La publicidad dirigida a los niños se refiere al acto de anunciar productos o servicios a los niños según lo definen las leyes y los estándares publicitarios nacionales.
Alcance y forma
La publicidad dirigida a los niños puede tener lugar en los medios tradicionales como la televisión, la radio, la prensa escrita, los nuevos medios , Internet y otros medios electrónicos. El uso de envases, publicidad en la tienda, patrocinio de eventos y promociones también se puede clasificar como publicidad.
La Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura ( UNESCO ) define la primera infancia como las edades de 0 a 8 años. [1] A los efectos de la ley de publicidad, la definición de niño varía de una jurisdicción a otra. Sin embargo, la edad de 12 años se usa comúnmente como punto de corte. Este punto de corte se establece teniendo en cuenta la opinión académica generalizada de que a los 12 años los niños han desarrollado su comportamiento como consumidores, pueden reconocer eficazmente la publicidad y pueden adoptar actitudes críticas hacia ella. [2]
Historia
En el siglo XIX, se estableció la educación obligatoria de los niños que, en consecuencia, convirtió a los niños en edad escolar en el público objetivo de muchas publicaciones. [3]
Las publicaciones en un intento por aumentar las ventas potenciales, la promoción del cómic en el mercado juvenil aumentaron en el siglo XIX. Durante esta era, la publicidad puntual (una forma de publicidad en la que aparecen anuncios entre programas) llegó a ser conocida como una forma prodigiosa de publicidad. [4] Además, los acuerdos de patrocinio se hicieron cada vez más populares como medio publicitario. [5] En los Estados Unidos de América, los anunciantes patrocinaban programas de televisión o películas para promocionar sus productos a través de medios de difusión.
Con este aumento de la publicidad dirigida, prevalecieron las preocupaciones con respecto a la capacidad de la publicidad para manipular fácilmente a los niños pequeños debido a una capacidad limitada para comprender el objetivo implícito de los anunciantes. [6] Estas preocupaciones impulsaron la introducción de leyes y normas publicitarias nacionales.
Antes de que se introdujeran las leyes y los estándares publicitarios nacionales, un creador de contenido en YouTube podía promover su propio merchandising durante un video sin distinción entre el video y el anuncio.
Un informe de finales de agosto de 2016 indicó que varios servicios de transmisión por Internet , como Netflix, han salvado a los niños de la década de 2010 de 150 horas de comerciales cada año. [7]
Efectos en los niños
Los estudios estiman que los niños entre las edades de 6 y 11 años pasan un promedio de 28 horas a la semana viendo televisión [8] y están expuestos a hasta 20,000 comerciales en un solo año. [9] Desde la década de 1970, ha habido una gran preocupación en cuanto a si los niños pueden comprender los anuncios y en qué medida lo hacen. [10] Un estudio realizado por Goldberg, ME y Gorn, GJ en 1983 analizó la adquisición de las defensas cognitivas de los niños y descubrió que, hasta la edad de 8 años, la mayoría de los niños son incapaces de comprender la intención de venta de los anuncios televisados. Entre las edades de 8 y 11 años, los niños solo tienen una comprensión parcial de la intención de venta, y no es hasta al menos la edad de 11 que un niño puede comprender completamente la intención de venta de los anuncios televisados. [11] El estudio concluye que existe una gran diferencia en la comprensión básica del propósito de la publicidad entre los niños de una edad más temprana y los de una edad mayor y, como resultado, los diferentes grupos de edad tienen diferentes reacciones a los anuncios de televisión. [10]
Hay implicaciones positivas y negativas de la publicidad televisiva en los niños pequeños, tanto para los especialistas en marketing como para los niños que ven los anuncios. Mucha publicidad dirigida a los niños es criticada por imponer estereotipos de género . [12] Algunos países tienen códigos de transmisión que sugieren que los anuncios de televisión no deben contener afirmaciones exageradas que induzcan a error o engañen a los niños, abusen de su confianza o no comprendan la intención persuasiva de un anuncio. [13]
Muchos padres informan que sus hijos los molestan por el producto que han visto en la televisión. [14] [15] Este fenómeno se denomina " poder molesto ", lo que significa que los niños pequeños molestan a sus padres para que les compren las cosas que desean. [16] Un estudio mostró que es más probable que las madres compren un producto para sus hijos debido al atractivo emocional de la respuesta de sus hijos a un anuncio. [17]
Asimismo, los críticos han manifestado preocupación con respecto al predominio de la promoción de medios brutales, por ejemplo, películas y juegos de computadora, enfocados en los niños. Tres informes de la Comisión Federal de Comercio descubrieron una ayuda significativa para tales cargos, y teniendo en cuenta que las revisiones no han examinado legítimamente el efecto de tal publicidad, revelando que tales anuncios influyen en las inclinaciones mediáticas de los niños. [18]
Televisión
Muchos anuncios involucran a niños de la misma edad que el espectador. La última tecnología; las empresas anuncian desde ordenadores portátiles, teléfonos móviles y juguetes para atraer a los clientes a comprar sus productos. Los niños pueden ver anuncios publicitarios con niños de la misma edad que se muestran muy contentos con un producto, lo que los anima a comprar también el producto. [19] Los anuncios de televisión pueden crear la atención de los compañeros entre los niños, lo que puede atraerlos a comprar los productos. Las empresas seguirán utilizando anuncios dirigidos a los niños porque valen miles de millones en ventas. [20]
El efecto se observa principalmente en niños pequeños. Según un estudio del Reino Unido, afirma que las celebridades que respaldan alimentos específicos en los comerciales de televisión tienen una poderosa influencia en los niños, y ese efecto puede extenderse más allá del anuncio en sí. Ese estudio incluyó a 181 niños y se concluyó que los niños comían más papas fritas después de ver anuncios con una figura deportiva popular del Reino Unido que los niños que solo veían comerciales de juguetes y nueces. [21] Jason CG Halford de la Universidad de Liverpool declaró: "Obviamente, cuando vieron a Gary Lineker en el anuncio, comieron muchas más patatas fritas ... pero lo sorprendente fue que cuando le mostramos la presentación de su programa, descubrimos que tenía el mismo efecto que el anuncio ". [21] Muchos tipos de investigación indican que es más probable que los niños elijan alimentos patrocinados por celebridades, incluso cuando son solo frutas. Un estudio realizado en 2012 encontró que los niños a los que se les ofrecieron tanto galletas como manzanas eran más propensos a elegir la manzana, si tenía una pegatina de Elmo. [21] Los investigadores dicen que este fenómeno es preocupante, ya que la mayoría de los alimentos que se anuncian en la televisión no son saludables y están relacionados con la salud y el peso del niño a largo plazo.
Efectos publicitarios en los niños
Un motivo de preocupación para los niños son las aplicaciones telefónicas engañosas dirigidas a ellos que parecen ser gratuitas, pero tienen tarifas ocultas dentro de la aplicación. En estos casos, la descarga inicial de la aplicación del juego no tiene costo. Sin embargo, cuando los niños jueguen, habrá tarifas para obtener nuevas funciones para avanzar a nuevos niveles. Si el niño quisiera seguir jugando, podría realizar compras dentro de la aplicación con la tarjeta de crédito de sus padres. Hay muchas aplicaciones que solicitan información de facturación, pero hay una cierta cantidad de tiempo en que la aplicación es realmente gratuita. Una vez que expira la prueba, la aplicación cobra automáticamente a la persona si no canceló antes de que finalizara. Los niños que quizás no sepan cómo se comercializan las cosas podrían acumular cargos en la factura telefónica de sus padres sin su conocimiento o consentimiento. [22]
Anuncios de comida en televisión
Los anuncios de comida en televisión son los elementos esenciales en los anuncios de televisión. Un estudio sugirió que en todos los países del mundo, se identificaron 68462 anuncios, de los cuales el 18% eran de alimentos. En general, la comida fue el segundo producto más publicitado, después de las promociones de canal (23%); en cada país, los productos alimenticios se encontraban entre los 3 productos más publicitados. [23] Los anuncios de comida en la televisión pueden afectar en gran medida la mentalidad y el pensamiento de los niños pequeños, especialmente los productos alimenticios poco saludables.
Se han realizado muchos estudios que indican que la exposición temprana de la publicidad de alimentos a niños de 2 a 13 años tiene un vínculo con el número creciente de casos de obesidad infantil en todo el mundo. [24] La gran exposición a los alimentos comerciales se ha relacionado con problemas para los niños en todo el mundo, entre ellos el tema de la obesidad infantil. [25] En 2015, los Centros para el control y la prevención de enfermedades encontraron que el número de niños obesos es más del doble que hace 30 años. [26] Existe una correlación sugerida entre los anuncios televisados y la obesidad. Un estudio realizado por Frederick J. Zimmerman y Janice F. Bell afirmó que "la televisión comercial empuja a los niños pequeños a comer una gran cantidad de los alimentos que menos deberían consumir: cereales azucarados , bocadillos, comida rápida y gaseosas ". [27] En promedio, los niños de entre 8 y 12 años ven 21 anuncios de comida rápida al día a través de los medios televisivos. [28] Los niños deciden su preferencia de comida en un momento temprano a través de un proceso de aprendizaje preliminar y cuando están expuestos a grandes cantidades de publicidad de comida rápida, esto tiene importantes implicaciones duraderas en su dieta. [29] La credulidad de los niños y la falta de conocimiento sobre la comida comercial les permite confiar fácilmente en lo que dice un anuncio. Como resultado, las empresas pueden mostrar alimentos a los niños de manera falsa y lo que estos niños piensan que es saludable y nutritivo no es saludable porque tiene un alto contenido de grasas y azúcares. [10]
El uso de personajes promocionales y ofertas premium se utilizan a menudo como herramientas persuasivas para comercializar alimentos para los niños. [30] [31] Un estudio de Australia encontró que la tasa de personajes promocionales en anuncios, como The Milky Bar Kid para Nestlé Milky Bar chocolate (en Australia) o Bart Simpson para Butterfinger (en Estados Unidos), es el doble durante programas populares para niños pequeños en comparación con los programas populares para niños mayores. Ofertas premium es otro marketing persuasivo que incluye concursos, obsequios y vales. El mismo estudio encontró que los anuncios de alimentos poco saludables contienen 18 veces más ofertas premium durante los programas para niños pequeños en comparación con los programas para adultos. [32]
Además, varios estudios han identificado que la cantidad de frutas y verduras consumidas disminuye a medida que aumenta el tiempo de visualización de televisión. [33] Como resultado, ver televisión en exceso a menudo se correlaciona con una dieta de mala calidad. [34] En el Reino Unido, solo el 1,2% del gasto en publicidad televisiva se destina a verduras frescas, lo que indica una falta de respaldo centrado en la salud para los niños y las familias. [35]
La Organización Mundial de la Salud sugirió que las empresas y organizaciones reduzcan "la comercialización de alimentos y bebidas dirigida a los niños pequeños con alto contenido de azúcar, grasa y sodio para ayudar a reducir la carga de la obesidad en todo el mundo". [36]
En Canadá, la mayoría de la publicidad está controlada por las propias empresas. [36] En abril de 2007, 16 de las mayores empresas de alimentos y bebidas formaron una iniciativa conocida como Iniciativa de publicidad de alimentos y bebidas para niños canadienses. Las empresas decidieron que cada una de ellas exigiría que al menos el 50% de los anuncios dirigidos a niños menores de 12 años contuvieran "opciones dietéticas más saludables". [36] Los estudios han demostrado que exponer a los niños a anuncios de alimentos saludables tuvo un impacto positivo en su actitud hacia los alimentos saludables, mientras que cuando se mostraron anuncios de alimentos no saludables junto con anuncios de alimentos saludables tuvo un impacto negativo en su actitud hacia los alimentos saludables. [37]
Los anuncios de televisión no solo afectan a los niños del Reino Unido, sino que también afectan a los niños de los países asiáticos. Un estudio sugirió que los niños en los países en desarrollo pueden ser más vulnerables a las promociones de alimentos, ya que están menos familiarizados con la publicidad y potencialmente menos críticos que los niños en los países desarrollados, y pueden ser dirigidos específicamente como un punto de entrada a los mercados en desarrollo cuando son niños. se ha visto que son más flexibles que sus padres. [38] La necesidad de proporcionar publicidad adecuada a los niños es crucial, especialmente en la edad de entre 2 y 13 años, por lo general son inmaduros y aún no han desarrollado su pensamiento crítico, lo que puede afectar fácilmente su crecimiento futuro.
Normativa para la publicidad de alimentos dirigida a niños
En Australia, existe un código de autorregulación sobre la exposición de los niños a la publicidad de alimentos . Este estudio mostró que la proporción de alimentos complementarios anunciados disminuyó en un dieciocho por ciento con respecto a un estudio anterior antes de que se introdujera el código de autorregulación. [24] Este código se creó debido al impacto negativo que tiene la publicidad de alimentos no saludables en los niños. El código de autorregulación regula el uso de promoción, personajes populares y material inadecuado durante los períodos de tiempo dedicados a los programas de televisión infantil. El código no controla los tipos de comida que se pueden anunciar a los niños y no se aplica a los momentos en los que un gran número de niños ven, como un partido deportivo. Desde que se introdujo el código, la tasa de publicidad no básica de comida rápida ha disminuido, como se vio en el otro estudio mencionado. El código de autorregulación solo cubre un pequeño período de tiempo y una variedad de alimentos. Un enfoque de marketing mejorado limitaría la publicidad a una gama más amplia de comida rápida, no solo a las designadas como comidas para niños. Este estudio también vio que los anuncios que promueven alternativas más saludables a menudo todavía contienen algunos alimentos no esenciales. [39]
La Iniciativa de Publicidad de Alimentos y Bebidas para Niños (CFBAI) [40] es un programa voluntario implementado en 2007 en los Estados Unidos, en respuesta a preocupaciones de salud pública y las compañías de alimentos han prometido anunciar opciones dietéticas más saludables en publicidad dirigida a niños. La publicidad de dulces para los niños parecía que disminuiría, ya que 4 grandes fabricantes de dulces, Mars, Hershey, Kraft y Nestlé, se comprometieron con CFBAI a no anunciar ningún producto de dulces a los niños. En lugar de la reducción de la publicidad de dulces, un aumento del 65% en anuncios relacionados con dulces en 2011 que en 2007 antes de que se introdujera el CFBAI. Una falla del CFBAI es que regula la publicidad dirigida a los niños, muchos niños están expuestos a anuncios de dulces durante programas populares para una gama más amplia de personas. Se requerirá una mayor participación en CFBAI y una definición más clara de lo que es la publicidad dirigida a niños para reducir la exposición a los alimentos no saludables de los niños. [41]
En la Unión Europea, existía una preocupación por la cantidad y el tipo de publicidad televisiva de alimentos a la que están expuestos los niños. En 2010, se creó la Directiva sobre servicios de medios audiovisuales [42] como pieza central de la regulación de la publicidad de alimentos y bebidas no saludables en los programas para niños o que los acompañan. La directiva no implica normativas coherentes en todos los estados miembros. Sí establece que "los Estados miembros y la Comisión alentarán a los proveedores de servicios de comunicación a desarrollar códigos de conducta en relación con las comunicaciones comerciales audiovisuales inapropiadas, que acompañen o incluyan en programas para niños, de alimentos y bebidas que contengan nutrientes y sustancias con efectos nutricionales o fisiológicos ". [43] Aunque no existe una definición de niño y comida no saludable que se comparta dentro de los países europeos, existe una necesidad constante de regulación. Cada país implementa una variación en la fuerza de sus regulaciones, en función del marco que se crea a partir de la directiva. Cada país tiene un punto de vista legal diferente hacia las prácticas de marketing, las regulaciones de televisión y la protección de menores . La interpretación de la Directiva de cada Estado miembro de la Unión Europea se deja en manos de los reguladores nacionales para establecer un grado claro de protección regulatoria. Esto lo establece el regulador junto con la industria y los propios organismos de radiodifusión que interpretan las previsiones. Esto da como resultado una regulación nacional de la publicidad dirigida a los niños que considera las tradiciones legales y culturales de la nación, así como los objetivos económicos y políticos, que no siempre se comparan entre los estados miembros. Algunos estados miembros imponen una prohibición parcial de la publicidad en programas para niños, mientras que otros prohíben mostrar el logotipo de patrocinio en programas para niños. [44]
Legislación
En el Reino Unido, Grecia, Dinamarca y Bélgica, la publicidad dirigida a niños está restringida. En Noruega y Quebec, la publicidad dirigida a niños menores de 12 años es ilegal. [45]
La Unión Europea también cuenta con una legislación marco que establece disposiciones mínimas sobre publicidad dirigida a niños para todos sus estados miembros. El Medios Directiva de servicios audiovisuales de la UE , [46] debido a sustituir a la Directiva de Televisión sin Fronteras [47] en todos los Estados miembros a finales de 2009, establece varias normas a escala comunitaria sobre publicidad y los niños:
La publicidad no causará perjuicio moral o físico a los menores, por lo que deberá cumplir con los siguientes criterios para su protección:
- una. No exhortará directamente a los menores a comprar un producto o un servicio explotando su inexperiencia o credulidad ;
- B. No alentará directamente a los menores a persuadir a sus padres u otras personas para que compren los bienes o servicios que se anuncian;
- C. No explotará la especial confianza que los menores depositen en sus padres, profesores u otras personas;
- D. No deberá mostrar injustificadamente a menores en situaciones peligrosas.
Además:
- mi. Los programas para niños solo pueden interrumpirse si la duración programada es superior a 30 minutos
- F. La colocación de productos no está permitida en programas para niños.
- gramo. Los Estados miembros y la Comisión deberían animar a los proveedores de servicios de medios audiovisuales a desarrollar códigos de conducta con respecto a la publicidad de determinados alimentos en programas para niños.
Tenga en cuenta que el criterio (b) prohíbe explícitamente las apelaciones al " poder de molestar ".
En Australia, existen varios órganos rectores que se ocupan de la legislación sobre publicidad dirigida a los niños. Algunos de los órganos rectores son la Junta de Normas de Publicidad, que es designada por la Oficina de Normas de Publicidad, y el Consejo de Comunicaciones. Cita "Este Código ha sido adoptado por AANA como parte de la autorregulación de la publicidad y el marketing. El objeto de este Código es garantizar que los anunciantes y los especialistas en marketing desarrollen y mantengan un alto sentido de responsabilidad social en la publicidad y el marketing dirigidos a los niños en Australia. " (AANA, 2009) Los Estándares de Televisión para Niños (CTS) fueron implementados en 1990 por el Tribunal de Radiodifusión de Australia (ABT). Esto fue en un intento de equilibrar:
- El interés público se refiere a que se satisfagan las necesidades especiales de visualización de los niños y se los proteja de los posibles efectos nocivos de la televisión.
- La dependencia de la industria de la televisión comercial de los ingresos publicitarios y la necesidad de financiar programas de calidad para niños.
- La falta de ingresos o capacidad de 'compra' de la audiencia infantil, reflejada en la gama limitada de categorías de productos en la publicidad dirigida a los niños, y también en la dependencia de los niños de los demás (los padres más a menudo) para obtener productos que podrían ver anunciados en la televisión. [48]
En los Estados Unidos, la publicidad dirigida a los niños estuvo limitada entre 1946 y 1983. [49] Con la Ley de Televisión para Niños , que se introdujo en 1990 y se fortaleció en agosto de 1996, la legislación volvió a ser más estricta. [50]
En Brasil, a través de la interpretación de la Constitución Federal, y limitado por el Estatuto de la Niñez y la Adolescencia (ECA) y el Código de Protección al Consumidor (CDC), cualquier publicidad dirigida a los niños está prohibida. [51] Esto se enmarca en el artículo 227 de la Constitución de la República Federativa de Brasil, que establece "Es deber de la familia, la sociedad y el Estado garantizar a los niños, niñas y adolescentes, con absoluta prioridad, el derecho a la vida, a la salud , alimentación, educación, esparcimiento, formación profesional, cultura, dignidad, respeto, libertad y vida familiar y comunitaria, así como resguardarlos de toda forma de negligencia, discriminación, explotación, violencia, crueldad y opresión ”. [52]
Estándares publicitarios
En muchos países, la publicidad también se rige por códigos de conducta de autorregulación. Los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios de comunicación acuerdan un código de estándares publicitarios aplicado por una organización autorreguladora . [53] Como mínimo, el objetivo general de los códigos de autorregulación es garantizar que cualquier publicidad sea "legal, decente, honesta y veraz, pero en la mayoría de los países existen reglas detalladas para las diferentes técnicas y sectores publicitarios".
A nivel mundial, la Cámara de Comercio Internacional ha redactado un código global sobre comunicaciones de marketing . [54] Todas las formas de comunicaciones de marketing en todo el mundo deben ajustarse al Código consolidado de publicidad y marketing de la ICC. [55] El código incluye una sección específica que detalla el cuidado especial que se necesita al comunicarse con los niños.
Desde 2006, también está en vigor un código de prácticas mundial sobre comunicaciones de marketing de alimentos. El Marco para las comunicaciones de marketing responsable de alimentos y bebidas de la Cámara de Comercio Internacional (ICC) [56] establece los requisitos globales para las comunicaciones de marketing de alimentos y bebidas en todos los medios, incluido Internet. [57]
Muchos países han implementado disposiciones de autorregulación que utilizan el Marco de la CCI como base, pero van más allá en varios aspectos, dependiendo de las consideraciones locales. Los ejemplos incluyen Australia, [58] Brasil, [59] Canadá, [60] Chile, [61] Francia, [62] Irlanda, [63] Los Países Bajos, [64] Nueva Zelanda, [65] España, [66] el Reino Unido [67] y Estados Unidos. [68]
En los Estados Unidos, la Unidad de Revisión de Publicidad para Niños (CARU) del Council of Better Business Bureaus (CBBB) establecida en 1974 por el National Advertising Review Council (NARC) ejecuta un programa de autorregulación que incluye un servicio de preselección para que los anunciantes garanticen cumplen con los lineamientos COPPA y CARU.
Además de la autorregulación de toda la industria, las empresas individuales y los sectores industriales han introducido una amplia gama de disposiciones adicionales relacionadas con las comunicaciones de marketing dirigidas a los niños. Por ejemplo, la mayoría de las empresas multinacionales de alimentos y bebidas han desarrollado sus propias políticas sobre comunicaciones de marketing de alimentos y bebidas dirigidas a los niños y han anunciado la implementación conjunta de estos compromisos individuales.
En julio de 2007, diez empresas anunciaron un compromiso común en Estados Unidos: la Iniciativa de publicidad de alimentos y bebidas para niños, [69] que refleja una iniciativa similar de 15 empresas de Canadá: la Iniciativa de publicidad de alimentos y bebidas para niños de Canadá; [60] y le siguen 11 empresas en Europa con el Compromiso de la UE. [70] En el marco de estas iniciativas, las empresas participantes dejarán de publicitar a niños menores de 12 años, excepto los productos que cumplan con las pautas nutricionales específicas, según las recomendaciones científicas internacionales. Las principales empresas alimentarias de Tailandia lanzaron un programa similar en mayo de 2008 y en Australia a mediados de 2009. [71]
Ver también
- Anuncios en escuelas
- Desarrollo infantil
- Anuncio de cómic
- Comercialización de alimentos dirigida a los niños
- Publicidad de juguetes
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