño vendidos por palabra o línea). La publicidad puede ser local, nacional o global. Una campaña publicitaria puede estar dirigida a consumidores o empresas. El propósito de un anuncio puede ser dar a conocer (publicidad de marca) o provocar una venta inmediata (publicidad de respuesta directa). El término por encima de la línea (ATL) se utiliza para la publicidad que involucra a los medios de comunicación; Las formas más específicas de publicidad y promoción se denominan debajo de la línea (BTL). [51] [52] Los dos términos se remontan a 1954 cuando Procter & Gamble comenzó a pagar a sus agencias de publicidad de manera diferente a otras agencias de promoción. [53] En la década de 2010, a medida que se desarrolló la tecnología publicitaria, comenzó a utilizarse un nuevo término, a través de la línea (TTL), que se refiere a las campañas publicitarias integradas. [54] [55]

Medios de comunicación tradicionales

Prácticamente cualquier medio puede utilizarse para publicidad. Los medios de publicidad comercial pueden incluir pinturas murales , vallas publicitarias , componentes de mobiliario urbano , volantes impresos y tarjetas publicitarias , anuncios de radio, cine y televisión, pancartas web , pantallas de teléfonos móviles, carritos de compras, ventanas emergentes web , escritura en el cielo , bancos de paradas de autobús, vallas publicitarias y frente. publicidad , revistas, periódicos, pregoneros, costados de autobuses, pancartas adheridas o laterales de aviones (" logojets "), anuncios durante el vuelo en las bandejas del respaldo de los asientos o en los compartimentos de almacenamiento superiores, puertas de taxis, soportes de techo y pantallas para pasajeros , escenario musical espectáculos, plataformas de metro y trenes, bandas elásticas en pañales desechables, puertas de baños, pegatinas en manzanas en supermercados, manijas de carritos de compras (grabertising), la sección de apertura de transmisión de audio y video, carteles y la parte posterior de las entradas para eventos y supermercados ingresos. Cualquier situación en la que un patrocinador "identificado" paga para entregar su mensaje a través de un medio es publicidad. [56]

Cuota de inversión publicitaria global [57]
Medio20152017 [ disputado - discutir ]
Anuncio de televisión37,7%34,8%
Publicidad en línea de escritorio19,9%18,2%
La publicidad móvil9,2%18,4%
Periódico # Publicidad12,8%10,1%
Revistas6,5%5,3%
Publicidad exterior6,8%6,6%
Anuncio de radio6,5%5,9%
Cine0,6%0,7%
Televisión
La publicidad televisiva es uno de los tipos de publicidad más costosos; Las redes cobran grandes cantidades por tiempo aire comercial durante eventos populares. El juego de fútbol anual del Super Bowl en los Estados Unidos es conocido como el evento publicitario más destacado en la televisión, con una audiencia de más de 108 millones y estudios que muestran que el 50% de los que solo sintonizaron para ver los anuncios. [58] [59] Durante la edición 2014 de este juego, el anuncio promedio de treinta segundos costó US $ 4 millones, y se cobraron $ 8 millones por un anuncio de 60 segundos. [58] Los anuncios virtuales pueden insertarse en la programación regular a través de gráficos por computadora. Por lo general, se inserta en fondos de otro modo en blanco [60] o se usa para reemplazar carteles publicitarios locales que no son relevantes para la audiencia de transmisión remota. [61] Las vallas publicitarias virtuales se pueden insertar en el fondo donde no existen en la vida real. Esta técnica se utiliza especialmente en eventos deportivos televisados. La colocación virtual de productos también es posible. [62] [63] Un publirreportaje es un comercial de televisión de formato largo, que suele durar cinco minutos o más. El nombre combina las palabras "información" y "comercial". El objetivo principal de un infomercial es crear una compra impulsiva , de modo que el objetivo vea la presentación y luego compre inmediatamente el producto a través del número de teléfono gratuito o sitio web anunciado . Los publirreportajes describen y, a menudo, demuestran productos y, por lo general, tienen testimonios de clientes y profesionales de la industria . [ cita requerida ]
Un comercial de televisión filmado en 1948
Radio
Los anuncios de radio se transmiten como ondas de radio al aire desde un transmisor a una antena y, por lo tanto, a un dispositivo receptor. El tiempo aire se compra en una estación o red a cambio de transmitir los comerciales. Si bien la radio tiene la limitación de estar restringida al sonido, los defensores de la publicidad por radio a menudo citan esto como una ventaja. La radio es un medio en expansión que se puede encontrar en el aire y también en línea. Según Arbitron , la radio tiene aproximadamente 241,6 millones de oyentes semanales, o más del 93 por ciento de la población estadounidense. [ cita requerida ]
En línea
La publicidad en línea es una forma de promoción que utiliza Internet y la World Wide Web con el propósito expreso de entregar mensajes de marketing para atraer clientes. Los anuncios en línea son entregados por un servidor de anuncios. Ejemplos de publicidad en línea incluyen anuncios contextuales que aparecen en las páginas de resultados del motor de búsqueda , los anuncios de banner , en pago por clic en los anuncios de texto, medios enriquecidos anuncios, publicidad en redes sociales , en línea de anuncios clasificados , redes de publicidad y de marketing por correo electrónico , incluyendo correo electrónico no deseado . [ cita requerida ] Una forma más nueva de publicidad en línea son los anuncios nativos ; van en el servicio de noticias de un sitio web y se supone que mejoran la experiencia del usuario al ser menos intrusivos. Sin embargo, algunas personas argumentan que esta práctica es engañosa. [64]
Nombres de dominio
La publicidad de nombres de dominio se realiza más comúnmente a través de motores de búsqueda web de pago por clic , sin embargo, los anunciantes a menudo alquilan espacio directamente en nombres de dominio que describen genéricamente sus productos. Cuando un usuario de Internet visita un sitio web escribiendo un nombre de dominio directamente en su navegador web, esto se conoce como "navegación directa" o "escribir" tráfico web. Aunque muchos usuarios de Internet buscan ideas y productos mediante motores de búsqueda y teléfonos móviles, un gran número de usuarios en todo el mundo todavía utilizan la barra de direcciones. Escribirán una palabra clave en la barra de direcciones como "geranios" y agregarán ".com" al final. A veces, harán lo mismo con ".org" o un dominio de nivel superior con código de país (TLD como ".co.uk" para el Reino Unido o ".ca" para Canadá). Cuando los usuarios de Internet escriben una palabra clave genérica y agregan .com u otra terminación de dominio de nivel superior (TLD), se genera un cliente potencial de ventas específico. [65] La publicidad de nombres de dominio fue desarrollada originalmente por Oingo (más tarde conocida como Applied Semantics), una de las primeras adquisiciones de Google . [66]
Colocación de productos
La publicidad encubierta es cuando un producto o marca está integrado en el entretenimiento y los medios. Por ejemplo, en una película, el personaje principal puede usar un artículo u otro de una marca definida, como en la película Minority Report , donde el personaje deTom Cruise, John Anderton, posee un teléfono con el logo de Nokia claramente escrito en la esquina superior. o su reloj grabado con el logo de Bulgari . Otro ejemplo de publicidad en el cine está en Yo, Robot , donde el personaje principal interpretado por Will Smithmenciona sus zapatos Converse varias veces, llamándolos "clásicos", porque la película está ambientada en un futuro lejano. I, Roboty Spaceballs también exhiben autos futuristas con los logotipos de Audi y Mercedes-Benz claramente mostrados en la parte delantera de los vehículos. Cadillaceligió anunciarse en la película The Matrix Reloaded , que como resultado contenía muchas escenas en las que se usaban autos Cadillac. De manera similar, la colocación de productos para relojes Omega, Ford, VAIO, BMWy Aston Martinse presenta enpelículasrecientes de James Bond, sobre todo en Casino Royale . En " Fantastic Four: Rise of the Silver Surfer", el vehículo de transporte principal muestra un gran logotipo deDodgeen la parte delantera. Blade Runner incluye algunas de las ubicaciones de productos más obvias; toda la película se detiene para mostrar una valla publicitaria deCoca-Cola. [ cita requerida ]
Impresión
La publicidad impresa describe la publicidad en un medio impreso como un periódico, revista o revista comercial. Esto abarca todo, desde medios con una base de lectores muy amplia, como un importante periódico o revista nacional, hasta medios más específicos como periódicos locales y revistas especializadas sobre temas muy especializados. Una forma de publicidad impresa es la publicidad clasificada , que permite a particulares o empresas comprar un anuncio pequeño y con una orientación específica que se paga por palabra o línea. Otra forma de publicidad impresa es el anuncio gráfico, que generalmente es un anuncio más grande con elementos de diseño que suelen aparecer en una sección de artículos de un periódico. [2] : 14
Exterior
Las vallas publicitarias, también conocidas como vallas publicitarias en algunas partes del mundo, son grandes estructuras ubicadas en lugares públicos que muestran anuncios a los peatones y automovilistas que pasan. La mayoría de las veces, se encuentran en carreteras principales con una gran cantidad de tráfico de motor y peatones; sin embargo, se pueden colocar en cualquier lugar con un gran número de espectadores, como en vehículos de transporte público y en estaciones, en centros comerciales o edificios de oficinas y en estadios. La forma conocida como publicidad en la calle se destacó por primera vez en el Reino Unido por los Servicios de publicidad en la calle para crear publicidad exterior en el mobiliario urbano y las aceras. Trabajar con productos como Reverse Graffiti , air dancers y publicidad en el pavimento en 3D, para llevar los mensajes de la marca a los espacios públicos. [ cita requerida ] La publicidad exterior protegida combina la publicidad exterior con la publicidad interior colocando grandes estructuras móviles ( carpas ) en lugares públicos sobre bases temporales. El gran espacio publicitario exterior tiene como objetivo ejercer una fuerte atracción sobre el observador, el producto se promociona en interiores, donde la decoración creativa puede intensificar la impresión. [ cita requerida ] Las vallas publicitarias móviles son generalmente vallas publicitarias montadas en vehículos o pantallas digitales. Estos pueden estar en vehículos dedicados construidos únicamente para llevar anuncios a lo largo de rutas preseleccionadas por los clientes, también pueden ser camiones de carga especialmente equipados o, en algunos casos, grandes pancartas esparcidas desde aviones. Las vallas publicitarias a menudo están iluminadas; algunos están retroiluminados y otros emplean focos. Algunas pantallas de vallas publicitarias son estáticas, mientras que otras cambian; por ejemplo, rotando de forma continua o periódica entre un conjunto de anuncios. Las pantallas móviles se utilizan para diversas situaciones en áreas metropolitanas de todo el mundo, que incluyen: publicidad dirigida, campañas de un día y de largo plazo, convenciones, eventos deportivos, inauguraciones de tiendas y eventos promocionales similares, y grandes anuncios de empresas más pequeñas. [ cita requerida ]
El periódico RedEye anunció su mercado objetivo en North Avenue Beach con una valla publicitaria de veleros en el lago Michigan .
Punto de venta
La publicidad en la tienda es cualquier anuncio colocado en una tienda minorista. Incluye la colocación de un producto en ubicaciones visibles en una tienda, como a la altura de los ojos, en los extremos de los pasillos y cerca de los mostradores de pago (también conocido como POP, exhibición del punto de compra), exhibiciones llamativas que promocionan un producto específico y anuncios en lugares como carritos de compras y pantallas de video en la tienda. [ cita requerida ]
Novedades
La publicidad impresa en pequeños elementos tangibles, como tazas de café, camisetas, bolígrafos, bolsas, etc. , se conoce como publicidad novedosa . Algunas imprentas se especializan en imprimir artículos novedosos, que luego pueden ser distribuidos directamente por el anunciante, o los artículos pueden distribuirse como parte de una promoción cruzada, como anuncios en envases de comida rápida. [ cita requerida ]
El apoyo de celebridades
La publicidad en la que una celebridad respalda un producto o marca aprovecha el poder, la fama, el dinero y la popularidad de la celebridad para obtener reconocimiento por sus productos o para promocionar tiendas o productos específicos. Los anunciantes suelen anunciar sus productos, por ejemplo, cuando las celebridades comparten sus productos favoritos o visten ropa de marcas o diseñadores específicos. Las celebridades a menudo participan en campañas publicitarias como la televisión o anuncios impresos para anunciar productos específicos o generales. Sin embargo, el uso de celebridades para respaldar una marca puede tener sus desventajas; un error de una celebridad puede ser perjudicial para las relaciones públicas de una marca. Por ejemplo, luego de su actuación de ocho medallas de oro en los Juegos Olímpicos de 2008 en Beijing, China, el contrato del nadador Michael Phelps con Kellogg's se rescindió, ya que Kellogg's no quiso asociarse con él después de que lo fotografiaran fumando marihuana. [ cita requerida ] Celebridades como Britney Spears han anunciado varios productos, incluidos Pepsi, Candies de Kohl's, Twister, NASCAR y Toyota. [ cita requerida ]
Aéreo
Utilizar aviones, globos o dirigibles para crear o mostrar medios publicitarios. Skywriting es un ejemplo notable. [ cita requerida ]
Un avión de Allegiant Air con la librea especial de Blue Man Group
Un Zeppelin NT (D-LZFN) de Friedrichshafen utilizado para publicidad

Nuevos enfoques de los medios

Un nuevo enfoque publicitario se conoce como publicidad avanzada, que es publicidad basada en datos , que utiliza grandes cantidades de datos, herramientas de medición precisas y orientación precisa. [67] La publicidad avanzada también facilita a las empresas que venden espacios publicitarios atribuir las compras de los clientes a los anuncios que muestran o difunden. [68]

Cada vez más, otros medios están superando a muchos de los medios "tradicionales" como la televisión, la radio y los periódicos debido a un cambio hacia el uso de Internet para noticias y música, así como dispositivos como grabadoras de video digital (DVR) como TiVo . [69]

La publicidad en línea comenzó con publicidad masiva por correo electrónico no solicitada conocida como " correo no deseado ". El spam ha sido un problema para los usuarios de correo electrónico desde 1978. [70] A medida que se hicieron disponibles nuevos canales de comunicación en línea, siguió la publicidad. El primer banner publicitario apareció en la World Wide Web en 1994. [71] Los precios de los espacios publicitarios basados ​​en la web dependen de la "relevancia" del contenido web circundante y del tráfico que recibe el sitio web. [ cita requerida ]

En la publicidad gráfica en línea, los anuncios gráficos generan conocimiento rápidamente. A diferencia de la búsqueda, que requiere que alguien sea consciente de una necesidad, la publicidad gráfica puede generar conciencia sobre algo nuevo y sin conocimientos previos. La pantalla funciona bien para una respuesta directa. La visualización no solo se utiliza para generar conciencia, se utiliza para campañas de respuesta directa que enlazan a una página de destino con un claro "llamado a la acción". [ cita requerida ]

A medida que el teléfono móvil se convirtió en un nuevo medio masivo en 1998, cuando apareció el primer contenido descargable de pago en teléfonos móviles en Finlandia, [72] [ cita requerida ] siguió la publicidad móvil , también lanzada por primera vez en Finlandia en 2000. [ cita requerida ] En 2007, el El valor de la publicidad móvil había alcanzado los 2.000 millones de dólares y proveedores como Admob entregaron miles de millones de anuncios móviles. [ cita requerida ]

Los anuncios móviles más avanzados incluyen anuncios publicitarios, cupones, mensajes de imagen y video del servicio de mensajería multimedia , advergames y varias campañas de marketing de participación . Una característica particular que impulsa los anuncios móviles es el código de barras 2D , que reemplaza la necesidad de escribir direcciones web y utiliza la función de cámara de los teléfonos modernos para obtener acceso inmediato al contenido web. El 83 por ciento de los usuarios de teléfonos móviles japoneses ya son usuarios activos de códigos de barras 2D. [ cita requerida ]

Algunas empresas han propuesto colocar mensajes o logotipos corporativos en el costado de los cohetes impulsores y de la Estación Espacial Internacional . [ cita requerida ]

La publicidad gratuita (también denominada "publicidad publicitaria") puede incluir recomendaciones personales ("traer a un amigo", "véndelo"), difundir rumores o lograr la hazaña de equiparar una marca con un sustantivo común (en los Estados Unidos, " Xerox "=" fotocopiadora "," Kleenex "= tejido ," Vaselina "= vaselina ," Aspirador "= aspiradora y" Band-Aid "= vendaje adhesivo ). Sin embargo, algunas empresas [ ¿cuáles? ] se oponen al uso de su marca para etiquetar un objeto. Igualar una marca con un nombre común también corre el riesgo de convertir esa marca en una marca genérica , convirtiéndola en un término genérico, lo que significa que se pierde su protección legal como marca registrada. [73] [ disputado - discutir ]

De vez en cuando, The CW Television Network transmite breves pausas de programación llamadas "Envolturas de contenido", para anunciar el producto de una empresa durante una pausa comercial completa. El CW fue pionero en "envolturas de contenido" y algunos de los productos presentados fueron Herbal Essences , Crest , Guitar Hero II , CoverGirl y Toyota . [74] [75]

Ha aparecido un nuevo concepto de promoción, "ARvertising", publicidad en tecnología de realidad aumentada . [76]

Existe controversia sobre la efectividad de la publicidad subliminal (ver control mental ) y la omnipresencia de los mensajes masivos ( propaganda ).

Auge en los nuevos medios

Ingresos por publicidad en periódicos de EE. UU., Datos publicados de la Newspaper Association of America [77]

Con Internet surgieron muchas nuevas oportunidades publicitarias. Pop-up, Flash , banner, pop-under, advergaming y publicidad por correo electrónico (todos los cuales son a menudo no deseados o spam en el caso del correo electrónico) son ahora comunes. Particularmente desde el auge de la publicidad "entretenida", a algunas personas les puede gustar un anuncio lo suficiente como para desear verlo más tarde o mostrárselo a un amigo. [ cita requerida ] En general, la comunidad publicitaria aún no lo ha facilitado, aunque algunos han utilizado Internet para distribuir ampliamente sus anuncios a cualquiera que desee verlos o escucharlos. En los últimos tres trimestres de 2009, la publicidad móvil e Internet creció un 18% y un 9% respectivamente, mientras que la publicidad en los medios más antiguos experimentó caídas: −10,1% (TV), −11,7% (radio), −14,8% (revistas) y - 18,7% (periódicos). [ cita requerida ] Entre 2008 y 2014, los periódicos estadounidenses perdieron más de la mitad de sus ingresos por publicidad impresa. [78]

La comercialización del lugar

Otra tendencia significativa con respecto al futuro de la publicidad es la creciente importancia del nicho de mercado que utiliza anuncios específicos o de nicho. También gracias a Internet y la teoría de la cola larga , los anunciantes tendrán una capacidad cada vez mayor para llegar a audiencias específicas. En el pasado, la forma más eficaz de transmitir un mensaje era abarcar a la mayor audiencia posible del mercado de masas . [ cita requerida ] Sin embargo, el seguimiento del uso, los perfiles de los clientes y la creciente popularidad del contenido de nicho generado por todo, desde blogs hasta sitios de redes sociales, brindan a los anunciantes audiencias más pequeñas pero mucho mejor definidas, [ cita requerida ] lo que lleva a anuncios que son más relevante para los espectadores y más eficaz para los productos de marketing de las empresas. Entre otros, Comcast Spotlight es uno de esos anunciantes que emplea este método en sus menús de video a pedido . Estos anuncios están dirigidos a un grupo específico y pueden ser vistos por cualquiera que desee obtener más información sobre un negocio o práctica en particular, desde su hogar. Esto hace que el espectador se vuelva proactivo y realmente elija qué anuncios quiere ver. [79] También se podría ayudar al marketing de nichos introduciendo la cuestión del color en los anuncios. Los diferentes colores juegan un papel importante cuando se trata de estrategias de marketing, por ejemplo, ver el azul puede promover una sensación de calma y una sensación de seguridad, por eso muchas redes sociales como Facebook usan el azul en sus logotipos. Google AdSense es un ejemplo de marketing especializado. Google calcula el propósito principal de un sitio web y ajusta los anuncios en consecuencia; utiliza palabras clave en la página (o incluso en correos electrónicos) para encontrar ideas generales de temas en desuso y coloca anuncios en los que probablemente los espectadores de la cuenta de correo electrónico o los visitantes del sitio web hagan clic en ellos.

Crowdsourcing

El concepto de crowdsourcing ha dado paso a la tendencia de los anuncios generados por los usuarios . Los anuncios generados por el usuario son creados por personas, a diferencia de una agencia de publicidad o la propia empresa, a menudo como resultado de concursos de publicidad patrocinados por la marca. Para el Super Bowl de 2007, la división Frito-Lays de PepsiCo llevó a cabo el concurso "Crash the Super Bowl", que permitió a las personas crear sus propios comerciales de Doritos . [80] Chevrolet llevó a cabo una competencia similar para su línea de SUV Tahoe. [80] Debido al éxito de los anuncios generados por los usuarios de Doritos en el Super Bowl 2007, Frito-Lays relanzó la competencia para el Super Bowl 2009 y 2010. Los anuncios resultantes se encontraban entre los anuncios del Super Bowl más vistos y más apreciados. De hecho, el medidor de anuncios del Super Bowl de USA Today clasificó el anuncio ganador que se emitió en el Super Bowl de 2009 como el anuncio principal del año, mientras que BuzzMetrics de Nielsen consideró que los anuncios ganadores que se emitieron en el Super Bowl de 2010 eran los " más comentado ". [81] [82] Otro ejemplo de empresas que utilizan el crowdsourcing con éxito es la empresa de bebidas Jones Soda, que anima a los consumidores a participar ellos mismos en el diseño de la etiqueta. [83]

Esta tendencia ha dado lugar a varias plataformas en línea que albergan concursos de publicidad generados por los usuarios en nombre de una empresa. Fundada en 2007, Zooppa ha lanzado concursos publicitarios para marcas como Google, Nike , Hershey's , General Mills , Microsoft , NBC Universal , Zinio y Mini Cooper . [84] El crowdsourcing sigue siendo controvertido, ya que el impacto a largo plazo en la industria de la publicidad aún no está claro. [85]

Globalización

La publicidad ha pasado por cinco etapas principales de desarrollo: nacional, de exportación, internacional, multinacional y global. Para los anunciantes globales , hay cuatro objetivos comerciales potencialmente competitivos que deben equilibrarse al desarrollar publicidad mundial: construir una marca mientras se habla con una sola voz, desarrollar economías de escala en el proceso creativo, maximizar la efectividad local de los anuncios y aumentar el rendimiento de la empresa. velocidad de implementación. De las etapas evolutivas del marketing global nacen los tres enfoques principales y fundamentalmente diferentes para el desarrollo de ejecuciones publicitarias globales: exportar ejecuciones, producir ejecuciones locales e importar ideas que viajan. [86]

La investigación publicitaria es clave para determinar el éxito de un anuncio en cualquier país o región. La capacidad de identificar qué elementos y / o momentos de un anuncio contribuyen a su éxito es cómo se maximizan las economías de escala . Una vez que uno sabe qué funciona en un anuncio, esa idea o ideas pueden ser importadas por cualquier otro mercado. Las medidas de investigación de mercado , como el flujo de atención , el flujo de emociones y los momentos de marca proporcionan información sobre lo que funciona en un anuncio en cualquier país o región porque las medidas se basan en los elementos visuales, no verbales, del anuncio. [87]

Mensajería pública extranjera

Gobiernos extranjeros, [ ¿cuáles? ] particularmente aquellos que poseen productos o servicios comerciales comercializables, a menudo promueven sus intereses y posiciones a través de la publicidad de esos productos porque el público objetivo no solo desconoce en gran medida el foro como vehículo para la mensajería extranjera, sino que también está dispuesto a recibir el mensaje mientras se encuentra en un estado mental de absorber información de los anuncios durante las pausas de los comerciales de televisión, mientras lee un periódico o al pasar junto a vallas publicitarias en espacios públicos. Un buen ejemplo de esta técnica de mensajería son las campañas publicitarias para promover los viajes internacionales. Si bien la publicidad de destinos y servicios extranjeros puede surgir del objetivo típico de aumentar los ingresos atrayendo más turismo, algunas campañas de viajes tienen el propósito adicional o alternativo de promover buenos sentimientos o mejorar los existentes entre la audiencia objetivo hacia una nación o región determinada. Es común que la publicidad que promociona países extranjeros sea producida y distribuida por los ministerios de turismo de esos países, por lo que estos anuncios a menudo contienen declaraciones políticas y / o representaciones de la percepción pública internacional deseada por el gobierno extranjero . Además, una amplia gama de líneas aéreas extranjeras y servicios relacionados con los viajes que se anuncian por separado de los propios destinos, son propiedad de sus respectivos gobiernos; los ejemplos incluyen, aunque no se limitan a, la aerolínea Emirates ( Dubai ), Singapore Airlines (Singapur), Qatar Airways ( Qatar ), China Airlines ( Taiwán / República de China ) y Air China (República Popular de China). Al describir sus destinos, aerolíneas y otros servicios de manera favorable y agradable, los países se comercializan a las poblaciones en el extranjero de una manera que podría mitigar las impresiones públicas anteriores.

Diversificación

En el ámbito de las agencias de publicidad , la continua diversificación de la industria ha hecho que los observadores noten que "los grandes clientes globales ya no necesitan grandes agencias globales". [88] Esto se refleja en el crecimiento de agencias no tradicionales en varios mercados mundiales, como TAXI comercial canadiense y SMART en Australia, y se ha denominado "una revolución en el mundo de la publicidad". [89]

Nueva tecnología

Cartelera humana en el Festival Nacional Multicultural que se utiliza para anunciar el servicio de noticias de Facebook

La capacidad de grabar programas en grabadoras de video digitales (como TiVo) permite a los espectadores grabar los programas para verlos más tarde, lo que les permite avanzar rápidamente a través de los comerciales. Además, a medida que se ofrecen a la venta de programas de televisión más temporadas de decodificadores pregrabados ; menos personas ven los programas en la televisión. Sin embargo, el hecho de que estos conjuntos se vendan significa que la empresa recibirá beneficios adicionales de estos conjuntos.

Para contrarrestar este efecto, se han empleado diversas estrategias. Muchos anunciantes han optado por la colocación de productos en programas de televisión como Survivor . Otras estrategias incluyen la integración de la publicidad con guías de programas conectadas a Internet (EPG), la publicidad en dispositivos complementarios (como teléfonos inteligentes y tabletas) durante el programa y la creación de aplicaciones móviles para programas de televisión. Además, algunas marcas similares han optado por el patrocinio de la televisión social . [90]

La tecnología emergente de pantallas de drones se ha utilizado recientemente con fines publicitarios. [91]

Educación

En los últimos años ha habido varias iniciativas de alfabetización mediática, y más específicamente en materia de publicidad, que buscan empoderar a los ciudadanos frente a las campañas publicitarias en los medios. [92]

La educación publicitaria se ha vuelto popular con títulos de licenciatura, maestría y doctorado que están disponibles en el énfasis. [ cita requerida ] Un aumento en el interés publicitario se atribuye típicamente a la fuerte relación que la publicidad juega en los cambios culturales y tecnológicos, como el avance de las redes sociales en línea. [ cita requerida ] Un modelo único para enseñar publicidad es la agencia de publicidad dirigida por estudiantes , donde los estudiantes de publicidad crean campañas para empresas reales. [93] Organizaciones como la American Advertising Federation establecen empresas con estudiantes para crear estas campañas. [ cita requerida ]

La publicidad es fundamental para transmitir el mensaje adecuado a los clientes y posibles clientes. El propósito de la publicidad es informar a los consumidores sobre su producto y convencer a los clientes de que los servicios o productos de una empresa son los mejores, mejorar la imagen de la empresa, señalar y crear una necesidad de productos o servicios, demostrar nuevos usos para productos establecidos, anunciar nuevos productos y programas, reforzar los mensajes individuales de los vendedores, atraer clientes al negocio y mantener a los clientes existentes. [94]

Promociones de ventas y fidelización de marca

Las promociones de ventas son otra forma de publicidad. Las promociones de ventas tienen un doble propósito porque se utilizan para recopilar información sobre qué tipo de clientes atraen y dónde están, y para impulsar las ventas. Las promociones de ventas incluyen cosas como concursos y juegos, sorteos, obsequios de productos, cupones de muestra, programas de lealtad y descuentos. El objetivo final de las promociones de ventas es estimular a los clientes potenciales a actuar. [95]

Mobstr - Contaminación visual, Londres

Si bien la publicidad puede considerarse necesaria para el crecimiento económico [28], no está exenta de costos sociales. El correo electrónico comercial no solicitado y otras formas de spam se han vuelto tan frecuentes que se han convertido en una gran molestia para los usuarios de estos servicios, además de ser una carga financiera para los proveedores de servicios de Internet . [96] La publicidad está invadiendo cada vez más los espacios públicos, como las escuelas, que algunos críticos sostienen que es una forma de explotación infantil. [97] Esta creciente dificultad para limitar la exposición a audiencias específicas puede resultar en reacciones negativas para los anunciantes. [98] Junto con estas críticas, la industria de la publicidad ha visto bajas tasas de aprobación en las encuestas y representaciones culturales negativas. [99]

Una de las críticas más controvertidas a la publicidad en la actualidad es la del predominio de la publicidad de alimentos con alto contenido de azúcar, grasas y sal específicamente dirigida a los niños. Los críticos afirman que los anuncios de alimentos dirigidos a los niños son explotadores y no están lo suficientemente equilibrados con una educación nutricional adecuada para ayudar a los niños a comprender las consecuencias de sus elecciones de alimentos. Además, es posible que los niños no comprendan que se les vende algo y, por lo tanto, son más impresionables. [100] Michelle Obama ha criticado a las grandes empresas de alimentos por anunciar alimentos poco saludables principalmente para los niños y ha solicitado que las empresas de alimentos limiten su publicidad a los niños o anuncien alimentos que estén más en línea con las pautas dietéticas. [101] Las otras críticas incluyen el cambio que traen esos anuncios en la sociedad y también los anuncios engañosos que son transmitidos y publicados por las corporaciones. La industria cosmética y de la salud son las que explotaron más y crearon motivos de preocupación. [102]

Se han realizado cada vez más esfuerzos para proteger el interés público mediante la regulación del contenido y la influencia de la publicidad. Algunos ejemplos incluyen las restricciones para la publicidad de alcohol , tabaco o juegos de azar impuestas en muchos países, así como las prohibiciones de publicidad dirigida a niños , que existen en algunas partes de Europa. La regulación de la publicidad se centra en gran medida en la veracidad de las afirmaciones y, como tal, a menudo existen restricciones más estrictas alrededor de los anuncios de alimentos y productos sanitarios. [103]

Las industrias publicitarias de algunos países dependen menos de las leyes y más de los sistemas de autorregulación. [103] [104] [105] Los anunciantes y los medios de comunicación acuerdan un código de normas publicitarias que intentan respetar. El objetivo general de dichos códigos es garantizar que toda publicidad sea "legal, decente, honesta y veraz". Algunas organizaciones autorreguladoras están financiadas por la industria, pero siguen siendo independientes, con la intención de mantener los estándares o códigos como la Autoridad de Estándares de Publicidad en el Reino Unido. [106]

En el Reino Unido, la mayoría de las formas de publicidad exterior , como la exhibición de vallas publicitarias, están reguladas por el sistema de planificación de ciudades y condados del Reino Unido. Actualmente, la exhibición de un anuncio sin el consentimiento de la Autoridad de Planificación es un delito penal que puede ser sancionado con una multa de £ 2.500 por delito. [107] En los Estados Unidos, muchas comunidades creen que muchas formas de publicidad exterior arruinan el ámbito público. [108] Ya en la década de 1960 en los Estados Unidos, hubo intentos de prohibir la publicidad en vallas publicitarias en el campo abierto. [109] Ciudades como São Paulo han introducido una prohibición total [110] y Londres también tiene una legislación específica para controlar las exhibiciones ilegales.

Algunos gobiernos restringen los idiomas que se pueden usar en los anuncios, pero los anunciantes pueden emplear trucos para intentar evitarlos. En Francia, por ejemplo, los anunciantes a veces imprimen palabras en inglés en negrita y traducciones al francés en letra pequeña para hacer frente al artículo 120 de la Ley Toubon de 1994 que limita el uso del inglés. [111]

La publicidad de información sobre precios es otro tema de preocupación para los gobiernos. En los Estados Unidos, por ejemplo, es común que las empresas solo mencionen la existencia y el monto de los impuestos aplicables en una etapa posterior de una transacción. [112] En Canadá y Nueva Zelanda, los impuestos se pueden enumerar como elementos separados, siempre que se coticen por adelantado. [113] [114] En la mayoría de los demás países, el precio anunciado debe incluir todos los impuestos aplicables, lo que permite a los clientes saber fácilmente cuánto les costará. [115] [116] [117]

Modelos de jerarquía de efectos

Varios modelos en competencia de jerarquías de efectos intentan proporcionar un sustento teórico a la práctica publicitaria. [ aclaración necesaria ] [118]

  • El modelo de Clow y Baack [119] aclara los objetivos de una campaña publicitaria y para cada anuncio individual. El modelo postula seis pasos por los que se mueve un comprador al realizar una compra:
    1. Conciencia
    2. Conocimiento
    3. Gusto
    4. Preferencia
    5. Convicción
    6. Compra
  • La teoría del medio-fin sugiere que un anuncio debe contener un mensaje o medio que lleve al consumidor a un estado final deseado. [120]
  • Los puntos de apalancamiento tienen como objetivo que el consumidor pase de comprender los beneficios de un producto a vincular esos beneficios con los valores personales. [121]

Mezcla de marketing

El marketing mix fue propuesto por el profesor E. Jerome McCarthy en la década de 1960. [122] Consta de cuatro elementos básicos denominados " cuatro P ". Producto es la primera P que representa el producto real. El precio representa el proceso de determinar el valor de un producto. El lugar representa las variables de llevar el producto al consumidor, como los canales de distribución, la cobertura del mercado y la organización del movimiento. La última P significa Promoción, que es el proceso de llegar al mercado objetivo y convencerlos de que compren el producto.

En la década de 1990, se introdujo el concepto de las cuatro C como un reemplazo de las cuatro P más orientado al cliente. [123] Hay dos teorías basadas en cuatro C: las cuatro C de Lauterborn ( consumidor , costo , comunicación , conveniencia ) [124] y las cuatro C de Shimizu ( producto básico , costo , comunicación , canal ) en el modelo de la brújula 7C ( marketing conjunto ) . Las comunicaciones pueden incluir publicidad, promoción de ventas , relaciones públicas , publicidad , venta personal , identidad corporativa , comunicación interna , SNS y MIS . [125] [126] [127] [128]

Investigar

La investigación publicitaria es una forma especializada de investigación que trabaja para mejorar la efectividad y eficiencia de la publicidad. Implica numerosas formas de investigación que emplean diferentes metodologías. La investigación publicitaria incluye pruebas previas (también conocidas como pruebas de copia ) y pruebas posteriores de anuncios y / o campañas.

Las pruebas previas incluyen una amplia gama de técnicas cualitativas y cuantitativas, que incluyen: grupos focales, entrevistas en profundidad de la audiencia objetivo (entrevistas individuales), estudios cuantitativos a pequeña escala y medición fisiológica. El objetivo de estas investigaciones es comprender mejor cómo los diferentes grupos responden a varios mensajes e indicaciones visuales, proporcionando así una evaluación de qué tan bien el anuncio cumple con sus objetivos de comunicación. [129]

Las pruebas posteriores emplean muchas de las mismas técnicas que las pruebas previas, generalmente con un enfoque en comprender el cambio de conciencia o actitud atribuible al anuncio. Con la aparición de las tecnologías de publicidad digital, muchas empresas han comenzado a realizar pruebas posteriores continuas de los anuncios utilizando datos en tiempo real. Esto puede tomar la forma de prueba dividida A / B o prueba multivariante.

El seguimiento continuo de anuncios y el sistema Communicus son ejemplos competitivos de tipos de investigación publicitaria posteriores a la prueba. [130]

Semiótica

Los significados entre consumidores y especialistas en marketing representan signos y símbolos codificados en objetos cotidianos. [131] La semiótica es el estudio de los signos y cómo se interpretan. La publicidad tiene muchos signos y significados ocultos dentro de las marcas , logotipos , diseños de paquetes, anuncios impresos y anuncios de televisión . La semiótica tiene como objetivo estudiar e interpretar el mensaje que se transmite en (por ejemplo) anuncios. Los logotipos y los anuncios se pueden interpretar en dos niveles: el nivel de superficie y el nivel subyacente. El nivel de la superficie utiliza letreros de forma creativa para crear una imagen o personalidad para un producto. [ cita requerida ] Estos letreros pueden ser imágenes, palabras, fuentes, colores o lemas. El nivel subyacente se compone de significados ocultos. La combinación de imágenes, palabras, colores y lemas debe ser interpretada por la audiencia o el consumidor. [132] La "clave del análisis publicitario" es el significante y el significado. El significante es el objeto y el significado es el concepto mental. [133] Un producto tiene un significante y un significado. El significante es el color, la marca, el diseño del logotipo y la tecnología. El significado tiene dos significados conocidos como denotativo y connotativo. El significado denotativo es el significado del producto. El significado denotativo de una televisión podría ser que es de alta definición. El significado connotativo es el significado profundo y oculto del producto. Un significado connotativo de una televisión sería que es de primera línea. [134]

Los comerciales de Apple [ ¿cuándo? ] usó una silueta negra de una persona que tenía la edad del mercado objetivo de Apple. Colocaron la silueta frente a una pantalla azul para que la imagen detrás de la silueta pudiera cambiar constantemente. Sin embargo, lo único que permanece igual en estos anuncios es que hay música de fondo y la silueta está escuchando esa música en un iPod blanco a través de auriculares blancos. A través de la publicidad, el color blanco de un par de auriculares ahora significa que el dispositivo de música es un iPod. El color blanco significa casi todos los productos de Apple. [135]

La semiótica del género tiene una influencia clave en la forma en que se interpretan los signos. Al considerar los roles de género en la publicidad , las personas están influenciadas por tres categorías. Ciertas características de los estímulos pueden potenciar o disminuir la elaboración del mensaje (si el producto se percibe como femenino o masculino ). En segundo lugar, las características de los individuos pueden afectar la atención y la elaboración del mensaje ( orientación de roles de género tradicional o no tradicional ). Por último, los factores situacionales pueden ser importantes para influir en la elaboración del mensaje. [136]

Hay dos tipos de afirmaciones de comunicación de marketing : objetivas y subjetivas. [137] Las afirmaciones objetivas se derivan de la medida en que la afirmación asocia la marca con una característica tangible de un producto o servicio. Por ejemplo, una cámara puede tener funciones de enfoque automático. Las afirmaciones subjetivas transmiten impresiones emocionales, subjetivas de aspectos intangibles de un producto o servicio. Son características no físicas de un producto o servicio que no pueden percibirse directamente, ya que no tienen realidad física. Por ejemplo, el folleto tiene un hermoso diseño. [138] Los hombres tienden a responder mejor a las afirmaciones de comunicaciones de marketing objetivas, mientras que las mujeres tienden a responder mejor a las afirmaciones de comunicaciones de marketing subjetivas . [139]

Las voces en off se utilizan comúnmente en publicidad. La mayoría de las locuciones las realizan hombres, y se han informado cifras de hasta el 94%. [140] Ha habido más locuciones femeninas en los últimos años, [ ¿cuándo? ] pero principalmente para alimentos, productos para el hogar y productos para el cuidado femenino. [141]

Según un estudio de 1977 de David Statt, las mujeres procesan la información de manera integral, mientras que los hombres procesan la información a través de dispositivos heurísticos como procedimientos, métodos o estrategias para resolver problemas , lo que podría tener un efecto en la forma en que interpretan la publicidad. [142] [ necesita una cita para verificar ] Según este estudio, los hombres prefieren tener pistas disponibles y aparentes para interpretar el mensaje, mientras que las mujeres se involucran en una interpretación más creativa, asociativa y llena de imágenes. Una investigación posterior realizada por un equipo danés [143] encontró que la publicidad intenta persuadir a los hombres para que mejoren su apariencia o desempeño, mientras que su enfoque hacia las mujeres apunta a la transformación hacia un ideal imposible de presentación femenina. En el artículo de Paul Suggett "La objetivación de las mujeres en la publicidad" [144] , analiza el impacto negativo que estas mujeres en los anuncios, que son demasiado perfectas para ser reales, tienen en las mujeres, así como en los hombres, en la vida real. La manipulación por parte de la publicidad de la aspiración de las mujeres a estos tipos ideales, tal como se describe en el cine, el arte erótico, la publicidad, el escenario, los videos musicales y otras exposiciones en los medios, requiere al menos un rechazo condicionado de la realidad femenina y, por lo tanto, adquiere un carácter altamente ideológico emitir. Los estudios muestran que estas expectativas de las mujeres y las niñas tienen un impacto negativo en sus puntos de vista sobre su cuerpo y apariencia. Estos anuncios están dirigidos a los hombres. No todo el mundo está de acuerdo: un crítico vio esta interpretación monológica y específica de género de la publicidad como excesivamente sesgada y politizada. [145] [ Necesita una cita para verificar ] Hay algunas compañías, sin embargo, como Dove y Aerie que están creando comerciales para retratar mujeres más naturales, con menos manipulación de postproducción , para que más mujeres y niñas puedan relacionarse con ellas. [ cita requerida ]

Una investigación más reciente de Martin (2003) revela que hombres y mujeres difieren en cómo reaccionan a la publicidad dependiendo de su estado de ánimo en el momento de la exposición a los anuncios y del tono afectivo de la publicidad. Cuando se sienten tristes, los hombres prefieren los anuncios alegres para mejorar su estado de ánimo. Por el contrario, las mujeres prefieren los anuncios felices cuando se sienten felices. Los programas de televisión en los que se insertan los anuncios influyen en el estado de ánimo del espectador. [146] Susan Wojcicki, autora del artículo "Los anuncios que empoderan a las mujeres no solo rompen los estereotipos, también son efectivos" [147] analiza cómo la publicidad dirigida a las mujeres ha cambiado desde el primer comercial de Barbie, en el que una niña le dice a la muñeca eso, ella quiere ser como ella. Las niñas pequeñas crecen viendo anuncios de mujeres con poca ropa que anuncian desde camiones hasta hamburguesas, y Wojcicki afirma que esto les muestra a las niñas que son dulces para los brazos o para la vista.

Otros enfoques de ingresos incluyen donaciones , suscripciones pagas y microtransacciones . Los sitios web y las aplicaciones están "libres de anuncios" cuando no los utilizan para generar ingresos. Por ejemplo, la enciclopedia en línea Wikipedia proporciona acceso gratuito a su contenido al recibir fondos de donaciones caritativas . [148]

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Pensadores influyentes en la teoría y la práctica de la publicidad

  • NW Ayer & Son : probablemente la primera agencia de publicidad en utilizar los medios de comunicación (es decir, el telégrafo) en una campaña promocional.
  • Ernest Dichter : desarrolló el campo de la investigación motivacional, ampliamente utilizado en publicidad.
  • E. St. Elmo Lewis : desarrolló el primer modelo de jerarquía de efectos (AIDA) utilizado en ventas y publicidad
  • Arthur Nielsen : fundó una de las primeras agencias de publicidad internacionales y desarrolló clasificaciones para radio y televisión.
  • David Ogilvy : fue pionero en el concepto de posicionamiento y abogó por el uso de la imagen de marca en la publicidad.
  • Charles Coolidge Parlin (1872-1942): considerado el pionero del uso de la investigación de mercados en la publicidad.
  • Rosser Reeves (1910-1984): desarrolló el concepto de propuesta de venta única (PVU) y abogó por el uso de la repetición en la publicidad.
  • Al Ries : ejecutivo de publicidad, autor y al que se le atribuye haber acuñado el término "posicionamiento" a fines de la década de 1960.
  • Daniel Starch : desarrolló el método de puntuación Starch para medir la eficacia de los medios impresos (todavía en uso)
  • J Walter Thompson - una de las primeras agencias de publicidad

  • Finales de 1700 - Benjamin Franklin (1706-1790) - "padre de la publicidad en Estados Unidos" [149]
  • Finales de 1800 - Thomas J. Barratt (1841-1914) de Londres - llamado "el padre de la publicidad moderna" por TFG Coates [150]
  • Principios de la década de 1900 - J. Henry ("Eslogan") Smythe, Jr de Filadelfia - "el escritor de lemas más conocido del mundo" [149]
  • Principios del siglo XX: Albert Lasker (1880-1952), el "padre de la publicidad moderna"; definió la publicidad como "el arte de vender impreso, impulsado por un motivo" [151]
  • Mediados del siglo XX: David Ogilvy (1911-1999), magnate de la publicidad, fundador de Ogilvy & Mather, conocido [¿ por quién? ] como el "padre de la publicidad"

Notas

  1. ^ a b William J. Stanton. Fundamentos del marketing . McGraw-Hill (1984).
  2. ↑ a b c Courtland L. Bovee, William F. Arens. Publicidad Contemporánea, Cuarta Edición. Richard D. Irwin, Inc., 1992.
  3. ^ a b Donley T. Studlar (2002) Tobacco Control: Comparative Politics in the United States and Canada Archivado el 9 de mayo de 2016, en Wayback Machine p.55 cita: "... desde los primeros días la publicidad ha estado íntimamente relacionada con tabaco. El hombre que a veces es considerado el fundador de la publicidad moderna y de la avenida Madison, Edward Bernays, creó muchas de las principales campañas de cigarrillos de la década de 1920, incluida la marcha de mujeres por las calles exigiendo el derecho a fumar ".
  4. ^ a b Donald G. Gifford (2010) Demandando a las industrias de tabaco y pigmentos de plomo Archivado el 10 de mayo de 2016 en Wayback Machine , p.15 cita: "... a principios del siglo XX, los fabricantes de tabaco crearon virtualmente la publicidad moderna y la industria del marketing como se la conoce hoy ".
  5. ^ "CARAT PREDICE PERSPECTIVAS POSITIVAS EN 2016 CON UN CRECIMIENTO GLOBAL DE + 4.7%" . Quilate. 22 de septiembre de 2015. Archivado desde el original el 1 de octubre de 2015 . Consultado el 30 de septiembre de 2015 .
  6. ^ "La caída en picado de los ingresos por anuncios en el periódico provoca una nueva ola de cambios" . Wall Street Journal . 20 de octubre de 2016. Archivado desde el original el 11 de marzo de 2017.
  7. ^ Parekh, Rupal (12 de julio de 2012). "Ya no son las 'cuatro grandes' empresas holding en Adland - ahora son las cinco grandes | Agencia de noticias - Era de la publicidad" . Adage.com. Archivado desde el original el 15 de febrero de 2015 . Consultado el 18 de enero de 2014 .
  8. ^ "Herramienta de estudio de la palabra latina" . Perseus.tufts.edu . Consultado el 31 de octubre de 2017 .
  9. ^ Behal, Vikas; Sareen, Sania (2014). "MARKETING DE GUERILLA: UNA ESTRATEGIA DE MARKETING DE LOW COST". Revista Internacional de Investigación en Gestión y Estrategia Empresarial . 3 - a través de Google Scholar.
  10. ^ Bhatia (2000). Publicidad en la India rural: lenguaje, comunicación de marketing y consumismo , 62 + 68
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  • Fundación Educativa Publicitaria , exhibiciones publicitarias archivadas y recursos para el aula
  • Hartman Center for Sales, Advertising & Marketing History en Duke University
    • Colecciones digitales de bibliotecas de la Universidad de Duke :
      • Ad * Access , más de 7.000 anuncios de Estados Unidos y Canadá, con fecha de 1911-1955, incluye propaganda de la Segunda Guerra Mundial.
      • Surgimiento de la publicidad en Estados Unidos , 9.000 artículos publicitarios y publicaciones que datan de 1850 a 1940, que ilustran el surgimiento de la cultura del consumidor y el nacimiento de una industria publicitaria profesionalizada en los Estados Unidos.
      • AdViews , comerciales de televisión antiguos
      • ROAD 2.0 , 30.000 imágenes de publicidad exterior
      • Medicine & Madison Avenue , publicidad de documentos de productos médicos y farmacéuticos
  • Art & Copy , un documental de 2009 sobre la industria publicitaria