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Una marca es un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifica el bien o servicio de un vendedor como distinto de los de otros vendedores. [2] [3] [4] [5] Las marcas se utilizan en los negocios , el marketing y la publicidad para el reconocimiento y, lo que es más importante, para crear y almacenar valor como valor de marca para el objeto identificado, en beneficio de los clientes de la marca, su propietarios y accionistas. [6] Las marcas conocidas a veces se distinguen de las marcas genéricas o de la tienda .
Se cree que la práctica de marcar con marcas, en el sentido literal original de marcar por quema, comenzó con los antiguos egipcios , que se sabía que se dedicaban a la marcación de ganado ya en el 2700 a. C. [7] [se necesita una cita para verificar ] La marca se utilizó para diferenciar el ganado de una persona del de otra mediante un símbolo distintivo grabado en la piel del animal con una plancha caliente para marcar.. Si una persona robó algo del ganado, cualquier otra persona que viera el símbolo podría deducir el propietario real. El término se ha ampliado para significar una personalidad estratégica para un producto o empresa, de modo que "marca" ahora sugiere los valores y promesas que un consumidor puede percibir y comprar. Con el tiempo, la práctica de marcar objetos se extendió a una gama más amplia de envases y productos ofrecidos a la venta, incluidos aceite, vino, cosméticos y salsa de pescado y, en el siglo XXI, se extiende aún más a los servicios (como servicios legales, financieros y médicos). ), partidos políticos y personas (por ejemplo, Lady Gaga y Katy Perry ). La marca en términos de pintar una vaca con símbolos o colores en los mercados de pulgas se consideraba una de las formas más antiguas de la práctica.
En la era moderna, el concepto de marca se ha expandido para incluir la implementación por parte de un gerente de las técnicas y herramientas de marketing y comunicación que ayudan a distinguir una empresa o productos de la competencia, con el objetivo de crear una impresión duradera en la mente de los clientes . Los componentes clave que forman la caja de herramientas de la marca incluyen la identidad de una marca, la personalidad, el diseño del producto, la comunicación de marca (como por logotipos y marcas comerciales ), la conciencia de marca , lealtad a la marca , y varias marcas ( gestión de marca ) estrategias. [8]Muchas empresas creen que a menudo hay poco que diferenciar entre varios tipos de productos en el siglo XXI, por lo que la marca es una de las pocas formas restantes de diferenciación de productos . [9]
El valor de la marca es la totalidad medible del valor de una marca y se valida al observar la efectividad de estos componentes de la marca. [10] A medida que los mercados se vuelven cada vez más dinámicos y fluctuantes, el valor de la marca se construye mediante el despliegue de técnicas de marketing para aumentar la satisfacción y la lealtad del cliente, con efectos secundarios como la reducción de la sensibilidad al precio. [8] Una marca es, en esencia, una promesa a sus clientes de lo que pueden esperar de los productos y puede incluir beneficios emocionales y funcionales. [8] Cuando un cliente está familiarizado con una marca o la favorece incomparablemente con sus competidores, una corporación ha alcanzado un alto nivel de valor de marca. [10]Se han elaborado normas contables especiales para evaluar el valor de la marca. En contabilidad, una marca definida como un activo intangible , es a menudo el activo más valioso en el balance de una corporación. Los propietarios de marcas administran sus marcas con cuidado para crear valor para los accionistas. La valoración de la marca es una técnica de gestión que atribuye un valor monetario a una marca y permite gestionar la inversión en marketing (p. Ej., Priorizar en una cartera de marcas) para maximizar el valor para los accionistas. Aunque solo las marcas adquiridas aparecen en el balance de una empresa, la noción de poner un valor en una marca obliga a los líderes de marketing a centrarse en la administración a largo plazo de la marca y la gestión por valor.
La palabra "marca" se utiliza a menudo como una metonimia que se refiere a la empresa que está fuertemente identificada [¿ por quién? ] con una marca. Marque o marca se utilizan a menudo para denotar una marca de vehículo de motor , que se puede distinguir de un modelo de automóvil . Una marca de concepto es una marca que está asociada con un concepto abstracto, como la concienciación sobre el cáncer de mama o el ambientalismo , en lugar de un producto, servicio o negocio específico. Una marca de productos básicos es una marca asociada [¿ por quién? ] con una mercancía .
Etimología [ editar ]
La palabra marca deriva de su significado original y actual como tizón, un trozo de madera en llamas. Esa palabra proviene del antiguo alto alemán , brinnan y del inglés antiguo byrnan , biernan y brinnan a través del inglés medio como birnan y brond . [11] Las antorchas se usaban para marcar de manera indeleble elementos como muebles y cerámica, y para quemar permanentemente marcas de identificación en la piel de los esclavos y el ganado. Más tarde, los tizones fueron reemplazados por hierros para marcar. [12] [13]Las propias marcas adoptaron el término y se asociaron estrechamente con los productos artesanos. A través de esa asociación, el término finalmente adquirió su significado actual.
Historia [ editar ]
La marca y el etiquetado tienen una historia antigua. La marca probablemente comenzó con la práctica de marcar el ganado para disuadir el robo. Las imágenes de la marca del ganado se encuentran en las antiguas tumbas egipcias que datan de alrededor del 2700 a. C. [14] Con el tiempo, los compradores se dieron cuenta de que la marca proporcionaba información sobre el origen y la propiedad, y podía servir como guía para la calidad. La marca fue adaptada por agricultores, alfareros y comerciantes para su uso en otros tipos de productos, como alfarería y cerámica. Las formas de branding o proto-branding surgieron de forma espontánea e independiente en África, Asia y Europa en diferentes momentos, dependiendo de las condiciones locales. [15] Se han encontrado sellos, que actuaban como cuasi-marcas, en los primeros productos chinos delDinastía Qin (221-206 a. C.); un gran número de sellos sobreviven de la Harappa civilización del valle del Indo (3,300-1,300 aC) donde la comunidad local dependía fuertemente del comercio; Los sellos cilíndricos se empezaron a utilizar en Ur, Mesopotamia, alrededor del 3.000 a. C. y facilitaron el etiquetado de bienes y propiedades; y el uso de marcas de fabricante en cerámica era un lugar común tanto en la antigua Grecia como en Roma. [15] Las marcas de identidad, como los sellos en cerámica, también se utilizaron en el antiguo Egipto. [dieciséis]
Diana Twede ha argumentado que las "funciones de protección, utilidad y comunicación de los envases para el consumidor han sido necesarias siempre que los paquetes fueran objeto de transacciones". [17] Ha demostrado que las ánforas utilizadas en el comercio mediterráneo entre el 1500 y el 500 a. C. exhibían una amplia variedad de formas y marcas, que los consumidores utilizaban para obtener información sobre el tipo de productos y la calidad. El uso sistemático de etiquetas estampadas data de alrededor del siglo IV a. C. En una sociedad mayoritariamente prealfabetizada, la forma del ánfora y sus marcas pictóricas transmitían información sobre los contenidos, la región de origen e incluso la identidad del productor, que se entendía que transmitían información sobre la calidad del producto. [18] David Wengrowha argumentado que la marca se hizo necesaria después de la revolución urbana en la antigua Mesopotamia en el siglo IV a. C., cuando las economías a gran escala comenzaron a producir en masa productos básicos como bebidas alcohólicas, cosméticos y textiles. Estas sociedades antiguas impusieron formas estrictas de control de calidad sobre los productos básicos y también necesitaban transmitir valor al consumidor a través de la marca. Los productores comenzaron colocando sellos de piedra simples a los productos que, con el tiempo, dieron paso a sellos de arcilla con imágenes impresas, a menudo asociadas con la identidad personal del productor, lo que le dio al producto una personalidad. [19] No todos los historiadores están de acuerdo en que estas marcas son comparables con las marcas o etiquetas modernas, y algunos sugieren que las primeras marcas pictóricas o huellas dactilares simples utilizadas en cerámica deberían denominarse proto-marcas [20], mientras que otros historiadores argumentan que la presencia de estas marcas simples no no implica que operaran prácticas maduras de gestión de marca . [21]
Los estudios académicos han encontrado evidencia de marca, empaque y etiquetado en la antigüedad. [22] [23] Se han encontrado evidencias arqueológicas de sellos de alfareros a lo largo del Imperio Romano y en la antigua Grecia . Los sellos se utilizaron en ladrillos, cerámica y recipientes de almacenamiento, así como en cerámica fina. [24] El marcado en cerámica se había convertido en algo común en la antigua Grecia en el siglo VI a. C. Un jarrón fabricado alrededor del 490 a. C. lleva la inscripción " Sophilos me pintó", lo que indica que el objeto fue fabricado y pintado por un solo alfarero. [25]La marca puede haber sido necesaria para respaldar el amplio comercio de tales macetas. Por ejemplo, vasijas galas del siglo III con los nombres de alfareros famosos y el lugar de fabricación (como Attianus de Lezoux , Tetturo de Lezoux y Cinnamus de Vichy ) se han encontrado tan lejos como Essex y el Muro de Adriano en Inglaterra. [26] [27] [28] [29] Los alfareros ingleses con base en Colchester y Chichester usaban sellos en sus artículos de cerámica en el siglo I d. C. [30] El uso de sellos , un tipo de marca, en metales preciosos se remonta aproximadamente al siglo IV d. C. Se produce una serie de cinco marcas en la plata bizantina que data de este período.[31]
Algunos de los primeros usos de las marcas de los fabricantes, que datan de alrededor del 1300 a. C., se han encontrado en la India. [14] La marca genérica más antigua en uso continuo, conocida en la India desde el período védico (ca. 1.100 a. C. a 500 a. C.), es la pasta de hierbas conocida como Chyawanprash , consumida por sus supuestos beneficios para la salud y atribuida a un rishi venerado (o vidente) llamado Chyawan. [32] Un ejemplo temprano bien documentado de una marca altamente desarrollada es la de las agujas de coser White Rabbit , que data de la dinastía Song de China (960 a 1127 EC). [33] [34]Una plancha de impresión de cobre utilizada para imprimir carteles contenía un mensaje que se traduce aproximadamente como: "Tienda de agujas finas de Jinan Liu: compramos varillas de acero de alta calidad y hacemos agujas de alta calidad, para estar listas para usar en casa en poco tiempo". [35] El plato también incluye una marca comercial en forma de "Conejo blanco", que significaba buena suerte y era particularmente relevante para las mujeres, que eran las principales compradoras. Los detalles de la imagen muestran un conejo blanco triturando hierbas, y el texto incluye consejo a los compradores para que busquen el conejo blanco de piedra frente a la tienda del fabricante. [36]
En la antigua Roma , una marca comercial o inscripción aplicada a los objetos ofrecidos a la venta se conocía como titulus pictus . La inscripción generalmente especificaba información como el lugar de origen, destino, tipo de producto y, ocasionalmente, declaraciones de calidad o el nombre del fabricante. [37] Las marcas o inscripciones romanas se aplicaron a una gran variedad de productos, como vasijas, cerámicas, ánforas (contenedores de almacenamiento / transporte) [20] y lámparas de aceite fabricadas en fábrica. [38] Las hogazas de pan carbonizadas , encontradas en Herculano , indican que algunos panaderos estamparon su pan con el nombre del productor. [39] Romanolos vidrieros marcaron sus obras, con el nombre de Ennion apareciendo de manera más prominente. [40]
Un comerciante que hizo buen uso del titulus pictus fue Umbricius Scaurus , un fabricante de salsa de pescado (también conocida como garum ) en Pompeya, alrededor del año 35 d.C. Los patrones de mosaico en el atrio de su casa presentan imágenes de ánforas con su marca personal y reclamos de calidad. El mosaico muestra cuatro ánforas diferentes, una en cada esquina del atrio, y llevan las siguientes etiquetas: [41]
- 1. G (ari) F (los) SCO [m] / SCAURI / EX OFFI [ci] / NA SCAU / RI (traducido como: "La flor de garum, hecha de caballa, un producto de Scaurus, de la tienda de Escauro ")
- 2. LIQU [minis] / FLOS (traducido como: "La flor de Liquamen")
- 3. G [ari] F [los] SCOM [bri] / SCAURI (traducido como: "La flor de garum, hecha de la caballa, un producto de Scaurus")
- 4. LIQUAMEN / OPTIMUM / EX OFFICI [n] / A SCAURI (traducido como: "El mejor licor, de la tienda de Scaurus")
La salsa de pescado de Scaurus era conocida por la gente de todo el Mediterráneo por ser de muy alta calidad, y su reputación viajó tan lejos como la Francia moderna. [41] Tanto en Pompeya como en la cercana Herculano, la evidencia arqueológica también apunta a la evidencia de marcas y etiquetas en un uso relativamente común en una amplia gama de productos. Las tinajas de vino, por ejemplo, estaban estampadas con nombres como "Lassius" y "L. Eumachius"; probablemente referencias al nombre del productor.
El uso de marcas de identidad en los productos disminuyó tras la caída del Imperio Romano . En la Edad Media europea, heráldica desarrollado un lenguaje de símbolos visuales que alimentar a la evolución de la marca, [42] y con el aumento del comerciante 's gremios el uso de marcas resurgió y se aplicó a determinados tipos de productos. En el siglo XIII, el uso de marcas de fabricante se había hecho evidente en una amplia gama de productos. En 1266, las marcas de los fabricantes en el pan se hicieron obligatorias en Inglaterra. [43] Los italianos utilizaron marcas en forma de filigranas sobre papel en el siglo XIII. [44] Sellos ciegos , sellosy las marcas de los fabricantes de plata, todo tipo de marcas, se utilizaron ampliamente en Europa durante este período. Los sellos, aunque conocidos desde el siglo IV, especialmente en Bizancio, [45] sólo se generalizaron durante el período medieval. [46] Los plateros británicos introdujeron sellos para la plata en 1300. [47]
Algunas marcas que aún existen en 2018 [actualizar]datan del período de producción en masa de los siglos XVII, XVIII y XIX. Bass & Company , la cervecería británica fundada en 1777, se convirtió en pionera en el marketing de marcas internacionales. Muchos años antes de 1855, Bass aplicó un triángulo rojo a las barricas de su Pale Ale. En 1876, su marca de triángulo rojo se convirtió en la primera marca registrada emitida por el gobierno británico. [48] Guinness World Records reconoce a Tate & Lyle (de Lyle's Golden Syrup ) como la marca y el empaque más antiguos de Gran Bretaña y del mundo, y su empaque verde y dorado se ha mantenido casi sin cambios desde 1885. [49] TwiningsTea ha utilizado el mismo logotipo, fuente en mayúscula debajo de un escudo de león, desde 1787, lo que lo convierte en el más antiguo del mundo en uso continuo. [50] [51]
Un rasgo característico del marketing masivo del siglo XIX fue el uso generalizado de la marca, que se originó con la llegada de los productos envasados . [14] La industrialización trasladó la producción de muchos artículos para el hogar, como el jabón , de las comunidades locales a las fábricas centralizadas . Al enviar sus artículos, las fábricas, literalmente, la marca de su logotipo o compañía insignia en las barricas utilizadas, la utilización eficaz de una marca corporativa como un cuasi-marca. [53]
Las fábricas establecidas después de la Revolución Industrial introdujeron bienes producidos en masa y necesitaban vender sus productos a un mercado más amplio, es decir, a clientes que antes solo estaban familiarizados con bienes producidos localmente. [54] Resultó evidente que un paquete genérico de jabón tenía dificultades para competir con productos locales familiares. Los fabricantes de productos envasados necesitaban convencer al mercado de que el público podía depositar la misma confianza en el producto no local. Poco a poco, los fabricantes comenzaron a utilizar identificadores personales para diferenciar sus productos de los productos genéricos en el mercado. Los especialistas en marketing generalmente comenzaron a darse cuenta de que las marcas, a las que se unían personalidades, vendían más que las marcas rivales. [55] En la década de 1880, los grandes fabricantes habían aprendido a imbuir sus marcasidentidad con rasgos de personalidad como la juventud, la diversión, el atractivo sexual, el lujo o el factor "cool". Esto comenzó la práctica moderna ahora conocida como marca , donde los consumidores compran la marca en lugar del producto y confían en el nombre de la marca en lugar de la recomendación de un minorista.
El proceso de dar a una marca características "humanas" representaba, al menos en parte, una respuesta a las preocupaciones de los consumidores acerca de los bienes producidos en masa. [56] The Quaker Oats Company comenzó a utilizar la imagen del hombre cuáquero en lugar de una marca registrada de finales de la década de 1870, con gran éxito. [57] El jabón de peras , la sopa Campbell , la Coca-Cola , el chicle Juicy Fruit y la mezcla para panqueques Aunt Jemima también fueron algunos de los primeros productos en ser "marcados" en un esfuerzo por aumentar la familiaridad del consumidor con los méritos del producto. Otras marcas que datan de esa época, como Uncle Ben 's arroz y Kellogg's cereales para el desayuno, ilustran la tendencia.
A principios de la década de 1900, las publicaciones de prensa especializada , las agencias de publicidad y los expertos en publicidad comenzaron a producir libros y folletos exhortando a los fabricantes a evitar a los minoristas y a anunciarse directamente a los consumidores con mensajes de marca fuerte. Alrededor de 1900, el gurú de la publicidad James Walter Thompson publicó un anuncio de vivienda que explicaba la publicidad de marcas . Esta fue una de las primeras explicaciones comerciales de lo que los académicos reconocen ahora como marcas modernas y los inicios de la gestión de marcas. [58] Esta tendencia continuó hasta la década de 1980 y, a partir de 2018, [actualizar]se cuantifica en conceptos como valor de marca y valor de marca . [cita requerida ] Naomi Kleinha descrito este desarrollo como "manía de valor de marca".[59]En 1988, por ejemplo,Philip MorriscompróKraftpor seis veces lo que valía la empresa en papel. Los analistas comerciales informaron que lo que realmente compraron fue la marca.
Con el auge de los medios de comunicación a principios del siglo XX, las empresas adoptaron técnicas que permitieron que sus mensajes se destacaran. Los lemas , las mascotas y los jingles comenzaron a aparecer en la radio en la década de 1920 y en las primeras transmisiones de televisión en la década de 1930. Los fabricantes de jabón patrocinaron muchas de las primeras series de radiodrama , y el género se conoció como telenovela . [60]
En la década de 1940, los fabricantes comenzaron a reconocer la forma en que los consumidores habían comenzado a desarrollar relaciones con sus marcas en un sentido social / psicológico / antropológico. [61] Los anunciantes comenzaron a utilizar la investigación motivacional y la investigación del consumidor para recopilar información sobre las compras de los consumidores. Las fuertes campañas de marca para Chrysler y Exxon / Esso, utilizando conocimientos extraídos de la investigación en psicología y antropología cultural, llevaron a algunas de las campañas más duraderas del siglo XX. [62] Los anunciantes de marcas comenzaron a dotar de personalidad a los bienes y servicios, basándose en la percepción de que los consumidores buscaban marcas con personalidades que coincidieran con las suyas. [63]
Conceptos [ editar ]
Una marca eficaz, unida a valores de marca sólidos, puede generar mayores ventas no solo de un producto, sino de otros productos asociados con esa marca. [ cita requerida ] Si un cliente ama las galletas Pillsbury y confía en la marca, es más probable que pruebe otros productos ofrecidos por la empresa, como las galletas con chispas de chocolate, por ejemplo. El desarrollo de la marca, que a menudo es tarea de un equipo de diseño , requiere tiempo para producirse.
Nombres de marca y marcas comerciales [ editar ]
Un nombre de marca es la parte de una marca que puede ser hablada o escrita e identifica un producto, servicio o empresa y lo distingue de otros productos comparables dentro de una categoría. Una marca puede incluir palabras, frases, signos, símbolos, diseños o cualquier combinación de estos elementos. Para los consumidores, una marca es una "heurística de la memoria": una forma conveniente de recordar las opciones de productos preferidas. Un nombre de marca no debe confundirse con una marca comercial que se refiere al nombre de marca o parte de una marca que está legalmente protegida. [64] Por ejemplo, Coca-Cola no solo protege la marca Coca-Cola , sino que también protege la escritura distintiva de Spencerian y la forma contorneada de la botella.
Parece que el nombre de una marca y la relación que el consumidor mantiene con la marca en su conjunto ha evolucionado. Desde el simple proceso de reconocimiento de productos, una marca ahora tiene un espectro de identificación simbólico y social. [fournier 1998] Por ejemplo, uno puede comprar Nike porque quiere estar asociado con el tipo de personas que usan Nike y con los valores y atributos de esa marca. Más que un producto, es una declaración que uno debe buscar comprar por medio de la marca [Belk 1988].
Identidad de marca corporativa [ editar ]
La identidad de marca es un conjunto de componentes individuales, como un nombre, un diseño, un conjunto de imágenes, un eslogan, una visión, un estilo de escritura, una fuente particular o un símbolo, etc., que distingue a la marca de los demás. [65] [66] Para que una empresa exuda un fuerte sentido de identidad de marca, debe tener un conocimiento profundo de su mercado objetivo, sus competidores y el entorno empresarial circundante. [8] La identidad de marca incluye tanto la identidad central como la identidad ampliada. [8] La identidad central refleja asociaciones consistentes a largo plazo con la marca; mientras que la identidad extendida involucra los intrincados detalles de la marca que ayudan a generar un motivo constante. [8]
Según Kotler et al. (2009), la identidad de una marca puede tener cuatro niveles de significado:
- atributos
- beneficios
- valores
- personalidad
Los atributos de una marca son un conjunto de etiquetas con las que la corporación desea asociarse. Por ejemplo, una marca puede mostrar su atributo principal como respeto al medio ambiente. Sin embargo, los atributos de una marca por sí solos no son suficientes para persuadir a un cliente de que compre el producto. [65] Estos atributos deben comunicarse a través de beneficios , que son traducciones más emocionales. Si el atributo de una marca es respetuoso con el medio ambiente, los clientes obtendrán el beneficio de sentir que están ayudando al medio ambiente al asociarse con la marca. Además de los atributos y beneficios, la identidad de una marca también puede involucrar la marca para enfocarse en representar su conjunto central de valores . [sesenta y cinco]Si se considera que una empresa simboliza valores específicos, a su vez, atraerá clientes que también creen en estos valores. [ cita requerida ] Por ejemplo, la marca Nike representa el valor de una actitud de "simplemente hazlo". [ cita requerida ] Por lo tanto, esta forma de identificación de marca atrae a clientes que también comparten este mismo valor. Incluso más extenso que sus valores percibidos es la personalidad de una marca . [65] Literalmente, uno puede describir fácilmente una identidad de marca exitosa como si fuera una persona. [sesenta y cinco]Esta forma de identidad de marca ha demostrado ser la más ventajosa para mantener relaciones duraderas con los consumidores, ya que les da un sentido de interacción personal con la marca [67]. En conjunto, las cuatro formas de identificación de marca ayudan a dar un significado poderoso. detrás de lo que una corporación espera lograr y explicar por qué los clientes deben elegir una marca sobre sus competidores. [8]
Personalidad de la marca [ editar ]
La personalidad de la marca se refiere al "conjunto de rasgos de la personalidad humana que son aplicables y relevantes para las marcas". [68] Los especialistas en marketing y los investigadores de consumidores a menudo argumentan que las marcas pueden estar imbuidas de características similares a las humanas que resuenan en los consumidores potenciales. [69] Estos rasgos de personalidad pueden ayudar a los especialistas en marketing a crear marcas únicas que se diferencian de las marcas rivales. Aaker conceptualizó la personalidad de la marca como compuesta por cinco dimensiones amplias, a saber: sinceridad (realista, honesta, sana y alegre), emoción (atrevida, enérgica, imaginativa y actualizada), competencia (confiable, inteligente y exitoso), sofisticación (glamorosa, de clase alta, encantadora) y robustez (al aire libre y rudo). [70]Estudios de investigación posteriores han sugerido que las dimensiones de la personalidad de la marca de Aaker son relativamente estables en diferentes industrias, segmentos de mercado y en el tiempo. Gran parte de la literatura sobre branding sugiere que los consumidores prefieren marcas con personalidades congruentes con las suyas. [71] [72]
Los consumidores pueden distinguir el aspecto psicológico (asociaciones de marca como pensamientos, sentimientos, percepciones, imágenes, experiencias, creencias, actitudes, etc. que se vinculan con la marca) de una marca del aspecto experiencial. El aspecto experiencial consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la marca y se denomina experiencia de marca del consumidor . La marca a menudo tiene como objetivo crear una respuesta emocional y un reconocimiento, lo que lleva a una posible lealtad y compras repetidas. La experiencia de marca es la acción de una marca percibida por una persona. [73] El aspecto psicológico, a veces denominado imagen de marca., es un constructo simbólico creado en la mente de las personas, que consiste en toda la información y expectativas asociadas con un producto, con un servicio o con las empresas que los brindan. [73]
Los mercadólogos o gerentes de producto responsables de la marca buscan desarrollar o alinear las expectativas detrás de la experiencia de marca, creando la impresión de que una marca asociada a un producto o servicio tiene ciertas cualidades o características que la hacen especial o única. [ cita requerida ] Una marca, por lo tanto, puede convertirse en uno de los elementos más valiosos en un tema publicitario , ya que demuestra lo que el propietario de la marca es capaz de ofrecer en el mercado . [ aclaración necesaria ] El arte de crear y mantener una marca se llama gestión de marca . La orientación de toda una organización hacia su marca se denomina orientación de marca.. La orientación a la marca se desarrolla en respuesta a la inteligencia del mercado . [ cita requerida ]
La gestión cuidadosa de la marca busca hacer que los productos o servicios sean relevantes y significativos para un público objetivo . Los especialistas en marketing tienden a tratar las marcas como algo más que la diferencia entre el costo real de un producto y su precio de venta; más bien, las marcas representan la suma de todas las cualidades valiosas de un producto para el consumidor y, a menudo, se tratan como la inversión total en actividades de creación de marca, incluidas las comunicaciones de marketing. [74]
Los consumidores pueden considerar la marca como un aspecto de productos o servicios, [ cita requerida ] ya que a menudo sirve para denotar una determinada calidad o característica atractiva (ver también promesa de marca ). Desde la perspectiva de los propietarios de marcas, los productos o servicios de marca pueden exigir precios más altos. Cuando dos productos se parecen entre sí, pero uno de los productos no tiene una marca asociada (como un producto genérico con la marca de la tienda), los compradores potenciales a menudo pueden seleccionar el producto de marca más caro en función de la calidad percibida de la marca o en la base de la reputación del propietario de la marca.
Conocimiento de la marca [ editar ]
El conocimiento de la marca implica la capacidad de los clientes para recordar y / o reconocer marcas, logotipos y publicidad de marca. Las marcas ayudan a los clientes a comprender qué marcas o productos pertenecen a qué categoría de producto o servicio. Las marcas ayudan a los clientes a comprender la constelación de beneficios que ofrecen las marcas individuales y cómo una marca determinada dentro de una categoría se diferencia de sus marcas competidoras y, por lo tanto, la marca ayuda a los clientes y clientes potenciales a comprender qué marca satisface sus necesidades. Así, la marca ofrece al cliente un atajo para comprender las diferentes ofertas de productos o servicios que componen una categoría en particular.
El conocimiento de la marca es un paso clave en el proceso de decisión de compra del cliente, ya que algún tipo de conocimiento es una condición previa para la compra. Es decir, los clientes no considerarán una marca si no la conocen. [75] El conocimiento de la marca es un componente clave para comprender la efectividad tanto de la identidad de una marca como de sus métodos de comunicación. [76] Las marcas exitosas son aquellas que generan constantemente un alto nivel de conocimiento de la marca, ya que esto a menudo puede [ cuantificar ] ser el factor fundamental para asegurar las transacciones de los clientes. [77] Se pueden identificar varias formas de conocimiento de la marca. Cada formulario refleja una etapa diferente en la capacidad cognitiva de un cliente para abordar la marca en una circunstancia determinada. [10]
Los especialistas en marketing suelen identificar dos tipos distintos de conciencia de marca; a saber , recuerdo de marca (también conocido como recuerdo sin ayuda u ocasionalmente recuerdo espontáneo ) y reconocimiento de marca (también conocido como recuerdo de marca asistido ). [78] Estos tipos de conciencia operan de formas completamente diferentes con importantes implicaciones para la estrategia de marketing y la publicidad.
- La mayoría de las empresas apuntan a " Top-of-Mind ", que ocurre cuando una marca aparece en la mente de un consumidor cuando se le pide que nombre marcas en una categoría de producto. Por ejemplo, cuando se le pide a alguien que nombre un tipo de tejido facial, la respuesta común, "Kleenex", representará una de las marcas más importantes. La conciencia de primera es un caso especial de recuerdo de marca.
- El recuerdo de marca (también conocido como conocimiento de marca sin ayuda o conocimiento espontáneo ) se refiere a la marca o al conjunto de marcas que un consumidor puede obtener de la memoria cuando se le solicita una categoría de producto.
- El reconocimiento de marca (también conocido como conocimiento de marca asistido ) ocurre cuando los consumidores ven o leen una lista de marcas y expresan su familiaridad con una marca en particular solo después de escucharla o verla como un tipo de ayuda para la memoria.
- La conciencia estratégica ocurre cuando una marca no solo es una prioridad para los consumidores, sino que también tiene cualidades distintivas que los consumidores perciben como mejores que otras marcas en el mercado en particular. Las distinciones que distinguen a un producto de la competencia también son conocidas [¿ por quién? ] como el único punto de venta o PVU.
Reconocimiento de marca [ editar ]
El reconocimiento de la marca es una de las fases iniciales del conocimiento de la marca y valida si un cliente recuerda o no haber estado pre-expuesto a la marca. [77] El reconocimiento de marca (también conocido como recuerdo de marca asistido ) se refiere a la capacidad de los consumidores para diferenciar correctamente una marca cuando entran en contacto con ella. Esto no requiere necesariamente que los consumidores identifiquen o recuerden la marca. Cuando los clientes experimentan el reconocimiento de marca, se activan mediante una señal visual o verbal. [10]Por ejemplo, cuando se busca satisfacer una necesidad de categoría, como un papel higiénico, al cliente se le presentarán en primer lugar varias marcas para elegir. Una vez que el cliente se enfrenta visual o verbalmente a una marca, es posible que recuerde haber sido presentado a la marca antes. Cuando se les da algún tipo de señal, los consumidores que pueden recuperar el nodo de memoria particular que se refiere a la marca, exhiben reconocimiento de marca. [10] A menudo, esta forma de conocimiento de la marca ayuda a los clientes a elegir una marca sobre otra cuando se enfrentan a una decisión de compra con poca participación. [79]
El reconocimiento de marca es a menudo el modo de conocimiento de marca que opera en los entornos de compras minoristas . Cuando se les presenta un producto en el punto de venta, o después de ver su empaque visual, los consumidores pueden reconocer la marca y pueden asociarla con atributos o significados adquiridos a través de la exposición a promociones o referencias de boca en boca. . [80] En contraste con el recuerdo de marca, donde pocos consumidores pueden recordar espontáneamente nombres de marcas dentro de una categoría determinada, cuando se les solicita un nombre de marca, un mayor número de consumidores normalmente pueden reconocerlo.
El reconocimiento de marca es más exitoso cuando las personas pueden obtener el reconocimiento sin estar expuestas explícitamente al nombre de la empresa, sino a través de significantes visuales como logotipos, lemas y colores. [81] Por ejemplo, Disney marcó con éxito su fuente de escritura particular (originalmente creada para el logotipo de "firma" de Walt Disney ), que utilizó en el logotipo de go.com .
Recordatorio de marca [ editar ]
A diferencia del reconocimiento de marca, el recuerdo de marca (también conocido como recuerdo de marca sin ayuda o recuerdo de marca espontáneo ) es la capacidad del cliente para recuperar la marca correctamente de la memoria. [10] En lugar de tener la opción de elegir entre varias marcas para satisfacer una necesidad, los consumidores se enfrentan primero a una necesidad y luego deben recordar una marca de su memoria para satisfacer esa necesidad. Este nivel de conciencia de marca es más fuerte que el reconocimiento de marca, ya que la marca debe estar firmemente cimentada en la memoria del consumidor para permitir el recuerdo sin ayuda. [77]Esto le da a la empresa una gran ventaja sobre sus competidores porque el cliente ya está dispuesto a comprar o al menos conocer la oferta de la empresa disponible en el mercado. Por lo tanto, el recuerdo de la marca es una confirmación de que los puntos de contacto de marca anteriores se han fermentado con éxito en la mente de sus consumidores. [79]
El modelo de mezcla de marketing puede ayudar a los líderes de marketing a optimizar la forma en que gastan los presupuestos de marketing para maximizar el impacto en el conocimiento de la marca o en las ventas. La gestión de marcas para la creación de valor a menudo implicará la aplicación de técnicas de modelado de mezcla de marketing junto con la valoración de la marca . [ cita requerida ]
Elementos de la marca [ editar ]
Las marcas suelen comprender varios elementos, como: [82]
- nombre: la palabra o palabras utilizadas para identificar una empresa, producto, servicio o concepto
- logo: la marca visual que identifica una marca
- lema o eslogan: "The Quicker Picker Upper" está asociado [¿ por quién? ] con toallas de papel Bounty
- gráficos: la "cinta dinámica" es una parte registrada de la marca Coca-Cola
- Formas: las formas distintivas de la botella de Coca-Cola y del Volkswagen Beetle son elementos registrados de esas marcas.
- colores: el reconocimiento instantáneo que los consumidores tienen cuando ven el azul huevo de petirrojo de Tiffany & Co. (Pantone No. 1837). Tiffany & Co. registró el color como marca registrada en 1998. [83]
- sonidos: una melodía única o un conjunto de notas puede denotar una marca. Las campanillas de NBC proporcionan un ejemplo famoso.
- aromas: el aroma de rosa, jazmín y almizcle de Chanel No. 5 es una marca registrada
- sabores: Kentucky Fried Chicken ha registrado su receta especial de once hierbas y especias para pollo frito
- movimientos: Lamborghini ha registrado el movimiento hacia arriba de las puertas de sus automóviles
Comunicación de marca [ editar ]
Aunque la identidad de marca es un activo fundamental para de una marca de equidad , el valor de la identidad de una marca se convertiría en obsoleta y sin comunicación de la marca en curso. [84] Las comunicaciones de marketing integradas (IMC) se refieren a cómo una marca transmite un mensaje claro y coherente a sus partes interesadas . [76] Cinco componentes clave comprenden IMC: [65]
- publicidad
- promociones de venta
- marketing directo
- Venta personal
- relaciones públicas
La efectividad de la comunicación de una marca está determinada por la precisión con la que el cliente percibe el mensaje deseado de la marca a través de su IMC. Aunque IMC es un concepto estratégico amplio, los elementos de comunicación de marca más cruciales son identificados [¿ por quién? ] a cómo la marca envía un mensaje y qué puntos de contacto utiliza la marca para conectarse con sus clientes. [76]
Se puede analizar el modelo de comunicación tradicional en varios pasos consecutivos: [65]
- En primer lugar, una fuente / remitente desea transmitir un mensaje a un receptor. Esta fuente debe codificar el mensaje deseado de manera que el receptor pueda entenderlo. [76]
- Después de la etapa de codificación, la formación del mensaje se completa y se retrata a través de un canal seleccionado. [85] En IMC, los canales pueden incluir elementos de los medios como publicidad, relaciones públicas, promociones de ventas, etc. [76]
- Es en este punto donde el mensaje a menudo puede disuadir de su propósito original, ya que el mensaje debe pasar por el proceso de decodificación, lo que a menudo puede conducir a una mala interpretación no intencionada. [85]
- Finalmente, el receptor recupera el mensaje e intenta comprender lo que el remitente pretendía representar. A menudo, un mensaje puede recibirse incorrectamente debido al ruido en el mercado, que es causado por "... estática o distorsión no planificada durante el proceso de comunicación". [sesenta y cinco]
- La etapa final de este proceso es cuando el receptor responde al mensaje, que es recibido por el remitente original como retroalimentación. [67]
Cuando una marca comunica una identidad de marca a un receptor, corre el riesgo de que el receptor interprete incorrectamente el mensaje. Por lo tanto, una marca debe utilizar los canales de comunicación adecuados para "... afectar positivamente cómo se perciben los aspectos psicológicos y físicos de una marca". [86]
Para que las marcas se comuniquen eficazmente con los clientes, los especialistas en marketing deben "... considerar todos los puntos de contacto , o fuentes de contacto, que un cliente tiene con la marca". [87] Los puntos de contacto representan la etapa del canal en el modelo de comunicación tradicional, donde un mensaje viaja del remitente al receptor. Cualquier punto en el que un cliente tenga una interacción con la marca, ya sea viendo un anuncio de televisión, escuchando sobre una marca a través del boca a boca o incluso notando una placa de matrícula de la marca, define un punto de contacto. Según Dahlen et al. (2010), cada punto de contacto tiene el "... potencial para agregar asociaciones positivas, o suprimir negativas, al valor de la marca" [86]Por lo tanto, el IMC de una marca debe transmitir mensajes positivos de manera coherente a través de puntos de contacto apropiados asociados con su mercado objetivo. Una metodología implica el uso de puntos de contacto de estímulos sensoriales para activar la emoción del cliente. [87] Por ejemplo, si una marca utiliza constantemente un olor agradable como punto de contacto principal, la marca tiene una probabilidad mucho mayor de crear un efecto positivo y duradero en los sentidos y la memoria de sus clientes. [67] Otra forma en que una marca puede asegurarse de que está utilizando el mejor canal de comunicación es centrándose en puntos de contacto que se adapten a áreas particulares asociadas con la experiencia del cliente . [sesenta y cinco]Como se sugiere en la Figura 2, ciertos puntos de contacto se vinculan con una etapa específica en la participación de la marca del cliente. Por ejemplo, una marca puede reconocer que los puntos de contacto publicitarios son más efectivos durante la etapa de experiencia previa a la compra, por lo que pueden orientar sus anuncios a nuevos clientes en lugar de a los clientes existentes. En general, una marca tiene la capacidad de fortalecer el valor de la marca mediante el uso de comunicaciones de marca IMC a través de puntos de contacto. [87]
La comunicación de marca es importante para garantizar el éxito de la marca en el mundo empresarial y se refiere a cómo las empresas transmiten los mensajes, características y atributos de su marca a sus consumidores . [88] Un método de comunicación de marca que las empresas pueden aprovechar es el boca a boca electrónico (eWOM). EWoM es relativamente nuevo [ ¿cuándo? ] enfoque identificado [¿ por quién? ] para comunicarse con los consumidores. Un método popular de eWOM involucra los sitios de redes sociales (SNS) como Twitter . [89]Un estudio encontró que los consumidores clasificaron su relación con una marca como más cercana si esa marca estaba activa en un sitio de redes sociales específico (Twitter). La investigación encontró además que cuanto más los consumidores "retuiteaban" y se comunicaban con una marca, más confiaban en ella. Esto sugiere que una empresa podría buscar emplear una campaña en las redes sociales para ganar la confianza y la lealtad del consumidor, así como en la búsqueda de comunicar mensajes de marca.
McKee (2014) también analizó la comunicación de marca y afirma que al comunicar una marca, una empresa debe buscar simplificar su mensaje, ya que esto conducirá a que se refleje más valor, así como a una mayor probabilidad de que los consumidores objetivo recuerden y reconozcan la marca. [90]
En 2012, Riefler declaró que si la empresa que comunica una marca es una organización global o tiene objetivos globales en el futuro, esa empresa debería buscar emplear un método de comunicación que sea globalmente atractivo para sus consumidores y, posteriormente, elegir un método de comunicación con será internacional. comprendido. [91] Una forma en que una empresa puede hacer esto consiste en elegir la marca de un producto o servicio, ya que este nombre deberá ser adecuado para el mercado en el que pretende ingresar. [92]
Es importante que si una empresa desea desarrollar un mercado global, el nombre de la empresa también deberá ser adecuado en diferentes culturas y no ofender ni ser malinterpretado. [93] Al comunicar una marca, una empresa debe ser consciente de que no solo debe comunicar visualmente el mensaje de su marca, sino que debe aprovechar la posibilidad de transmitir su mensaje a través de información multisensorial. [94] Un artículo sugiere que es necesario apuntar a otros sentidos, además de la visión, cuando se trata de comunicar una marca a los consumidores. [95] Por ejemplo, un jingle o música de fondo puede tener un efecto positivo en el reconocimiento de la marca, el comportamiento de compra y el recuerdo de la marca.
Por lo tanto, cuando se busca comunicar una marca a los consumidores seleccionados, las empresas deben investigar un canal de comunicación que sea más adecuado para sus objetivos a corto y largo plazo y deben elegir un método de comunicación que sea más probable que se adhiera a [ aclaración necesaria ] por sus consumidores elegidos. [91] La correspondencia entre el producto, el estilo de vida del consumidor y el patrocinador es importante para la eficacia de la comunicación de la marca.
Variables de marca globales [ editar ]
Nombre de marca [ editar ]
El término "marca" se usa con bastante frecuencia de manera intercambiable con "marca", aunque se usa más correctamente para denotar específicamente elementos lingüísticos escritos o hablados de cualquier producto. En este contexto, un "nombre de marca" constituye un tipo de marca , si el nombre de marca identifica exclusivamente al propietario de la marca como la fuente comercial de productos o servicios. El propietario de una marca puede intentar proteger los derechos de propiedad en relación con un nombre de marca mediante el registro de una marca comercial ; dichas marcas comerciales se denominan "Marcas comerciales registradas". Los portavoces publicitarios también se han convertido en parte de algunas marcas, por ejemplo: el papel higiénico Mr. Whipple de Charmin y Tony the Tiger ofCopos helados de Kellogg . Poner un valor en una marca mediante la valoración de la marca o el uso de técnicas de modelado de mezcla de marketing es distinto a valorar una marca .
Tipos de marcas [ editar ]
Las marcas vienen en muchos estilos. [96] Algunos incluyen:
- inicialismo : un nombre formado por iniciales, como "UPS" o "IBM"
- descriptivo : nombres que describen el beneficio o la función de un producto, como "Whole Foods" o "Toys R 'Us"
- aliteración y rima : nombres que son divertidos de decir y que se quedan en la mente, como "Reese's Pieces" o " Dunkin 'Donuts "
- evocador : nombres que pueden evocar una imagen vívida, como "Amazon" o "Crest"
- neologismos : palabras completamente inventadas, como " Wii " o " Häagen-Dazs "
- palabra extranjera : adopción de una palabra de otro idioma, como " Volvo " o " Samsung "
- nombres de los fundadores : utilizando los nombres de personas reales (especialmente el apellido de un fundador), como " Hewlett-Packard ", " Dell ", " Disney ", "Stussy" o "Mars"
- geografía : nombres para regiones y puntos de referencia, como " Cisco " o " Fuji Film "
- personificación : tomando nombres de mitos, como "Nike" ; o de las mentes de los ejecutivos de publicidad, como " Betty Crocker "
- punny : algunas marcas crean su nombre utilizando un juego de palabras tonto, como el " Señor de los Papas ", "Wok on Water" o "Huevos Eggscetera"
- baúl de viaje : la combinación de varias palabras juntas para crear uno, como " Microsoft " ( "microordenador" y "software"), " Comcast " ( "comunicaciones" y "difusión"), " Evernote " ( "siempre" y "nota") , " Vodafone " ("voz", "datos", "teléfono")
El acto de asociar un producto o servicio con una marca se ha convertido en parte de la cultura pop . La mayoría de los productos tienen algún tipo de identidad de marca, desde sal de mesa común hasta jeans de diseñador . Un brandnomer es un nombre de marca que ha coloquialmente convertido en un término genérico para un producto o servicio, como tirita , nylon , o pañuelos de papel -que a menudo se utiliza para describir cualquier marca de vendaje adhesivo; cualquier tipo de calcetería; o cualquier marca de tejido facial, respectivamente. Xerox , por ejemplo, se ha convertido en sinónimo de la palabra "copiar".
Línea de marca [ editar ]
Una línea de marca permite la introducción de varios subtipos de un producto bajo una marca común, idealmente ya establecida. Algunos ejemplos serían los Kinder Chocolates individuales de Ferrero SA, los subtipos de Coca-Cola o las ediciones especiales de marcas populares. Consulte también la extensión de la marca .
Open Knowledge Foundation creó en diciembre de 2013 el BSIN (Brand Standard Identification Number). BSIN es universal y lo utiliza el Open Product Data Working Group [97] de la Open Knowledge Foundation para asignar una marca a un producto. El repositorio de la marca OKFN es fundamental para el movimiento de datos abiertos.
Identidad de marca [ editar ]
La expresión de una marca, incluido su nombre, marca comercial, comunicaciones y apariencia visual, es la identidad de la marca. [98] Dado que la identidad la ensambla el propietario de la marca, refleja cómo el propietario quiere que el consumidor perciba la marca y, por extensión, la empresa, organización, producto o servicio de la marca. Esto contrasta con la imagen de marca, que es la imagen mental de una marca que tiene el cliente. [98] El propietario de la marca buscará cerrar la brecha entre la imagen de la marca y la identidad de la marca. La identidad de marca es fundamental para el reconocimiento del consumidor y simboliza la diferenciación de la marca de la competencia. La identidad de marca es distinta de la imagen de marca.
La identidad de marca es lo que el propietario quiere comunicar a sus consumidores potenciales. Sin embargo, con el tiempo, la identidad de marca de un producto puede adquirir (evolucionar), adquiriendo nuevos atributos desde la perspectiva del consumidor, pero no necesariamente a partir de las comunicaciones de marketing, un propietario se filtra a los consumidores objetivo. Por lo tanto, las empresas investigan las asociaciones de marcas de los consumidores.
La identidad de marca funciona como una guía, como el marco en el que una marca evolucionará y se definirá, o en palabras de David Aaker, "... un conjunto único de asociaciones de marca que el estratega de marca aspira a crear o mantener".
Según Kapferer (2007), la identidad de una marca tiene 6 facetas:
- Físico: las características físicas y la iconografía de su marca (como el swoosh de Nike o el pantone naranja de easyJet).
- Personalidad: La persona, cómo una marca se comunica con su audiencia, que se expresa a través de su tono de voz, diseña activos y luego lo integra en los puntos de contacto de comunicación de una manera coherente.
- Cultura: Los valores, los principios en los que una marca basa su comportamiento. Por ejemplo, el horario de oficina flexible de Google y un entorno divertido para que los empleados se sientan felices y creativos en el trabajo.
- Reflexión: El "usuario estereotipado" de la marca. Es probable que varios perfiles de compradores compren una marca, pero tendrán una persona a la que recurrirán en sus campañas. Por ejemplo, Lou Yetu y el perfil chic parisino.
- Relación: El vínculo entre una marca y sus clientes, y las expectativas del cliente de la marca (la experiencia más allá del producto tangible). Tales como garantías o servicios durante y después de la compra ayudan a mantener una relación sostenible y mantienen la confianza del consumidor.
Autoimagen: ¿Cómo retrata un cliente de marca su yo ideal? ¿Cómo quieren verse y comportarse? a lo que aspiran: las marcas pueden orientar sus mensajes en consecuencia y hacer que las aspiraciones de la marca reflejen las suyas.
Identidad visual de la marca [ editar ]
Una marca también puede ser utilizada por una empresa para atraer clientes, si la marca de una empresa está bien establecida y tiene buena voluntad. El reconocimiento y la percepción de una marca están muy influenciados por su presentación visual. La identidad visual de una marca es el aspecto general de sus comunicaciones. La identidad visual de marca efectiva se logra mediante el uso constante de elementos visuales particulares para crear distinción, como fuentes, colores y elementos gráficos específicos. En el centro de cada identidad de marca hay una marca o logotipo . En los Estados Unidos, la identidad de marca y el diseño de logotipos surgieron naturalmente del movimiento modernista en la década de 1950 y se basaron en gran medida en los principios de ese movimiento: la simplicidad ( Ludwig Mies van der Roheprincipio de "Menos es más") y abstracción geométrica. Estos principios se pueden observar en el trabajo de los pioneros de la práctica del diseño visual de identidad de marca, como Paul Rand y Saul Bass . Como parte de la identidad de marca de una empresa, un logotipo debe complementar la estrategia de mensajes de la empresa. Un logotipo eficaz es simple, memorable y funciona bien en cualquier medio, incluidas las aplicaciones en línea y fuera de línea.
El color es un elemento particularmente importante de la identidad visual de la marca y el mapeo de colores proporciona una forma eficaz de garantizar que el color contribuya a la diferenciación en un mercado visualmente desordenado. [99]
Confianza en la marca [ editar ]
La confianza en la marca es la "credibilidad" intrínseca que evoca cualquier entidad. En el mundo comercial, el aspecto intangible de la confianza en la marca afecta el comportamiento y el desempeño de sus partes interesadas comerciales de muchas formas interesantes. Crea la base de una marca sólida que conecta con todas las partes interesadas, convirtiendo la simple conciencia en un fuerte compromiso. [100]Esto, a su vez, transforma a las personas normales que tienen un interés directo o indirecto en la organización en embajadores devotos, lo que genera ventajas concomitantes como una aceptabilidad más fácil de las extensiones de marca, la percepción de prima y la aceptación de deficiencias temporales de calidad. La confianza en la marca se utiliza a menudo como una parte importante del desarrollo de la imagen del negocio a nivel mundial. Las empresas extranjeras suelen utilizar nombres asociados a la calidad para confiar en la propia marca. Un ejemplo sería una empresa china que utiliza un nombre alemán.
El Informe de confianza en la marca es una investigación primaria sindicada que se ha desarrollado sobre esta métrica de confianza en la marca. Es el resultado de la acción, el comportamiento, la comunicación y la actitud de una entidad, y los resultados de mayor confianza surgen de su componente de acción. La acción de la entidad es más importante para generar confianza en todas aquellas audiencias que interactúan directamente con la marca, la experiencia primaria que lleva a las audiencias primarias. Sin embargo, las herramientas de comunicación juegan un papel vital en la transferencia de la experiencia de confianza a audiencias que nunca han experimentado la marca, la audiencia secundaria más importante.
Paridad de marca [ editar ]
La paridad de marca es la percepción de los clientes de que algunas marcas son equivalentes. [101] Esto significa que los compradores comprarán dentro de un grupo de marcas aceptadas en lugar de elegir una marca específica. Cuando opera la paridad de marca, la calidad a menudo no es una preocupación importante porque los consumidores creen que solo existen pequeñas diferencias de calidad.
Expansión del papel de las marcas [ editar ]
El objetivo original de la marca era simplificar el proceso de identificación y diferenciación de productos. Con el tiempo, los fabricantes comenzaron a utilizar mensajes de marca para darle a la marca una personalidad única. Las marcas llegaron a abrazar una promesa de rendimiento o beneficio, para el producto, sin duda, pero eventualmente también para la empresa detrás de la marca.
Hoy, las marcas juegan un papel mucho más importante. El poder de las marcas para comunicar un mensaje complejo de forma rápida, con impacto emocional y con la capacidad de las marcas para atraer la atención de los medios, las convierte en herramientas ideales en manos de los activistas. [102] El conflicto cultural sobre el significado de una marca también ha influido en la difusión de una innovación. [103]
Durante la pandemia de Covid-19, el 75% de los clientes de EE. UU. Probaron diferentes tiendas, sitios web o marcas, y el 60% de ellos espera integrar nuevas marcas o tiendas en sus vidas posteriores a la pandemia. Si las marcas pueden encontrar formas de ayudar a las personas a sentirse empoderadas y recuperar una sensación de control en tiempos de incertidumbre, pueden ayudar a las personas a reconectarse y recuperarse (y ser apreciadas por ello). [104]
Estrategias de marca [ editar ]
Nombre de la empresa [ editar ]
A menudo, especialmente en el sector industrial, los ingenieros de marca promoverán el nombre de una empresa. Exactamente cómo se relaciona el nombre de la empresa con los nombres de productos y servicios forma parte de la arquitectura de una marca . Las decisiones sobre los nombres de empresas y productos y su relación dependen de más de una docena de consideraciones estratégicas. [105]
En este caso, una marca fuerte (o el nombre de una empresa) se convierte en el vehículo para comercializar una gama de productos (por ejemplo, Mercedes-Benz o Black & Decker ) o una gama de marcas subsidiarias (como Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake , o Cadbury Fingers en el Reino Unido).
Los cambios de nombre corporativo ofrecen ejemplos particularmente severos de decisiones relacionadas con la marca. [106] Un cambio de nombre puede indicar una propiedad diferente o nuevas direcciones de producto. [107] Así, el nombre Unisys se originó en 1986 cuando Burroughs compró e incorporó UNIVAC ; y el recién nombrado International Business Machines representó una ampliación del alcance en 1924 de su nombre original, Computing-Tabulating-Recording Company . Un cambio en el nombre corporativo también puede tener un papel en la búsqueda de deshacerse de una imagen indeseable: por ejemplo, Werner Erhard and Associates renombró sus actividades como Landmark Educationen 1991, en un momento en que la publicidad en un informe de investigación de 60 minutos transmitió a las marcas est y Werner Erhard en una luz negativa, [108] y Union Carbide India Limited se convirtió en Eveready Industries India en 1994 después del desastre de Bhopal de 1984
Marca individual [ editar ]
Los especialistas en marketing asocian productos o líneas independientes con marcas independientes, como Seven-Up , Kool-Aid o Nivea Sun ( Beiersdorf) , que pueden competir con otras marcas de la misma empresa (por ejemplo, Unilever es propietaria de Persil , Omo , Surf y Lynx ).
Marcas Challenger [ editar ]
Una marca desafiante es una marca en una industria en la que no es líder del mercado ni una marca de nicho. Las marcas Challenger se clasifican por una mentalidad que las ve con ambiciones comerciales más allá de los recursos convencionales y la intención de traer cambios a una industria.
Estrategia de marca multiproducto [ editar ]
La estrategia de marca multiproducto es cuando una empresa usa un nombre en todos sus productos en una clase de producto. Cuando se utiliza el nombre comercial de la empresa, la marca multiproducto también se conoce como marca corporativa, marca familiar o marca paraguas. Ejemplos de empresas que utilizan la marca corporativa son Microsoft , Samsung , Apple y Sony, ya que la marca de la empresa es idéntica a su nombre comercial. Otros ejemplos de estrategia de marca multiproducto incluyen Virgin y Church & Dwight.. Virgin, un conglomerado multinacional, utiliza el logotipo rojo escrito a mano de inspiración punk con la icónica garrapata para todos sus productos, desde aerolíneas, globos aerostáticos, telecomunicaciones hasta atención médica. Church & Dwight, un fabricante de productos para el hogar, muestra la marca de la familia Arm & Hammer para todos sus productos que contienen bicarbonato de sodio como ingrediente principal. Una estrategia de marca multiproducto tiene muchas ventajas. Aprovecha el valor de la marca, ya que los consumidores que tienen una buena experiencia con el producto, a su vez, transmitirán esta opinión positiva a los objetos complementarios de la misma clase de producto que comparten el mismo nombre. En consecuencia, la estrategia de marca multiproducto hace posible la extensión de la línea de productos.
Extensión de línea de productos [ editar ]
Una extensión de línea de productos es el procedimiento de ingresar a un nuevo segmento de mercado en su clase de producto mediante el uso de una marca actual. Un ejemplo de esto es Campbell Soup Company, principalmente un productor de sopas enlatadas. Utilizan una estrategia de marca multiproducto mediante extensiones de línea de sopa. Tienen más de 100 sabores de sopa que presentan variedades como la sopa Campbell regular, condensada, gruesa, recién preparada, orgánica y sopa para llevar. Este enfoque se considera favorable ya que puede resultar en menores costos de promoción y publicidad debido al uso del mismo nombre en todos los productos, aumentando así el nivel de conocimiento de la marca. Sin embargo, la extensión de la línea tiene posibles resultados negativos, uno de los cuales es que otros artículos de la línea de la empresa pueden estar en desventaja debido a la venta de la extensión. Las extensiones de línea funcionan mejor cuando generan un aumento en los ingresos de la empresa al atraer a nuevos compradores o al eliminar las ventas de los competidores.
Subbranding [ editar ]
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Algunas empresas de branding multiproducto utilizan la submarca. Subbranding fusiona una marca corporativa, familiar o paraguas con la introducción de una nueva marca para diferenciar parte de una línea de productos de otras en todo el sistema de marca. La submarca ayuda a articular y construir ofertas. Puede alterar la identidad de una marca, ya que la submarca puede modificar las asociaciones de la marca matriz. Se pueden ver ejemplos de submarca exitosos a través de Gatorade y Porsche . Gatorade, un fabricante de alimentos y bebidas de temática deportiva, introdujo efectivamente Gatorade G2, una línea baja en calorías de bebidas Gatorade. Asimismo, Porsche, un fabricante de automóviles especializado, comercializa con éxito su línea de gama baja, Porsche Boxster y su línea de gama alta,Porsche Carrera .
Extensión de marca [ editar ]
La extensión de marca es el sistema de emplear un nombre de marca actual para ingresar a una clase de producto diferente. Tener un valor de marca sólido permite la extensión de la marca. Sin embargo, la extensión de la marca tiene sus desventajas. Existe el riesgo de que demasiados usos para una marca puedan saturar el mercado y dar como resultado una marca borrosa y débil para los consumidores. Se pueden ver ejemplos de extensión de marca a través de Kimberly-Clark y Honda . Kimberly-Clark es una corporación que produce productos para el cuidado personal y de la salud pudiendo extender los Huggiesmarca en una línea completa de artículos de tocador para niños pequeños y bebés. El éxito de esta estrategia de extensión de marca es evidente en los $ 500 millones en ventas anuales generadas a nivel mundial. Del mismo modo, Honda que utiliza su nombre de renombre para los automóviles se ha extendido a otros productos como motocicletas, equipos eléctricos, motores, robots, aviones y bicicletas.
Co-branding [ editar ]
La marca compartida es una variación de la extensión de la marca. Es donde se crea un solo producto a partir de la combinación de dos marcas de dos fabricantes. La marca compartida tiene sus ventajas, ya que permite a las empresas ingresar a nuevas clases de productos y explotar una marca reconocida en esa clase de productos. Un ejemplo de éxito de marca compartida es el trabajo de Whitaker con Lewis Road Creamery para crear una bebida de marca compartida llamada Lewis Road Creamery y Whittaker's Chocolate Milk. Este producto fue un gran éxito en el mercado de Nueva Zelanda y se volvió viral.
Estrategia multimarca [ editar ]
La estrategia multimarca es cuando una empresa le da a cada producto un nombre distinto. La multimarca se utiliza mejor como enfoque cuando cada marca está destinada a un segmento de mercado diferente. La multimarca se utiliza en una variedad de formas con empresas seleccionadas que agrupan sus marcas en función de segmentos de precio-calidad. Procter & Gamble (P&G), una empresa multinacional de bienes de consumo que ofrece más de 100 marcas, cada una adecuada para diferentes necesidades de los consumidores. Por ejemplo, Head & Shoulders, que ayuda a los consumidores a aliviar la caspa en forma de champú, Oral-B, que ofrece productos interdentales , Vicks , que ofrece productos para la tos y el resfriado, y Downy, que ofrece toallitas para secadora y suavizantes de telas. Otros ejemplos incluyenCoca-Cola , Nestlé , Kellogg's y Mars .
Este enfoque generalmente resulta en mayores costos de promoción y publicidad. Esto se debe a que la empresa debe generar conciencia entre los consumidores y los minoristas para cada nueva marca sin el beneficio de ninguna impresión previa. La estrategia multimarca tiene muchas ventajas. No hay riesgo de que la falla de un producto afecte a otros productos de la línea, ya que cada marca es única para cada segmento de mercado. Sin embargo, algunas grandes empresas multibanda se han dado cuenta de que el costo y la dificultad de implementar una estrategia multimarca pueden eclipsar los beneficios. Por ejemplo, Unilever, la tercera compañía de bienes de consumo multinacional más grande del mundo, recientemente optimizó sus marcas de más de 400 marcas para centrar su atención en 14 marcas con ventas de más de mil millones de euros. Unilever logró esto mediante la eliminación de productos y la venta a otras empresas. Otras empresas multimarca introducen nuevas marcas de productos como medida de protección para responder a la competencia denominada marcas de lucha o marcas de lucha.
Lucha contra las marcas [ editar ]
El objetivo principal de luchar contra las marcas es desafiar a las marcas de la competencia. Por ejemplo, Qantas , la aerolínea de bandera más grande de Australia, presentó Jetstar para enfrentarse a la aerolínea de bajo costo, Virgin Australia (antes conocida como Virgin Blue). Jetstar es una aerolínea australiana de bajo costo para viajeros conscientes de su presupuesto, pero recibe muchas críticas negativas debido a esto. El lanzamiento de Jetstar permitió a Qantas competir con Virgin Australia sin que las críticas estuvieran afiliadas a Qantas debido a la marca distintiva.
Estrategia de marca privada [ editar ]
La marca privada (también conocida como marca de revendedor, etiquetado privado, marcas de tienda o marcas propias) ha aumentado en popularidad. La marca privada es cuando una empresa fabrica productos pero se vende con la marca de un mayorista o minorista. La marca privada es popular porque normalmente produce grandes beneficios para los fabricantes y revendedores. Los precios de los productos de marca privada suelen ser más baratos en comparación con las marcas de la competencia. Estos precios suelen disuadir a los consumidores, ya que establecen una percepción de menor calidad y estándar, pero estos puntos de vista están cambiando. [ cita requerida ]
En Australia, sus cadenas de supermercados líderes, tanto Woolworths como Coles, están saturadas de marcas comerciales (o marcas privadas). Por ejemplo, en los Estados Unidos, Paragon Trade Brands, Ralcorp Holdings y Rayovac son los principales proveedores de pañales, productos comestibles y pilas alcalinas de marca propia, en consecuencia. Costco , Walmart , RadioShack , Sears y Kroger son grandes minoristas que tienen sus propias marcas. Del mismo modo, Macy's, una cadena de tiendas departamentales de gama media ofrece un amplio catálogo de marcas privadas exclusivas para sus tiendas, desde marcas como First Impressions, que suministra ropa para recién nacidos y bebés, Hotel Collection, que suministra ropa de cama y colchones de lujo, y Tasso Elba, que suministra ropa de inspiración europea. ropa de caballero. Utilizan una estrategia de marca privada para dirigirse específicamente a los mercados de consumo.
Estrategia de marca mixta [ editar ]
La estrategia de marca mixta es aquella en la que una empresa comercializa productos con su (s) propio (s) nombre (s) y el de un revendedor porque el segmento atraído por el revendedor es diferente de su propio mercado. Por ejemplo, Elizabeth Arden, Inc. , una importante empresa estadounidense de cosméticos y fragancias, utiliza una estrategia de marca mixta. La compañía vende su marca Elizabeth Arden a través de grandes almacenes y una línea de productos para el cuidado de la piel en Walmart con la marca "skin simple". Empresas como Whirlpool , Del Monte y Dial producen marcas privadas de electrodomésticos, alimentos para mascotas y jabón, en consecuencia. Otros ejemplos de estrategia de marca mixta incluyen Michelin , Epson , Microsoft, Gillette y Toyota . Michelin, uno de los mayores fabricantes de neumáticos permitió a Sears, una cadena minorista estadounidense para colocar su marca en los neumáticos. Microsoft, una empresa multinacional de tecnología, está seriamente considerada como una marca de tecnología corporativa, pero vende su versátil centro de entretenimiento en el hogar bajo la marca Xbox para alinearse mejor con la nueva y loca identidad. Gillette atendió a las mujeres con Gillette for Women, que ahora se conoce como Venus. El lanzamiento de Venus se llevó a cabo para satisfacer el mercado femenino de la industria de las maquinillas de afeitar masculinas que antes dominaba. De manera similar, Toyota, un fabricante de automóviles, utilizó marcas mixtas. En los EE. UU., Toyota se consideraba una marca de automóviles valiosa, económica, familiar y conocida como un vehículo que rara vez se descomponía. Pero Toyota buscó satisfacer un segmento de mercado caro y de gama alta, por lo que crearon Lexus, la división de vehículos de lujo de autos premium.
Actitud de marca y marcas icónicas [ editar ]
La marca de actitud es la opción para representar un sentimiento más amplio, que no está necesariamente conectado con el producto o el consumo del producto en absoluto. Marketing etiquetado como marca la actitud incluyen el de Nike , Starbucks , The Body Shop , Safeway , y Apple Inc. . En el libro de 1999 No Logo , Naomi Klein describe la marca de actitud como una "estrategia fetiche". [59] Schaefer y Kuehlwein analizaron marcas como Apple , Ben & Jerry's o Chanel.describiéndolos como 'Ueber-Brands', marcas que pueden ganar y retener "significado más allá del material". [109]
Una gran marca sube el listón: agrega un mayor sentido de propósito a la experiencia, ya sea el desafío de hacer lo mejor en deportes y fitness, o la afirmación de que la taza de café que estás bebiendo realmente importa. - Howard Schultz (presidente, director ejecutivo y presidente de Starbucks )
Las marcas icónicas se definen por tener aspectos que contribuyen a la autoexpresión y la identidad personal del consumidor. Las marcas cuyo valor para los consumidores proviene principalmente de tener un valor de identidad se denominan "marcas de identidad". Algunas de estas marcas tienen una identidad tan fuerte que se convierten en íconos más o menos culturales lo que las convierte en "marcas icónicas". Algunos ejemplos son: Apple , Nike y Harley-Davidson . Muchas marcas icónicas incluyen un comportamiento casi ritual al comprar o consumir los productos.
Hay cuatro elementos clave para crear marcas icónicas (Holt 2004):
- "Condiciones necesarias": el rendimiento del producto debe ser al menos aceptable, preferiblemente con una reputación de buena calidad.
- "Creación de mitos": una narración significativa fabricada por conocedores de la cultura. Estos deben ser considerados legítimos y respetados por los consumidores para que las historias sean aceptadas.
- "Contradicciones culturales": algún tipo de desajuste entre la ideología predominante y las corrientes subterráneas emergentes en la sociedad. En otras palabras, una diferencia con la forma en que los consumidores son y cómo desearían ser.
- "El proceso de gestión de la marca cultural": participar activamente en el proceso de creación de mitos para asegurarse de que la marca mantenga su posición como icono.
Schaefer y Kuehlwein proponen los siguientes principios de 'Ueber-Branding'. Los derivaron del estudio de las marcas modernas de prestigio exitosas y lo que las eleva por encima de los competidores masivos y más allá de las consideraciones de rendimiento y precio (solo) en la mente de los consumidores: [109]
- "Misión incomparable": tener un propósito de marca diferenciado y significativo más allá de "ganar dinero". [110] Establecer reglas que sigan este propósito, incluso cuando viola el mantra de marketing masivo de "El consumidor siempre es el jefe / tiene razón".
- "Anhelo versus pertenencia": jugar con los deseos opuestos de las personas por la inclusión por un lado y la exclusividad por el otro.
- "Desventaja" - Primero y más importante, buscar seducir a través del orgullo y la provocación, en lugar de vender a través de argumentos. [111]
- "Del mito al significado" - Aprovechando el poder del mito - 'Ueber-Stories' que han fascinado y guiado a los humanos para siempre. [112]
- "¡Mirad!" - La elaboración de productos y los rituales de marca asociados reflejan la esencia de la misión y el mito de la marca. Haciéndolo el centro de atención, manteniéndolo fresco.
- "Living the Dream": vivir la misión de la marca como organización y a través de sus acciones. Irradiando así el mito de la marca de adentro hacia afuera, de manera consistente y a través de todas las manifestaciones de la marca. - Porque "Nada es más volátil que un sueño". [113]
- "Crecimiento sin fin": evitar ser percibido como un atractivo de marca omnipresente que diluye. En cambio, 'crecer con seriedad' aprovechando la escasez / precios altos, la 'expansión lateral' y otros medios. [114]
Desarrollo de la marca "sin marca" [ editar ]
Recientemente, varias empresas han seguido con éxito estrategias "sin marca" mediante la creación de envases que imitan la simplicidad de las marcas genéricas . Los ejemplos incluyen la empresa japonesa Muji , que significa "Sin etiqueta" en inglés (de 無印良品 - "Mujirushi Ryohin" - literalmente, "Sin productos de calidad de marca"), y la empresa de Florida No-Ad Sunscreen. Aunque existe una marca Muji distinta, los productos Muji no tienen marca. Esta estrategia sin marca significa que se gasta poco en publicidad o marketing clásico y el éxito de Muji se atribuye al boca a boca, la experiencia de compra simple y el movimiento antimarca. [115] [116] [117]La marca "sin marca" puede interpretarse como un tipo de marca, ya que el producto se hace visible por la ausencia de una marca. La "Tapa Amarilla" o "Yellow Cap" en Venezuela durante la década de 1980 es otro buen ejemplo de estrategia sin marca. Simplemente fue reconocida por el color de la tapa de esta empresa de productos de limpieza.
Marcas derivadas [ editar ]
En este caso, el proveedor de un componente clave, utilizado por varios proveedores del producto final, puede querer garantizar su propia posición promocionando ese componente como una marca por derecho propio. El ejemplo más citado es Intel , que se posiciona en el mercado de PC con el lema (y pegatina) " Intel Inside ".
Extensión de marca y dilución de marca [ editar ]
La marca fuerte existente se puede utilizar como vehículo para productos nuevos o modificados; por ejemplo, muchas empresas de moda y diseñadores extendieron las marcas a fragancias, zapatos y accesorios , textiles para el hogar , decoración del hogar , equipaje , gafas (de sol), muebles, hoteles, etc.
Mars extendió su marca a los helados, Caterpillar a los zapatos y relojes, Michelin a una guía de restaurantes, Adidas y Puma a la higiene personal. Dunlop extendió su marca de neumáticos a otros productos de caucho como zapatos, pelotas de golf, raquetas de tenis y adhesivos. Con frecuencia, el producto no es diferente de lo que hay en el mercado, excepto una marca de nombre. La marca es la identidad del producto.
Existe una diferencia entre la extensión de marca y la extensión de línea . Una extensión de línea es cuando se usa una marca actual para ingresar a un nuevo segmento de mercado en la clase de producto existente, con nuevas variedades, sabores o tamaños. Cuando Coca-Cola lanzó "Diet Coke" y "Cherry Coke", se mantuvieron dentro de la categoría de producto de origen: bebidas carbonatadas sin alcohol. Procter & Gamble (P&G) también extendió sus fuertes líneas (como Fairy Soap) a productos vecinos (Fairy Liquid y Fairy Automatic) dentro de la misma categoría, detergentes para lavar platos.
El riesgo de una extensión excesiva es la dilución de la marca donde la marca pierde sus asociaciones de marca con un segmento de mercado, área de producto o calidad, precio o prestigio. [ cita requerida ]
Marcas de redes sociales [ editar ]
En The Better Mousetrap: Brand Invention in a Media Democracy (2012), el autor y estratega de marca Simon Pont postula que las marcas de redes sociales pueden ser la versión más evolucionada de la forma de marca, porque no se centran en sí mismas sino en sus usuarios. Al hacerlo, las marcas de redes sociales son posiblemente más carismáticas, en el sentido de que los consumidores se ven obligados a pasar tiempo con ellas, porque el tiempo invertido es en la reunión de impulsores humanos fundamentales relacionados con la pertenencia y el individualismo. "Usamos nuestras marcas físicas como insignias, para ayudarnos a definirnos, pero usamos nuestras marcas digitales para ayudar a expresar quiénes somos. Nos permiten ser, sostener un espejo ante nosotros mismos, y está claro. Nos gusta lo que ver." [118]
Multimarca [ editar ]
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Alternativamente, en un mercado que está fragmentado entre varias marcas, un proveedor puede elegir deliberadamente lanzar marcas totalmente nuevas en aparente competencia con su propia marca fuerte existente (y a menudo con características de producto idénticas); simplemente para absorber parte de las cuotas de mercado que, en todo caso, irán a parar a marcas menores. La razón es que tener 3 de cada 12 marcas en un mercado de este tipo dará una participación general mayor que tener 1 de cada 10 (incluso si gran parte de la participación de estas nuevas marcas se toma de la existente). En su manifestación más extrema, un proveedor pionero en un nuevo mercado que cree que será particularmente atractivo puede optar inmediatamente por lanzar una segunda marca en competencia con la primera, con el fin de adelantarse a la entrada de otros en el mercado. Esta estrategia es ampliamente conocida como estrategia multimarca.
Los nombres de marcas individuales naturalmente permiten una mayor flexibilidad al permitir la venta de una variedad de productos diferentes, de diferente calidad, sin confundir la percepción del consumidor de en qué negocio se encuentra la empresa o diluir los productos de mayor calidad.
Procter & Gamble es un exponente líder de este enfoque de la marca, con hasta diez marcas de detergentes en el mercado estadounidense. Esto también aumenta el número total de "revestimientos" que recibe en los estantes de los supermercados. Sara Lee , por otro lado, usa el enfoque para mantener las diferentes partes del negocio separadas, desde los pasteles de Sara Lee, pasando por los pulimentos Kiwi, hasta las pantimedias L'Eggs. En el negocio hotelero, Marriott usa el nombre Fairfield Inns para su cadena económica (y Choice Hotels usa Rodeway para sus propios hoteles más baratos).
La canibalización es un desafío particular con un enfoque de estrategia multimarca, en el que la nueva marca aleja el negocio de una establecida que también es propietaria de la organización. Esto puede ser aceptable (de hecho, es de esperar) si hay una ganancia neta en general. Alternativamente, puede ser el precio que la organización está dispuesta a pagar por cambiar su posición en el mercado; el nuevo producto es una etapa de este proceso.
Etiquetas privadas [ editar ]
Las marcas de etiqueta privada , también llamadas marcas propias , o marcas de tiendas se han vuelto populares. Cuando el minorista tiene una identidad particularmente fuerte (como Marks & Spencer en el sector de la ropa del Reino Unido ), esta "marca propia" puede competir incluso con los líderes de marca más fuertes y puede superar a aquellos productos que de otra manera no tienen una marca fuerte.
Marcas privadas de diseñador
Una innovación relativamente reciente en el comercio minorista es la introducción de marcas privadas de diseño. Las marcas privadas de diseñador implican un contrato de colaboración entre un diseñador de moda conocido y un minorista. Tanto el minorista como el diseñador colaboran para diseñar productos con un atractivo popular a precios que se ajustan al presupuesto del consumidor. Para los puntos de venta minorista, este tipo de colaboraciones les otorga un mayor control sobre el proceso de diseño, así como acceso a marcas exclusivas de la tienda que potencialmente pueden generar tráfico en la tienda.
En Australia, por ejemplo, los grandes almacenes Myer ahora ofrecen una gama de marcas privadas de diseñadores exclusivos que incluyen a Jayson Brundson, Karen Walker, Leona Edmiston, Wayne Cooper, Fleur Wood y 'L' para Lisa Ho. [119] Otra tienda por departamentos de lujo, David Jones, ofrece actualmente 'Collette' para el diseñador australiano líder, Collette Dinnigan, y ha anunciado recientemente su intención de ampliar el número de marcas de diseñadores exclusivos. [120] Target se ha asociado con Danii Minogue para producir su gama "Petites". [121] Specsavers se ha asociado con el diseñador de Sydney, Alex Perry para crear una gama exclusiva de monturas de gafas, mientras que Big W almacena monturas diseñadas por Peter Morrissey.
Marcas individuales y organizativas [ editar ]
Con el desarrollo de la marca, la marca ya no se limita a un producto o servicio. [122] Hay tipos de marcas que tratan a las personas y las organizaciones como los productos que se van a marcar. La mayoría de las ONG y organizaciones sin fines de lucro llevan su marca como herramienta de recaudación de fondos. El propósito de la mayoría de las ONG es dejar un impacto social para que su marca se asocie con asuntos específicos de la vida social. Amnistía Internacional , Habitat for Humanity , World Wildlife Fund y AIESEC se encuentran entre las marcas más reconocidas en todo el mundo. [123]Las ONG y las organizaciones sin fines de lucro fueron más allá del uso de sus marcas para la recaudación de fondos para expresar su identidad interna y aclarar sus objetivos sociales y objetivos a largo plazo. Las marcas organizativas tienen pautas de marca y variables de logotipo bien determinadas. [124]
Marca personal [ editar ]
Marca del empleador [ editar ]
Branding de origen colectivo [ editar ]
Estas son marcas que son creadas por "el público" para el negocio, que es opuesto al método tradicional donde el negocio crea una marca.
Branding personalizado [ editar ]
Muchas empresas han comenzado a utilizar elementos de personalización en sus estrategias de marca, ofreciendo al cliente o consumidor la posibilidad de elegir entre varias opciones de marca o tener control directo sobre la marca. Ejemplos de esto incluyen la campaña #ShareACoke de Coca-Cola [ cita requerida ] que imprimió nombres de personas y nombres de lugares en sus botellas alentando a la gente. AirBNB ha creado la posibilidad de que los usuarios creen su propio símbolo para el software para reemplazar la marca de la marca conocida como The Bélo. [125]
Marca de la nación (marca de lugar y diplomacia pública) [ editar ]
La marca de nación es un campo de teoría y práctica que tiene como objetivo medir, construir y gestionar la reputación de los países (estrechamente relacionado con la marca de lugar ). Algunos enfoques aplicados, como la importancia creciente del valor simbólico de los productos, han llevado a los países a enfatizar sus características distintivas. La marca y la imagen de un estado-nación "y la transferencia exitosa de esta imagen a sus exportaciones es tan importante como lo que realmente producen y venden".
Marca de destino [ editar ]
La marca de destino es el trabajo de las ciudades, estados y otras localidades para promover la ubicación entre los turistas y generar ingresos adicionales en una base impositiva. Estas actividades a menudo las realizan los gobiernos, pero también pueden ser el resultado del trabajo de asociaciones comunitarias. La Destination Marketing Association International es la organización líder en la industria.
Protección de marca [ editar ]
Las infracciones a la propiedad intelectual , en particular la falsificación , pueden afectar la confianza del consumidor y, en última instancia, dañar el valor de la marca. La protección de la marca es el conjunto de medidas preventivas, de seguimiento y reactivas que toman los propietarios de las marcas para eliminar, reducir o mitigar estas infracciones y su efecto.
Imagen de marca Doppelgänger (DBI) [ editar ]
Una imagen de marca doppelgänger o "DBI" es una imagen o historia despectiva sobre una marca que circuló en la cultura popular. Los objetivos de DBI tienden a ser marcas ampliamente conocidas y reconocibles. El propósito de los DBI es socavar los significados positivos de la marca que los propietarios de la marca están tratando de inculcar a través de sus actividades de marketing. [126]
El término proviene de la combinación de las palabras alemanas doppel (doble) y gänger (caminante).
Las marcas Doppelgänger suelen ser creadas por individuos o grupos para expresar críticas a una marca y sus valores percibidos, a través de una forma de parodia, y generalmente son de naturaleza poco halagadora.
Debido a la capacidad de las marcas Doppelgänger de propagarse rápidamente de forma viral a través de los canales de medios digitales, pueden representar una amenaza real para la equidad de la marca objetivo. A veces, la organización objetivo se ve obligada a abordar la preocupación fundamental o reposicionar la marca de una manera que apague las críticas.
Ejemplos incluyen:
- Campaña de Joe Chemo organizada para criticar la comercialización de productos de tabaco para niños y sus efectos nocivos. [127]
- Parodia del logo de Pepsi como un hombre obeso para resaltar la relación entre el consumo de refrescos y la obesidad. [128]
- La campaña FUH2 protestando contra el SUV Hummer como símbolo de la irresponsabilidad corporativa y del consumidor hacia la seguridad pública y el medio ambiente. [129]
En el artículo de 2006 "Emotional Branding and the Strategic Value of the Doppelgänger Brand Image", Thompson, Rindfleisch y Arsel sugieren que una imagen de marca doppelgänger puede ser un beneficio para una marca si se toma como una señal de advertencia temprana de que la marca está perdiendo autenticidad con su mercado. [126]
Normas internacionales [ editar ]
Los estándares de marca ISO desarrollados por el Comité ISO / TC 289 son:
- ' ISO 10668 : 2010' Valoración de la marca - Requisitos para la valoración monetaria de la marca ,
- Evaluación de marca ' ISO 20671 : 2019' - Principios y fundamentos .
ISO / TC289 está desarrollando otras dos normas ISO:
- ISO / AWI 23353 Evaluación de marca - Directrices para marcas relacionadas con indicaciones geográficas [130]
- Evaluación de marca ISO / AWI 24051 - Guía para la evaluación anual de marca. [131]
Ver también [ editar ]
- Publicidad
- Embajador de la marca
- Arquitectura de marca
- Compromiso con la marca
- Extensión de marca : una técnica de marketing
- Licencia de marca : propietario de la marca que permite que otra persona la use
- Lealtad a la marca
- Gestión de la marca
- Protección de marcas
- Marcas ecológicas : una clasificación de marcas
- Pie de imprenta (nombre comercial) : concepto similar en la industria editorial
- Nombre legal
- Marca de estilo de vida : una clasificación de marcas.
- Lista de marcas de consumo desaparecidas
- Lista de marcas más valiosas
- Márketing
- No Logo - un libro
- Promoción
- Cambio de marca : una técnica de marketing
- Sello discográfico : concepto similar en la industria de la grabación de música
- Retorno de la marca (ROB)
- Puntuación de marca semántica : una especie de método de valoración de la marca
- Terroir : concepto de uso de nombres de lugares como marcas
- Marca comercial
- Nombre comercial
- La diferenciación del producto
- Marca paraguas : una técnica de marketing
- Lenguaje visual de la marca : término técnico en el diseño de marca.
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Un enfoque común para comprender cómo la estrategia de nomenclatura corporativa afecta el valor de la empresa es examinar los anuncios de cambios de nombre corporativo y aplicar la metodología de estudio de eventos de la teoría financiera moderna para cuantificar los efectos del precio de las acciones. Estos estudios utilizan una perspectiva de señalización de mercado que reconoce que el nombre de una empresa está impregnado de significado y reputación, proporcionando así información que impulsa la imagen de marca [...].
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Las razones sólidas para hacer un cambio [en el nombre corporativo] incluyen la venta de la división, la escisión corporativa y la violación o posible violación del nombre de otra compañía, dice Gundersen. Mack también sugiere que haga un cambio 'si hay un malentendido profundo de lo que hace su empresa. Puede que tengas equidad en un nombre, pero ya no comunica lo que haces '.
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Wikileaks ha publicado el video y la transcripción de un informe de investigación sobre el gurú "est" (Erhard Seminars Training) y padrino del Landmark Education Forum Werner Erhard por CBS News, transmitido originalmente en el programa 60 Minutes el 3 de marzo de 1991.
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