El marketing de causa es el marketing realizado por una empresa con fines de lucro que busca tanto aumentar las ganancias como mejorar la sociedad de acuerdo con la responsabilidad social corporativa , como mediante la inclusión de mensajes activistas en la publicidad. [1]
Una frase similar, marketing relacionado con la causa , generalmente se refiere a un subconjunto de marketing con causa que involucra los esfuerzos cooperativos de una empresa con fines de lucro y una organización sin fines de lucro para beneficio mutuo. Una forma de marketing de alto perfil relacionado con la causa ocurre en los mostradores de pago cuando se les pide a los clientes que apoyen una causa con una donación caritativa. El marketing de causa difiere de las donaciones corporativas ( filantropía ), ya que esta última generalmente implica una donación específica que es deducible de impuestos , mientras que el marketing de causa es una campaña promocional que no se basa necesariamente en una donación.
Historia
1973 - El Congreso aprobó la Ley de Especies en Peligro (ESA) el 14 de diciembre de 1973. En respuesta, 7-Eleven vendió Copas de Especies en Peligro , con 1 centavo de la venta de cada vaso donado a la Federación Nacional de Vida Silvestre . Las donaciones del programa ascendieron a 250.000 dólares, que la Federación Nacional de Vida Silvestre utilizó para comprar el hábitat del águila calva. La transferencia de tierras al Gobierno de los Estados Unidos y al Servicio de Pesca y Vida Silvestre de los Estados Unidos tuvo lugar el 19 de diciembre de 1974 y se conoció como el Refugio Nacional de Vida Silvestre Karl E. Mundt . [2]
En 1974, John T. Carr inició y fundó The Charitable Giving Foundation, que se considera la primera organización de marketing relacionada con una causa en los Estados Unidos. En julio de 2009, se le informó que su Fundación había ayudado a generar más de mil millones de dólares para diversas causas benéficas y todavía está activo en este esfuerzo en la actualidad. Debido a la actual Pandemia, está más activo que nunca y no recibe Ninguno de los Fondos generados por las diferentes Causas.
En 1976, se ejecutó una campaña de marketing de causa a través de una asociación entre Marriott Corporation y March of Dimes . [3] El objetivo de Marriott era generar relaciones públicas y cobertura de medios altamente rentables para la apertura de su centro de entretenimiento familiar de 200 acres (0,81 km 2 ), Marriott's Great America en Santa Clara, California . El objetivo de March of Dimes era aumentar considerablemente la recaudación de fondos y, al mismo tiempo, motivar la recaudación de contribuciones antes de la fecha límite del programa. La promoción se llevó a cabo simultáneamente en 67 ciudades de todo el oeste de Estados Unidos. Esta asociación y campaña de marketing de causa recaudó una cantidad sin precedentes [4] de 2,4 millones de dólares para convertirse en la promoción más exitosa [4] en la historia de los capítulos del oeste de March of Dimes, al tiempo que proporcionó cientos de miles de dólares en publicidad gratuita y estimuló 2,2 millones de dólares. asistencia de personas, un récord de parque temático regional, para el año de apertura del complejo de entretenimiento Marriott. [4]
En 1979, en una campaña de Rosica, Mulhern & Associates para las galletas Famous Amos , [5] Wally Amos se convirtió en el portavoz nacional de los Voluntarios de Alfabetización de América. [6]
En 1982, Nancy Brinker , fundadora de Susan G. Komen for the Cure, fue una de las pioneras del marketing de causas, permitiendo que millones de personas participaran en la lucha contra el cáncer de mama a través de empresas que comparten el compromiso de Komen de acabar con la enfermedad. [7]
El interés reciente en el marketing relacionado con una causa generalmente se argumenta que proviene de American Express, quien aparentemente acuñó la frase en 1983. Siguiendo varios esquemas piloto en 1981, American Express desarrolló una campaña que donó fondos a varias organizaciones sin fines de lucro diferentes como parte del Festival de las Artes de San Francisco. Básicamente, cada vez que alguien usaba una tarjeta American Express en el área, se activaba una donación de 2 centavos y cada vez que nuevos miembros solicitaban una tarjeta se hacía una contribución mayor. Al parecer, se superaron los objetivos de marketing que tenía American Express para este programa. Se informó que el uso de la tarjeta ha aumentado significativamente y las relaciones entre American Express y sus comerciantes también mejoraron como resultado de la promoción. Desde el punto de vista de la organización benéfica, a pesar de ser una campaña a corto plazo, se recaudaron $ 108,000, lo que hizo una contribución significativa a su trabajo. Los términos "marketing relacionado con la causa" y "marketing con la causa" han seguido creciendo en uso desde ese momento. En años más recientes, el término ha llegado a describir una variedad más amplia de iniciativas de marketing basadas en los esfuerzos cooperativos de empresas y causas benéficas. [8]
Fondo
Según un informe de 2007 publicado por onPhilanthropy , [9] porque el patrocinio de marketing por parte de empresas estadounidenses está aumentando a un ritmo espectacular. Citando un estudio de IEG, Inc., se gastaron $ 1,11 mil millones en 2005, un estimado de $ 1,34 mil millones se gastaron en 2006, y el número ha aumentado aún más en 2007. Como actualización, IEG [10] informó que la causa creció 3.9% para alcanzar $ 1,85 mil millones en 2014. Para 2015 pronosticaron un crecimiento del 3.7% por causa para alcanzar $ 1,92 mil millones. [11]
El marketing relacionado con una causa es una poderosa herramienta de marketing que las organizaciones comerciales y sin fines de lucro aprovechan cada vez más. Según el estudio Cone Millennial Cause de 2006, [12] el 89% de los estadounidenses (de 13 a 25 años) cambiaría de una marca a otra de un producto (y precio) comparable si la última marca estuviera asociada con una "buena causa". . El mismo estudio también indicó que un porcentaje significativo de encuestados preferiría trabajar para una empresa considerada socialmente responsable . Esto puede estar relacionado con el aumento de los programas de donaciones en el lugar de trabajo. Estudios anteriores de Cone indican una tendencia al alza en el número de estadounidenses que asocian sus propios hábitos de compra con el marketing de causa, así como la expectativa de que esas empresas sean "buenos ciudadanos corporativos". [13] Estos estudios también muestran un aumento sustancial desde justo antes hasta justo después de los ataques del 11 de septiembre de 2001 .
También se han realizado muchos otros estudios para demostrar que el marketing relacionado con una causa ha ayudado a aumentar las ganancias de una empresa. Por ejemplo, en la campaña de marketing de causas de American Express (a la que se atribuye el término "marketing de causas"), la empresa experimentó un aumento del 17% en nuevos usuarios y un aumento del 28% en el uso de tarjetas. La evidencia muestra que la RSE iniciada voluntariamente por las empresas dará como resultado más oportunidades de lucro que la RSE ordenada por el gobierno. [14]
Beneficios e inquietudes
Los posibles beneficios del marketing de causa para las organizaciones sin fines de lucro incluyen una mayor capacidad para promover la causa de la organización sin fines de lucro a través de los mayores recursos financieros de una empresa y una mayor capacidad para llegar a posibles partidarios a través de la base de clientes de una empresa. Los posibles beneficios del marketing de causa para las empresas incluyen relaciones públicas positivas , mejores relaciones con los clientes , oportunidades de marketing adicionales y ganar más dinero. Estos beneficios se producen porque este modelo de marketing le da al consumidor la sensación de ser un filántropo mientras hace algo tan simple como comprar un par de zapatos. [15]
Dicho esto, existen algunas preocupaciones relacionadas con el marketing de causa. La cuestión de la confianza se ha convertido en un elemento central del potencial impacto del marketing de causa. Específicamente, el 78% de los consumidores informaron que una asociación entre una organización sin fines de lucro y una empresa en la que confían hace que una causa se destaque (2010, Cone Nonprofit Marketing Trend Tracker). Si un consumidor no confía en la empresa que está detrás de la campaña de marketing de causa, puede verse como un esfuerzo poco sincero para atraer más lealtad de los consumidores. Por esa razón, es importante que la campaña de marketing de causa sea auténtica con la imagen de marca de los productos que están ejecutando la campaña de marketing. Otro problema potencial con el marketing de causa es el posible aumento en el precio de los productos relacionados con la causa. De hecho, solo el 19% de los consumidores estarían dispuestos a comprar una marca más cara si apoyara una causa (Cone, 2010). [16] Los consumidores tampoco están seguros de cuánto dinero se dona realmente, según Eikenberry (2009). [17]
Marketing de causa online
Descripción general
Aunque originalmente era una estrategia de marketing que se produjo fuera de línea, el marketing se ha realizado cada vez más a través de canales en línea en la última década. Esto se debe en parte al porcentaje cada vez mayor de hogares con conexión a Internet. Al igual que con otros tipos de campañas de marketing, las empresas pueden aprovechar los canales de marketing en línea junto con otros canales fuera de línea, como los impresos y los medios de comunicación . (A veces denominado marketing integrado ).
El advenimiento del marketing de causa en línea ha permitido a los consumidores, por ejemplo, aquellos que son miembros del programa de lealtad, asumir un papel mucho más activo en el marketing de causa. Se trata de donaciones transaccionales democratizadas . Significa que los consumidores, en lugar de las empresas, deciden qué causas apoyar y defender. Un ejemplo de cómo funciona esto podría ser una empresa que permita a los miembros de su programa de lealtad convertir recompensas no canjeadas, como puntos o millas, en donaciones en efectivo para causas que el cliente elija, en lugar de que la empresa seleccione las organizaciones benéficas. Es necesaria una plataforma en línea para conectar a los clientes con una selección suficientemente grande de organizaciones benéficas.
Subastas benéficas online
En los últimos años, las subastas en línea se han utilizado en estrategias de marketing de causas utilizando varias plataformas de subastas en línea diferentes . Las empresas han creado programas para ayudar a los vendedores y las corporaciones a donar un porcentaje de sus ventas a una organización sin fines de lucro mediante el uso de subastas. Las empresas y las organizaciones sin fines de lucro también pueden utilizar el programa para programas de recaudación de fondos y marketing de causas sin fines de lucro. [18]
Tipos
El marketing de causa puede adoptar muchas formas, que incluyen:
Campañas transaccionales: una donación corporativa provocada por una acción del consumidor (por ejemplo, compartir un mensaje en las redes sociales, realizar una compra, etc.) y campañas no transaccionales: una donación corporativa a una causa, como el patrocinio de una causa, no depende de una acción explícita. del consumidor.
Campañas en el punto de venta: una donación solicitada por una empresa en el punto de venta, pero realizada por el consumidor (por ejemplo, se les pide a los consumidores que redondeen su compra o donen un dólar cuando realizan el pago en línea o en las tiendas).
Campañas centradas en mensajes: los recursos empresariales se utilizan para compartir un mensaje centrado en una causa. Por ejemplo, una campaña que fomenta el cambio de comportamiento (p. Ej., No enviar mensajes de texto y conducir), genera conciencia sobre una causa importante (p. Ej., Hablar con padres ancianos sobre conducir) o alienta la acción del consumidor (p. Ej., Firmar una petición para salvar a las ballenas del cautiverio). [19]
Parte de la compra: las empresas donan una parte de sus ventas a una organización sin fines de lucro o una causa. [20]
Pin Ups: principalmente para uso interno. Los clientes donarán y llenarán nuestro icono de su nombre en papel, que luego se colgará en la tienda. [20]
Compre uno, regale uno: las empresas donarán un producto con un valor comparable a un producto designado en función de cada venta de ese producto. [20]
Voluntariado: en lugar de pedir una donación, las empresas preguntarán si los clientes ofrecerán su tiempo como voluntarios a una determinada organización. [20]
Compromiso digital: las empresas crean una "experiencia digital" utilizando las redes sociales y los ingenieros de software para difundir la conciencia y recaudar fondos para una causa o una organización sin fines de lucro. [20]
Ver también
- Imagen corporativa
- Fundación (caridad)
- Lavado verde
- Lista de temas de marketing
- Relaciones públicas
Referencias
- ^ Órgano, Michael. "Marketing de causa - Definición" . Consultado el 7 de junio de 2017 .
- ^ "Medio ambiente: pandas para la conservación" . Tiempo . 1974-08-12. ISSN 0040-781X . Consultado el 29 de julio de 2018 .
- ^ Chong, Rachael (18 de marzo de 2010). "Marketing relacionado con la causa: ¿simplemente marketing antiguo?" . Huffington Post . Consultado el 19 de abril de 2018 .
- ^ a b c Hartnett, Bridget. " " Defensa de la comercialización de la causa: impacto en las comunidades con fines de lucro y sin fines de lucro " ". Otoño del informe técnico de marketing de causas : 1–14.
- ^ El artículo de The Record, "Corrió la voz sobre la ayuda a la alfabetización"
- ^ Wally Amos - Oficina de oradores de AEI
- ^ Susan G. Komen® | Noticias . Ww5.komen.org. Consultado el 29 de julio de 2013.
- ^ Marketing relacionado con la causa - Sue Adkins - Google Books . Books.google.com. Consultado el 29 de julio de 2013.
- ^ onPhilanthropy: Artículos: INFORME ESPECIAL: Filantropía del consumidor Archivado el 27 de octubre de 2007 en la Wayback Machine.
- ^ Informe de patrocinio de IEG: la recesión prevista frena los gastos de patrocinio Archivado el 12 de septiembre de 2012 en archive.today
- ^ "El crecimiento del gasto de patrocinio se ralentiza en América del Norte a medida que los especialistas en marketing ven nuevas opciones de marketing y medios" . Archivado desde el original el 28 de diciembre de 2015 . Consultado el 30 de diciembre de 2015 .
- ^ Millennials de mentalidad cívica preparados para recompensar o castigar a las empresas en función del compromiso con las causas sociales
- ^ Hoja de datos del estudio de CIUDADANÍA CORPORATIVA DE CONE -2002 [ enlace muerto permanente ]
- ^ Armstrong, J. Scott; Green, Kesten C. (1 de diciembre de 2012). "Efectos de las políticas de responsabilidad social e irresponsabilidad empresarial" (PDF) . Consultado el 28 de octubre de 2014 . Cite journal requiere
|journal=
( ayuda ) - ^ http://www.triplepundit.com/2011/10/one-one-makes-consumers-feel-like-philanthropists/
- ^ "Estudio de la evolución de la causa del cono 2010" (PDF) . 2010.
- ^ Eikenberry, Angela M. (2009). "Los costos ocultos del marketing de causa". Revisión de la innovación social de Stanford . 7 (3): 51–56.
- ↑ Quinn, Laura S. (7 de julio de 2011). "Algunas buenas herramientas de subasta en línea". ideal-vajilla. Consultado el 16 de enero de 2014.
- ^ "Preguntas frecuentes - Foro de marketing de causas" . www.causemarketingforum.com . Archivado desde el original el 26 de diciembre de 2015 . Consultado el 30 de diciembre de 2015 .
- ^ a b c d e "Copia archivada" . Archivado desde el original el 27 de junio de 2018 . Consultado el 3 de mayo de 2018 .CS1 maint: copia archivada como título ( enlace )
enlaces externos
- Lista de organizaciones y fundaciones destacadas que promueven asociaciones entre empresas y organizaciones sin fines de lucro
- Informe de la encuesta de marketing relacionada con la causa
- ¿Hacia dónde va el marketing de la causa? - Artículo del informe de patrocinio de IEG