Un factor de molestia ( también conocido como molestia o irritación [a] ), en la publicidad y la gestión de marca , es una variable que se utiliza para medir el nivel de percepción de molestia de los consumidores en un anuncio, y luego se analiza para ayudar a evaluar la efectividad del anuncio. La variable se puede observar o inferir y es un tipo que podría usarse en análisis factoriales . Un efecto de molestia ( también conocido como molestia o irritación [a] ) es una referencia al impacto o resultado de un estímulo molesto , que puede ser un aspecto estratégico de un anuncio destinado a ayudar a que un mensaje se quede en la mente de los consumidores. Las referencias a los efectos de molestia se han denominado dinámica de molestias . [i] [ii] Si bien las palabras "factor" y "efecto", como se usan en las ciencias del comportamiento , tienen diferentes significados, en la lengua vernácula casual , se han usado indistintamente como sinónimos . Un término más general o general sería simplemente molestia publicitaria .
Historia
El comentario sobre la publicidad en 1850 asoció algunas prácticas (despectivamente) con la mendicidad . [1]
Medición de factores de molestia
La disciplina de identificar y medir la molestia en la investigación cuantitativa se hizo predominante alrededor de 1968, [iii] una consecuencia de la revolución cuantitativa en las ciencias sociales que comenzó en la década de 1950. [2] Antes de eso, el uso y la evaluación, teóricos y aplicados (pruebas previas, estudios de casos, etc.) , eran principalmente cualitativos (incluso simplemente intuitivos o anecdóticos ); Aunque la literatura, desde 1968, [b] [iv] ha sido una mezcla de cualitativo y cuantitativo . La identificación, la prueba y la evaluación de factores de molestia es a la vez transversal y interdisciplinar . La actividad incluye psicología , sociología , antropología , semiótica , economía , ciencias de la gestión y (desde el advenimiento de la revolución de la información en 1992) muchos campos relacionados con la tecnología de la información y la ingeniería.
Generalmente, la molestia de un anuncio se puede identificar en tres áreas: [v] [iii] [vi]
- contenido
- ejecución
- colocación
Molestia en la producción y colocación de anuncios
Dejando a un lado los avances en tecnología, los campos interdisciplinarios involucrados en las fases de producción de los medios de transmisión (incluido el digital en línea) que se ocupan de la molestia de la publicidad, incluido el cine (videografía), la música , el arte, el diseño y la copia , se han mantenido relativamente similares desde los albores de la radiodifusión. [ cita requerida ]
Aplicaciones
Un estímulo de molestia puede ser (a) una estrategia de marketing deseada o (b) una combinación inevitable, aunque inherente, de atributos de un mensaje de marketing para sopesar y equilibrar o minimizar. Los estímulos de molestia tradicionales pueden incluir frases repetitivas o anuncios repetitivos [vii] o un comunicador molesto. Los estímulos molestos, ya sean matizados, sutiles o evidentes, pueden implicar la creación de un sonido desagradable, como un mal tintineo , uno que los consumidores no pueden sacarse de la cabeza. En el noreste de los Estados Unidos , específicamente en las áreas metropolitanas de Nueva York y Filadelfia , el jingle de Mister Softee , oficialmente titulado "Jingle and Chimes", es amado y odiado. Se queda en la cabeza de la gente. El New York Times lo describió como "exquisitamente pavloviano , provocando salivación o chillidos, a veces ambos a la vez". En el mismo artículo, el New York Times afirmó que "es la encarnación de libro de texto de un gusano : una vez escuchado, nunca olvidado". [3] [4]
Generalmente, la publicidad por transmisión y transmisión es molesta. Las excepciones pueden incluir la colocación de productos , lo que evita interrupciones . Los anunciantes suelen tratar de apelar a las emociones positivas y, con una combinación cuidadosa de varias gradaciones de molestias, se puede lograr apelar a esas emociones. No obstante, el objetivo es grabar un mensaje en la mente de los consumidores sin apagarlos. El desembolso de capital para su uso puede ser relativamente costoso para las principales empresas de productos de consumo y la investigación que lo respalda, sofisticada. [5]
Los estímulos molestos - visuales, auditivos o perceptuales - pueden ser en cualquier combinación de volumen, repetición, duración ... En televisión , [6] radio, medios impresos, empaques , exhibiciones de productos , vallas publicitarias , correo , telemarketing (especialmente llamadas automáticas ), Internet , incluido el correo electrónico y los dispositivos móviles , por ejemplo:
- pancartas
- ventanas emergentes [viii] [ix]
- anuncios flotantes
- intersticiales
- prevideo (saltar y no saltar)
- reproducción automática de video
- rascacielos
- rectángulos grandes
- contenido patrocinado de redes sociales
- gráfico digital en pantalla
... también anuncios directos al consumidor (especialmente productos farmacéuticos ), marketing de llamada a la acción y anuncios falsos . [X]
Los estímulos de molestia de algunas campañas publicitarias pueden ser tan sutiles que, inicialmente, pasan desapercibidos, pero con el tiempo, se notan mucho. Por ejemplo, Folgers Coffee , que fue adquirida por Procter & Gamble en 1963, emitió anuncios de alta frecuencia en televisión e impresos de 1965 a 1986 con "Mrs. Olson", interpretada por la actriz Virginia Christine (1920-1996). Algunos consumidores inicialmente percibieron sus mensajes como agradables, pero con el tiempo, molestos, como encontraron algunas investigaciones. Sin embargo, la técnica de la molestia fue una estrategia exitosa para fortalecer la marca. Bajo P&G , Folgers se convirtió en la marca de café número uno en Estados Unidos. El mercado objetivo de la campaña de alta frecuencia de P&G se volvió múltiple . Es probable que los consumidores que veían televisión con poca frecuencia vieran el mensaje al menos una vez (una estrategia de alcance efectiva ), mientras que aquellos que miraban en exceso , incluso si estaban molestos, podrían elegir Folgers, aunque no fuera por otra razón, porque el nombre está grabado en su mentes (una estrategia de peso eficaz ). Aunque las interrupciones son molestas, ya sean de alta frecuencia o de ranuras de larga duración, las interrupciones causadas por las interrupciones suelen ser esfuerzos intencionales para redirigir la atención de los espectadores con el objetivo de agudizar su enfoque. [7] Primetime TV (a partir de 2019) tiene pausas que muestran anuncios consecutivos de 30 segundos durante intervalos de hasta 6 minutos.
Umbrales de factores de molestia
Cuando los anunciantes utilizan intencionalmente estímulos de molestia, se esfuerzan por conocer los umbrales de molestia (en comparación con los umbrales de ansiedad ) y vigilarlos cuidadosamente. Cruzar los umbrales puede afectar negativamente a las marcas y al comportamiento del consumidor. [i] Por ejemplo, la navegación por canales de televisión , especialmente en las épocas posteriores a la aparición de los controles remotos , es una preocupación para los anunciantes y los productores de programas. Para mitigar la deriva espectador de surf, programadores colocar estratégicamente los anuncios a muy corta frente a la cúspide de una trama o aumento de la acción o el clímax o conclusión o en medio del suspenso - dejando a los espectadores que cuelga. No disuade significativamente la navegación de canales, pero atrae a los surfistas de regreso. Sin embargo, la sincronización estratégica no se implementa comúnmente en las transmisiones por Internet. Por ejemplo, una retransmisión de noticias de CNN en YouTube podría simplemente insertar interrupciones de anuncios en lugares aleatorios. Otra forma en que las principales cadenas de televisión intentan mitigar el desvío del espectador de la navegación es sincronizar las pausas publicitarias con las de otras cadenas para que sus respectivos anuncios se publiquen al mismo tiempo; cuando un espectador cambia a otro canal durante una pausa comercial, cambiará a otro anuncio. En algunas situaciones, el mismo patrocinador transmitirá un anuncio simultáneamente en uno o más de los otros canales.
La publicidad en lugares o plataformas premium (donde los consumidores ya han pagado) ( cines , televisión por cable , radio satelital ) son rutinarios y generalmente aceptados. Los consumidores descartan cualquier factor de molestia asociado, incluso las percepciones de cebo y cambio , como una realidad económica negativa, aunque inevitable desde hace mucho tiempo, de las respectivas industrias. [8]
El spam de correo electrónico , aceptado universalmente como una infracción del umbral del factor de molestia, [c] puede ser eficaz desde una perspectiva estadística. Sin embargo, desde 1998, cuando el correo electrónico masivo político no solicitado se generalizó por primera vez, el analista legal Seth Grossman señaló (en 2004) que los gobiernos estatales y federales han reglamentado cada vez más el correo electrónico comercial no solicitado , pero que el correo no deseado político había sido casi uniformemente exento. Grossman afirmó que los políticos aparentemente no sentían la necesidad de regular el spam político, y su argumento era que nunca usarían spam, debido al factor de molestia. [xi]
Desafíos de minimizar la evitación de anuncios más largos
Para los usuarios de DVR - TiVo , los estudios han demostrado que los anuncios cortos, de 5 segundos, son más efectivos que los anuncios de 30 segundos (y más largos), debido al factor de molestia de los anuncios más largos. El problema, sin embargo, es si los programadores pueden vender anuncios de 5 segundos en lugar de anuncios de 30 segundos (y más), con precios similares, especialmente considerando el desafío de producir anuncios efectivos de 5 segundos de manera consistente . [9] [xii] [xiii]
Factores de molestia que influyen en la evitación de anuncios
- Intrusión percibida [xiv]
- Informatividad percibida
- Utilidades publicitarias
- Publicidad de alta presión ( venta dura , en contraste con venta suave )
- Publicidad cuestionable y polarizada, incluidos productos farmacéuticos ( medicamentos patentados , incluido el uso no autorizado ), armas de fuego, campañas políticas , tabaco
Anuncios molestos pero efectivos
Algunos anuncios son deliberadamente molestos. Algunos son lindos o divertidos, pero, para algunos, se desgastan con el tiempo. "Memorable, pero no siempre eficaz" [10] ...
América del norte
- Mascotas
- El pato aflac
- The Band , FreeCreditScore.com
- Betty White , risitas
- Dusty the Dusthole , Condado de Clark, Nevada
- Conejito Energizer
- Erin Esurance
- Flo - "extrañamente sincero", progresivo
- Niño independiente Go-Gurt , Yoplait
- El Rey , Burger King
- Foghorn Leghorn , tal como lo utiliza GEICO
- Geco geco
- Hombres de las cavernas de GEICO
- De frente
- Kia Soul Hamsters
- Caos , Allstate
- Mr. Mucus, interpretado por TJ Miller hasta 2018, luego por Jason Mantzoukas , Mucinex
- Sr. Oportunidad , Honda
- Señor Seis , Six Flags
- " Open Happiness " ™ ( fálica : silueta roja de un hombre que sostiene una botella desde su ingle, apuntando hacia arriba, abriendo la tapa, con burbujas volando), Coca-Cola
- Orbit girl , interpretada de 2001 a 2010 por Vanessa Branch , chicle Orbit
- Peggy , tarjeta Discover
- Poppin 'Fresh , Pillsbury
- Jingles
- " Jingles and Chimes ", Mister Softee [3]
- ( audio a través de YouTube )
- Frases
- " ¡Ayuda! ¡Me he caído y no puedo levantarme! ™ ", Life Alert
Exposición de una tabla de análisis de factores de molestia
Análisis factorial de elementos de percepción y medidas de actitud en la publicidad online:
Los académicos Kelli S. Burns, PhD y Richard J. Lutz, PhD, encuestaron a los usuarios en línea en 2002. Al hacerlo, eligieron seis formatos de anuncios en línea : (i) banners , (ii) ventanas emergentes , (iii) anuncios flotantes , (iv) rascacielos , (v) rectángulos grandes e (vi) intersticiales .
Para desarrollar factores de percepción , las calificaciones de los 15 elementos de percepción para los seis formatos de anuncios en línea se ejecutaron a través del análisis de componentes principales con rotación varimax . Los autores infirieron, a partir de un diagrama de pantalla , una posible solución de tres factores. Los primeros tres factores explicaron más del 68% de la varianza total . Los 12 restantes no reflejaron más del 5% de la varianza , cada uno. La primera de las siete tablas de su artículo, la Tabla 1 (a continuación), muestra las cargas de los factores generados a través de la extracción de componentes principales y la rotación varimax . [ix]
tabla 1 | ||||
Resumen de las cargas de factor para la Rotación de Solución de los Tres-Factor para perceptuales Artículos | ||||
Percepción | Puntuaciones de factor | |||
Factor I entretenimiento | Factor II molestia | Información del factor III | ||
1) | Innovador | 0,81 | (0,01) | 0,07 |
2) | Diferente | 0,75 | (0,01) | (0,06) |
3) | Entretenido | 0,75 | (0,27) | 0,14 |
4) | Sofisticado | 0,72 | (0,07) | 0,22 |
5) | Divertido | 0,71 | (0,34) | 0,11 |
6) | Elaborar | 0,70 | 0,24 | 0,17 |
7) | Llamativo | 0,70 | 0,24 | 0,17 |
8) | Atractivo | 0,64 | (0,37) | 0,32 |
9) | Disruptivo | (0,04) | 0,89 | (0,21) |
10) | Intruso | 0,06 | 0,87 | (0,14) |
11) | Despótico | (0,03) | 0,86 | (0,23) |
12) | Molesto | (0,12) | 0,85 | (0,25) |
13) | Informativo | 0,08 | (0,23) | 0,84 |
14) | Útil | 0,29 | (0,37) | 0,74 |
15) | Beneficioso | 0,35 | (0,45) | 0,65 |
(2002) | Los datos en negrita verde indican que los elementos se cargan en cada factor |
Analogía de las artes escénicas
Usar las molestias como dispositivos disruptivos en la publicidad para ayudar a que los mensajes se asimilen puede ser análogo a los dispositivos discordantes utilizados en las artes escénicas. Por ejemplo, en el teatro de danza Alvin Ailey American 6 de diciembre de 2019, premier de Greenwood en el centro de la ciudad de Nueva York , Donald Byrd (nacido en 1949), el coreógrafo, se describe su trabajo como "teatro de la interrupción" ... "Interrumpe nuestro pensamiento sobre las cosas, especialmente, en particular, las cuestiones relacionadas con la raza ". El espectáculo de danza aborda un ataque de la mafia racista de 1921 en el entonces segregado distrito Greenwood de Tulsa , que, en ese momento, era una de las comunidades afroamericanas más prósperas del país, conocida como " el Wall Street negro de Estados Unidos ". [11] [12] [13]
Ver también
Los siguientes temas pueden abordar ciertos aspectos o entrar en el ámbito de la dinámica de molestias.
- General
- Seguimiento de anuncios
- Publicidad
- Anuncios publicitarios
- Campaña de publicidad
- Selección de medios publicitarios
- Publirreportaje
- Medios ambientales
- Medición de audiencia
- Marketing de ataque
- Imagen de marca
- Vinculación de marca
- Música callejera
- Publicidad de campaña
- Causa de marketing
- Marca de celebridad
- Desorden
- Publicidad comparativa
- Conquistar
- Marketing de contenidos
- Compromiso con el cliente
- Comercialización de bases de datos
- Segmentación demográfica
- Marketing directo
- Frecuencia efectiva
- Marketing de compromiso
- Evento de mercadeo
- Limitación de frecuencia
- Publicidad global
- Marketing de guerrilla
- Mensaje oculto
- Publicidad a bordo
- Comunicaciones Integradas de Marketing
- Ciencia de la interrupción
- Comunicaciones de marketing
- Zumbido de marketing
- Compartir la mente
- Cartelera móvil
- Marketing multicanal
- Música en publicidad
- Publicidad nativa
- Publicidad exterior (OOH)
- Medidor de personas
- Mapeo perceptual
- Posicionamiento
- Promoción
- Mezcla promocional
- Hinchado
- Publicidad dirigida
- Conciencia superior
- Transmisión
- Parachoque
- Navegación de canales (comparar o espectadores de televisión ignorando los anuncios) [xiv] [xv]
- Ley de mitigación de la sonoridad de la publicidad comercial (CALM) (no se aplica a las aplicaciones de transmisión de teléfonos celulares)
- Saltos comerciales
- Punto de calificación bruto
- Anuncio de radio
- Paquete flaco
- Anuncio de televisión
- Híbrido TV-online
- Medios no lineales
- Servicios de medios over-the-top (OTT)
- Televisión inteligente
- Video a pedido (VOD)
- Publicidad virtual
- Ilícito, malicioso o engañoso
- Secuestro de navegador
- Secuestro de DNS
- Publicidad falsa
- Página de redireccionamiento del ISP
- Malvertising
- Banner de truco
- Internet y móvil
- Intercambio de anuncios
- Bloqueo de anuncios
- Admail
- Ceguera de la bandera
- Reorientación conductual
- Clickbait (o Chumbox )
- Publicidad contextual
- Marketing de conversión
- Costo por accion
- Costo por click
- Costo por cliente potencial
- Plataforma de gestión de datos
- Mostrar anuncio
- Inserción dinámica de anuncios
- Freemium
- Geo localización
- Impresión
- Orden de insercion
- publicidad de iPod
- El marketing móvil
- Publicidad de contenido para teléfonos móviles
- Publicidad online
- Correo electrónico de suscripción
- Estimulación
- PPM ( Pago por 1000 impresiones )
- Ejecución de la red
- Marketing de motores de búsqueda
- Cuota de voz
- Sesiones envolventes
- Contenido pegajoso
- UX
- Publicidad en video
- Impresión visible
- Mercadeo viral
- Analista de la red
- Psicología
- Instancias de mensajes subliminales
- Estereotipos raciales en la publicidad
- Marca sensorial
- Sexo en publicidad
- Publicidad de choque
- Estímulos subliminales
- Investigación y crítica
- Investigación publicitaria
- Crítica a la publicidad
- Copiar prueba
- Estudios de contexto de medios
- Empresas y organizaciones de investigación publicitaria
- Oficina de cheques publicitarios
- Fundación de Investigación Publicitaria
- Ameritest
- Audience Measurement and Analytics Ltd. (aMap)
- Communicus
- Gallup y Robinson
- Nielsen Audio
- Sistemas de datos de difusión de Nielsen
- Corporación Nielsen
- Nielsen Holdings
- Investigación de medios de Nielsen
- Numeris
- Categorías
- Categoría: Películas sobre publicidad
- En otros idiomas en Wikipedia
- Psicología publicitaria (de) (Werbepsychologie)
notas y referencias
Notas
- ^ a b Si bien la frase " irritación " ("factor" o "efecto") en la publicidad es sinónimo de " molestia " ("factor" o "efecto"), se utiliza con mayor frecuencia en contextos médicos y farmacéuticos.
- ^ Las Fundaciones Ford y Carnegie , en la década de 1950, publicaron informes alentando a las escuelas de negocios a incorporar las ciencias del comportamiento, las matemáticas, la estadística y otras ciencias sociales en la enseñanza, el pensamiento y la investigación. Alrededor de 1954, la Fundación Ford encargó a John Arnold Howard, PhD (1915-1999) (biografía - OCLC 4780435477 ), que escribiera una monografía sobre el tema. Howard, a su vez, comenzó a examinar los aspectos conductuales, económicos y cuantitativos del marketing; y sus primeros trabajos se convirtieron en fundamentales en el crecimiento de los análisis cuantitativos en marketing. ( Tradiciones de investigación en marketing , Gilles Laurent, Gary L. Lilien , Bernard Pras, eds., Springer Science + Business Media , 1993, p. 271; OCLC 968303787 )
- ^ Nota del artículo de Seth Grossman (al que se hace referencia a continuación): Según un estudio de 2003 del Pew Internet and American Life Project , el setenta y seis por ciento de los usuarios de correo electrónico consideran que el correo electrónico no solicitado con mensajes políticos es spam. ( "Spam: How It Is Hurting email and Degrading Life on the Internet", por Deborah Fallows, Pew Internet and American Life Project , 22 de octubre de 2003)
Referencias
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Los anuncios y los epitafios proporcionarían abundante material para un nuevo volumen sobre las curiosidades de la literatura, y no tenemos ninguna duda de que algunos D'Israeli encontrarán este tema provechoso para una nueva obra. Esto daría un nuevo impulso al negocio de los 'anuncios de mendicidad' y, por lo tanto, resultaría una gran ganancia para estas sanguijuelas y aquellos a quienes les gusta la sangre que extraen del público.
- ^ "Una breve historia de la investigación de mercado", por Kuba Kierlanczyk, blog de Kelton Global (con sede en Playa Vista, California ) 4 de febrero de 2016
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- ^ Capítulo 5: "Ding, Ding !: The Aesthetic of Ice Cream Truck Music", de Daniel T. Neeley, The Oxford Handbook of Mobile Music Studies (Vol. 2), Sumanth Gopinath & Jason Stanyek (eds.), Universidad de Oxford Prensa (2014), pág. 155
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- ^ "Cómo la realidad virtual podría cambiar la publicidad para siempre", por Samuel Huber, Medium , 1 de diciembre de 2017 (consultado el 18 de noviembre de 2019)
- ^ "Ventajas y desventajas de la publicidad en cines", por MT Wroblewski, Houston Chronicle (en línea), actualizado el 30 de octubre de 2018
- ^ "Tendencias publicitarias: anuncios de 5 segundos", de Robyn Tippins (de soltera Robyn V. Green; nacido en 1975), AllBusiness.com (sin fecha) (consultado el 14 de noviembre de 2019) Nota: El artículo de Tippins revisa un gráfico de ClickZ, una empresa de marketing digital fundada en 1997.
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- ^ "Donald Byrd 1949–", de Robert R. Jacobson, encyclopedia.com (consultado el 12 de diciembre de 2019)
- ^ "¿Puede la danza hacer un Estados Unidos más justo? Donald Byrd está trabajando en ello", por Siobhan Burke, New York Times , 28 de noviembre de 2019
Referencias académicas y / o revisadas por pares
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