El marketing digital es el componente del marketing que utiliza Internet y tecnologías digitales en línea , como computadoras de escritorio , teléfonos móviles y otros medios y plataformas digitales para promover productos y servicios. [2] [3] Su desarrollo durante las décadas de 1990 y 2000 cambió la forma en que las marcas y las empresas utilizan la tecnología para el marketing. A medida que las plataformas digitales se incorporaron cada vez más a los planes de marketing y la vida cotidiana, [4] y a medida que las personas utilizan cada vez más dispositivos digitales en lugar de visitar tiendas físicas, [5] [6]Las campañas de marketing digital se han vuelto frecuentes, empleando combinaciones de optimización de motores de búsqueda (SEO), marketing de motores de búsqueda (SEM), marketing de contenidos , marketing de influencers , automatización de contenidos, marketing de campañas, marketing basado en datos , marketing de comercio electrónico , marketing en redes sociales , La optimización de las redes sociales , el marketing directo por correo electrónico , la publicidad gráfica , los libros electrónicos y los discos y juegos ópticos se han convertido en algo común. El marketing digital se extiende a los canales ajenos a Internet que proporcionan medios digitales, como televisión, teléfonos móviles ( SMS y MMS ), devolución de llamada y tonos de llamada en espera. [7] La extensión a canales que no son de Internet diferencia el marketing digital del marketing online . [8]
Historia
El desarrollo del marketing digital es inseparable del desarrollo tecnológico. Uno de los primeros eventos clave ocurrió en 1971, cuando Ray Tomlinson envió el primer correo electrónico y su tecnología configuró la plataforma para permitir que las personas enviaran y recibieran archivos a través de diferentes máquinas. [9] Sin embargo, el período más reconocible como el inicio del marketing digital es 1990, ya que aquí fue donde se creó el motor de búsqueda Archie como índice para sitios FTP . En la década de 1980, la capacidad de almacenamiento de las computadoras ya era lo suficientemente grande como para almacenar grandes volúmenes de información de los clientes. Las empresas comenzaron a elegir técnicas en línea, como el marketing de bases de datos , en lugar de un intermediario de listas limitadas . [10] Este tipo de bases de datos permitió a las empresas rastrear la información de los clientes de manera más eficaz, transformando así la relación entre comprador y vendedor. Sin embargo, el proceso manual no fue tan eficiente.
En la década de 1990, se acuñó por primera vez el término marketing digital . [11] Con el debut de la arquitectura servidor / cliente y la popularidad de las computadoras personales, las aplicaciones de gestión de relaciones con el cliente (CRM) se convirtieron en un factor importante en la tecnología de marketing. [12] La feroz competencia obligó a los proveedores a incluir más servicios en su software, por ejemplo, aplicaciones de marketing, ventas y servicios. Los especialistas en marketing también pudieron poseer enormes datos de clientes en línea mediante el software eCRM después del nacimiento de Internet. Las empresas podrían actualizar los datos de las necesidades de los clientes y obtener las prioridades de su experiencia. Esto llevó a que se publicara el primer banner publicitario en el que se podía hacer clic en 1994, que fue la campaña "You Will" de AT&T y durante los primeros cuatro meses de su publicación, el 44% de todas las personas que lo vieron hicieron clic en el anuncio. [13] [14]
En la década de 2000, con un número creciente de usuarios de Internet y el nacimiento del iPhone , los clientes comenzaron a buscar productos y a tomar decisiones sobre sus necesidades en línea primero, en lugar de consultar a un vendedor, lo que creó un nuevo problema para el departamento de marketing de una empresa. [15] Además, una encuesta realizada en 2000 en el Reino Unido reveló que la mayoría de los minoristas no habían registrado su propia dirección de dominio. [16] Estos problemas animaron a los especialistas en marketing a encontrar nuevas formas de integrar la tecnología digital en el desarrollo del mercado.
En 2007, la automatización del marketing se desarrolló como respuesta al clima de marketing en constante evolución. La automatización del marketing es el proceso mediante el cual se utiliza el software para automatizar los procesos de marketing convencionales. [17] La automatización del marketing ayudó a las empresas a segmentar a los clientes, lanzar campañas de marketing multicanal y proporcionar información personalizada a los clientes. [17] , en función de sus actividades específicas. De esta forma, la actividad de los usuarios (o la falta de ella) desencadena un mensaje personal que se personaliza para el usuario en su plataforma preferida. Sin embargo, a pesar de los beneficios de la automatización del marketing, muchas empresas están luchando por adoptarla correctamente en sus usos diarios. [ cita requerida ]
El marketing digital se volvió más sofisticado en las décadas de 2000 y 2010, cuando [18] [19] la proliferación de dispositivos capaces de acceder a los medios digitales condujo a un crecimiento repentino. [20] Las estadísticas elaboradas en 2012 y 2013 mostraron que el marketing digital seguía creciendo. [21] [22] Con el desarrollo de las redes sociales en la década de 2000, como LinkedIn, Facebook, YouTube y Twitter, los consumidores se volvieron altamente dependientes de la electrónica digital en su vida diaria. Por lo tanto, esperaban una experiencia de usuario perfecta en diferentes canales para buscar información de productos. El cambio de comportamiento del cliente mejoró la diversificación de la tecnología de marketing. [23]
El marketing digital también se conoce como "marketing online", "marketing en Internet" o "marketing web". El término marketing digital ha ganado popularidad con el tiempo. En los EE. UU., El marketing online sigue siendo un término popular. En Italia, el marketing digital se conoce como marketing web. El marketing digital mundial se ha convertido en el término más común, especialmente después del año 2013. [24]
El crecimiento de los medios digitales se estimó en 4,5 billones de anuncios en línea servidos anualmente con un gasto en medios digitales con un crecimiento del 48% en 2010. [25] Una parte cada vez mayor de la publicidad proviene de empresas que emplean publicidad conductual en línea (OBA) para adaptar la publicidad a los usuarios de Internet, pero OBA suscita preocupación por la privacidad del consumidor y la protección de datos . [20]
Nuevo enfoque de marketing no lineal
El marketing no lineal, un tipo de marketing interactivo, es un enfoque de marketing a largo plazo que se basa en las empresas que recopilan información sobre las actividades en línea de un usuario de Internet y tratan de ser visibles en múltiples áreas. [26]
A diferencia de las técnicas de marketing tradicionales, que involucran mensajes directos y unidireccionales a los consumidores (a través de publicidad impresa, televisiva y radial), las estrategias de marketing digital no lineal se centran en llegar a clientes potenciales a través de múltiples canales en línea. [27]
Combinado con un mayor conocimiento del consumidor y la demanda de ofertas para el consumidor más sofisticadas, este cambio ha obligado a muchas empresas a reconsiderar su estrategia de divulgación y adoptar o incorporar técnicas de marketing omnicanal y no lineal para mantener la exposición, el compromiso y el alcance de la marca suficientes. [28]
Las estrategias de marketing no lineal implican esfuerzos para adaptar la publicidad a diferentes plataformas [29] y adaptar la publicidad a diferentes compradores individuales en lugar de a una gran audiencia coherente. [26]
Las tácticas pueden incluir:
- Optimización de motores de búsqueda (SEO)
- Marketing de medios sociales
- Video marketing
- Correo de propaganda
- Blogging
- Marketing de sitios web
- Búsqueda pagada / publicidad contextual
Algunos estudios indican que las respuestas de los consumidores a los enfoques de marketing tradicionales son cada vez menos predecibles para las empresas. [30] Según un estudio de 2018, casi el 90% de los consumidores en línea en los Estados Unidos investigó productos y marcas en línea antes de visitar la tienda o realizar una compra. [31] El Global Web Index estimó que en 2018, un poco más del 50% de los consumidores investigaron productos en las redes sociales. [ cita requerida ] Las empresas a menudo confían en las personas que presentan sus productos de manera positiva en las redes sociales y pueden adaptar su estrategia de marketing para dirigirse a personas con un gran número de seguidores en las redes sociales para generar dichos comentarios. [32] De esta manera, las empresas pueden utilizar a los consumidores para publicitar sus productos o servicios, disminuyendo el costo para la empresa. [33]
Conocimiento de la marca
Uno de los objetivos clave del marketing digital moderno es aumentar el conocimiento de la marca , hasta qué punto los clientes y el público en general están familiarizados con una marca en particular y la reconocen.
Mejorar el conocimiento de la marca es importante en el marketing digital y el marketing en general, debido a su impacto en la percepción de la marca y la toma de decisiones del consumidor. Según el ensayo de 2015, "Impacto de la marca en el comportamiento del consumidor":
“El conocimiento de la marca, como una de las dimensiones fundamentales del valor de la marca, a menudo se considera un requisito previo de la decisión de compra de los consumidores, ya que representa el factor principal para incluir una marca en el conjunto de consideraciones. El conocimiento de la marca también puede influir en la evaluación del riesgo percibido por los consumidores y su confianza en la decisión de compra, debido a la familiaridad con la marca y sus características ". [34]
Las tendencias recientes muestran que las empresas y los especialistas en marketing digital están priorizando el conocimiento de la marca, centrándose más en sus esfuerzos de marketing digital para cultivar el reconocimiento y el recuerdo de la marca que en años anteriores. Esto se evidencia en un estudio del Content Marketing Institute de 2019, que encontró que el 81% de los especialistas en marketing digital han trabajado para mejorar el reconocimiento de marca durante el año pasado. [35]
Otra encuesta del Content Marketing Institute reveló que el 89% de los especialistas en marketing B2B ahora creen que mejorar el conocimiento de la marca es más importante que los esfuerzos dirigidos a aumentar las ventas. [36]
Aumentar el conocimiento de la marca es un enfoque de la estrategia de marketing digital por varias razones:
- El crecimiento de las compras online. Una encuesta de Statista proyecta que 230,5 millones de personas en los Estados Unidos utilizarán Internet para comprar, comparar y comprar productos para 2021, frente a los 209,6 millones en 2016. [37] La investigación de la firma de software empresarial Salesforce encontró que el 87% de las personas comenzaron a realizar búsquedas. para productos y marcas en canales digitales en 2018. [38]
- El papel de la interacción digital en el comportamiento del cliente. Se estima que el 70% de todas las compras minoristas realizadas en los EE. UU. Están influenciadas hasta cierto punto por una interacción con una marca en línea. [39]
- La creciente influencia y el papel de la conciencia de marca en la toma de decisiones de los consumidores en línea: el 82% de los compradores en línea que buscan servicios dan preferencia a las marcas que conocen. [40]
- El uso, la conveniencia y la influencia de las redes sociales. Un informe reciente de Hootsuite estimó que había más de 3.400 millones de usuarios activos en las plataformas de redes sociales, un aumento del 9% con respecto a 2018. [41] Una encuesta de 2019 de The Manifest afirma que el 74% de los usuarios de las redes sociales siguen marcas en los sitios sociales, y El 96% de las personas que siguen empresas también interactúan con esas marcas en las plataformas sociales. [42] Según Deloitte, uno de cada tres consumidores estadounidenses se ve influenciado por las redes sociales al comprar un producto, mientras que el 47% de los millennials tienen en cuenta su interacción con una marca en las redes sociales al realizar una compra. [43]
Métodos en línea utilizados para crear conciencia de marca.
Las estrategias de marketing digital pueden incluir el uso de uno o más canales y técnicas en línea (omnicanal) para aumentar el conocimiento de la marca entre los consumidores.
Crear conciencia de marca puede involucrar métodos / herramientas como:
Optimización de motores de búsqueda (SEO)
Se pueden utilizar técnicas de optimización de motores de búsqueda para mejorar la visibilidad de los sitios web comerciales y el contenido relacionado con la marca para consultas de búsqueda comunes relacionadas con la industria. [44]
Se dice que la importancia del SEO para aumentar el conocimiento de la marca se correlaciona con la creciente influencia de los resultados de búsqueda y las funciones de búsqueda como fragmentos destacados, paneles de conocimiento y SEO local en el comportamiento del cliente. [45]
Marketing de motores de búsqueda (SEM)
SEM, también conocido como publicidad PPC, implica la compra de espacio publicitario en posiciones prominentes y visibles en la parte superior de las páginas de resultados de búsqueda y sitios web. Se ha demostrado que los anuncios de búsqueda tienen un impacto positivo en el reconocimiento, el conocimiento y las conversiones de la marca. [46]
El 33% de los buscadores que hacen clic en anuncios pagados lo hacen porque responden directamente a su consulta de búsqueda particular. [47]
Marketing de medios sociales
El 70% de los especialistas en marketing consideran que el aumento del conocimiento de la marca es su objetivo número uno para el marketing en las plataformas de redes sociales. Facebook, Instagram, Twitter y YouTube figuran como las principales plataformas utilizadas actualmente por los equipos de marketing de redes sociales. [48]
Marketing de contenidos
El 56% de los especialistas en marketing cree que el contenido personalizado (blogs, artículos, actualizaciones sociales, videos, páginas de destino centrados en la marca) mejora el recuerdo y la participación de la marca. [49]
Según Mentionlytics, una estrategia de contenido activa y coherente que incorpore elementos de creación de contenido interactivo, publicación en redes sociales y blogs invitados puede mejorar el conocimiento de la marca y la lealtad en un 88%. [50]
Desarrollos y estrategias
Uno de los grandes cambios que se produjeron en el marketing tradicional fue la "aparición del marketing digital" (Patrutiu Baltes, Loredana, 2015), esto propició la reinvención de las estrategias de marketing con el fin de adaptarse a este gran cambio en el marketing tradicional (Patrutiu Baltes, Loredana, 2015).
Dado que el marketing digital depende de la tecnología que está en constante evolución y cambios rápidos, se deben esperar las mismas características de los desarrollos y estrategias de marketing digital. Esta parte es un intento de calificar o segregar los aspectos destacados notables que existen y se utilizan en el momento de la publicación. [ cuando? ]
- Segmentación : se ha puesto más énfasis en la segmentación dentro del marketing digital, con el fin de apuntar a mercados específicos tanto en los sectores de empresa a empresa como de empresa a consumidor.
- Marketing de influencers : los nodos importantes se identifican dentro de las comunidades relacionadas, conocidas como influencers. Este se está convirtiendo en un concepto importante en la focalización digital. [51] Los influencers permiten a las marcas aprovechar las redes sociales y las grandes audiencias disponibles en muchas de estas plataformas. [51] Es posible llegar a personas influyentes a través de publicidad pagada, como Facebook Advertising o campañas de Google Adwords, o mediante un sofisticado software sCRM (gestión de relaciones sociales con el cliente), como SAP C4C, Microsoft Dynamics, Sage CRM y Salesforce CRM. Muchas universidades ahora se enfocan, a nivel de maestría, en estrategias de participación para personas influyentes.
En resumen, el marketing digital Pull se caracteriza por consumidores que buscan activamente contenido de marketing, mientras que el marketing digital Push ocurre cuando los especialistas en marketing envían mensajes sin que los destinatarios busquen activamente ese contenido.
- La publicidad conductual en línea es la práctica de recopilar información sobre la actividad en línea de un usuario a lo largo del tiempo, "en un dispositivo en particular y en diferentes sitios web no relacionados, con el fin de ofrecer anuncios adaptados a los intereses y preferencias de ese usuario. [52] [53] Dichos anuncios se basan en la reorientación del sitio y se personalizan en función del comportamiento y patrón de cada usuario.
- Entorno colaborativo : se puede configurar un entorno colaborativo entre la organización, el proveedor de servicios de tecnología y las agencias digitales para optimizar el esfuerzo, el uso compartido de recursos, la reutilización y las comunicaciones. [54] Además, las organizaciones están invitando a sus clientes para que los ayuden a comprender mejor cómo brindarles servicio. Esta fuente de datos se denomina Contenido generado por el usuario. Gran parte de esto se adquiere a través de los sitios web de la empresa, donde la organización invita a las personas a compartir ideas que luego son evaluadas por otros usuarios del sitio. Las ideas más populares se evalúan e implementan de alguna forma. El uso de este método de adquisición de datos y desarrollo de nuevos productos puede fomentar la relación de la organización con su cliente, así como generar ideas que de otro modo se pasarían por alto. UGC es publicidad de bajo costo, ya que proviene directamente de los consumidores y puede ahorrar costos de publicidad para la organización.
- Publicidad basada en datos: los usuarios generan una gran cantidad de datos en cada paso que dan en el camino del recorrido del cliente y las marcas ahora pueden usar esos datos para activar a su audiencia conocida con la compra de medios programática basada en datos. Sin exponer la privacidad de los clientes, los datos de los usuarios se pueden recopilar de canales digitales (por ejemplo, cuando el cliente visita un sitio web, lee un correo electrónico o inicia e interactúa con la aplicación móvil de una marca), las marcas también pueden recopilar datos de datos reales. interacciones con los clientes mundiales, como visitas a tiendas físicas y de conjuntos de datos de motores de ventas y CRM. También conocida como marketing basado en personas o medios direccionables, la publicidad basada en datos permite a las marcas encontrar a sus clientes leales en su audiencia y ofrecer en tiempo real una comunicación mucho más personal, altamente relevante para el momento y las acciones de cada cliente. [55]
Una consideración importante hoy en día al decidir una estrategia es que las herramientas digitales han democratizado el panorama promocional.
- Remarketing: el remarketing juega un papel importante en el marketing digital. Esta táctica permite a los especialistas en marketing publicar anuncios dirigidos frente a una categoría de interés o una audiencia definida, generalmente llamados buscadores en el lenguaje web, que han buscado productos o servicios particulares o han visitado un sitio web con algún propósito.
- Publicidad de juegos : los anuncios de juegos son anuncios que existen dentro de la computadora o los videojuegos. Uno de los ejemplos más comunes de publicidad en juegos son las vallas publicitarias que aparecen en los juegos deportivos. Los anuncios en el juego también pueden aparecer como productos de marca como armas, autos o ropa que existen como símbolos de estado de juego.
La nueva era digital ha permitido a las marcas dirigirse de forma selectiva a sus clientes que pueden estar potencialmente interesados en su marca o en función de sus intereses de navegación anteriores. Las empresas ahora pueden usar las redes sociales para seleccionar el rango de edad, la ubicación, el género y los intereses de quienes les gustaría que se vea su publicación específica. Además, según el historial de búsqueda reciente de un cliente, se puede "seguir" en Internet para que vean anuncios de marcas, productos y servicios similares, [56] Esto permite a las empresas dirigirse a los clientes específicos que saben y creen que se beneficiarán más. de su producto o servicio, algo que tenía capacidades limitadas hasta la era digital.
Formas ineficaces de marketing digital
La actividad de marketing digital sigue creciendo en todo el mundo según el índice de marketing global de titulares. Un estudio publicado en septiembre de 2018 encontró que los desembolsos globales en tácticas de marketing digital se acercan a los $ 100 mil millones. [57] Los medios digitales siguen creciendo rápidamente; mientras los presupuestos de marketing se expanden, los medios tradicionales están disminuyendo (World Economics, 2015). [58] Los medios digitales ayudan a las marcas a llegar a los consumidores para que interactúen con su producto o servicio de forma personalizada. Cinco áreas, que se describen como prácticas actuales de la industria que a menudo son ineficaces son la priorización de clics, el equilibrio de la búsqueda y la visualización, la comprensión de los móviles, la segmentación, la visibilidad, la seguridad de la marca y el tráfico no válido, y la medición multiplataforma (Whiteside, 2016). [59] Por qué estas prácticas son ineficaces y algunas formas de hacer que estos aspectos sean efectivos se discuten en torno a los siguientes puntos.
Priorizar los clics
Dar prioridad a los clics se refiere a los anuncios gráficos de clics, aunque es ventajoso por ser las tasas 'simples, rápidas y económicas' para los anuncios gráficos en 2016 es solo del 0,10 por ciento en los Estados Unidos. Esto significa que uno de cada mil anuncios de clic es relevante y, por lo tanto, tiene poco efecto. Esto muestra que las empresas de marketing no solo deben utilizar anuncios de clic para evaluar la eficacia de los anuncios gráficos (Whiteside, 2016). [59]
Equilibrio de búsqueda y visualización
Es importante equilibrar la búsqueda y la visualización para los anuncios gráficos digitales; los especialistas en marketing tienden a mirar la última búsqueda y atribuir toda la efectividad de esta. Esto, a su vez, ignora otros esfuerzos de marketing, que establecen el valor de la marca en la mente del consumidor. ComScore determinó a partir de datos en línea, producidos por más de cien minoristas multicanal, que el marketing de pantallas digitales presenta fortalezas en comparación con la búsqueda pagada o posicionada junto a ella (Whiteside, 2016). [59] Por eso se recomienda que cuando alguien hace clic en un anuncio gráfico, la empresa abre una página de destino, no su página de inicio. Por lo general, una página de destino tiene algo para atraer al cliente a buscar más allá de esta página. T Normalmente, los especialistas en marketing ven un aumento de las ventas entre las personas expuestas a un anuncio de búsqueda. Pero debe tenerse en cuenta el hecho de cuántas personas puede llegar con una campaña de display en comparación con una campaña de búsqueda. Los minoristas multicanal tienen un mayor alcance si la visualización se considera en sinergia con las campañas de búsqueda. En general, tanto los aspectos de búsqueda como de display se valoran a medida que las campañas de display generan conciencia de la marca, de modo que es probable que más personas hagan clic en estos anuncios digitales cuando ejecutan una campaña de búsqueda (Whiteside, 2016). [59]
Comprensión de los dispositivos móviles: comprender los dispositivos móviles es un aspecto importante del marketing digital porque los teléfonos inteligentes y las tabletas ahora son responsables del 64% del tiempo que los consumidores estadounidenses están en línea (Whiteside, 2016). [59] Las aplicaciones brindan una gran oportunidad y un desafío para los especialistas en marketing porque, en primer lugar, la aplicación debe descargarse y, en segundo lugar, la persona debe usarla. Esto puede ser difícil ya que 'la mitad del tiempo dedicado a las aplicaciones de teléfonos inteligentes se produce en la aplicación individual más utilizada por los individuos y casi el 85% de su tiempo en las cuatro aplicaciones mejor calificadas' (Whiteside, 2016). [59] La publicidad móvil puede ayudar a lograr una variedad de objetivos comerciales y es eficaz porque ocupa toda la pantalla, y es probable que la voz o el estado se consideren en gran medida; aunque el mensaje no debe verse ni considerarse intrusivo (Whiteside, 2016). [59] Las desventajas de los medios digitales utilizados en dispositivos móviles también incluyen capacidades creativas limitadas y alcance. Aunque hay muchos aspectos positivos, incluido el derecho del usuario a seleccionar información del producto, los medios digitales crean una plataforma de mensajes flexible y existe potencial para la venta directa (Belch & Belch, 2012). [60]
Medición multiplataforma: la cantidad de canales de marketing continúa expandiéndose, a medida que las prácticas de medición aumentan en complejidad. Se debe utilizar una vista multiplataforma para unificar la medición de la audiencia y la planificación de medios. Los investigadores de mercado deben comprender cómo afecta el omnicanal al comportamiento del consumidor, aunque cuando los anuncios están en el dispositivo del consumidor, esto no se mide. Los aspectos importantes de la medición multiplataforma implican la deduplicación y la comprensión de que ha alcanzado un nivel incremental con otra plataforma, en lugar de generar más impresiones frente a las personas a las que se llegó anteriormente (Whiteside, 2016). [59] Un ejemplo es 'ESPN y comScore se asociaron en Project Blueprint y descubrieron que la emisora deportiva logró un aumento del 21% en el alcance diario no duplicado gracias a la publicidad digital' (Whiteside, 2016). [59] Las industrias de la televisión y la radio son los medios electrónicos que compiten con la publicidad digital y otra tecnología. Sin embargo, la publicidad televisiva no compite directamente con la publicidad digital en línea debido a su capacidad de multiplataforma con la tecnología digital. La radio también gana poder a través de plataformas cruzadas, en contenido de transmisión en línea. La televisión y la radio continúan persuadiendo y afectando a la audiencia, a través de múltiples plataformas (Fill, Hughes y De Franceso, 2013). [61]
Orientación, visibilidad, seguridad de la marca y tráfico no válido: la orientación, la visibilidad, la seguridad de la marca y el tráfico no válido son aspectos que utilizan los especialistas en marketing para ayudar a promover la publicidad digital. Las cookies son una forma de publicidad digital, que son herramientas de seguimiento dentro de los dispositivos de escritorio; causando dificultades, con deficiencias que incluyen la eliminación por parte de los navegadores web, la incapacidad de clasificar entre varios usuarios de un dispositivo, estimaciones inexactas para visitantes únicos, alcance exagerado, frecuencia de comprensión, problemas con los servidores de anuncios, que no pueden distinguir entre cuándo se han eliminado las cookies y cuándo los consumidores no han estado expuestos previamente a un anuncio. Debido a las inexactitudes influenciadas por las cookies, los datos demográficos en el mercado objetivo son bajos y varían (Whiteside, 2016). [59] Otro elemento, que se ve afectado por el marketing digital, es la "visibilidad" o si el consumidor realmente vio el anuncio. El consumidor no ve muchos anuncios y es posible que nunca lleguen al segmento demográfico adecuado. La seguridad de la marca es otra cuestión de si el anuncio se produjo en el contexto de no ser ético o tener contenido ofensivo. Reconocer el fraude cuando se expone un anuncio es otro desafío al que se enfrentan los especialistas en marketing. Esto se relaciona con el tráfico no válido, ya que los sitios premium son más efectivos para detectar tráfico fraudulento, aunque los sitios no premium son más el problema (Whiteside, 2016). [59]
Canales
Los Canales de Marketing Digital son sistemas basados en Internet que pueden crear, acelerar y transmitir el valor del producto desde el productor al terminal del consumidor, a través de redes digitales. [62] [63] El marketing digital se ve facilitado por múltiples canales de marketing digital. Como anunciante, el objetivo principal de uno es encontrar canales que den como resultado una comunicación bidireccional máxima y un mejor ROI general para la marca. Hay varios canales de marketing digital disponibles, a saber; [64]
- Marketing de afiliados: se percibe que el marketing de afiliados no se considera un medio de marketing seguro, confiable y fácil a través de plataformas en línea. Esto se debe a la falta de confiabilidad en términos de afiliados que pueden producir la cantidad demandada de nuevos clientes. Como resultado de este riesgo y los malos afiliados, deja a la marca propensa a la explotación en términos de reclamar comisiones que no se adquieren honestamente. Los medios legales pueden ofrecer cierta protección contra esto, pero existen limitaciones para recuperar cualquier pérdida o inversión. A pesar de esto, el marketing de afiliación permite que la marca comercialice hacia editores más pequeños y sitios web con menor tráfico. Las marcas que eligen utilizar este marketing a menudo deben tener cuidado con los riesgos involucrados y buscar asociarse con afiliados en los que se establezcan reglas entre las partes involucradas para asegurar y minimizar el riesgo involucrado. [sesenta y cinco]
- Publicidad gráfica : como el término lo indica, la publicidad gráfica en línea trata de mostrar mensajes o ideas promocionales al consumidor en Internet. Esto incluye una amplia gama de anuncios como blogs publicitarios, redes, anuncios intersticiales, datos contextuales, anuncios en motores de búsqueda, anuncios clasificados o dinámicos, etc. El método puede dirigirse a una audiencia específica sintonizando diferentes tipos de locales para ver un anuncio en particular. las variaciones se pueden encontrar como el elemento más productivo de este método.
- Marketing por correo electrónico: el marketing por correo electrónico, en comparación con otras formas de marketing digital, se considera económico; también es una forma de comunicar rápidamente un mensaje, como su propuesta de valor, a los clientes existentes o potenciales. Sin embargo, los destinatarios pueden percibir que este canal de comunicación es molesto e irritante, especialmente para los clientes nuevos o potenciales, por lo que el éxito del marketing por correo electrónico depende del lenguaje y el atractivo visual que se aplique. En términos de atractivo visual, hay indicios de que el uso de gráficos / elementos visuales que son relevantes para el mensaje que se intenta enviar, pero que se apliquen menos gráficos visuales con los correos electrónicos iniciales son más efectivos, a su vez, crean una sensación relativamente personal para el usuario. Email. En términos de lenguaje, el estilo es el factor principal para determinar cuán cautivador es el correo electrónico. El uso de un tono informal invoca una sensación más cálida, suave y acogedora en el correo electrónico en comparación con un estilo formal. Para combinaciones; se sugiere que para maximizar la efectividad; sin usar gráficos / visuales junto con un lenguaje informal. Por el contrario, no utilizar un atractivo visual y un estilo de lenguaje formal se considera el método menos eficaz. [66]
- Marketing de motores de búsqueda: el marketing de motores de búsqueda (SEM) es una forma de marketing de Internet que implica la promoción de sitios web aumentando su visibilidad en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) principalmente a través de publicidad paga. SEM puede incorporar la optimización del motor de búsqueda , que ajusta o reescribe el contenido del sitio web y la arquitectura del sitio para lograr una clasificación más alta en las páginas de resultados del motor de búsqueda para mejorar los listados de pago por clic (PPC).
- Marketing de redes sociales : el término 'marketing digital' tiene una serie de facetas de marketing, ya que admite diferentes canales utilizados en y, entre ellos, se encuentran las redes sociales. Cuando utilizamos los canales de las redes sociales (Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Google+, etc.) para comercializar un producto o servicio, la estrategia se denomina Social Media Marketing. Es un procedimiento en el que se crean y ejecutan estrategias para atraer tráfico a un sitio web o para llamar la atención de los compradores a través de la web utilizando diferentes plataformas de redes sociales.
- Servicio de redes sociales : un servicio de redes sociales es una plataforma en línea que las personas utilizan para construir redes sociales o relaciones sociales con otras personas que comparten intereses, actividades, antecedentes o conexiones de la vida real similares personales o profesionales.
- Publicidad en el juego: la publicidad en el juego se define como la "inclusión de productos o marcas dentro de un juego digital". [67] El juego permite a las marcas o productos colocar anuncios dentro de su juego, ya sea de manera sutil o en forma de banner publicitario. Hay muchos factores que existen para que las marcas tengan éxito en la publicidad de su marca / producto, estos son: tipo de juego, plataforma técnica, tecnología 3-D y 4-D, género de juego, congruencia de marca y juego, prominencia de publicidad dentro del juego. Los factores individuales consisten en actitudes hacia los anuncios publicitarios, la participación en el juego, la participación en el producto, el flujo o el entretenimiento. La actitud hacia la publicidad también tiene en cuenta no solo el mensaje mostrado sino también la actitud hacia el juego. Dependiendo de qué tan agradable sea el juego, determinará cómo se percibe la marca, lo que significa que si el juego no es muy agradable, el consumidor puede tener inconscientemente una actitud negativa hacia la marca / producto que se anuncia. En términos de comunicación de marketing integrada, "la integración de la publicidad en juegos digitales en la estrategia general de publicidad, comunicación y marketing de la empresa" [67] es importante, ya que da como resultado una mayor claridad sobre la marca / producto y crea un efecto general más amplio. .
- Relaciones públicas en línea : el uso de Internet para comunicarse con clientes actuales y potenciales en el ámbito público.
- Publicidad en video : este tipo de publicidad en términos de medios digitales / en línea son anuncios que se reproducen en videos en línea, por ejemplo, videos de YouTube. Este tipo de marketing ha experimentado un aumento de popularidad con el tiempo. [68] La publicidad de video online generalmente consta de tres tipos: anuncios pre-roll que se reproducen antes de que se vea el video, anuncios mid-roll que se reproducen durante el video o anuncios post-roll que se reproducen después de que se mira el video. [69] Se demostró que los anuncios post-roll tienen un mejor reconocimiento de marca en relación con los otros tipos, mientras que "la congruencia / incongruencia del contexto del anuncio juega un papel importante en el refuerzo de la memorabilidad del anuncio". [68] Debido a la atención selectiva de los espectadores, es probable que no se reciba el mensaje. [70] La principal ventaja de la publicidad en video es que interrumpe la experiencia de visualización del video y, por lo tanto, es difícil intentar evitarlos. La forma en que un consumidor interactúa con la publicidad en video en línea puede reducirse a tres etapas: atención previa, atención y decisión de comportamiento. [71] Estos anuncios en línea ofrecen opciones y opciones a la marca / negocio. Estos consisten en la duración, la posición y el contenido de video adyacente que afectan directamente la efectividad del tiempo de publicidad producido, [68] por lo tanto, manipular estas variables producirá resultados diferentes. Se ha demostrado que la duración del anuncio afecta la memorabilidad, mientras que una duración más larga resultó en un mayor reconocimiento de la marca. [68] Este tipo de publicidad, por su naturaleza de interrupción del espectador, es probable que el consumidor sienta que su experiencia está siendo interrumpida o invadida, creando una percepción negativa de la marca. [68] Estos anuncios también están disponibles para ser compartidos por los espectadores, lo que aumenta el atractivo de esta plataforma. Compartir estos videos se puede equiparar a la versión en línea del marketing boca a boca, lo que amplía el número de personas a las que se llega. [72] Compartir videos crea seis resultados diferentes: estos son "placer, afecto, inclusión, escape, relajación y control". [68] Además, es más probable que se compartan los videos que tienen valor de entretenimiento, pero el placer es el motivador más fuerte para transmitir videos. Crear una tendencia 'viral' a partir de una cantidad masiva de publicidad de una marca puede maximizar el resultado de un anuncio de video en línea, ya sea positivo o negativo.
- Publicidad nativa : esto implica la colocación de contenido pago que replica la apariencia y, a menudo, la voz del contenido existente de una plataforma. Es más eficaz cuando se utiliza en plataformas digitales como sitios web, boletines y redes sociales. Puede ser algo controvertido ya que algunos críticos creen que engaña intencionalmente a los consumidores. [73]
- Marketing de contenido : este es un enfoque de marketing que se centra en ganar y retener clientes al ofrecer contenido útil a los clientes que mejora la experiencia de compra y crea conciencia de marca. Una marca puede utilizar este enfoque para mantener la atención del cliente con el objetivo de influir en las posibles decisiones de compra. [74]
- Contenido patrocinado : utiliza contenido creado y pagado por una marca para promover un producto o servicio específico. [75]
- Inbound Marketing: una estrategia de mercado que implica el uso de contenido como un medio para atraer clientes a una marca o producto. Requiere una investigación exhaustiva sobre los comportamientos, intereses y hábitos del mercado objetivo de la marca. [76]
Es importante que una empresa se acerque a los consumidores y cree un modelo de comunicación bidireccional, ya que el marketing digital permite a los consumidores devolver comentarios a la empresa en un sitio basado en la comunidad o directamente a la empresa por correo electrónico. [77] Las empresas deben buscar esta relación de comunicación a largo plazo mediante el uso de múltiples formas de canales y estrategias de promoción relacionadas con su consumidor objetivo, así como el marketing de boca en boca. [77]
Beneficios del marketing en redes sociales
- Permite a las empresas promocionarse a audiencias grandes y diversas a las que no se podría llegar a través del marketing tradicional, como la publicidad basada en el teléfono y el correo electrónico. [78]
- El marketing en la mayoría de las plataformas de redes sociales tiene un costo mínimo o nulo, lo que lo hace accesible para empresas de prácticamente cualquier tamaño. [78]
- Se adapta al marketing directo y personalizado que se dirige a mercados y datos demográficos específicos. [78]
- Las empresas pueden interactuar con los clientes directamente, lo que les permite obtener comentarios y resolver problemas casi de inmediato. [78]
- Entorno ideal para que una empresa realice estudios de mercado. [79]
- Puede utilizarse como medio para obtener información sobre la competencia y potenciar la ventaja competitiva. [79]
- Las plataformas sociales se pueden utilizar para promocionar eventos, ofertas y noticias de la marca. [79]
- Las plataformas también se pueden utilizar para ofrecer incentivos en forma de puntos de fidelidad y descuentos. [79]
Autorregulación
El Código ICC tiene reglas integradas que se aplican a las comunicaciones de marketing que utilizan medios digitales interactivos en todas las pautas. También hay una sección completamente actualizada que trata temas específicos de las técnicas y plataformas de medios digitales interactivos. La autorregulación del código sobre el uso de medios interactivos digitales incluye:
- Mecanismos claros y transparentes que permitan a los consumidores elegir que no se recopilen sus datos con fines publicitarios o de marketing;
- Indicación clara de que un sitio de red social es comercial y está bajo el control o la influencia de un comercializador;
- Los límites se establecen para que los especialistas en marketing se comuniquen directamente solo cuando existen motivos razonables para creer que el consumidor tiene interés en lo que se ofrece;
- Respetar las reglas y estándares de comportamiento comercial aceptable en las redes sociales y la publicación de mensajes de marketing solo cuando el foro o sitio haya indicado claramente su voluntad de recibirlos;
- Especial atención y protección a los niños. [80]
Estrategia
Planificación
La planificación del marketing digital es un término utilizado en la gestión del marketing. Describe la primera etapa de la formación de una estrategia de marketing digital para el sistema de marketing digital más amplio . La diferencia entre la planificación de marketing digital y tradicional es que utiliza herramientas y tecnología de comunicación digital como Social, Web, Mobile, Scannable Surface. [81] [82] No obstante, ambos están alineados con la visión, la misión de la empresa y la estrategia empresarial global. [83]
Etapas de planificación
Utilizando el enfoque del Dr. Dave Chaffey, la planificación del marketing digital (DMP) tiene tres etapas principales: Oportunidad, Estrategia y Acción. Sugiere que cualquier empresa que busque implementar una estrategia de marketing digital exitosa debe estructurar su plan considerando la oportunidad, la estrategia y la acción. Este enfoque estratégico genérico a menudo tiene fases de revisión de la situación, establecimiento de objetivos, formulación de estrategias, asignación de recursos y seguimiento. [83]
1) Oportunidad
Para crear un DMP eficaz, una empresa primero debe revisar el mercado y establecer objetivos 'SMART' (específicos, medibles, procesables, relevantes y con plazos determinados). [84] Pueden establecer objetivos SMART revisando los puntos de referencia actuales y los indicadores clave de rendimiento (KPI) de la empresa y los competidores. Es pertinente que las analíticas utilizadas para los KPI se adapten al tipo, objetivos, misión y visión de la empresa. [85] [86]
Las empresas pueden buscar oportunidades de marketing y ventas revisando su propio alcance, así como el alcance de los influencers. Esto significa que tienen una ventaja competitiva porque pueden analizar la influencia de sus compañeros de marketing y las asociaciones de marca. [87]
Para aprovechar la oportunidad, la empresa debe resumir las personas de sus clientes actuales y el viaje de compra de esto, pueden deducir su capacidad de marketing digital. Esto significa que deben formarse una imagen clara de dónde se encuentran actualmente y cuántos recursos pueden asignar para su estrategia de marketing digital, es decir, mano de obra, tiempo, etc. Al resumir el viaje de compra, también pueden reconocer las brechas y el crecimiento para futuras oportunidades de marketing. que cumplirá objetivos o propondrá nuevos objetivos y aumentará las ganancias.
2) Estrategia
Para crear una estrategia digital planificada, la empresa debe revisar su propuesta digital (lo que está ofreciendo a los consumidores) y comunicarla utilizando técnicas digitales de focalización de clientes. Por lo tanto, deben definir la propuesta de valor en línea (OVP), esto significa que la empresa debe expresar claramente lo que están ofreciendo a los clientes en línea, por ejemplo, posicionamiento de marca.
La empresa también debe (re) seleccionar los segmentos del mercado objetivo y las personas y definir enfoques de orientación digital.
Después de hacer esto de manera efectiva, es importante revisar la combinación de marketing para las opciones en línea. La mezcla de marketing comprende las 4P: Producto, Precio, Promoción y Lugar. [88] [89] Algunos académicos han agregado tres elementos adicionales a las 4P tradicionales del proceso de marketing, el lugar y la apariencia física, lo que las convierte en las 7P del marketing. [90]
3) Acción
La tercera y última etapa requiere que la empresa establezca un presupuesto y sistemas de gestión; Estos deben ser puntos de contacto medibles, como la audiencia a la que se llega en todas las plataformas digitales. Además, los especialistas en marketing deben asegurarse de que los sistemas de gestión y presupuesto integren los medios pagados, propios y ganados de la empresa. [91] La acción y la etapa final de planificación también requieren que la empresa establezca la creación de contenido medible, por ejemplo, medios en línea orales, visuales o escritos. [92]
Después de confirmar el plan de marketing digital, se debe codificar un formato programado de comunicaciones digitales (por ejemplo, diagrama de Gantt) en todas las operaciones internas de la empresa. Esto asegura que todas las plataformas utilizadas estén alineadas y se complementen entre sí para las etapas posteriores de la estrategia de marketing digital.
Entendiendo el mercado
Una forma en que los especialistas en marketing pueden llegar a los consumidores y comprender su proceso de pensamiento es a través de lo que se llama un mapa de empatía. Un mapa de empatía es un proceso de cuatro pasos. El primer paso es hacer preguntas que el consumidor estaría pensando en su demografía. El segundo paso es describir los sentimientos que puede tener el consumidor. El tercer paso es pensar en lo que diría el consumidor en su situación. El paso final es imaginar lo que el consumidor intentará hacer basándose en los otros tres pasos. Este mapa es para que los equipos de marketing puedan ponerse en el lugar de sus objetivos demográficos. [93] La analítica web también es una forma muy importante de comprender a los consumidores. Muestran los hábitos que las personas tienen en línea para cada sitio web. [94] Una forma particular de estos análisis es el análisis predictivo, que ayuda a los especialistas en marketing a determinar en qué ruta se encuentran los consumidores. Esto utiliza la información recopilada de otros análisis y luego crea diferentes predicciones de lo que hará la gente para que las empresas puedan elaborar estrategias sobre qué hacer a continuación, de acuerdo con las tendencias de la gente. [95]
- Comportamiento del consumidor: los hábitos o actitudes de un consumidor que influyen en el proceso de compra de un producto o servicio. [96] El comportamiento del consumidor afecta prácticamente a todas las etapas del proceso de compra, específicamente en relación con los entornos y dispositivos digitales. [96]
- Análisis predictivo: una forma de extracción de datos que implica la utilización de datos existentes para predecir posibles tendencias o comportamientos futuros. [97] Puede ayudar a las empresas a predecir el comportamiento futuro de los clientes.
- Persona del comprador: mediante la investigación del comportamiento del consumidor con respecto a hábitos como el conocimiento de la marca y el comportamiento de compra para perfilar los posibles clientes. [97] Establecer una imagen de comprador ayuda a una empresa a comprender mejor a su audiencia y sus deseos / necesidades específicos.
- Estrategia de marketing: planificación estratégica empleada por una marca para determinar el posicionamiento potencial dentro de un mercado, así como el público objetivo potencial; Implica dos elementos clave: segmentación y posicionamiento. [97] Al desarrollar una estrategia de marketing, una empresa puede anticipar y planificar mejor cada paso del proceso de marketing y compra.
Compartiendo economía
La "economía colaborativa" se refiere a un patrón económico que tiene como objetivo obtener un recurso que no se utiliza en su totalidad. [98] Hoy en día, la economía colaborativa ha tenido un efecto inimaginable en muchos elementos tradicionales, incluidos el trabajo, la industria y el sistema de distribución. [98] Este efecto no es insignificante porque algunas industrias están obviamente amenazadas. [98] [99] La economía colaborativa está influyendo en los canales de comercialización tradicionales al cambiar la naturaleza de algún concepto específico, incluida la propiedad, los activos y la contratación. [99]
Los canales de marketing digital y los canales de marketing tradicionales son similares en función de que el valor del producto o servicio pasa del productor original al usuario final a través de una especie de cadena de suministro. [100] Los canales de marketing digital, sin embargo, consisten en sistemas de Internet que crean, promueven y ofrecen productos o servicios del productor al consumidor a través de redes digitales. [101] El aumento de los cambios en los canales de comercialización ha contribuido significativamente a la expansión y el crecimiento de la economía colaborativa. [101] Estos cambios en los canales de comercialización han provocado un crecimiento histórico sin precedentes. [101] Además de este enfoque típico, el control integrado, la eficiencia y el bajo costo de los canales de marketing digital son características esenciales en la aplicación de la economía colaborativa. [100]
Los canales de marketing digital dentro de la economía colaborativa se dividen normalmente en tres dominios que incluyen correo electrónico, redes sociales y marketing de motores de búsqueda o SEM. [101]
- Correo electrónico: una forma de marketing directo que se caracteriza por ser informativo, promocional y, a menudo, un medio de gestión de las relaciones con los clientes. [101] La organización puede actualizar la información de la actividad o promoción al usuario suscribiéndose al correo del boletín informativo que pasó al consumir. El éxito depende de la capacidad de una empresa para acceder a la información de contacto de su clientela pasada, presente y futura. [101]
- Redes sociales: las redes sociales tienen la capacidad de llegar a una audiencia más amplia en un período de tiempo más corto que los canales de marketing tradicionales. [101] Esto hace que las redes sociales sean una herramienta poderosa para la participación del consumidor y la difusión de información. [101]
- Search Engine Marketing o SEM: requiere un conocimiento más especializado de la tecnología incorporada en las plataformas en línea. [101] Esta estrategia de marketing requiere un compromiso y dedicación a largo plazo para la mejora continua de la presencia digital de una empresa. [101]
Otros canales de marketing digital emergentes, en particular las aplicaciones móviles de marca, se han destacado en la economía colaborativa. [101] Las aplicaciones móviles de marca se crean específicamente para iniciar el compromiso entre los clientes y la empresa. Este compromiso generalmente se facilita a través de entretenimiento, información o transacciones de mercado. [101]
Ver también
- Ingeniero de marketing digital
- Sistema de marketing digital
- Canales de marketing digital en la economía colaborativa
- Presencia distribuida
- Marketing interactivo
- El marketing móvil
- Publicidad online
- Pago por clic
- Marketing de medios sociales
- Marketing visual
- Estrategia de mercadeo
- Plataforma de datos del cliente
- Intención del usuario
- Reorientación del sitio
- Privacidad digital
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Otras lecturas
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- Carter, Ben; Brooks, Gregory; Catalano, Frank; Smith, Bud (2007), marketing digital para tontos , John Wiley & Sons, ISBN 9780470057933