Mercadeo de emboscada

Un tipo de estrategia de marketing.

Una valla publicitaria de Sanford Health colocada en el exterior del Target Center , adyacente al Target Field , de modo que sea visible desde adentro para competir con un patrocinio de un competidor.

El marketing de emboscada o publicidad de emboscada es una estrategia de marketing en la que un anunciante " embosca " un evento para competir por la exposición contra otros anunciantes.

El término fue acuñado por el estratega de marketing Jerry Welsh, mientras trabajaba como gerente de esfuerzos de marketing global para American Express en la década de 1980. La mayoría de las campañas de marketing de emboscada tienen como objetivo asociar una marca con la prominencia de un evento importante, sin ser realmente un socio o patrocinador "oficial" de dicho evento. Un anunciante puede tender una emboscada indirectamente a un evento al aludir a sus imágenes y temas sin hacer referencia a ninguna marca comercial específica asociada con él, o en medios "directos" y "depredadores", cuando un anunciante se involucra en el uso fraudulento de nombres oficiales y marcas comerciales para engañar deliberadamente consumidores.

Las acciones contra la publicidad de emboscadas son más comunes en el deporte (donde los principales eventos como la Copa Mundial de la FIFA , los Juegos Olímpicos y el Super Bowl son objetivos destacados), ya que la práctica puede devaluar y diluir los derechos de patrocinio exclusivo y, en algunos casos, infringir los derechos de propiedad intelectual de los organizadores . Dichas acciones pueden incluir restringir la publicidad en "zonas limpias" alrededor del sitio de un evento, eliminar u ocultar las referencias a los no patrocinadores en los lugares y requerir que los países anfitriones aprueben leyes para otorgar al organizador derechos legales para hacer cumplir las zonas limpias y restringir el uso. de palabras y conceptos específicos para crear asociaciones no oficiales con el evento.

Las regulaciones de marketing contra las emboscadas han suscitado controversias por limitar la libertad de expresión y por evitar que las empresas se promocionen en el contexto de un evento.

Intención y técnicas

Por lo general, la mercadotecnia parásita se utiliza para " cabalgar " la prominencia y dibujar de un evento importante, la alineación de las actividades de promoción y publicidad en torno a ella, sin tener que pagan derechos a la organización del evento para ser designado como uno de los patrocinadores "oficial" en un determinado producto categoría. Las técnicas de marketing de emboscada se pueden clasificar en dos categorías. La primera, las formas "directas" de marketing de emboscada, implican a los anunciantes que se promocionan a sí mismos como parte de un evento o están asociados con él, diluyendo la exposición de los patrocinadores oficiales y sus respectivas campañas, especialmente si son el producto de los competidores del no patrocinador. mientras que las formas indirectas de marketing de emboscada utilizan imágenes relacionadas con un evento en la publicidad para evocar una conexión mental con él, sin mencionarlo específicamente.^{[1] [2]}

Las formas "depredadoras" de marketing de emboscada directa implican afirmaciones fraudulentas de un no patrocinador que se hace pasar por un patrocinador "oficial", generalmente haciendo referencias directas a marcas comerciales relacionadas con un evento, pero sin tener ninguna autorización oficial de los organizadores del evento. para identificarse como patrocinador oficial o utilizar sus marcas comerciales. ^[1] Un anunciante puede intentar realizar un truco publicitario dentro del lugar mismo para llamar la atención sobre su marca, como hacer que los asistentes usen ropa asociada con la empresa. ^{[3] [4] [1]}Un patrocinador oficial también puede participar en el marketing directo de emboscada si realiza actividades promocionales más extensas en un evento de lo que se autorizó originalmente, como distribuir mercadería de marca cuando solo se le otorgó publicidad en letreros, especialmente si estas actividades compiten con las de otro. patrocinador autorizado para hacerlo. ^[1]

Una empresa también puede realizar marketing de emboscada directa montando faldas, de hecho, promocionando su función en relación con un evento o sus participantes. Por ejemplo, una empresa que produce equipamiento deportivo puede anunciar que es el proveedor oficial de un atleta o equipo específico. ^{[2] [1]} De manera similar, un no patrocinador puede optar por patrocinar únicamente la transmisión del evento por una emisora, pero no el evento en sí. ^[5] El reconocimiento fáctico de la participación de un no patrocinador con los participantes en un evento por, por ejemplo, un presentador de televisión o un comentarista, también puede considerarse una forma incidental de marketing de cola de abrigo, ya que proporciona publicidad adicional no remunerada a la marca. ^{[2] [1]}

La mayoría de las formas de marketing de emboscada indirecta involucran a un no patrocinador que hace uso de imágenes, temas y valores similares a lo que expresan el evento y las campañas de los patrocinadores oficiales, ya sea de manera positiva o negativa, y sin hacer referencias específicas al evento en sí o sus marcas registradas. En esencia, el anunciante se comercializa a sí mismo utilizando contenido que evoca una asociación mental con el evento y, como resultado, atrae a aquellos que están al tanto del evento. ^{[6] [1] Los} anunciantes pueden usar un apodo conocido para el evento que no sea una marca comercial, como "el gran juego". ^[7]

De manera similar, un no patrocinador puede usar técnicas de "distracción" para desviar la atención de los consumidores del evento real y sus patrocinadores oficiales utilizando medios igualmente indirectos; por ejemplo, un no patrocinador puede saturar el área en o alrededor de su lugar (incluidos los vendedores ambulantes , vallas publicitarias y transporte público ) con una presencia de marketing competitiva. Dicho "marketing de saturación" puede estar relacionado indirectamente con el evento o ser incidental y no hacer ninguna referencia. En algunos casos, una empresa puede patrocinar o crear una "propiedad paralela" similar, diseñada para competir directamente con una propiedad importante evocando temáticas similares. ^[1]

Regulaciones del marketing de emboscadas

En respuesta a las amenazas de marketing de emboscada y otras formas de infracción de marca , los organizadores de importantes eventos deportivos a veces han exigido a los países o ciudades anfitriones que implementen leyes especiales que, más allá de la ley estándar de marcas registradas , establecen regulaciones y sanciones para los anunciantes que difunden materiales de marketing que crear asociaciones no autorizadas con un evento haciendo referencias a palabras, conceptos y símbolos específicos. ^{[8] [9] Los} organizadores también pueden requerir que una ciudad establezca "zonas limpias" en los lugares y sus alrededores, en los que la publicidad y el comercio están restringidos a aquellos autorizados por el organizador del evento, específicamente, los patrocinadores oficiales del evento. ^{[10] [11] [12]}

En algunos casos, es posible que se requiera que un lugar suspenda sus derechos de denominación durante la duración del evento si el lugar recibe el nombre de una preocupación que no es un patrocinador oficial, durante la cual todos los relacionados con el evento lo denominan con un nombre genérico. materiales y transmisiones por televisión, y toda la señalización que se refiera al nombre patrocinado puede oscurecerse o eliminarse. ^[13] Por ejemplo, la sede de hockey de los Juegos Olímpicos de Invierno de 2010 , General Motors Place (ahora renombrada como Rogers Arena ) pasó a llamarse "Canada Hockey Place" durante la duración de los Juegos. ^[14]

Es posible que se requiera contractualmente que las emisoras de eventos otorguen a los patrocinadores oficiales el derecho preferente de compra de tiempo publicitario durante sus retransmisiones. ^{[1] [15]} Algunos eventos pueden requerir que todo el tiempo publicitario sea controlado y asignado por el propio organizador, como la UEFA Champions League . ^[6]

Ejemplos

El primer ejemplo de legislación general sobre publicidad contra las emboscadas se aprobó en Sudáfrica en 2001 en preparación para la Copa Mundial de Críquet de 2003 . La ley otorgó al Ministro de Comercio e Industria la capacidad de designar eventos específicos como "protegidos", por lo que es ilegal usar las marcas comerciales del evento de manera visual, audible y "en actividades promocionales, que de cualquier manera, directa o indirectamente, tienen la intención de asociarse con un evento o aludir a él, "para" obtener un beneficio promocional especial del evento ", sin el consentimiento del organizador. ^[16] Antes de la Copa Mundial de Rugby 2011 , Nueva Zelandaaprobó la similar "Ley de Gestión de Eventos Importantes", que prohíbe cualquier uso promocional de palabras, emblemas y conceptos que impliquen asociación con eventos específicamente designados como "importantes" por el gobierno nacional, sin el permiso de los organizadores del evento. La ley también brinda la posibilidad de establecer zonas limpias alrededor de los sitios de eventos con el fin de hacer cumplir las reglas de publicidad y proporcionar control de multitudes . ^{[17] [18] [19]}

La Regla 40 de la Carta Olímpica prohíbe a todos los atletas olímpicos participar en actividades de marketing para empresas que no son patrocinadores oficiales de los Juegos Olímpicos, incluso si tienen relaciones oficiales con el anunciante, durante un período de tiempo que comienza 9 días antes de la ceremonia de apertura y finaliza. 3 días después de la conclusión de los Juegos. ^[20]

El Reino Unido aprobó la Ley de Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Londres de 2006 antes de los Juegos Olímpicos de Verano de 2012 : además de las leyes existentes que brindan protección especial a los símbolos olímpicos , la ley prohibió el uso de las palabras "2012" y "Juegos" por personas que no patrocinadores, ya sea juntos o con palabras o conceptos relacionados con el evento, como "Oro", "Plata", "Bronce", "Medallas", "Verano", "Patrocinadores" o "Londres", para dar a entender una asociación con los Juegos. El LOCOG también anunció planes para hacer cumplir estas reglas en el mercado de publicidad por palabras clave en Internet . ^{[21] [22]}

Ejemplos

Las "guerras de las tarjetas de crédito"

Los primeros casos notables de marketing de emboscada ocurrieron entre los Juegos Olímpicos de Verano de 1984 en Los Ángeles y los Juegos Olímpicos de Verano de 1988 en Seúl. ^[6] Los Juegos anteriores permitieron que cualquier número de empresas fueran patrocinadores oficiales, y hubo un récord de 628 patrocinadores para los Juegos Olímpicos de Verano de 1976 en Montreal. A pesar de los ingresos que proporcionó para los Juegos, la capacidad de los patrocinadores para promover el conocimiento de sí mismos dentro del contexto de los Juegos se diluyó por el mero número. ^{[6] [23]} Para mejorar el valor de estos patrocinios, el Comité Olímpico Internacionalimplementó un sistema de derechos de patrocinio exclusivos dentro de categorías específicas del mercado para los Juegos Olímpicos de Verano de 1984. ^[6]

En 1986, la compañía de tarjetas de crédito American Express (Amex), rival del patrocinador oficial Visa Inc. , inició una campaña de marketing en Asia promocionando mercancías de un "Comité de la Herencia Olímpica" ficticio, supuestamente con sede en Suiza. American Express detuvo la campaña a raíz de las quejas del COI, que amenazó con denunciar las acciones de la empresa con anuncios y eventos mediáticos en los que los ministros de deportes y atletas olímpicos de los países involucrados en la campaña cortarían en pedazos las tarjetas de crédito de American Express , si no lo hacían. retirar los anuncios. ^[6] En un seguimiento, American Express lanzó anuncios con una foto de la ceremonia de apertura de los Juegos Asiáticos de 1986.celebrada en la misma ciudad, con la leyenda "Amex le da la bienvenida a Seúl". El anuncio tenía la intención de inducir a error a los lectores a pensar que era una foto de la ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos. ^{[6] [24]} Estas campañas resultaron en publicidad de represalia de Visa; En una continuación de una campaña en curso que promueve su exclusividad en ciertos lugares y eventos, Visa publicó publicidad promocionando que era la única tarjeta de crédito aceptada en las sedes olímpicas y para comprar boletos. ^{[6] [25] [26] [24]}

American Express consideró que los anuncios de Visa eran engañosos, citando a los espectadores que interpretaron los anuncios como para creer que no se aceptaron otras tarjetas de crédito en ningún lugar de la ciudad sede durante los Juegos Olímpicos (como en tiendas y restaurantes), en lugar de solicitar solo la venta de boletos olímpicos. y en lugares. ^[25] Antes de los Juegos Olímpicos de Invierno y Verano de 1992 , American Express emitió anuncios reconociendo estos hechos, explicados con el lema "Necesitará un pasaporte , pero no necesita una visa". ^{[24] [26]} Antes de los Juegos Olímpicos de Verano de 1992, la empresa también promovió una asociación con Iberiay Turespana que convirtió a American Express en "la tarjeta de crédito oficial del turismo en España", una campaña que tuvo en cuenta las Olimpiadas y la Expo de Sevilla 92 . ^[25] El COI negoció una tregua entre Amex y Visa para atenuar sus anuncios, pero alentó a Visa una vez que Amex regresó a su marketing de emboscada en 1994, y Amex finalmente admitió la derrota en 1996. ^[6] Jerry Welsh, quien era el gerente de Los esfuerzos de marketing global para American Express en la década de 1980 acuñarían el término "marketing de emboscada" para referirse a estas actividades. Welsh defendió las prácticas de Amex como un deber de una corporación para con sus accionistas después de que perdieran los derechos oficiales de patrocinio olímpico de Visa. ^[6]

Nike

A mediados de la década de 1990, Nike se hizo conocida por varios importantes planes de marketing de emboscadas en los Juegos Olímpicos y los torneos de fútbol de asociaciones.

En los Juegos Olímpicos de Verano de 1996 , Nike participó en una campaña de marketing para competir con el patrocinador oficial Reebok , que incluyó anuncios en revistas y vallas publicitarias. De acuerdo con su marketing de tono agresivo de la época, su campaña incluía lemas que parodiaban los de los Juegos Olímpicos y atacaban sus valores, incluidos "Más rápido, más alto, más fuerte, más malo", "No se gana la plata, se pierde el oro" y "Si no estás aquí para ganar, eres un turista". Nike instaló una tienda emergente prominente cerca de la aldea de los atletas y también estaba tratando de que los fanáticos mostraran carteles con los lemas antes mencionados dentro de las sedes. Michael Payne, director de marketing del COIseñaló que la campaña estaba siendo ampliamente criticada, ya que los atletas "probablemente se sentirían incómodos cuando el patrocinador de sus zapatos dice que han fallado a menos que ganen una medalla de oro", y que Nike estaba "cruzando la línea muy fina entre tener un impacto y morder la mano que crea los héroes del mañana ". ^{[6] [27]}

Payne y el director de marketing del Comité Olímpico de los Estados Unidos , John Krimsky, mantuvieron una reunión sobre la campaña con Howard Slusher, un subordinado del cofundador de Nike, Phil Knight . La reunión rápidamente se volvió agresiva; Payne amenazó con contramedidas del COI, incluida la retirada de la acreditación de los empleados de Nike, la prohibición de mostrar sus logotipos en el equipo y la organización de una conferencia de prensa en la que los medallistas de plata de los Juegos, así como el destacado atleta patrocinado por Nike, Michael Johnson , denunciarían a la empresa. . Ante estas amenazas, Nike acordó retractarse de la mayor parte de sus publicidades negativas y sus trucos de relaciones públicas. ^[6] Después de que Reebok se retirara inesperadamente con poca antelación, Nike finalmente se desempeñó como el proveedor oficial de ropa deportiva de laJuegos Olímpicos de Verano de 2000 en Sydney, Australia, utilizándolos para lanzar la primera campaña de marketing global de la compañía. ^[6]

Nike también realizó emboscadas de saturación en la UEFA Euro 1996 y la Copa Mundial de la FIFA 1998 , comprando espacios publicitarios en las cercanías de las sedes anfitrionas para evitar que los patrocinadores oficiales ( Umbro y Adidas respectivamente) pudieran promocionarse. Las acciones de Nike influyeron en la eventual adopción de reglas de "zona segura", que requieren que los patrocinadores oficiales tengan un uso exclusivo de todas las ubicaciones publicitarias dentro de un cierto radio del lugar de un evento. ^[6]

Copa Mundial de la FIFA

Durante la Copa Mundial de la FIFA 2006 , Bavaria Brewery distribuyó " Leeuwenhosen ", un mono con la marca y colas de león , de color naranja de la selección de fútbol de los Países Bajos . Los funcionarios de los juegos ordenaron a los fanáticos que se quitaran los Leeuwenhosen y se pusieran pantalones cortos de color naranja, ya que la ropa infringía los derechos exclusivos de patrocinio de cerveza propiedad de Anheuser-Busch . ^[4] Bavaria Brewery fue nuevamente acusada de marketing de emboscada en la Copa Mundial de la FIFA 2010, cuando 36 fanáticas fueron expulsadas de un juego (junto con el arresto de dos, luego liberadas, acusadas de violar la Ley de Contravención de Marcas de Mercancía) por usar minifaldas naranjas sin marca que fueron proporcionadas por Bavaria; Sylvie van der Vaart , esposa del jugador holandés Rafael van der Vaart , había modelado una de las minifaldas en una campaña publicitaria para la cervecería. ^{[3] [5]} Robbie Earle también fue despedido de sus funciones como experto en ITV Sport y embajador de la candidatura de Inglaterra a la Copa del Mundo de 2018 , cuando la FIFA afirmó que había vendido entradas destinadas a familiares y amigos a Bavaria. ^[28]

Antes de la Copa Mundial de la FIFA 2010, la aerolínea de bajo coste sudafricana Kulula publicó un anuncio que se basaba en el hecho de que no era un patrocinador oficial del torneo: se describía a sí mismo como "Transportista nacional no oficial del ya sabes qué" y contenía imágenes de estadios, bailes , vuvuzelas y banderas nacionales. El anuncio fue retirado luego de una queja de la FIFA, quien afirmó que los anuncios contenían símbolos que constituían una asociación no autorizada con el evento cuando se usaban juntos. ^[29] Kulula se burló de las objeciones de la FIFA en la publicidad posterior: un anuncio de seguimiento reemplazó deliberadamente los elementos del primer anuncio con elementos de formas similares (como pelotas de discoteca y tees de golf), y explicó que había otras razones para viajar a Sudáfrica "además de eso que no nos atreveríamos a mencionar". ^[30] La aerolínea también anunció que regalaría vuelos gratis a cualquier persona llamada " Sepp Blatter "; la oferta se canjeó por un perro que lleva el nombre del entonces presidente de la FIFA . ^[31]

Juegos Olímpicos

Li Ning llevando la antorcha en la ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos de Verano de 2008 .

El Comité Olímpico Internacional ha exigido a las ciudades anfitrionas que promulguen medidas para restringir el comercio alrededor de las sedes, garantizar que los patrocinadores oficiales tengan acceso a espacios publicitarios públicos, "reducir y sancionar" el marketing de emboscadas y mantener las sedes "limpias" de cualquier referencia a no patrocinadores. ^[13]

En los Juegos Olímpicos de Verano de 2008 en Beijing, el COI trabajó con el comité organizador local para desarrollar un "programa sólido de protección de la marca"; los logotipos de los no patrocinadores se cubrieron con cinta adhesiva en los equipos de las instalaciones de los Juegos, una restricción que se aplicaba incluso a los electrodomésticos, los accesorios de baño, los ascensores y los extintores de incendios. ^[15] Sin embargo, hubo una emboscada de alto perfil durante la ceremonia de apertura ; La ex gimnasta olímpica Li Ning , que fundó una empresa china de calzado del mismo nombre , encendió el caldero olímpico. La compañía Li-Ning no era un patrocinador oficial de los Juegos (pero actuó como proveedor de equipamiento para algunos de los equipos de China ), y Li usó Adidas.ropa para la secuencia según su patrocinio oficial. ^{[32] [2]} En el primer día de negociación posterior a la ceremonia, el precio de las acciones de Li-Ning aumentó en un 3,52%. ^[33]

Antes de los Juegos Olímpicos de Verano de 2012 en Londres, Inglaterra, la casa de apuestas Paddy Power colocó anuncios promocionando a sí mismo como el "patrocinador oficial" del "evento de atletismo más grande de Londres este año": una carrera de huevos y cucharas en el pueblo francés de Londres. Borgoña , con un premio de 100 € en crédito Paddy Power. ^{[34] [35]} LOCOG amenazó a Paddy Power por la campaña, pero dio marcha atrás después de que la casa de apuestas amenazó con llevarlos a los tribunales. ^{[35] [36]} Al anunciar la demanda prevista, un portavoz de Paddy Power bromeó diciendo: "Es una lástima que no pusieran la misma energía en la emisión de boletos y los arreglos de seguridadpara los Juegos que pusieron para proteger sus fuentes de ingresos por patrocinio ". ^[35] Nike lanzó un anuncio de televisión relacionado con los Juegos con un concepto similar, con imágenes de atletas que entrenan en otros lugares llamados" Londres " , y el lema" La grandeza no 't sólo existe en SW19 ". ^[37] Después de los Juegos, un estudio realizado por Global Language Monitor encontró que varios no patrocinadores, incluidos Centrica , Ericsson , Philips y Subway , se encontraban entre las marcas con la relación más alta percibida entre ellos y los Juegos. ^[38]

En enero de 2014, antes de los Juegos Olímpicos de Invierno de 2014 , el Comité Olímpico Canadiense (COC) demandó a la empresa de ropa The North Face por comercializar una línea de ropa de "ropa de pueblo" que consideró implicaba una asociación no autorizada con los Juegos. La ropa tenía diseños con los colores y símbolos de países (como el rojo y el blanco con una hoja de arce para Canadá) y los parches que decían " RU 14" se describían en un catálogo como "[capturando] el espíritu internacional de los Juegos Olímpicos, "y varios artículos del catálogo contenían referencias a Sochi en sus nombres. El COC también consideró que el nombre "ropa de pueblo" implicaba una referencia a las villas olímpicas., acusó a un minorista de la línea de usar los anillos olímpicos en un letrero de una tienda, y acusó a la compañía de realizar un concurso que pretendía ofrecer boletos para los Juegos como premios (en violación de los términos y condiciones que restringen la redistribución de boletos sin permiso). ^{[39] [40]} The North Face disputó las afirmaciones del COC, argumentando que no implicaba que fuera un partidario oficial del COC, que no utilizó ninguno de los elementos oficiales de marca de los Juegos, que el COC no tenía derecho a restringir uso de símbolos nacionales que son de dominio público , y que el COC no tenía derechos sobre las "supuestas marcas olímpicas" en absoluto, ya que eran propiedad del COI. La demanda fue a juicio en diciembre de 2014, ^{[40] [39]}y se resolvió en octubre de 2016, después de que la empresa matriz de The North Face, VF Corporation, aceptara hacer una donación a la Fundación Olímpica Canadiense. ^[41]

Antes de los Juegos Olímpicos de Verano de 2016 , el COI flexibilizó la Regla 40 para permitir que algunas campañas de no patrocinadores que involucren a atletas ocurran durante los Juegos, siempre que la campaña haya comenzado dentro de un cierto período de tiempo antes de los Juegos, y no implica una asociación con los Juegos Olímpicos; esto incluye material publicitario que contiene "términos relacionados con los Juegos Olímpicos", como el año en curso, el nombre de la ciudad anfitriona, "Juegos", "Olímpicos", "Patrocinadores", "Medalla", "Oro", "Plata", "Bronce" "Desafío", "Esfuerzo", "Rendimiento" y "Victoria", cualquier referencia a los resultados olímpicos, todas las fotografías tomadas en los Juegos Olímpicos e incluso retuitear cuentas olímpicas oficiales.^[20] También requiere la presentación de exenciones al COI y al Comité Olímpico Nacional del país.que describen el alcance del marketing que involucra a los atletas. ^{[42] [43]} El fallo fue criticado por silenciar la discusión de los Juegos Olímpicos por parte de los patrocinadores que financian a los atletas individuales. El COI lo defendió como una herramienta necesaria contra el marketing de emboscada que había plagado al comité en el pasado. ^{[44] [45] [46]}

En julio de 2016, el Comité Olímpico Australiano demandó al proveedor de telefonía móvil Telstra por anuncios que promocionaban su asociación con Seven Network para ofrecer a los suscriptores acceso premium gratuito a su cobertura digital de los Juegos Olímpicos de Verano de 2016, como "socio tecnológico oficial" de la emisora. El anuncio tenía una versión de la canción de Peter Allen " I Go to Rio"—Una frase que también se usó como lema de la campaña. La AOC argumentó que la promoción era engañosa y podría implicar que Telstra era un patrocinador oficial del equipo olímpico australiano (Telstra era anteriormente patrocinador oficial, pero terminó su relación en Telstra defendió los anuncios, afirmando que estaban destinados a promover su relación con la emisora ​​oficial, y que enmendaría los anuncios para negar que la empresa no es un patrocinador oficial de la AOC ni de ninguna entidad relacionada. ^{[47] [48]} El 29 de julio de 2016, un tribunal federal falló a favor de Telstra, afirmando que no había "duda" de que la campaña estaba relacionada con los Juegos sin utilizar sus marcas registradas, pero que "no era suficiente para que la AOC probara que los anuncios eran de temática olímpica ".^[49]

Las restrictivas reglas de marketing de emboscada del COI fueron un factor en la decisión de la Liga Nacional de Hockey de prohibir a sus jugadores de los Juegos Olímpicos de 2018 ; Para los cinco Juegos Olímpicos anteriores, la NHL programó un descanso prolongado en la temporada regular para permitir que los jugadores participaran, y puso su Juego de Estrellas en pausa. La NHL señaló que las reglas no permitían a los equipos promover la participación de sus jugadores en el torneo. ^[50]

NFL

La Liga Nacional de Fútbol ha sido históricamente protectora sobre los usos no autorizados de su propiedad intelectual, tales como las transmisiones por televisión del juego en sí, y sobre todo, su marca comercial para el Super Bowl de la liga -el juego de campeonato. Para proteger estas propiedades y sus patrocinadores oficiales, históricamente la liga ha enviado recordatorios y avisos de cese y desistimiento a anunciantes y empresas, incluidos los establecimientos que pueden estar mostrando el juego, que usan referencias al "Super Bowl", al "Super Sunday" o al equipo. nombres en actividades promocionales relacionadas con el Super Bowl. Aunque el uso de parte de una marca comercial con fines descriptivos, sin que implique asociación oficial, se puede considerar un uso nominativo bajoSegún la ley de marcas comerciales de los Estados Unidos , los no patrocinadores suelen utilizar eufemismos como "el gran juego" para referirse al Super Bowl en la publicidad para protegerse de la responsabilidad. ^{[7] [51] [52]} En 2006, la NFL presentó una solicitud para registrar "The Big Game" como marca comercial también, pero se retiró debido a la oposición de los estudiantes de la Universidad de Stanford y UC Berkeley , que juegan en un juego de rivalidad de fútbol americano universitario también conocido como " el gran juego ", un evento que es anterior al Super Bowl en varias décadas. ^[53] La NFL también ha participado en políticas de zona limpia alrededor de los sitios del Super Bowl para protegerse contra el marketing de emboscada de saturación.^[11]

La XFL , una próxima liga rival, lanzó un gran dirigible diseñado para parecerse al balompié Spalding rojo y negro característico de la XFL sobre el Oakland Coliseum durante un partido de playoffs de los Oakland Raiders el 6 de enero de 2001. La liga tenía la intención de hacerlo nuevamente el 14 de enero para el juego del campeonato de la AFC, pero el día 9, el dirigible se soltó sin tripulación después de un intento fallido de aterrizarlo en el Aeropuerto Internacional de Oakland , y se estrelló sobre un restaurante frente al mar en el Estuario de Oakland después de quedar atrapado en el mástil de un velero. El dirigible sufrió daños por valor de 2,5 millones de dólares EE.UU. ^{[54] [55] [56] [57] [58]}y más tarde se consideró que el incidente era un presagio del eventual fracaso de la XFL. ^{[59] [60]}

En 2009 y 2010, Avid Life Media produjo anuncios para sus servicios de citas en línea extramatrimoniales y homosexuales Ashley Madison y ManCrunch , que pretendía haber emitido durante el Super Bowl. El anuncio de Ashley Madison presentaba el lema "¿A quién vas a hacer después del partido?", Mientras que el anuncio de ManCrunch culminaba con dos fanáticos del fútbol masculino besándose y follando en seco. El uno al otro. Ambos anuncios fueron rechazados por las respectivas emisoras del juego; el anuncio de Ashley Madison por contenido objetable y el anuncio de ManCrunch por el uso no autorizado de las marcas comerciales de la NFL. Un portavoz de Avid Life Media, así como los medios de comunicación, informaron inicialmente que el anuncio de ManCrunch en realidad había sido rechazado debido a sus temas homosexuales. ^[61] Los críticos sintieron que la compañía estaba participando en un marketing de emboscada al enviar intencionalmente anuncios que serían rechazados por las emisoras, y así ganar publicidad gratuita de la "controversia" resultante sin tener que pagar por el tiempo del anuncio en sí. La compañía negó que este fuera el caso y declaró que tenía serias intenciones de comprar el tiempo del anuncio si se aprobaban los comerciales. ^{[62] [63] [64]}

En octubre de 2014, la NFL multó al jugador Colin Kaepernick por usar audífonos Beats de color rosa (en observancia del Mes Nacional de Concientización sobre el Cáncer de Mama ) durante una conferencia de prensa posterior al juego, violando las reglas que prohíben a los jugadores mostrar los logotipos de los no patrocinadores durante los juegos. , prácticas y apariciones en los medios de comunicación antes y después del juego. Sus acciones infringieron los derechos de patrocinio exclusivo de Bose Corporation , que se había convertido en patrocinador oficial de la NFL a partir de la temporada 2014. ^{[65] [66] [67]} En respuesta a la multa, Kaepernick cubrió el logo de Beats en los auriculares con cinta deportiva durante una conferencia de prensa posterior.^{[sesenta y cinco]}

Antes del Super Bowl XLIX en Glendale, Arizona, la NFL presentó una oposición a una solicitud de marca registrada para "Superb Owl", presentada por los organizadores de un evento de carreras local conocido como The Night Run. Habían planeado realizar un evento "Superb Owl Shuffle 5K" en la mañana del juego, en referencia a los premios "Superb Owl" otorgados durante The Night Run. La NFL consideró que la marca comercial probablemente causaría confusión con sus marcas comerciales del Super Bowl, y también señaló que el sitio web del evento, superbowlshuffle.org, era confusamente similar a " Super Bowl Shuffle ". ^[68] El eufemismo "Superb Owl" también apareció como resultado de errores tipográficos de los usuarios en las consultas de búsqueda del juego, en la serie de televisión The Colbert Report.como una sátira de las reglas de la marca registrada de la NFL, y durante el vandalismo de las estatuas conmemorativas que se colocaron en San Francisco durante el período previo al Super Bowl 50 . ^{[68] [69] [70]}

Los equipos individuales pueden tener sus propias restricciones de marketing de emboscada. Una cláusula en el contrato de arrendamiento de los Bills de Buffalo ' estadio Orchard Park , que es propiedad del Condado de Erie, Nueva York , da el gobernador de Nueva York ( Andrew Cuomo largo de toda la vigencia del contrato) veto poder sobre cualquier acuerdo de derechos de nombre de además del derecho del condado de aprobar o rechazar cualquier cambio de nombre, de modo que ninguna empresa con un nombre vergonzoso compraría los derechos. Una empresa de bidés intentó una maniobra de marketing de emboscada en el estadio en 2020 después de que New Era Cap Companyanunció su intención de retirarse del acuerdo que tenía desde 2016; el ejecutivo del condado de Erie rechazó la propuesta de plano. ^[71]

Sedes deportivas de Minneapolis

En septiembre de 2010, el equipo de baloncesto Minnesota Timberwolves anunció que instalarían un gran cartel publicitario de Sanford Health en el exterior del Target Center . El letrero se colocó de manera que fuera visible desde el Target Field , el estadio local del equipo de béisbol Minnesota Twins . Los Gemelos tienen un patrocinio de atención médica que compite con la Clínica Mayo . Aunque es un lugar de propiedad de la ciudad, los Timberwolves tenían derecho a vender publicidad en el exterior de la arena. El presidente de los Mellizos, Dave St. Peter, declaró que el tamaño del letrero era "impactante", mientras que el momento del cambio fue criticado por ocurrir justo antes del inicio delPostemporada de Grandes Ligas de Béisbol de 2010 , que traería exposición nacional al lugar y al letrero. ^[72] En octubre de 2011, por una extensión de los derechos de nombre de Target Corporation para la arena, la compañía obtuvo el control sobre su exterior. El letrero de Sanford Health fue reemplazado por una nueva pantalla con la mascota del perro de Target, Bullseye, que se anima después de los jonrones de los Mellizos . ^{[73] [74]}

Los Minnesota Vikings ' Estadio Banco de Estados Unidos enfrenta una controversia similar. Como las oficinas de Wells Fargo en Minneapolis , un rival del patrocinador de derechos de nombre del nuevo estadio US Bank, se encuentran en las cercanías del estadio, Wells Fargo acordó instalar únicamente letreros no iluminados y "no montados" en su edificio, como letras pintadas directamente en el techo. Después de que se alcanzó el acuerdo original, Wells Fargo había pedido al equipo que permitiera la instalación de "letras iluminadas elevadas. Montadas en vigas a más de un pie por encima del techo en lugar de pintadas en el techo según lo acordado". Dicha señalización sería visible en vistas aéreas del US Bank Stadium (como tomas de cámara durante las transmisiones por televisión del evento). Wells Fargo amenazó con iluminar todos los tejados de sus oficinas si los Vikings optaban por negar el cambio solicitado. En diciembre de 2015, los Vikings demandaron a Wells Fargo por violar el acuerdo, luego de que comenzaron a construir un letrero iluminado en su azotea. ^{[75] [76]}El 23 de junio de 2016, el juez Donovan W. Frank falló a favor de los Vikings y ordenó a Wells Fargo que retirara la señalización iluminada en relieve. ^[77]

Emboscadas de Apple

En octubre de 2011, Samsung emboscado el lanzamiento australiano de Manzana 's iPhone 4S teléfono inteligente mediante la creación de un pop-up store cerca de Sydney Apple Store . En la tienda, la compañía vendió su Galaxy S II de la competencia a las primeras 10 personas en la fila diariamente a un precio de descuento de $ 2 AUD . ^[78] Samsung también aprovechó el lanzamiento de su sucesor, el iPhone 5 , para promocionar el Galaxy S III y el Galaxy Note II ; la empresa compró anuncios de palabras clave para los dispositivos en los principales motores de búsqueda, así como en Twitter y YouTube, lo que provoca que aparezcan anuncios en las búsquedas relacionadas con el iPhone 5. ^{[79] [80]}

La cadena de mejoras para el hogar con sede en Quebec , Rona, tendió una emboscada a un cartel publicitario que anunciaba otro producto de Apple, el iPod Nano , colocando una pancarta de sus servicios de reciclaje de pintura que mostraba la pintura de los dispositivos en la cartelera de Apple cayendo en latas. ^[31]

Copa del mundo de críquet

Aunque el Consejo Internacional de Cricket hace cumplir las reglas de comercialización de marcas registradas y emboscadas en torno a eventos como la Copa Mundial de Cricket , Quartz observó que las políticas en sí mismas no eran tan estrictas como las asociadas con otros organismos deportivos importantes. La ICC no prohíbe el uso de imágenes relacionadas con el cricket o la frase "Copa del Mundo" para crear asociaciones con el evento, aunque todavía restringe el uso de logotipos y marcas comerciales oficiales de la ICC. ^[81]

Durante la Copa Mundial de Críquet de 1996 , Pepsi emitió una campaña promocional en India con el lema "Nada oficial al respecto", en alusión a que su rival Coca-Cola es el patrocinador oficial de bebidas. Un redactor del Economic Times de la India consideró los anuncios "quizás uno de los mejores ejemplos de marketing de emboscada". ^{[82] [83]}

Antes de la Copa Mundial de Cricket de 2019 , surgió una campaña de hashtags en Twitter, "#GermanyCheersForIndia", que pretendía presentar a atletas y celebridades alemanes que se comprometían a apoyar al equipo de cricket de la India vistiendo camisetas azules. Sin embargo, más tarde se reveló que estas publicaciones en realidad fueron orquestadas por Volkswagen India, un competidor del patrocinador automotriz de ICC, Nissan, para promover los modelos "Cup Edition" para varios de sus vehículos. ^[81]Antes de la semifinal del torneo, Pepsi (quien, como antes, no es un patrocinador de la ICC) fichó a Charulata Patel, una londinense de ascendencia india de 87 años que había alcanzado notoriedad viral anteriormente en el torneo por su presencia en India. -Bangladesh match: aparecerá en una extensión de su campaña Har Ghoont Mein Swag ( Swag in Every Sip ). Apareció en marketing (incluida la televisión y las plataformas digitales, incluido el servicio TikTok ) promocionándola como la nueva "estrella del swag" de Pepsi y su "himno de los fanáticos". ^{[84] [85] [86] [87]}

Premier Soccer League

En septiembre de 2018, la Premier Soccer League de Sudáfrica emitió una queja contra la Asociación Sudafricana de Fútbol (SAFA) por un patrocinio que había alcanzado con OUTsurance Holdings , bajo el cual sirve como patrocinador del kit para todos los árbitros supervisados ​​por la asociación. El acuerdo publicitario es con la propia SAFA y se consideró en conflicto con los patrocinios de PSL con ABSA Group y Nedbank . SAFA defendió la práctica, afirmando que bajo la FIFAestatutos como el organismo rector del fútbol en Sudáfrica, tenía el derecho de nombrar a los oficiales utilizados para cualquier partido, y que el acuerdo de patrocinio "serviría a los mejores intereses de nuestros árbitros en nuestro país para que el fútbol no sea solo protegido y desarrollado, pero que también crece de fuerza en fuerza ". ^{[88] [89] [90]}

El PSL retiró una acción judicial planificada contra SAFA el mes siguiente después de una reunión con el órgano de gobierno. Un punto de discusión fue la negativa de un árbitro del PSL a usar el uniforme patrocinado durante un partido del Bloemfontein Celtic , ya que sintió que su combinación de colores verde y morado era demasiado similar al uniforme del club. ^{[91] [92]}

Impacto

Los organizadores de los Juegos Olímpicos de Verano de 2012 ( estadio en la foto) recibieron críticas por sus reglas de marketing "draconianas" contra las emboscadas. ^{[8] [93]}

Los movimientos para controlar el marketing de emboscada en los eventos han tenido una recepción mixta: las regulaciones de marketing de emboscada permiten al organizador del evento evitar que los competidores obstaculicen los derechos exclusivos de una empresa para actuar como patrocinador de un evento, lo que hace que sus derechos de patrocinio sean más lucrativos. ^{[1] [22] [6] Las} leyes promulgadas para controlar las prácticas de publicidad de emboscadas han demostrado ser controvertidas: los críticos han argumentado que las regulaciones de publicidad de emboscadas pueden inhibir la libre expresión y evitar que las empresas (como restaurantes, bares deportivos y pubs ) mencionen siquiera un evento, y que las leyes de marcas existentes de un paíspuede ser suficiente para proteger la propiedad intelectual de los organizadores sin otorgarles poderes especiales. ^{[8] [9]}

La Unión Estadounidense por las Libertades Civiles se ha opuesto a las políticas de "zonas limpias" en varias ocasiones; Antes del Super Bowl XLVII y del Juego de Estrellas de las Grandes Ligas de 2014 , la organización demandó respectivamente a las ciudades de Nueva Orleans y Minneapolis por hacer cumplir las leyes de zonas limpias, argumentando que eran inconstitucionales por prohibir el discurso protegido . En respuesta a la demanda, Nueva Orleans enmendó su ordenanza de zona limpia para permitir el discurso protegido no comercial dentro de las zonas limpias. ^{[9] [11]}La NFL también ha recibido críticas por exagerar el alcance de sus derechos de propiedad intelectual bajo las leyes de los Estados Unidos, hacer cumplir de manera agresiva sus marcas registradas y no tener en cuenta la doctrina del uso justo . ^{[51] [7] [52]}

Durante el período previo a los Juegos Olímpicos de Verano de 2012 , el Comité Organizador de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Londres (LOCOG) mostró una postura infamemente agresiva hacia el cumplimiento de las regulaciones publicitarias contra las emboscadas. Las políticas del comité organizador y la Ley de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Londres de 2006 fueron criticadas por los políticos locales, junto con el Chartered Institute of Marketing , por ser demasiado amplias, "draconianas" e innecesarias para hacer cumplir su marca exclusiva y derechos de patrocinio. ^{[8] [93]} La prensa describió al LOCOG como una "policía de marca" debido a estas medidas de ejecución; Un representante del LOCOG le dijo a EasyJet que habiendoSally Gunnell repitió su pose con la Union Jack de los Juegos de 1992 para un anuncio que constituiría una asociación no autorizada, un evento artístico conocido como La Gran Exposición 2012 recibió amenazas del LOCOG por contener simplemente "2012" en su nombre, y se pidió a los atletas que Informar sobre actividades publicitarias de emboscada en un sitio web especial. ^{[94] [22]} En cambio, el LOCOG permitió que la cadena de restaurantes Little Chef siguiera vendiendo su popular "Desayuno Olímpico", debido a su uso prolongado de la marca desde 1994. ^[95]

Los críticos también argumentaron que las políticas del LOCOG hacían inviable que las empresas más pequeñas se promocionen utilizando los Juegos, incluso en apoyo de los atletas, ya que tendrían que evaluar si sus materiales de marketing violan las restricciones sobre asociaciones no autorizadas. ^{[94] [22]} Además, la comunidad de arquitectura criticó duramente las restricciones de marketing, citando la negativa del LOCOG a permitir que las empresas de arquitectura publiciten su trabajo en las sedes olímpicas, lo que incluye evitar que las empresas participen en concursos de premios nacionales e internacionales. El LOCOG retuvo los derechos de todas las marcas olímpicas incluso después del final de los juegos hasta que fueron transferidas a la Asociación Olímpica Británica en 2013. ^[96]

Durante las pruebas de pista y campo olímpicas de EE. UU. De 2016 , la empresa de indumentaria Oiselle recibió demandas del Comité Olímpico de los Estados Unidos (USOC) para eliminar las publicaciones en las redes sociales que felicitaban a su atleta patrocinada Kate Grace por clasificar para los Juegos Olímpicos de verano de 2016 . El USOC consideró que eran "publicidad relacionada con los Juegos Olímpicos" no autorizada porque las fotos adjuntas a las publicaciones mostraban marcas comerciales del USOC, incluidos los anillos olímpicos y la frase "Road to Rio". La directora ejecutiva de la empresa, Sally Bergesen, declaró que las publicaciones futuras eliminarían u oscurecerían las referencias a estas marcas comerciales, pero argumentó que su descripción era incidental.porque el material ofensivo apareció en el lugar y en los petos que usaron todos los atletas en el evento, por lo que es imposible evitar su representación en las fotos tomadas allí. También defendió las publicaciones como noticias que informan sobre los logros de sus atletas patrocinados y no necesariamente una promoción de la marca en sí. ^{[97] [43] [42]} Las onerosas restricciones sobre la promoción de los atletas olímpicos fueron uno de los factores detrás de la decisión de la Liga Nacional de Hockey de prohibir a sus jugadores participar en los torneos masculinos de hockey sobre hielo en los Juegos Olímpicos de Invierno de 2018 . ^[50]

En un episodio transmitido en la víspera de la ceremonia de apertura de los Juegos, el comediante Stephen Colbert discutió y satirizó las afirmaciones de marcas registradas antes mencionadas en The Late Show . Durante el segmento, Colbert presentó una imagen de cinco logotipos de CBS dispuestos y coloreados como los anillos olímpicos , y promovió al nuevo "patrocinador" del programa, Musa Tea (una bebida "elaborada con la menta más fresca de las montañas Musa de Marruecos "), cuyo hashtag oficial era "#teamusa" ("Tea Musa"). ^[98] Colbert también satirizó las marcas registradas del "Super Bowl" de la NFL en 2014 en su serie anterior, The Colbert Report., donde se refirió al juego como el "Magnífico Búho", y comentó que "todos sabemos que el ganador del Gran Juego va al Parque Temático del Ratón Animado ". ^[69]

Lectura adicional

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Ver también

• Marketing de guerrilla

Referencias

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