| Márketing |
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La distribución (o el lugar ) es uno de los cuatro elementos del marketing mix . La distribución es el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario comercial que lo necesite. Esto puede hacerlo directamente el productor o proveedor de servicios, o mediante canales indirectos con distribuidores o intermediarios . Los otros tres elementos del marketing mix son producto , precio y promoción .
Las decisiones sobre distribución deben tomarse de acuerdo con la visión y misión estratégicas generales de una empresa . Desarrollar un plan de distribución coherente es un componente central de la planificación estratégica . A nivel estratégico, hay tres enfoques generales de distribución, a saber, distribución masiva, selectiva y exclusiva. El número y tipo de intermediarios seleccionados depende en gran medida del enfoque estratégico. El canal de distribución general debe agregar valor al consumidor.
Definición [ editar ]
La distribución se ocupa fundamentalmente de garantizar que los productos lleguen a los clientes objetivo de la manera más directa y rentable. En el caso de los servicios, la distribución se refiere principalmente al acceso. [1] Aunque la distribución, como concepto, es relativamente simple, en la práctica, la gestión de la distribución puede involucrar una amplia gama de actividades y disciplinas que incluyen: logística detallada, transporte, almacenamiento, almacenamiento, gestión de inventario, así como la gestión del canal, incluida la selección de los miembros del canal. y recompensar a los distribuidores. [2]
Estrategias de distribución [ editar ]
Antes de diseñar un sistema de distribución, el planificador debe determinar lo que el canal de distribución debe lograr en términos generales. El enfoque general para distribuir productos o servicios depende de una serie de factores que incluyen el tipo de producto, especialmente su perecedero; el mercado servido; el alcance geográfico de las operaciones y la misión y visión general de la empresa. El proceso de establecer una declaración amplia de los propósitos y objetivos de un canal de distribución es una decisión de nivel estratégico.
Estratégicamente, hay tres enfoques para la distribución: [3]
- Distribución masiva (también conocida como distribución intensiva ): cuando los productos están destinados a un mercado masivo, el comercializador buscará intermediarios que atraigan a una amplia base de mercado. Por ejemplo, los bocadillos y bebidas se venden a través de una amplia variedad de puntos de venta, incluidos supermercados, tiendas de conveniencia , máquinas expendedoras , cafeterías y otros. La elección del punto de distribución se inclina hacia aquellos que pueden ofrecer mercados masivos de manera rentable.
- Distribución selectiva: un fabricante puede optar por restringir el número de puntos de venta que manipulan un producto. Por ejemplo, un fabricante de artículos eléctricos premium puede optar por negociar con grandes almacenes y puntos de venta independientes que pueden proporcionar el nivel de servicio de valor agregado necesario para respaldar el producto. Las sandalias ortopédicas Dr. Scholl, por ejemplo, solo venden su producto a través de farmacias porque este tipo de intermediario apoya el posicionamiento terapéutico deseado del producto. Algunas de las prestigiosas marcas de cosméticos y cuidado de la piel, como Estee Lauder, Jurlique y Clinique, insisten en que el personal de ventas esté capacitado para utilizar la gama de productos. El fabricante solo permitirá que los médicos capacitados vendan sus productos.
- Distribución exclusiva: en un enfoque de distribución exclusiva, un fabricante elige negociar con un intermediario o un tipo de intermediario. La ventaja de un enfoque exclusivo es que el fabricante conserva un mayor control sobre el proceso de distribución. En acuerdos exclusivos, se espera que el distribuidor trabaje en estrecha colaboración con el fabricante y agregue valor al producto a través del nivel de servicio, atención posventa o servicios de soporte al cliente. Otra definición de acuerdo exclusivo es un acuerdo entre un proveedor y un minorista que otorga al minorista derechos exclusivos dentro de un área geográfica específica para comercializar el producto del proveedor. [4]
Resumen de enfoques estratégicos de distribución
| Acercarse | Definición |
|---|---|
| Distribución intensiva | Los productos del productor se almacenan en la mayoría de los puntos de venta. [5] Esta estrategia es común para productos de producción masiva como suministros básicos, bocadillos, revistas y refrescos. [6] |
| Distribución selectiva | El productor depende de unos pocos intermediarios para llevar su producto. [5] Esta estrategia se observa comúnmente para productos más especializados que se transportan a través de distribuidores especializados, por ejemplo, marcas de herramientas artesanales o electrodomésticos grandes. |
| Distribucion exclusiva | El productor selecciona muy pocos intermediarios. [5] La distribución exclusiva se produce cuando el vendedor acepta conceder a un único minorista el derecho a vender los productos del fabricante. Esta estrategia es típica de los minoristas de artículos de lujo como Gucci. |
Estrategia push vs pull [ editar ]
En los mercados de consumo, otra decisión clave a nivel estratégico es si se debe utilizar una estrategia de empujar o tirar. En una estrategia de empuje , el comercializador utiliza publicidad intensiva e incentivos dirigidos a distribuidores, especialmente minoristas y mayoristas, con la expectativa de que almacenarán el producto o la marca y que los consumidores lo comprarán cuando lo vean en las tiendas. Por el contrario, en una estrategia de atracción , el comercializador promociona el producto directamente a los consumidores con la esperanza de que presionarán a los minoristas para que almacenen el producto o la marca, y así pasarlo por el canal de distribución. [7] La elección de una estrategia de empujar o tirar tiene importantes implicaciones para la publicidad y la promoción. En una estrategia de empuje, la combinación promocional consistiría en publicidad comercial y llamadas de ventas, mientras que los medios publicitarios normalmente se inclinarían hacia revistas comerciales, exposiciones y ferias comerciales, mientras que una estrategia de atracción haría un uso más extenso de la publicidad del consumidor y las promociones de ventas mientras que el La combinación de medios se inclinaría hacia los medios de mercado de masas, como periódicos, revistas, televisión y radio. [8]
Canales e intermediarios [ editar ]
La distribución de productos se realiza a través de un canal de marketing , también conocido como canal de distribución. Un canal de comercialización son las personas, organizaciones y actividades necesarias para transferir la propiedad de los bienes desde el punto de producción al punto de consumo. Es la forma en que los productos llegan al usuario final, el consumidor. Esto se logra principalmente a través de comerciantes minoristas o mayoristas o, en el contexto internacional, por importadores. En ciertos mercados especializados, los agentes o corredores pueden involucrarse en el canal de marketing.
Los intermediarios típicos involucrados en la distribución incluyen:
- Mayorista: intermediario comercial que vende principalmente a minoristas, otros comerciantes o usuarios industriales, institucionales y comerciales principalmente para reventa o uso comercial. Las transacciones son B2B (Business to Business). Los mayoristas suelen vender en grandes cantidades. (Los mayoristas, por definición, no tratan directamente con el público). [9]
- Minorista: un comerciante intermediario que vende directamente al público. Hay muchos tipos diferentes de puntos de venta minorista, desde hipermercados y supermercados hasta tiendas pequeñas e independientes. Las transacciones en este caso son B2C (Business to Customer).
- Agente: Un intermediario que está autorizado para actuar en representación de un principal con el fin de facilitar el intercambio. A diferencia de los comerciantes mayoristas y minoristas, los agentes no adquieren la propiedad de los bienes, sino que simplemente unen a compradores y vendedores. Por lo general, el principal paga a los agentes a través de comisiones. Por ejemplo, a los agentes de viajes se les paga una comisión de alrededor del 15% por cada reserva realizada con una aerolínea o un operador de hotel.
- Trabajador: un tipo especial de mayorista, generalmente uno que opera a pequeña escala y vende solo a minoristas o instituciones. Por ejemplo, los trabajadores de estanterías son pequeños mayoristas independientes que operan desde un camión y abastecen a las tiendas de conveniencia con bocadillos y bebidas de manera regular. [10]
Diseño de canal [ editar ]
Una empresa puede diseñar cualquier número de canales que necesite para llegar a los clientes de manera eficiente y efectiva. Los canales se pueden distinguir por el número de intermediarios entre el productor y el consumidor. [5] Si no hay intermediarios, esto se conoce como un sistema de distribución de nivel cero o marketing directo . Un canal de nivel uno (a veces llamado de un nivel ) tiene un único intermediario. Un nivel dos (alternativamente uno de dos niveles) canal tiene dos intermediarios, y así sucesivamente. Este flujo se representa típicamente como de fabricante a minorista a consumidor, pero puede involucrar a otros tipos de intermediarios. En la práctica, los sistemas de distribución de productos perecederos tienden a ser más cortos, directos o de intermediario único, debido a la necesidad de reducir el tiempo que un producto pasa en tránsito o en almacenamiento. En otros casos, los sistemas de distribución pueden volverse bastante complejos involucrando muchos niveles y diferentes tipos de intermediarios.
Mezcla de canales [ editar ]
En la práctica, muchas organizaciones utilizan una combinación de diferentes canales; una fuerza de ventas directa puede recurrir a clientes más grandes. Esto puede complementarse con otros agentes para cubrir a clientes potenciales y clientes más pequeños. Cuando una sola organización utiliza una variedad de canales diferentes para llegar a sus mercados, esto se conoce como red de distribución multicanal . Además, la venta minorista en línea o el comercio electrónico está provocando la desintermediación , la eliminación de intermediarios de una cadena de suministro. La venta al por menor a través de teléfonos inteligentes o comercio móvil también es un área en crecimiento.
Administrar canales [ editar ]
El departamento de marketing de la empresa debe diseñar los canales más adecuados para los productos de la empresa y luego seleccionar a los miembros o intermediarios del canal adecuados. Una organización puede necesitar capacitar al personal de los intermediarios y motivar al intermediario para que venda los productos de la empresa. La empresa debe monitorear el desempeño del canal a lo largo del tiempo y modificar el canal para mejorar el desempeño.
Motivación del canal [ editar ]
Para motivar a los intermediarios, la empresa puede utilizar acciones positivas, como ofrecer mayores márgenes al intermediario, ofertas especiales, primas y bonificaciones para publicidad o exhibición. [5] Por otro lado, pueden ser necesarias acciones negativas, como amenazar con recortar el margen o retrasar la entrega del producto. Se debe tener cuidado al considerar acciones negativas, ya que pueden infringir las regulaciones y pueden contribuir a una reacción del público y un desastre de relaciones públicas.
Conflicto de canal [ editar ]
El conflicto de canales puede surgir cuando las acciones de un intermediario impiden que otro intermediario logre sus objetivos. [5] El conflicto de canal vertical ocurre entre los niveles dentro de un canal, y el conflicto de canal horizontal ocurre entre intermediarios en el mismo nivel dentro de un canal. El conflicto de canales es un problema perenne. Existen riesgos de que un miembro poderoso del canal pueda coordinar los intereses del canal para beneficio personal. [11]
Tendencias en la distribución [ editar ]
Cambio de canal [ editar ]
El cambio de canal (que no debe confundirse con zapping o navegar por canales en la televisión) es la acción de los consumidores que cambian de un tipo de intermediario de canal a otro tipo de intermediario para sus compras. Los ejemplos incluyen el cambio de tiendas físicas a catálogos en línea y proveedores de comercio electrónico; cambiar de tiendas de comestibles a tiendas de conveniencia o cambiar de tiendas departamentales de primer nivel a tiendas de descuento del mercado masivo. [12] Varios factores han llevado a un aumento en el comportamiento de conmutación de canales; el crecimiento del comercio electrónico, la globalización de los mercados, el advenimiento de los asesinos de categorías(como Officeworks y Kids 'R Us), así como cambios en el entorno legal o estatutario. Por ejemplo, en Australia y Nueva Zelanda, luego de una flexibilización de las leyes que prohíben a los supermercados vender productos terapéuticos, los consumidores están cambiando gradualmente de las farmacias a los supermercados para la compra de analgésicos menores, preparaciones para la tos y el resfriado y medicamentos complementarios como vitaminas y hierbas. remedios. [13]
Para el consumidor, el cambio de canal ofrece una experiencia de compra más diversa. Sin embargo, los especialistas en marketing deben estar atentos al cambio de canal debido a su potencial para erosionar la participación de mercado. La evidencia del cambio de canal puede sugerir que están en juego fuerzas disruptivas y que el comportamiento del consumidor está experimentando cambios fundamentales. Se puede pedir a un consumidor que cambie de canal cuando el producto o servicio se puede encontrar a precios más baratos, cuando hay modelos superiores disponibles, cuando se ofrece una gama más amplia o simplemente porque es más conveniente comprar a través de un canal diferente (por ejemplo, en línea o Uno para de comprar). [14] Como cobertura contra las pérdidas de cuota de mercado debidas al comportamiento de cambio, algunos minoristas se dedican a la venta minorista multicanal. [15]
Valor del cliente [ editar ]
El surgimiento de una perspectiva lógica de servicio dominante ha centrado la atención de los académicos en cómo las redes de distribución sirven para crear valor para el cliente y para considerar cómo el valor es co-creado por todos los actores dentro de la cadena de distribución, incluido el valor creado por los propios clientes. [16] Este énfasis en la creación de valor está contribuyendo a un cambio en la terminología que rodea a los procesos de distribución; Las "redes de distribución" a menudo se denominan cadenas de valor, mientras que los "centros de distribución" a menudo se denominan centros de cumplimiento de clientes. Por ejemplo, el gigante minorista Amazon, que utiliza la distribución directa en línea junto con las tiendas físicas, ahora llama a sus centros de distribución "centros de cumplimiento de clientes".[17]Aunque el término "centro de cumplimiento de clientes" ha sido criticado por ser un neologismo , su uso se está volviendo cada vez más común a medida que se abre paso lentamente en los libros de texto de introducción al marketing. [18]
Desintermediación [ editar ]
La desintermediación ocurre cuando los fabricantes o proveedores de servicios eliminan a los intermediarios de la red de distribución y tratan directamente con los compradores. La desintermediación se encuentra en industrias donde tipos radicalmente nuevos de intermediarios de canal desplazan a los distribuidores tradicionales. La amplia aceptación pública de las compras en línea ha sido un factor importante para la desintermediación en algunas industrias. Ciertos tipos de intermediarios tradicionales se están quedando en el camino. [19]
Ver también [ editar ]
- Listas de empresas distribuidoras
- Comercialización agrícola
- Todo el volumen de productos
- Carga
- Distribución (economía)
- Planificación de recursos de distribución
- Automatización de documentos en la gestión y logística de la cadena de suministro
- Empresa extendida
- Buenas prácticas de distribución (PIB)
- Logística líquida
- Logística
- Márketing
- Venta minorista
- Cadena de valor
- Red de valor
- Propuesta de valor
Referencias [ editar ]
- ^ Dent, J., Canales de distribución: comprensión y gestión de canales al mercado, página de Kogan, 2011, capítulo 1
- ^ Armstrong, G., Adam, S., Denize, S. y Kotler, P., Principios de marketing, Sydney, Australia, Pearson, 2014, págs. 297-394
- ^ Wright, R., Marketing: Orígenes, conceptos, medio ambiente, Holborn, Londres, Thomson Learning, 1999, págs. 250-251
- ^ Diccionario de negocios, http://www.businessdictionary.com/definition/exclusive-distribution.html
- ^ a b c d e f Kotler, Keller y Burton, 2009. Gestión de marketing, Pearson Education Australia: Frenchs Forest
- ^ "Distribución intensiva: definición, estrategia y ejemplos" . Pasos inevitables. 26 de junio de 2015 . Consultado el 3 de febrero de 2016 .
- ^ Harrison, TP, Lee, HL y Neale., JJ, La práctica de la gestión de la cadena de suministro, Springer, 2003, ISBN 0-387-24099-3 .
- ^ Varey, E., Comunicación de marketing: una introducción crítica, Routledge, 2002, p. 295
- ^ Diccionario Merriam-Webster, https://www.merriam-webster.com/dictionary/wholesaler
- ^ Diccionario Merriam-Webster, https://www.merriam-webster.com/dictionary/jobber
- ^ Murphy, PE, "George E Brenkert - Marketing Ethics", reseña de libro, Notre Dame Philosophical Reviews, 24 de mayo de 2009 http://ndpr.nd.edu/news/marketing-ethics/
- ^ "Explicación del comportamiento de cambio de canal de los consumidores utilizando la teoría del comportamiento planificado" (PDF) .
- ^ Roy Morgan Research, "How Vital are Vitamins :, Research Finding No. 5503, Media Release, 14 de marzo de 2014 en línea: http://roymorgan.com.au/findings/5503-how-vital-are-vitamins-201403252241
- ^ Reardon, J., McCorkle, DE "Un modelo de consumidor para el comportamiento de cambio de canal", Revista internacional de gestión de distribución y venta al por menor , vol. 30, no. 4, págs. 179-185
- ^ Dholakia1, RR, Zhao, M. y Dholakia, N., "Venta al por menor multicanal: un estudio de caso de experiencias tempranas". Revista de marketing interactivo , vol. 19, marzo de 2009, págs. 63–74, DOI: 10.1002 / dir.20035
- ^ Flint, DJ y Mentzer, JT, "Lucha por la gestión integrada de la cadena de valor dada una lógica de marketing dominante en el servicio", en RF Lusch y SL Vargo (Eds.), La lógica del marketing dominante en el servicio: diálogo, debate, and Directions, Armonk, Nueva York, ME Sharpe, 2006, págs. 139–149; Tokman, M. y Beitelspacher, LS, "Redes de la cadena de suministro y lógica de servicio dominante: sugerencias para investigaciones futuras", Revista internacional de distribución física y gestión logística, vol. 41, núm. 7, págs. 717-726; Yazdanparast, A., Manuj, I. y Swartz, SM, Co-creación de valor logístico: una perspectiva lógica dominante en el servicio, " International Journal of Logistics Management, Vol. 21, no. 3, 2010, págs. 375-403.
- ^ Murphy, J., "Amazon está llegando a Australia, y si estas proyecciones son correctas, su llegada será masiva" , News.com, 29 de abril de 2017; Pearce, L., "Amazon: todo lo que necesita saber sobre sus planes para Australia", Huffington Post, 22 de agosto de 2017
- ^ Consulte, por ejemplo, "Colocación: cumplimiento del valor del cliente", capítulo 10 en Gary Armstrong, Stewart Adam, Sara Denize y Philip Kotler, Principios de marketing, edición de Asia y el Pacífico, Australia, Pearson, 2014
- ^ Armstrong, G., Adam, S., Denize, S. y Kotler, P., Principios de marketing, edición de Asia y el Pacífico, Australia, Pearson, 2014, págs. 315-316
Enlaces externos [ editar ]
 | Wikilibros tiene un libro sobre el tema: Marketing |
- pierce college.edu PDF, Distribución de productos
- modelos de distribución emprendedor.com
- Diferencia entre agente, distribuidor y franquicia
