La economía de la atención es un enfoque de la gestión de la información que trata la atención humana como un bien escaso y aplica la teoría económica para resolver diversos problemas de gestión de la información. Según Matthew Crawford , "la atención es un recurso; una persona tiene una cantidad limitada". [1]
En esta perspectiva, Thomas H. Davenport y John C. Beck [2] definen el concepto de atención como:
La atención se centra en el compromiso mental en un elemento de información en particular. Los elementos entran en nuestra conciencia, atendemos a un elemento en particular y luego decidimos si actuar. ( Davenport y Beck 2001 , pág.20)
A medida que el contenido se ha vuelto cada vez más abundante y disponible de inmediato, la atención se convierte en el factor limitante en el consumo de información. [3] Un fuerte desencadenante de este efecto es que la capacidad mental de los seres humanos es limitada y, por lo tanto, la receptividad de la información también es limitada. La atención permite filtrar la información de modo que la información más importante se pueda extraer del entorno mientras se omiten los detalles irrelevantes. [4]
Las aplicaciones de software, ya sea explícita o implícitamente, toman en consideración la economía de la atención en el diseño de su interfaz de usuario, basándose en la comprensión de que si el usuario tarda demasiado en localizar algo, lo encontrará a través de otra aplicación. Esto se hace, por ejemplo, mediante la creación de filtros para asegurarse de que a los espectadores se les presente la información más relevante, de interés y personalizada en función del historial de búsqueda web anterior. [5]
Teoría
La investigación de una amplia gama de disciplinas, incluida la psicología, [6] la ciencia cognitiva, [7] la neurociencia, [8] y la economía, [9] sugiere que los seres humanos tienen recursos cognitivos limitados que se pueden utilizar en cualquier momento, cuando se asignan los recursos. para una tarea, los recursos disponibles para otras tareas serán limitados. Dado que la atención es un proceso cognitivo que implica la concentración selectiva de recursos en un determinado elemento de información, con exclusión de otra información perceptible, la atención se puede considerar en términos de recursos de procesamiento limitados. [10]
Historia
El concepto de economía de la atención fue teorizado por primera vez por el psicólogo y economista Herbert A. Simon [11] cuando escribió sobre la escasez de atención en un mundo rico en información:
[E] n un mundo rico en información, la riqueza de la información significa la escasez de algo más: la escasez de lo que sea que la información consume. Lo que consume la información es bastante obvio: consume la atención de sus destinatarios. Por lo tanto, una gran cantidad de información crea una pobreza de atención y la necesidad de asignar esa atención de manera eficiente entre la sobreabundancia de fuentes de información que podrían consumirla. ( Simon 1971 , págs. 40–41)
Señaló que muchos diseñadores de sistemas de información representaron incorrectamente su problema de diseño como escasez de información en lugar de escasez de atención, y como resultado, construyeron sistemas que sobresalían en proporcionar más y más información a las personas, cuando lo que realmente se necesitaba eran sistemas que sobresalieran en filtrar información sin importancia o irrelevante ( Simon 1971 ).
La caracterización de Simon del problema de la sobrecarga de información como económico se ha vuelto cada vez más popular en el análisis del consumo de información desde mediados de la década de 1990, cuando escritores como Thomas H. Davenport y Michael Goldhaber [12] adoptaron términos como "economía de la atención" y "economía". de atención". [13]
Algunos escritores han especulado que las "transacciones de atención" reemplazarán a las transacciones financieras como el foco de nuestro sistema económico ( Goldhaber 1997 , Franck 1999 ). Los investigadores de sistemas de información también han adoptado la idea y están comenzando a investigar diseños de mecanismos que se basan en la idea de crear derechos de propiedad en la atención (ver Aplicaciones ).
Intangibles
Según el experto en cultura digital Kevin Kelly , la economía de la atención moderna es cada vez más una en la que la reproducción del producto de consumo no cuesta prácticamente nada y el problema que enfrenta el proveedor del producto radica en agregar intangibles valiosos que no se pueden reproducir a ningún costo. Él identifica estos intangibles como: [14]
- Inmediatez: acceso prioritario, entrega inmediata
- Personalización: a tu medida
- Interpretación: apoyo y orientación
- Autenticidad: ¿cómo puede estar seguro de que es real?
- Accesibilidad: donde sea, cuando sea
- Encarnación - libros, música en vivo
- Patrocinio: "pagar simplemente porque se siente bien",
- Facilidad de búsqueda: "Cuando hay millones de libros, millones de canciones, millones de películas, millones de aplicaciones, millones de todo lo que solicita nuestra atención, y la mayoría gratis, ser encontrado es valioso".
Atención social, atención colectiva
La economía de la atención también es relevante para la esfera social. En concreto, la atención a largo plazo se puede considerar según la atención que una persona dedica a gestionar sus interacciones con los demás. Dedicar demasiada atención a estas interacciones puede llevar a una "sobrecarga de interacción social", [15] es decir, cuando las personas se sienten abrumadas para gestionar sus relaciones con los demás, por ejemplo, en el contexto de los servicios de redes sociales en los que las personas son objeto de un alto nivel. de solicitudes sociales. Los medios digitales e Internet facilitan la participación en esta economía al crear nuevos canales para distribuir la atención. La gente común ahora tiene el poder de llegar a una amplia audiencia publicando su propio contenido y comentando el contenido de los demás. [dieciséis]
La atención social también puede asociarse a la atención colectiva, es decir, cómo "la atención a elementos novedosos se propaga y finalmente se desvanece entre grandes poblaciones". [17]
Aplicaciones
En publicidad
La "economía de la atención" trata la atención de un consumidor potencial como un recurso. [18] Los anunciantes de los medios tradicionales siguen un modelo que los consumidores sugeridas pasaron por un proceso lineal que llamaron AIDA - A tención, I nterés, D esire y A cción. [19] La atención es, por tanto, una de las principales y primeras etapas del proceso de conversión de los no consumidores. Dado que el costo de transmitir publicidad a los consumidores se ha vuelto lo suficientemente bajo dado que se pueden transmitir más anuncios a un consumidor (por ejemplo, a través de publicidad en línea) de los que el consumidor puede procesar, la atención del consumidor se convierte en el recurso escaso a asignar. Como tal, una superfluidez de información puede dificultar la toma de decisiones de una persona que sigue buscando y comparando productos siempre que prometa proporcionar más de lo que está consumiendo. [20]
Controlar la contaminación de la información
Una aplicación trata varias formas de información (por ejemplo, spam, publicidad) como una forma de contaminación o "externalidad perjudicial". [21] En economía, una externalidad es un subproducto de un proceso de producción que impone cargas (o proporciona beneficios) a partes distintas del consumidor previsto de un producto básico. [22] Por ejemplo; La contaminación del aire y del agua son externalidades "negativas" que imponen cargas sobre la sociedad y el medio ambiente.
Un enfoque basado en el mercado a factores externos que controlan se describe en Ronald Coase 's El problema del costo social (1960). [23] Esto se desarrolló a partir de un artículo sobre la Comisión Federal de Comunicaciones (1959), [24] en el que Coase afirmó que la interferencia de radiofrecuencia es una externalidad negativa que podría controlarse mediante la creación de derechos de propiedad.
El enfoque de Coase para la gestión de las externalidades requiere la especificación cuidadosa de los derechos de propiedad y un conjunto de reglas para la asignación inicial de los derechos. [25] Una vez que se ha logrado esto, un mecanismo de mercado puede, teóricamente, gestionar el problema de las externalidades. [26]
Spam de correo electrónico
Enviar una gran cantidad de mensajes de correo electrónico cuesta muy poco a los spammers, ya que los costos de los mensajes de correo electrónico se distribuyen entre los proveedores de servicios de Internet que los distribuyen (y los destinatarios que deben prestar atención a su tratamiento). [27] Por lo tanto, enviar tanto spam como sea posible es una estrategia racional: incluso si solo el 0,001% de los destinatarios (1 de cada 100.000) se convierte en una venta, una campaña de spam puede ser rentable. Por supuesto, es muy difícil entender de dónde provienen todos los ingresos ya que estos negocios se ejecutan a través de servidores proxy, sin embargo, si no fueran rentables, es razonable concluir que no estarían enviando spam. [28] Los spammers exigen una atención valiosa de los clientes potenciales, pero evitan pagar un precio justo por esta atención debido a la arquitectura actual de los sistemas de correo electrónico. [29]
Una forma en que esto podría mitigarse es mediante la implementación de una " fianza del remitente ", mediante la cual los remitentes deben depositar una fianza financiera que se perderá si un número suficiente de destinatarios reporta un correo electrónico como spam. [30]
Estrechamente relacionada está la idea de vender "derechos de interrupción", o pequeñas tarifas por el derecho a exigir la atención. [31] El costo de estos derechos podría variar según la persona que sea interrumpida: los derechos de interrupción para el CEO de una compañía Fortune 500 serían presumiblemente extraordinariamente costosos, mientras que los de un estudiante de secundaria podrían ser más bajos. Los costos también pueden variar para un individuo dependiendo del contexto, quizás aumentando durante la temporada alta de vacaciones y disminuyendo durante los días canosos del verano. Aquellos que son interrumpidos podrían negarse a cobrar sus honorarios a amigos, familiares y otros interruptores bienvenidos. [32]
Otra idea en este sentido es la creación de "lazos de atención", pequeñas garantías de que cierta información no será una pérdida de tiempo para el destinatario, puesta en custodia en el momento del envío. [33] Al igual que los otorgantes de derechos de interrupción, los receptores podían cobrar sus bonos para indicarle al remitente que una determinada comunicación era una pérdida de tiempo o elegir no cobrarlos para indicar que recibirían más comunicaciones. [34]
Spam web
Dado que los motores de búsqueda se han convertido en un medio principal para encontrar y acceder a información en la web, las clasificaciones altas en los resultados de ciertas consultas se han convertido en productos valiosos, debido a la capacidad de los motores de búsqueda para centrar la atención de los buscadores. [35] Al igual que otros sistemas de información, la búsqueda web es vulnerable a la contaminación: "Debido a que el entorno web contiene empresas con fines de lucro, las estrategias para captar la atención evolucionan en respuesta a los algoritmos de los motores de búsqueda". [36]
Dado que la mayoría de los principales motores de búsqueda ahora se basan en alguna forma de PageRank (recuento recursivo de hipervínculos a un sitio) para determinar las clasificaciones de los resultados de búsqueda, ha surgido un mercado gris en la creación y el comercio de hipervínculos. [37] [38] Los participantes en este mercado participan en una variedad de prácticas conocidas como spam enlace , la agricultura enlace , y la vinculación recíproca . [39]
Otro tema, similar al tema discutido anteriormente de considerar o no las campañas políticas de correo electrónico como spam, es qué hacer con las campañas de enlaces con motivaciones políticas o las bombas de Google . [40] Actualmente, los principales motores de búsqueda no los tratan como spam web, pero esta es una decisión tomada unilateralmente por empresas privadas.
Generación de leads de ventas
El modelo de inclusión de pago, así como las redes de publicidad más generalizadas como Yahoo! Publisher Network y AdSense de Google funcionan tratando la atención del consumidor como propiedad del motor de búsqueda (en el caso de la inclusión paga) o del editor (en el caso de las redes publicitarias). [41] [42] Esto es algo diferente de los usos anti-spam de los derechos de propiedad en la atención, que tratan la atención de un individuo como su propia propiedad.
Ver también
- Gestión de la atención
- Atención desigualdad
- Atención (desambiguación)
- Atención parcial continua
- Infundir temor
- Economía posterior a la escasez
- Edad de la imaginación
- Excedente cognitivo
- Explosión de información
- Sociedad de información
- Netocracia
- El mágico número siete, más o menos dos (papel)
- Piotr Woźniak
- Tim Ferriss , dieta baja en información [43]
- Tiempo bien gastado
Referencias
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enlaces externos
- Podcast de video sobre la economía de la atención
- El proyecto Ingenesist: el próximo paradigma económico