La generación de demanda es el foco de los programas de marketing dirigidos a generar conciencia e interés en los productos y / o servicios de una empresa . [1] Usado comúnmente en ciclos de ventas de empresa a empresa , empresa a gobierno o más largos de empresa a consumidor, la generación de demanda involucra múltiples áreas de marketing y es realmente la combinación de programas de marketing junto con un proceso de ventas estructurado. [2]
Hay varios componentes de un proceso de generación de demanda escalonada que varían según el tamaño y la complejidad de una venta. Estos componentes incluyen, entre otras cosas: crear conciencia, posicionar la relevancia, respaldar la validación y mitigar la evaluación del cliente. Las metodologías útiles de generación de demanda incluyen AIDA (atraer la atención, mantener el interés, crear deseo, obtener acción), desarrollada por E. St. Elmo Lewis .
Sensibilización
La generación de demanda es un enfoque holístico del marketing y la cohesión de ventas dentro de la empresa. [3] A través de varias campañas de fomento y enfoques de marketing, los esfuerzos de generación de demanda tienen como objetivo crear una relación a largo plazo entre una marca y un comprador potencial y, al mismo tiempo, medir y desarrollar el interés de compra de un cliente potencial en los productos / servicios de dicha marca. [4] [5] Crear conciencia de marca o producto / servicio es un componente vital en el proceso de generación de demanda y, a menudo, requiere un esfuerzo continuo e involucra múltiples facetas del marketing . [5]
Los programas de generación de demanda avanzada generalmente se basan en alguna forma de actividades proactivas de generación de prospectos respaldadas por programas y procesos de mercado más tradicionales. Esto se debe a que los programas de generación de demanda tienden a asumir que los clientes potenciales son conscientes de que tienen una necesidad o un problema y están intentando resolverlo cuando buscan soluciones. Si el cliente potencial no es consciente (consciente o, al menos, inconscientemente) de que tiene el problema, es posible que la generación de demanda no sea eficaz, de ahí la necesidad de actividades complementarias de generación de clientes potenciales.
Facilitando el descubrimiento
La segunda área clave de enfoque para un comercializador enfocado en la generación de demanda es asegurarse de que cuando un cliente potencial decida buscar un proveedor para brindar una solución en una categoría de solución determinada, descubra el proveedor al que atiende el comercializador. Esto se logra nuevamente con una variedad de técnicas y herramientas, que a menudo se superponen con las herramientas utilizadas para crear conciencia sobre la categoría, pero con un énfasis diferente.
- Publicidad en buscadores - la compra de anuncios en los motores de búsqueda que aparezca cuando las palabras clave en la categoría específica o competidores conocidos en el espacio de soluciones, se buscan. [6]
- Optimización de motores de búsqueda : el uso de una variedad de técnicas para aumentar la posición natural de un sitio web en los resultados de los motores de búsqueda cuando se buscan palabras clave en la categoría específica o competidores conocidos en el espacio de la solución [7] [8]
- Seminarios web o seminarios : seminarios en línea basados en la web o seminarios en persona para permitir que los posibles compradores descubran y comprendan la solución de un proveedor, cómo se puede usar y quién más la usa, en detalle [9]
- Demostraciones y pruebas gratuitas : herramientas de fácil acceso, a menudo en línea, para demostrar una solución o acceder a una versión de prueba con limitaciones de tiempo o funciones para ayudar a los posibles compradores a descubrir la solución y su adecuación a sus necesidades.
Nuevamente, en esta fase del proceso de generación de demanda, se utilizan muchos enfoques y herramientas y esta lista es solo una selección de los enfoques más comunes.
Validación de la solución de orientación
A menudo se confunde con la generación de demanda el proceso principal en sí. Convertir la demanda en ventas es una tarea totalmente separada. Muchas empresas, sin embargo, se llamarán a sí mismas organizaciones de generación de demanda cuando en realidad generan oportunidades de venta . [10]
Esta última fase del proceso de compra implica validar que un proveedor seleccionado cumplirá con los requisitos específicos, llegar a un acuerdo con el proveedor sobre costos, términos del contrato, soporte y servicios, y finalizar el proceso de compra.
Esto a menudo implica coordinar la participación de otros recursos organizacionales y extraorganizacionales, como representantes de ventas y clientes de referencia.
- Herramientas de marketing como se detalla anteriormente: pruebas, demostraciones, informes técnicos y seminarios diseñados para una evaluación y validación más detallada de la solución en cuestión.
- Gestión de referencias: cultivo, gestión y selección de referencias de clientes que deseen ofrecer a un comprador potencial la perspectiva de un cliente actual (o pasado).
- Participación en ventas: coordinación del recurso de ventas adecuado para interactuar con el cliente potencial y navegar por las etapas finales del proceso de compra, incluida la negociación del contrato , los términos y condiciones legales y la firma.
La coordinación de la participación de ventas, la selección del recurso de ventas adecuado y el momento de la participación pueden ser difíciles de determinar. La puntuación, la clasificación y el enrutamiento de los clientes potenciales hacia las ventas es un tema lo suficientemente profundo como para justificar una mayor exploración.
Participación de ventas
La participación de los profesionales de ventas en el proceso de validación de la solución implica tres aspectos principales. Estos son los mismos ya sea que estén involucrados profesionales de ventas internas o de ventas de campo.
- Puntaje de clientes potenciales: comprender qué posibles compradores justifican que un profesional de ventas se comunique con ellos. La puntuación de clientes potenciales implica la puntuación de dos aspectos distintos del cliente potencial; si está calificado para ser comprador y si está interesado en ser comprador. El primero examina información explícita como el título, la industria y los ingresos para comprender si esa persona puede tomar una decisión de compra, mientras que el segundo examina información implícita, como la actividad reciente en línea y la respuesta de marketing para determinar si el individuo está actualmente interesado en tomar una decisión de compra. Muchos especialistas en marketing adoptarán un enfoque simple al etiquetar los criterios de calificación de clientes potenciales sobre dos bases: calificación de comportamiento y calificación demográfica.
- Clasificación de clientes potenciales: según la puntuación de los clientes potenciales, se pueden asignar rangos a los clientes potenciales según el proceso de negocio que las ventas deben seguir al interactuar con los clientes potenciales. Por ejemplo, si la puntuación explícita lleva a una clasificación de 1, 2 o 3 sobre la calificación del cliente potencial, mientras que la puntuación implícita lleva a una clasificación A, B o C sobre el interés del cliente potencial, un proceso de seguimiento puede tener 1A clientes potenciales contactados dentro de las 24 horas, 1B clientes potenciales contactados por un profesional de ventas de campo dentro de las 72 horas, mientras que los clientes potenciales 1C, 2A y 2B son contactados por un profesional de ventas interno y 2C y todos los clientes potenciales clasificados como 3 no son contactados.
- Enrutamiento de clientes potenciales : una vez que se determina un proceso comercial, un proceso de enrutamiento de clientes potenciales determina qué cliente potencial debe conectarse con qué vendedor, según el territorio geográfico, la industria , el tamaño de la empresa o cualquier otro factor. A menudo, esto implica la gestión de la notificación al vendedor y el seguimiento del tiempo necesario para el seguimiento.
Disciplinas afines
Para gestionar y optimizar de forma eficaz los procesos de comunicación, respuesta y gestión de clientes potenciales descritos anteriormente, los especialistas en marketing centrados en la generación de demanda deben dominar otras dos disciplinas relacionadas.
- Gestión de datos : centralización, deduplicación, creación de perfiles, adición, normalización y limpieza de datos de marketing para que puedan utilizarse de forma eficaz para personalizar las comunicaciones, definir listas y segmentos de objetivos, puntuar clientes potenciales y encaminarlos a las ventas.
- Análisis de marketing: el análisis de la eficacia de los esfuerzos de marketing, desde tácticas individuales como comunicaciones por correo electrónico o páginas de destino hasta el rendimiento general de la campaña .
Ver también
Referencias
- ^ "¿Cuál es la diferencia entre generación de clientes potenciales y generación de demanda?" . Cox Blue.
- ^ "Generación de demanda y descubrimiento" . Cox Blue.
- ^ "¿Quién es responsable de la generación de demanda? Marketing o ventas | Marketing Insider Group" . Marketing Insider Group . 2013-11-25 . Consultado el 19 de julio de 2018 .
- ^ "Las 6 campañas básicas de nutrición y cuándo utilizarlas | Marketing Insider Group" . Marketing Insider Group . 2017-06-22 . Consultado el 19 de julio de 2018 .
- ^ a b Puri, Ritika. "¿Qué es la generación de demanda? [Preguntas frecuentes]" . Consultado el 19 de julio de 2018 .
- ^ "Qué es la publicidad en buscadores" . Searchmetrics.
- ^ "¿Qué es la optimización de motores de búsqueda" . Search Engine Land.
- ^ "¿Qué es SEO?" . Webconfs.
- ^ "webinar (seminario basado en web)" . Webopedia.
- ^ "Generación de demanda Vs generación de clientes potenciales: distinguirlos" . Blog de Leadformix. 15 de mayo de 2013 . Consultado el 21 de mayo de 2013 . CS1 maint: parámetro desalentado ( enlace )