La inteligencia competitiva ( CI ) es la recopilación y el análisis sistemáticos de información de múltiples fuentes y un programa de CI coordinado. [1] Es la acción de definir, recopilar, analizar y distribuir inteligencia sobre productos, clientes, competidores y cualquier aspecto del entorno necesario para apoyar a los ejecutivos y gerentes en la toma de decisiones estratégicas de una organización.
CI significa comprender y aprender lo que está sucediendo en el mundo fuera del negocio para aumentar la competitividad. Significa aprender tanto como sea posible, tan pronto como sea posible, sobre el entorno externo de uno, incluida la industria en general y los competidores relevantes. [2]
Puntos clave:
- La inteligencia competitiva es una práctica comercial legal, a diferencia del espionaje industrial , que es ilegal. [3]
- La atención se centra en el entorno empresarial externo. [4]
- Hay un proceso involucrado en la recopilación de información, convertirla en inteligencia y luego usarla en la toma de decisiones. Algunos profesionales de CI enfatizan erróneamente que si la inteligencia recopilada no es utilizable o procesable, no es inteligencia. [5]
Otra definición de CI lo considera como la función organizacional responsable de la identificación temprana de riesgos y oportunidades en el mercado antes de que se vuelvan obvios ("análisis de señales tempranas"). Esta definición centra la atención en la diferencia entre la difusión de información fáctica ampliamente disponible (como estadísticas de mercado , informes financieros , recortes de periódicos) realizada por funciones como bibliotecas y centros de información, y la inteligencia competitiva, que es una perspectiva de los desarrollos y eventos destinados a producir una ventaja competitiva. [6]
El término CI se considera a menudo como sinónimo de análisis de la competencia , pero la inteligencia competitiva es más que analizar a la competencia; abarca todo el entorno y las partes interesadas: clientes, competidores, distribuidores, tecnologías y datos macroeconómicos. También es una herramienta para la toma de decisiones.
Desarrollo historico
La literatura de CI se ejemplifica mejor en las bibliografías que se publicaron en la revista académica de la Society of Competitive Intelligence Professionals , The Journal of Competitive Intelligence and Management . [7] [8] [9] [10] Aunque los elementos de la recopilación de inteligencia organizacional han sido parte del negocio durante muchos años, la historia de la inteligencia competitiva posiblemente comenzó en los EE. UU. En la década de 1970, aunque la literatura sobre el campo pre fecha esta vez por al menos varias décadas. [10] En 1980, Michael Porter publicó el estudio Competitive-Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, que es ampliamente visto como la base de la inteligencia competitiva moderna. Desde entonces, esto se ha extendido más notablemente por la pareja de Craig Fleisher y Babette Bensoussan , quienes a través de varios libros populares sobre análisis competitivo han agregado 48 técnicas de análisis de inteligencia competitiva comúnmente aplicadas a la caja de herramientas del profesional. [11] [12] En 1985, Leonard Fuld publicó su libro más vendido dedicado a la inteligencia de la competencia. [13] Sin embargo, la institucionalización de la CI como una actividad formal entre las corporaciones estadounidenses se remonta a 1988, cuando Ben y Tamar Gilad publicaron el primer modelo organizativo de una función corporativa formal de CI, que luego fue ampliamente adoptado por las empresas estadounidenses. [14] El primer programa de certificación profesional (CIP) se creó en 1996 con el establecimiento de la Academia de Inteligencia Competitiva Fuld-Gilad-Herring en Cambridge , Massachusetts.
En 1986 se fundó la Sociedad de Profesionales de Inteligencia Competitiva (SCIP) en los Estados Unidos y creció a finales de la década de 1990 a alrededor de 6.000 miembros en todo el mundo, principalmente en los Estados Unidos y Canadá, pero con un gran número especialmente en el Reino Unido y Australia. Debido a dificultades financieras en 2009, la organización se fusionó con Frost & Sullivan bajo el Instituto Frost & Sullivan. Desde entonces, SCIP ha sido rebautizado como "Profesionales de Inteligencia Estratégica y Competitiva" para enfatizar la naturaleza estratégica del tema, y también para reenfocar el enfoque general de la organización, mientras se mantiene la marca y el logotipo de SCIP existentes. Se han realizado varios esfuerzos para discutir los avances del campo en la educación postsecundaria (universitaria), cubiertos por varios autores, incluidos Blenkhorn & Fleisher, [15] Fleisher, [16] Fuld, [17] Prescott, [18] y McGonagle . [19] Aunque la opinión general es que los conceptos de inteligencia competitiva se pueden encontrar y enseñar fácilmente en muchas escuelas de negocios de todo el mundo, todavía hay relativamente pocos programas académicos dedicados, especializaciones o títulos en el campo, una preocupación para los académicos en el mundo. campo que quisiera verlo más investigado. [16] Estos temas fueron ampliamente discutidos por más de una docena de personas conocedoras en una edición especial de Competitive Intelligence Magazine que se dedicó a este tema. [20] En Francia, en 1995 se creó un Máster Especializado en Inteligencia Económica y Gestión del Conocimiento dentro de la CERAM Business School, ahora SKEMA Business School , en París, con el objetivo de impartir una formación completa y profesional en Inteligencia Económica. En septiembre de 2011 se creó un Centro de Inteligencia e Influencia Global en la misma Escuela.
Por otro lado, los profesionales y las empresas consideran que la acreditación profesional es especialmente importante en este campo. [21] En 2011, SCIP reconoció el proceso de certificación CIP de la Academia de Inteligencia Competitiva Fuld-Gilad-Herring como su programa de certificación global de doble nivel (CIP-I y CIP-II).
Los desarrollos globales también han sido desiguales en inteligencia competitiva. [22] Varias revistas académicas, en particular el Journal of Competitive Intelligence and Management en su tercer volumen, cubrieron el desarrollo global del campo. [23] Por ejemplo, en 1997 se fundó la École de guerre économique ( Escuela de guerra económica ) en París, Francia . Es la primera institución europea que enseña las tácticas de la guerra económica en un mundo globalizado. En Alemania , la inteligencia competitiva estuvo desatendida hasta principios de la década de 1990. El término "inteligencia competitiva" apareció por primera vez en la literatura alemana en 1997. En 1995 se fundó un capítulo alemán del SCIP, que ahora ocupa el segundo lugar en términos de miembros en Europa. En el verano de 2004 se fundó el Instituto de Inteligencia Competitiva, que ofrece un programa de certificación de posgrado para Profesionales de Inteligencia Competitiva. Japón es actualmente el único país que mantiene oficialmente una agencia de inteligencia económica ( JETRO ). Fue fundada por el Ministerio de Industria y Comercio Internacional en 1958.
Aceptando la importancia de la inteligencia competitiva, las principales corporaciones multinacionales, como ExxonMobil , Procter & Gamble y Johnson and Johnson , han creado unidades formales de CI. [ cita requerida ] Es importante destacar que las organizaciones ejecutan actividades de inteligencia competitiva no solo como una salvaguarda para protegerse contra las amenazas y los cambios del mercado, sino también como un método para encontrar nuevas oportunidades y tendencias. [24]
Las organizaciones utilizan la inteligencia competitiva para compararse con otras organizaciones ("evaluación comparativa competitiva"), para identificar riesgos y oportunidades en sus mercados y para poner a prueba sus planes frente a la respuesta del mercado (juegos de guerra comerciales), [25] que les permiten tomar decisiones informadas. decisiones. La mayoría de las empresas de hoy se dan cuenta de la importancia de saber qué están haciendo sus competidores y cómo está cambiando la industria, y la información recopilada permite a las organizaciones comprender sus fortalezas y debilidades.
Una de las principales actividades involucradas en la inteligencia competitiva corporativa es el uso del análisis de razones , utilizando indicadores clave de desempeño (KPI). Las organizaciones comparan los informes anuales de sus competidores sobre ciertos KPI y ratios, que son intrínsecos a su industria. Esto les ayuda a rastrear su desempeño, en comparación con sus competidores.
La importancia real de estas categorías de información para una organización depende de la competitividad de sus mercados, la cultura organizacional, la personalidad y los prejuicios de sus principales tomadores de decisiones y la estructura de informes de inteligencia competitiva dentro de la empresa.
La Inteligencia Estratégica (SI) se centra en el largo plazo, analizando los problemas que afectan la competitividad de una empresa en el transcurso de un par de años. El horizonte de tiempo real para SI depende en última instancia de la industria y de la rapidez con que está cambiando. Las preguntas generales que responde SI son: "¿Dónde deberíamos estar como empresa en X años?" y '¿Cuáles son los riesgos y oportunidades estratégicos a los que nos enfrentamos?' Este tipo de trabajo de inteligencia implica, entre otros, la identificación de señales débiles y la aplicación de una metodología y un proceso llamado Alerta Temprana Estratégica (SEW), introducido por primera vez por Gilad, [26] [27] [28] seguido por Steven Shaker y Victor Richardson, [ 29] Alessandro Comai y Joaquin Tena, [30] [31] y otros. Según Gilad, el 20% del trabajo de los profesionales de la inteligencia competitiva debería dedicarse a la identificación estratégica temprana de señales débiles dentro de un marco SEW.
Inteligencia táctica : el enfoque está en proporcionar información diseñada para mejorar las decisiones a corto plazo, la mayoría de las veces relacionadas con la intención de aumentar la participación de mercado o los ingresos. Generalmente, es el tipo de información que necesitaría para respaldar el proceso de ventas en una organización. Investiga varios aspectos del marketing de un producto / línea de productos:
- Producto: ¿qué está vendiendo la gente?
- Precio: ¿qué precio están cobrando?
- Promoción: ¿qué actividades están llevando a cabo para promocionar este producto?
- Lugar: ¿dónde venden este producto?
- Otros: estructura de la fuerza de ventas, diseño de ensayos clínicos, problemas técnicos, etc.
Con la cantidad adecuada de información, las organizaciones pueden evitar sorpresas desagradables al anticipar los movimientos de la competencia y disminuir el tiempo de respuesta. Los ejemplos de investigación de inteligencia competitiva son evidentes en los periódicos diarios, como The Wall Street Journal , Business Week y Fortune . Las principales aerolíneas cambian cientos de tarifas diariamente en respuesta a las tácticas de la competencia. Utilizan la información para planificar sus propias estrategias de marketing, precios y producción.
Los recursos, como Internet, han facilitado la recopilación de información sobre la competencia. Con un clic de un botón, los analistas pueden descubrir las tendencias futuras y los requisitos del mercado. Sin embargo, la inteligencia competitiva es mucho más que esto, ya que el objetivo final es conducir a una ventaja competitiva . Como Internet es principalmente material de dominio público, es menos probable que la información recopilada dé lugar a conocimientos que serán exclusivos de la empresa. De hecho, existe el riesgo de que la información recopilada de Internet sea información errónea y engañe a los usuarios, por lo que los investigadores de inteligencia competitiva suelen ser cautelosos al utilizar dicha información.
Como resultado, aunque Internet se considera una fuente clave, la mayoría de los profesionales de CI deberían dedicar su tiempo y su presupuesto a recopilar inteligencia mediante la investigación primaria: trabajo en red con expertos de la industria, ferias comerciales y conferencias, de sus propios clientes y proveedores, etc. . Donde se utiliza Internet es para recopilar fuentes de investigación primaria así como información sobre lo que dice la empresa sobre sí misma y su presencia online (en forma de enlaces a otras empresas, su estrategia en buscadores y publicidad online, menciones en foros de discusión y blogs, etc.). Además, son importantes las bases de datos de suscripción en línea y las fuentes de agregación de noticias que han simplificado el proceso de recopilación de fuentes secundarias. Las fuentes de las redes sociales también se están volviendo importantes, proporcionando nombres de posibles entrevistados, así como opiniones y actitudes y, a veces, noticias de última hora (por ejemplo, a través de Twitter ).
Las organizaciones deben tener cuidado de no gastar demasiado tiempo y esfuerzo en competidores antiguos sin darse cuenta de la existencia de nuevos competidores. Saber más sobre sus competidores permitirá que su negocio crezca y tenga éxito. La práctica de la inteligencia competitiva crece cada año, y la mayoría de las empresas y estudiantes de negocios ahora se dan cuenta de la importancia de conocer a sus competidores.
Tendencias recientes
Los avances técnicos en el procesamiento paralelo masivo que ofrece la arquitectura de " big data " de Hadoop han permitido la creación de múltiples plataformas para el reconocimiento de entidades con nombre , como Apache Projects OpenNLP y Apache Stanbol . El primero incluye analizadores estadísticos previamente entrenados que pueden discernir elementos clave para establecer tendencias y evaluar la posición competitiva y responder adecuadamente. [32] La extracción de información pública de SEC.gov , las adjudicaciones de contratos federales, las redes sociales ( Twitter , Reddit , Facebook y otros), los proveedores y los sitios web de la competencia ahora permiten el contrainteligencia en tiempo real como una estrategia para la expansión del mercado horizontal y vertical y el producto posicionamiento. Esto ocurre de forma automatizada en mercados masivos como Amazon.com y su clasificación y predicción de asociaciones de productos y probabilidad de compra.
Surgió una nueva industria de empresas de tecnología con herramientas que simplifican y automatizan la forma en que las empresas llevan a cabo inteligencia competitiva. Con la tecnología responsable de extraer miles de millones de datos y llevarlos a una plataforma central, esta nueva tendencia de herramientas de inteligencia competitiva ha remodelado de manera efectiva la forma en que se realiza el análisis de la competencia y se recopila la inteligencia. [33]
Campos similares
La inteligencia competitiva ha sido influenciada por la inteligencia estratégica nacional . Aunque la inteligencia nacional se investigó hace 50 años, la inteligencia competitiva se introdujo durante la década de 1990. Los profesionales de la inteligencia competitiva pueden aprender de los expertos en inteligencia nacional, especialmente en el análisis de situaciones complejas. [34] La inteligencia competitiva puede confundirse (o superponerse) con la exploración ambiental , la inteligencia empresarial y la investigación de mercado . [35] Craig Fleisher [35] cuestiona la idoneidad del término, comparándolo con inteligencia empresarial, inteligencia de la competencia, gestión del conocimiento, inteligencia de mercado , investigación de mercados e inteligencia estratégica. [36]
Fleisher [36] [ verificación necesaria ] sugiere que la inteligencia empresarial tiene dos formas. Su forma estrecha (contemporánea) se centra más en la tecnología de la información y el enfoque interno que CI, mientras que su definición más amplia (histórica) es más inclusiva que CI. La gestión del conocimiento (KM), cuando se logra incorrectamente, se considera una práctica organizacional impulsada por la tecnología de la información que se basa en la minería de datos, las intranets corporativas y el mapeo de los activos organizacionales para que los miembros de la organización puedan acceder a ella para la toma de decisiones. CI comparte algunos aspectos de KM; se basan en la inteligencia humana y la experiencia para un análisis cualitativo más sofisticado. km es esencial para un cambio efectivo. Un factor clave de eficacia es un sistema de TI potente y dedicado que ejecuta el ciclo completo de inteligencia. [37]
La inteligencia de mercado (MI) es inteligencia dirigida a la industria desarrollada en aspectos en tiempo real de eventos competitivos que tienen lugar entre las cuatro P del marketing mix (precio, lugar, promoción y producto) en el mercado de productos (o servicios) para comprender mejor el atractivo del mercado. [38] Una táctica competitiva basada en el tiempo, la MI es utilizada por los gerentes de marketing y ventas para responder a los consumidores más rápidamente en el mercado. Fleisher sugiere que no se distribuye tan ampliamente como algunas formas de IC, que también se distribuyen a quienes no toman decisiones de marketing. [36] [ verificación necesaria ] La inteligencia de mercado tiene un horizonte de tiempo más corto que otras áreas de inteligencia, y se mide en días, semanas o (en industrias de menor movimiento) meses.
La investigación de mercado es un campo táctico impulsado por métodos que consiste en una investigación primaria neutral de los datos de los clientes (creencias y percepciones) recopilados en encuestas o grupos focales, y se analiza con técnicas de investigación estadística. [39] CI recurre a una variedad más amplia (primaria y secundaria) de fuentes de una gama más amplia de partes interesadas (proveedores, competidores, distribuidores, sustitutos y medios) para responder preguntas existentes, plantear otras nuevas y orientar la acción. [36] [ verificación necesaria ]
Ben Gilad y Jan Herring establecen un conjunto de requisitos previos que definen la IC, que la distingue de otras disciplinas ricas en información, como la investigación de mercado o el desarrollo empresarial. Muestran que un cuerpo común de conocimientos y un conjunto único de herramientas (temas clave de inteligencia, juegos de guerra empresarial y análisis de puntos ciegos ) distinguen a CI; mientras que otras actividades sensoriales en una empresa comercial se enfocan en un segmento del mercado (clientes, proveedores u objetivos de adquisición), CI sintetiza datos de todos los actores de alto impacto (HIP). [21]
Más tarde, Gilad centró su delineación de CI en la diferencia entre información e inteligencia. Según él, el denominador común entre las funciones sensoriales organizacionales (ya se llamen investigación de mercado, inteligencia de negocios o inteligencia de mercado) es que entregan información en lugar de inteligencia. La inteligencia, dice Gilad, es una perspectiva de los hechos en lugar de los hechos en sí mismos. Única entre las funciones corporativas, la inteligencia competitiva tiene una perspectiva de riesgos y oportunidades para el desempeño de una empresa; como tal, (no las actividades de información) es parte de la actividad de gestión de riesgos de una organización. [40]
Ética
La ética ha sido un tema de debate de larga data entre los profesionales de CI. [35] Las preguntas giran en torno a qué es y qué no es admisible en términos de actividad de CI. Se han generado varios tratamientos académicos sobre este tema, que se abordan de manera más prominente a través de las publicaciones de la Sociedad de Profesionales de Inteligencia Competitiva. [41] El libro Ética de la inteligencia competitiva: Navegando por la zona gris proporciona casi veinte puntos de vista separados sobre la ética en CI, así como otros 10 códigos utilizados por varias personas u organizaciones. [41] Combinando eso con las más de dos docenas de artículos o estudios académicos que se encuentran dentro de las diversas entradas bibliográficas de CI, [42] [ verificación necesaria ] [9] [10] [43] está claro que no hay escasez de estudios clasificar, comprender y abordar la ética de CI.
La información competitiva puede obtenerse de fuentes públicas o de suscripción, de la creación de redes con el personal o clientes de la competencia, el desmontaje de productos de la competencia o de entrevistas de investigación de campo. La investigación de inteligencia competitiva se distingue del espionaje industrial , ya que los profesionales de CI generalmente acatan las directrices legales locales y las normas comerciales éticas. [44]
Subcontratación
La subcontratación se ha convertido en un gran negocio para los profesionales de la inteligencia competitiva. Hay muchas empresas diferentes en este campo, incluidas las empresas de investigación de mercado y consultoras. [45]
Ver también
- Inteligencia de Negocio
- Inteligencia comercial
- Análisis de la competencia
- Debida diligencia
- Espionaje económico e industrial
- Investigación de la industria o del mercado
- Agente de información
- Manejo de casos legales
- Inteligencia de ubicación
- Investigación de mercado
- Análisis de marketing
- Inteligencia de código abierto
- Modelo de las cuatro esquinas de Porter
- Sociedad de Profesionales de Inteligencia Competitiva
- Abastecimiento (personal)
- análisis FODA
- Análisis de tendencia
Referencias
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enlaces externos
- Inteligencia competitiva: explicada con mapas (documental)
- Inteligencia competitiva - Parte 1 (curso corto rápido en pdf)
- Inteligencia competitiva - Parte 2 (curso corto rápido en pdf)