En las ciencias sociales , el encuadre comprende un conjunto de conceptos y perspectivas teóricas sobre cómo los individuos, los grupos y las sociedades se organizan, perciben y comunican sobre la realidad .
El encuadre puede manifestarse en el pensamiento o la comunicación interpersonal . Los marcos en el pensamiento consisten en representaciones, interpretaciones y simplificaciones mentales de la realidad. Los marcos en la comunicación consisten en la comunicación de marcos entre diferentes actores. [1] El encuadre es un componente clave de la sociología , el estudio de la interacción social entre humanos. El encuadre es una parte integral de la transmisión y el procesamiento de datos a diario. Se pueden utilizar técnicas de encuadre exitosas para reducir la ambigüedad de temas intangibles al contextualizar la información de tal manera que los destinatarios puedan conectarse con lo que ya saben.
En la teoría social , el encuadre es un esquema de interpretación , una colección de anécdotas y estereotipos , en los que los individuos se basan para comprender y responder a los eventos. [2] En otras palabras, las personas construyen una serie de "filtros" mentales a través de influencias biológicas y culturales. Luego usan estos filtros para darle sentido al mundo. Las elecciones que luego toman están influenciadas por la creación de un marco.
El encuadre implica la construcción social de un fenómeno social , por parte de los medios de comunicación , movimientos políticos o sociales, líderes políticos u otros actores y organizaciones. La participación en una comunidad lingüística influye necesariamente en la percepción que tiene un individuo de los significados atribuidos a palabras o frases. Políticamente, las comunidades lingüísticas de la publicidad , la religión y los medios de comunicación son muy controvertidas, mientras que el encuadre en comunidades lingüísticas menos defendidas podría evolucionar [ cita requerida ] de manera imperceptible y orgánica a lo largo de marcos de tiempo culturales , con menos modos abiertos de disputa.
Uno puede ver el encuadre en la comunicación como positivo o negativo, dependiendo de la audiencia y del tipo de información que se presente. El encuadre puede ser en forma de marcos de equivalencia , donde dos o más alternativas lógicamente equivalentes se representan de diferentes maneras (ver efecto de encuadre ) o marcos de énfasis , que simplifican la realidad al enfocarse en un subconjunto de aspectos relevantes de una situación o problema. [1] En el caso de los "marcos de equivalencia", la información que se presenta se basa en los mismos hechos, pero el "marco" en el que se presenta cambia, creando así una percepción dependiente de la referencia.
Los efectos del encuadre se pueden ver en el periodismo: el "marco" que rodea el tema puede cambiar la percepción del lector sin tener que alterar los hechos reales, ya que se utiliza la misma información como base. Esto se hace a través de la elección de ciertas palabras e imágenes por parte de los medios de comunicación para cubrir una historia (es decir, usando la palabra feto frente a la palabra bebé ). [3] En el contexto de la política o la comunicación de los medios de comunicación, un marco define el empaquetado de un elemento de retórica de tal manera que fomente ciertas interpretaciones y desanime otras. Para fines políticos, el encuadre suele presentar los hechos de tal manera que implica un problema que necesita una solución. Los miembros de los partidos políticos intentan enmarcar los problemas de una manera que haga que una solución que favorezca su propia inclinación política aparezca como el curso de acción más apropiado para la situación en cuestión. [4]
Como ejemplo: cuando queremos explicar un evento, nuestra comprensión a menudo se basa en nuestra interpretación (marco). Si alguien cierra y abre un ojo rápidamente, reaccionamos de manera diferente en función de si lo interpretamos como un " marco físico " (parpadearon) o un " marco social " (parpadearon). El parpadeo puede deberse a una mota de polvo (lo que resulta en una reacción involuntaria y no particularmente significativa). Que guiñen un ojo puede implicar una acción voluntaria y significativa (para transmitir humor a un cómplice, por ejemplo).
Los observadores leerán los eventos vistos como puramente físicos o dentro de un marco de "naturaleza" de manera diferente a los que se consideran que ocurren con marcos sociales. Pero no miramos un evento y luego le "aplicamos" un marco. Más bien, los individuos proyectan constantemente en el mundo que los rodea los marcos interpretativos que les permiten darle sentido; solo cambiamos de marco (o nos damos cuenta de que habitualmente hemos aplicado un marco) cuando la incongruencia requiere un cambio de marco. En otras palabras, solo nos damos cuenta de los marcos que siempre usamos cuando algo nos obliga a reemplazar un marco por otro. [5] [6]
Aunque algunos consideran que enmarcar es sinónimo de establecer una agenda , otros académicos afirman que existe una distinción. Según un artículo escrito por Donald H. Weaver, el encuadre selecciona ciertos aspectos de un tema y los hace más prominentes para obtener ciertas interpretaciones y evaluaciones del tema, mientras que el establecimiento de la agenda presenta el tema del tema para aumentar su prominencia y accesibilidad. [7]
Efecto en la investigación de la comunicación
En comunicación , el encuadre define cómo la cobertura de los medios de comunicación da forma a la opinión de las masas .
El discurso de Richard E. Vatz sobre la creación de significado retórico se relaciona directamente con el encuadre, aunque hace pocas referencias a él. Para ser específicos, los efectos de encuadre se refieren a estrategias y / o resultados de comportamiento o actitud que se deben a cómo se enmarca una determinada información en el discurso público . Hoy en día, muchos volúmenes de las principales revistas de comunicación contienen artículos sobre marcos de los medios y efectos de encuadre. [8] Los enfoques utilizados en tales artículos pueden clasificarse en dos grupos: estudios de encuadre como variable dependiente y estudios de encuadre como variable independiente. [9] El primero generalmente se ocupa de la construcción de marcos (es decir, cómo los marcos crean el discurso social sobre un tema y cómo los periodistas adoptan diferentes marcos) y el segundo se refiere al establecimiento de marcos (es decir, cómo el marco de los medios influye en una audiencia).
Construcción de marcos
Primero, en términos de prácticas de producción de noticias, hay al menos cinco aspectos del trabajo periodístico que pueden influir en cómo los periodistas enmarcan un tema determinado: normas y valores sociales más amplios, presiones y limitaciones organizativas, presiones externas de grupos de interés y otros responsables políticos , rutinas profesionales y orientaciones ideológicas o políticas de los periodistas. La segunda influencia potencial en la construcción del marco proviene de las élites, incluidos los grupos de interés, las burocracias gubernamentales y otros actores políticos o corporativos. Los estudios empíricos muestran que estas influencias de las élites parecen ser más fuertes para temas en los que los periodistas y varios actores en el ámbito de las políticas pueden encontrar narrativas compartidas [ cita requerida ] .
Finalmente, los contextos culturales de una sociedad también pueden establecer un marco. Erving Goffman [2] asume que el significado de un marco tiene raíces culturales implícitas. Esta dependencia del contexto del marco de los medios se ha descrito como "resonancia cultural" [10] o "fidelidad narrativa". [11] Como ejemplo, es posible que la mayoría de la gente no note el marco en las historias sobre la separación de la iglesia y el estado, porque los medios de comunicación generalmente no enmarcan sus historias desde un punto de vista religioso. [12]
Ajuste del marco
Cuando las personas están expuestas a un marco de noticias novedoso, aceptarán los constructos hechos aplicables a un tema, pero es mucho más probable que lo hagan cuando tienen un esquema existente para esos constructos. A esto se le llama efecto de aplicabilidad. Es decir, cuando los nuevos marcos invitan a las personas a aplicar su esquema existente a un problema, la implicación de esa aplicación depende, en parte, de lo que haya en ese esquema. Por lo tanto, en general, cuanto más saben las audiencias sobre los problemas, más efectivos son los marcos.
Hay varios niveles y tipos de efectos de encuadre que se han examinado. Por ejemplo, los académicos se han centrado en los cambios de actitud y comportamiento, los grados de importancia percibida del tema, las decisiones de votación y la formación de opiniones. Otros están interesados en procesos psicológicos distintos de la aplicabilidad. Por ejemplo, Iyengar [13] sugirió que las noticias sobre problemas sociales pueden influir en las atribuciones de responsabilidad causal y de tratamiento, un efecto observado tanto en las respuestas cognitivas como en las evaluaciones de los líderes políticos, u otros académicos analizaron los efectos de encuadre en el estilo de procesamiento evaluativo de los receptores y la complejidad de los pensamientos de los miembros de la audiencia sobre los problemas. Los estudios de establecimiento de marcos también abordan cómo los marcos pueden afectar la forma en que alguien piensa sobre un tema (cognitivo) o se siente acerca de un tema (afectivo). [14]
En la investigación de la comunicación de masas
Los medios de comunicación enmarcan todas las noticias enfatizando valores, hechos y otras consideraciones específicas, y dotándolas de una mayor aplicabilidad aparente para emitir juicios relacionados. Los medios de comunicación promueven definiciones, interpretaciones, evaluaciones y recomendaciones particulares. [15] [16]
Fundamentos de la investigación en comunicación de masas
El antropólogo Gregory Bateson definió por primera vez el concepto de encuadre como "un límite espacial y temporal de un conjunto de mensajes interactivos" (A Theory of Play and Fantasy, 1954, reproducido en su libro de 1972 Steps to an Ecology of Mind ). [17]
Raíces sociológicas de la investigación del encuadre de los medios
La investigación del encuadre de los medios tiene raíces tanto sociológicas como psicológicas. El encuadre sociológico se centra en "las palabras, imágenes, frases y estilos de presentación" que utilizan los comunicadores cuando transmiten información a los destinatarios. [1] La investigación sobre marcos en la investigación de medios impulsada sociológicamente generalmente examina la influencia de "normas y valores sociales, presiones y limitaciones organizacionales, presiones de grupos de interés, rutinas periodísticas y orientaciones ideológicas o políticas de los periodistas" en la existencia de marcos en los medios contenido. [18]
Todd Gitlin , en su análisis de cómo los medios de comunicación trivializaron el movimiento estudiantil de la Nueva Izquierda durante la década de 1960, fue uno de los primeros en examinar los marcos de los medios desde una perspectiva sociológica. Los marcos, escribió Gitlin, son "patrones persistentes de cognición, interpretaciones y presentación, de selección [y] énfasis ... [que son] en gran parte tácitos y no reconocidos ... [y] organizan el mundo tanto para los periodistas [y] para los que leemos sus informes ". [19]
Raíces psicológicas de la investigación del encuadre de los medios
La investigación sobre marcos en la investigación mediática impulsada psicológicamente generalmente examina los efectos de los marcos mediáticos en quienes los reciben. Por ejemplo, Iyengar exploró el impacto de los marcos de noticias episódicos y temáticos en las atribuciones de responsabilidad de los espectadores por cuestiones políticas como el crimen, el terrorismo, la pobreza, el desempleo y la desigualdad racial. [20] Según Iyengar, un marco de noticias episódico "toma la forma de un estudio de caso o informe orientado a eventos y describe los problemas públicos en términos de instancias concretas", mientras que un marco de noticias temático "coloca los problemas públicos en un contexto abstracto más general ... dirigido a resultados o condiciones generales ". [15] [20] Iyengar descubrió que la mayoría de la cobertura de noticias de televisión sobre la pobreza, por ejemplo, era episódica. [20] De hecho, en un análisis de contenido de seis años de noticias de televisión, Iyengar descubrió que el espectador de noticias típico habría tenido el doble de probabilidades de encontrar noticias de televisión episódicas en lugar de temáticas sobre la pobreza. [20]
Además, los resultados experimentales indican que los participantes que vieron la cobertura de noticias por episodios sobre la pobreza tenían más del doble de probabilidades que los que vieron la cobertura de noticias temáticas sobre la pobreza de atribuir la responsabilidad de la pobreza a los propios pobres en lugar de a la sociedad. [20] Dado el predominio del encuadre episódico de la pobreza, Iyengar sostiene que las noticias televisivas transfieren la responsabilidad de la pobreza del gobierno y la sociedad a los propios pobres. [20] Después de examinar el análisis de contenido y los datos experimentales sobre la pobreza y otros problemas políticos, Iyengar concluye que los marcos de noticias episódicos desvían las atribuciones de responsabilidad política de los ciudadanos de la sociedad y las élites políticas, lo que los hace menos propensos a apoyar los esfuerzos del gobierno para abordar esos problemas y oscureciendo las conexiones entre esos temas y las acciones de sus funcionarios electos o la falta de ellas. [20]
Encuadre visual
El encuadre visual se refiere al proceso de usar imágenes para retratar ciertas partes de la realidad. [21]
Los elementos visuales se pueden utilizar para manifestar el significado junto con el encuadre textual. El texto y las imágenes funcionan mejor al mismo tiempo. [22] El avance de las tecnologías impresas y basadas en pantallas ha dado lugar a la fusión de los dos modos de difusión de la información. Dado que cada modo tiene sus limitaciones, es mejor usarlos juntos y están interconectados para formar un significado.
Las imágenes son más preferibles que el texto, ya que son menos intrusivas que las palabras y requieren menos carga cognitiva. [21] Desde una perspectiva psicológica, las imágenes activan las células nerviosas de los ojos para enviar información al cerebro. Las imágenes también pueden generar un atractivo emocional más fuerte y tener un alto valor de atracción. Dentro del contexto de encuadre, las imágenes pueden ocultar cuestiones y hechos en un esfuerzo por enmarcar la información. Las imágenes consisten en herramientas retóricas como metáforas, representaciones y símbolos para representar gráficamente el contexto de un evento o escena en un intento de ayudarnos a comprender mejor el mundo que nos rodea. Las imágenes pueden tener una correspondencia uno a uno entre lo que se captura en la cámara y su representación en el mundo real.
Junto con una mayor comprensión, las imágenes también pueden elevar las tasas de retención, lo que hace que la información sea más fácil de recordar y recordar. Debido a la naturaleza comparable de las imágenes, no se aplican las reglas gramaticales.
Según los investigadores, [21] el encuadre se refleja dentro de un modelo de cuatro niveles, que identifica y analiza los marcos visuales de la siguiente manera: visuales como sistemas denotativos, visuales como sistemas estilístico-semióticos, visuales como sistemas connotativos y visuales como representaciones ideológicas.
Los investigadores advierten que no deben basarse únicamente en imágenes para comprender la información. Dado que tienen más poder que el texto y se relacionan más con la realidad, podemos pasar por alto posibles manipulaciones y escenarios y confundir esto con una evidencia.
Las imágenes pueden ser representativas de ideologías al determinar los principios subyacentes que constituyen nuestros atributos básicos al combinar símbolos y características estilísticas de una imagen en un proceso de interpretación coherente.
Un estudio indica que el encuadre visual es prominente en la cobertura de noticias, especialmente en relación con la política. [23] Las imágenes con carga emocional se consideran una herramienta destacada para enmarcar mensajes políticos. El encuadre visual puede ser eficaz al poner énfasis en un aspecto específico de un problema, una táctica comúnmente utilizada en la representación de noticias de guerra y conflicto conocida como encuadre de empatía. El encuadre visual que tiene un atractivo emocional puede considerarse más destacado.
Este tipo de encuadre se puede aplicar a otros contextos, incluido el atletismo en relación con la discapacidad atlética. [24] El encuadre visual en este contexto puede reinterpretar la perspectiva de la incompetencia física y atlética, un estereotipo mediático anteriormente establecido.
Clarificar y distinguir un "paradigma fracturado"
Quizás debido a su uso en las ciencias sociales, los marcos se han definido y utilizado de muchas formas dispares. Entman calificó el encuadre como "una conceptualización dispersa" y "un paradigma fracturado" que "a menudo se define de manera casual, dejando mucho a una supuesta comprensión tácita del lector". [15] En un esfuerzo por proporcionar más claridad conceptual, Entman sugirió que los marcos "seleccionan algunos aspectos de una realidad percibida y los hacen más prominentes en un texto comunicativo, de tal manera que promuevan una definición de problema particular, interpretación causal, moral evaluación y / o recomendación de tratamiento para el artículo descrito ". [15] La conceptualización del encuadre de Entman [15] , que sugiere que los encuadres funcionan elevando piezas particulares de información en prominencia, está en línea con muchas de las primeras investigaciones sobre los fundamentos psicológicos de los efectos del encuadre (ver también Iyengar, [20] quien sostiene que la accesibilidad es la principal explicación psicológica de la existencia de efectos de encuadre). Wyer y Srull [25] explican el constructo de accesibilidad así:
- Las personas almacenan información relacionada en "contenedores de referencia" en su memoria a largo plazo. [25]
- Las personas organizan "contenedores de referencia" de manera que las piezas de información utilizadas con más frecuencia y más recientemente se almacenan en la parte superior de los contenedores y, por lo tanto, son más accesibles. [25]
- Debido a que las personas tienden a recuperar solo una pequeña parte de la información de la memoria a largo plazo al emitir juicios, tienden a recuperar las piezas de información más accesibles para usarlas. [25]
Por tanto, el argumento que apoya la accesibilidad como el proceso psicológico subyacente al encuadre puede resumirse así: dado que las personas dependen en gran medida de los medios de comunicación para obtener información de asuntos públicos, la información más accesible sobre asuntos públicos a menudo proviene de las noticias de asuntos públicos que consumen. El argumento que apoya la accesibilidad como el proceso psicológico que subyace al encuadre también se ha citado como apoyo en el debate sobre si el encuadre debe ser subsumido por la teoría del establecimiento de la agenda como parte del segundo nivel del establecimiento de la agenda. McCombs y otros estudiosos del establecimiento de la agenda generalmente están de acuerdo en que el encuadre debe incorporarse, junto con la preparación , bajo el paraguas del establecimiento de la agenda como un modelo complejo de efectos de los medios que vincula la producción de los medios, el contenido y los efectos de la audiencia. [26] [27] [28] De hecho, McCombs, Llamas, López-Escobar y Rey justificaron su intento de combinar la investigación sobre el encuadre y el establecimiento de la agenda sobre el supuesto de parsimonia. [28]
Scheufele, sin embargo, sostiene que, a diferencia del establecimiento y preparación de la agenda, el encuadre no se basa principalmente en la accesibilidad, por lo que es inapropiado combinar el encuadre con el establecimiento y preparación de la agenda por el bien de la parsimonia. [18] La evidencia empírica parece justificar la afirmación de Scheufele. Por ejemplo, Nelson, Clawson y Oxley demostraron empíricamente que la aplicabilidad, más que su prominencia, es la clave. [16] Al hacer operativa la accesibilidad como la latencia de respuesta de las respuestas de los encuestados donde la información más accesible da como resultado tiempos de respuesta más rápidos, Nelson, Clawson y Oxley demostraron que la accesibilidad representaba solo una pequeña proporción de la variación en los efectos de encuadre, mientras que la aplicabilidad representaba la mayor parte proporción de varianza. [16] Por lo tanto, según Nelson y sus colegas, "los marcos influyen en las opiniones al enfatizar valores, hechos y otras consideraciones específicas, otorgándoles mayor relevancia aparente para el tema de lo que podrían parecer tener bajo un marco alternativo". [dieciséis]
En otras palabras, mientras que las primeras investigaciones sugirieron que al resaltar aspectos particulares de los problemas, los marcos hacen que ciertas consideraciones sean más accesibles y, por lo tanto, es más probable que se utilicen en el proceso de juicio, [15] [20] investigaciones más recientes sugieren que los marcos funcionan al hacer consideraciones más aplicables y, por tanto, más relevantes para el proceso de juicio. [16] [18]
Equivalencia versus énfasis: dos tipos de marcos en la investigación de medios
Chong y Druckman sugieren que la investigación de marcos se ha centrado principalmente en dos tipos de marcos: marcos de equivalencia y de énfasis. [29] Los marcos de equivalencia ofrecen "frases diferentes, pero lógicamente equivalentes", que hacen que los individuos modifiquen sus preferencias. [1] Los marcos de equivalencia se suelen redactar en términos de "ganancias" frente a "pérdidas". Por ejemplo, Kahneman y Tversky pidieron a los participantes que eligieran entre dos respuestas políticas "enmarcadas por ganancias" a un brote hipotético de una enfermedad que se espera que mate a 600 personas. [30] La Respuesta A salvaría a 200 personas, mientras que la Respuesta B tenía una probabilidad de un tercio de salvar a todos, pero una probabilidad de dos tercios de no salvar a nadie. Los participantes eligieron abrumadoramente la Respuesta A, que percibieron como la opción menos riesgosa. Kahneman y Tversky pidieron a otros participantes que eligieran entre dos respuestas políticas equivalentes "enmarcadas en pérdidas" para el mismo brote de enfermedad. En esta condición, la Respuesta A mataría a 400 personas, mientras que la Respuesta B tenía un tercio de probabilidad de no matar a nadie, pero dos tercios de probabilidad de matar a todos. Aunque estas opciones son matemáticamente idénticas a las que se dan en la condición de "marco de ganancia", los participantes eligieron abrumadoramente la Respuesta B, la opción arriesgada. Kahneman y Tversky, entonces, demostraron que cuando se expresan en términos de ganancias potenciales, las personas tienden a elegir lo que perciben como la opción menos riesgosa (es decir, la ganancia segura). Por el contrario, cuando se enfrentan a una pérdida potencial, las personas tienden a elegir la opción más arriesgada. [30]
A diferencia de los marcos de equivalencia, los marcos de énfasis ofrecen "consideraciones cualitativamente diferentes pero potencialmente relevantes" que los individuos utilizan para emitir juicios. [29] Es importante señalar que el encuadre de énfasis es distinto del establecimiento de agenda. El encuadre de énfasis representa los cambios en la estructura de la comunicación para evocar un esquema cognitivo particular. El establecimiento de la agenda se basa en la frecuencia o prominencia de los problemas de un mensaje para decirle a la gente en qué pensar. El encuadre de énfasis se refiere a la influencia de la estructura del mensaje y el establecimiento de la agenda se refiere a la influencia de la prominencia del contenido. [31] Por ejemplo, Nelson, Clawson y Oxley expusieron a los participantes a una noticia que presentaba el plan del Ku Klux Klan de realizar una manifestación. [16] Los participantes en una condición leyeron una noticia que enmarcó el problema en términos de preocupaciones de seguridad pública mientras que los participantes en la otra condición leyeron una noticia que enmarcó el problema en términos de consideraciones de libertad de expresión. Los participantes expuestos a la condición de seguridad pública consideraron que la seguridad pública era aplicable para decidir si se debería permitir al Klan realizar un mitin y, como se esperaba, expresaron una menor tolerancia del derecho del Klan a realizar un mitin. [16] Los participantes expuestos a la condición de libertad de expresión, sin embargo, consideraron la libertad de expresión aplicable para decidir si se debería permitir al Klan realizar un mitin y, como se esperaba, expresaron una mayor tolerancia del derecho del Klan a realizar un mitin. [dieciséis]
En finanzas
Los cambios de preferencia y otros fenómenos asociados son de mayor relevancia dentro de la economía del comportamiento, ya que contradicen las predicciones de la elección racional , la base de la economía tradicional. Los sesgos de encuadre que afectan las decisiones de inversión, préstamo y endeudamiento constituyen uno de los temas de las finanzas conductuales .
En psicología y economía
Amos Tversky y Daniel Kahneman han demostrado que el encuadre puede afectar el resultado de los problemas de elección (es decir, las elecciones que uno hace), tanto que algunos de los axiomas clásicos de elección racional no son ciertos. [32] Esto condujo al desarrollo de la teoría prospectiva . [33]
El contexto o el encuadre de los problemas adoptados por quienes toman las decisiones resulta en parte de la manipulación extrínseca de las opciones de decisión ofrecidas, así como de fuerzas intrínsecas a quienes toman las decisiones, por ejemplo, sus normas, hábitos y temperamento único .
Demostración experimental
Tversky y Kahneman (1981) demostraron reversiones sistemáticas de preferencias cuando el mismo problema se presenta de diferentes formas, por ejemplo, en el problema de la enfermedad asiática. Se pidió a los participantes que "imaginen que Estados Unidos se está preparando para el brote de una enfermedad asiática inusual, que se espera que mate a 600 personas. Se han propuesto dos programas alternativos para combatir la enfermedad. Suponga la estimación científica exacta de las consecuencias de los programas". son como sigue."
Al primer grupo de participantes se le presentó la posibilidad de elegir entre programas: en un grupo de 600 personas,
- Programa A: "Se salvarán 200 personas"
- Programa B: "hay una probabilidad de 1/3 de que se salven 600 personas y una probabilidad de 2/3 de que ninguna persona se salve"
El 72 por ciento de los participantes prefirió el programa A (el resto, el 28%, optó por el programa B).
Al segundo grupo de participantes se le presentó la opción entre lo siguiente: En un grupo de 600 personas,
- Programa C: "400 personas morirán"
- Programa D: "hay una probabilidad de 1/3 de que nadie muera y una probabilidad de 2/3 de que mueran 600 personas"
En este marco de decisión, el 78% prefirió el programa D, y el 22% restante optó por el programa C.
Los programas A y C son idénticos, al igual que los programas B y D. El cambio en el marco de decisión entre los dos grupos de participantes produjo un cambio de preferencia: cuando los programas se presentaron en términos de vidas salvadas, los participantes prefirieron el programa seguro, A (= C). Cuando los programas se presentaron en términos de muertes esperadas, los participantes eligieron la apuesta D (= B). [15]
Influencias absolutas y relativas
Los efectos de encuadre surgen porque a menudo se puede enmarcar una decisión utilizando múltiples escenarios , en los que se pueden expresar los beneficios como una reducción del riesgo relativo (RRR) o como una reducción del riesgo absoluto (ARR). El control extrínseco sobre las distinciones cognitivas (entre tolerancia al riesgo y anticipación de recompensas ) adoptado por los tomadores de decisiones puede ocurrir al alterar la presentación de riesgos relativos y beneficios absolutos .
La gente generalmente prefiere la certeza absoluta inherente a un efecto de encuadre positivo, que ofrece una garantía de ganancias. Cuando las opciones de decisión aparecen enmarcadas como una ganancia probable , predominan las opciones con aversión al riesgo.
Un cambio hacia el comportamiento de búsqueda de riesgos ocurre cuando un tomador de decisiones enmarca las decisiones en términos negativos, o adopta un efecto de encuadre negativo.
En la toma de decisiones médicas , es mejor evitar el sesgo de encuadre mediante el uso de medidas absolutas de eficacia. [34]
Investigación de manipulación de marcos
Los investigadores han descubierto que enmarcar los problemas de decisión de manera positiva generalmente resulta en elecciones menos riesgosas; con un encuadre negativo de los problemas, tienden a resultar decisiones más arriesgadas. [32]
En un estudio realizado por investigadores de la Facultad de Medicina de Dartmouth , el 57% de los sujetos eligieron un medicamento cuando se les presentó beneficios en términos relativos, mientras que solo el 14,7% eligió un medicamento cuyo beneficio aparecía en términos absolutos. El interrogatorio adicional de los pacientes sugirió que, debido a que los sujetos ignoraron el riesgo subyacente de la enfermedad, percibieron los beneficios como mayores cuando se expresaron en términos relativos. [35]
Modelos teóricos
Los investigadores han propuesto [29] [36] varios modelos que explican el efecto de encuadre :
- Las teorías cognitivas, como la teoría de la traza difusa , intentan explicar el efecto de encuadre determinando la cantidad de esfuerzo de procesamiento cognitivo dedicado a determinar el valor de las ganancias y pérdidas potenciales.
- La teoría prospectiva explica el efecto de encuadre en términos funcionales, determinados por las preferencias por los diferentes valores percibidos, basándose en el supuesto de que las personas dan una mayor ponderación a las pérdidas que a las ganancias equivalentes.
- Las teorías motivacionales explican el efecto marco en términos de fuerzas hedónicas que afectan a los individuos, como miedos y deseos, basadas en la noción de que las emociones negativas evocadas por pérdidas potenciales generalmente superan las emociones evocadas por ganancias hipotéticas.
- La teoría de la compensación cognitiva costo-beneficio define la elección como un compromiso entre los deseos, ya sea como una preferencia por una decisión correcta o una preferencia por un esfuerzo cognitivo minimizado. Este modelo, que encaja elementos de las teorías cognitivas y motivacionales, postula que calcular el valor de una ganancia segura requiere mucho menos esfuerzo cognitivo que el requerido para seleccionar una ganancia arriesgada.
Neuroimagen
Los neurocientíficos cognitivos han relacionado el efecto de encuadre con la actividad neuronal en la amígdala y han identificado otra región del cerebro, la corteza prefrontal orbital y medial (OMPFC), que parece moderar el papel de la emoción en las decisiones. Usando imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI) para monitorear la actividad cerebral durante una tarea de toma de decisiones financieras, observaron una mayor actividad en el OMPFC de aquellos sujetos de investigación menos susceptibles al efecto de encuadre. [37]
En sociología
La teoría del encuadre y el análisis del marco proporcionan un amplio enfoque teórico que los analistas han utilizado en estudios de comunicación , noticias (Johnson-Cartee, 1995), política y movimientos sociales (entre otras aplicaciones).
Según Bert Klandermans, la "construcción social de marcos de acción colectiva" implica "el discurso público, es decir, la interfaz del discurso de los medios y la interacción interpersonal; comunicación persuasiva durante las campañas de movilización de las organizaciones del movimiento, sus oponentes y organizaciones de contramovimiento; y la concienciación durante episodios de acción colectiva ". [38]
Historia
La selección de palabras ha sido un componente de la retórica .
La mayoría de los comentaristas atribuyen el concepto de encuadre al trabajo de Erving Goffman sobre análisis de encuadres y señalan su libro de 1974, Análisis de encuadres : ensayo sobre la organización de la experiencia . Goffman usó la idea de marcos para etiquetar "esquemas de interpretación" que permiten a los individuos o grupos "localizar, percibir, identificar y etiquetar" eventos y ocurrencias, dando así significado, organizando experiencias y guiando acciones. [39] El concepto de encuadre de Goffman se desarrolló a partir de su obra de 1959, La presentación del yo en la vida cotidiana , un comentario sobre el manejo de las impresiones . Podría decirse que estos trabajos dependen del concepto de imagen de Kenneth Boulding . [40]
Movimientos sociales
Los sociólogos han utilizado el encuadre para explicar el proceso de los movimientos sociales . [11] Los movimientos actúan como portadores de creencias e ideologías (compárese con los memes ). Además, operan como parte del proceso de construcción de significado para participantes y opositores (Snow y Benford, 1988). Los sociólogos consideran "exitosa" la movilización de movimientos de masas cuando los marcos proyectados se alinean con los marcos de los participantes para producir resonancia entre las dos partes. Los investigadores del encuadre hablan de este proceso como realineación del marco .
Alineación de cuadros
Snow y Benford (1988) consideran la alineación de marcos como un elemento importante en la movilización o el movimiento social. Argumentan que cuando los marcos individuales se vinculan en congruencia y complementariedad, se produce la "alineación del marco", [41] produciendo "resonancia del marco", un catalizador en el proceso de un grupo que hace la transición de un marco a otro (aunque no todos los esfuerzos de encuadre demostrar éxito). Las condiciones que afectan o limitan los esfuerzos de encuadre incluyen las siguientes:
- "La robustez, la integridad y la minuciosidad del esfuerzo de encuadre". Snow y Benford (1988) identifican tres tareas básicas de encuadre y afirman que el grado en que los redactores presten atención a estas tareas determinará la movilización de los participantes. Caracterizan las tres tareas como las siguientes:
- Encuadre de diagnóstico para la identificación de un problema y la asignación de culpa.
- Encuadre de pronóstico para sugerir soluciones, estrategias y tácticas a un problema.
- Encuadre motivacional que sirve como un llamado a las armas o una justificación para la acción.
- La relación entre el marco propuesto y el sistema de creencias más amplio ; centralidad: el marco no puede ser de escasa importancia jerárquica y prominencia dentro del sistema de creencias más amplio. Su rango e interrelación, si el encuadre vincula el marco a una sola creencia o valor central que, en sí mismo, tiene un rango limitado dentro del sistema de creencias más amplio, el marco tiene un alto grado de ser descartado.
- Relevancia del marco para las realidades de los participantes; un marco debe parecer relevante para los participantes y también debe informarles. La credibilidad o comprobabilidad empírica puede limitar la relevancia: se relaciona con la experiencia del participante y tiene fidelidad narrativa, lo que significa que encaja con los mitos y narraciones culturales existentes.
- Ciclos de protesta (Tarrow 1983a; 1983b); el punto en el que emerge el marco en la línea de tiempo de la era actual y las preocupaciones existentes por el cambio social. Los marcos anteriores pueden afectar los esfuerzos por imponer un nuevo marco.
Snow y Benford (1988) proponen que una vez que alguien ha construido los marcos adecuados como se describió anteriormente, se pueden lograr cambios a gran escala en la sociedad, como los necesarios para el movimiento social, a través del alineamiento de marcos.
Tipos
La alineación de cuadros se presenta en cuatro formas: puente de cuadros, amplificación de cuadros, extensión de cuadros y transformación de cuadros.
- La vinculación de marcos implica el "vínculo de dos o más marcos ideológicamente congruentes pero estructuralmente desconectados con respecto a un tema o problema en particular" (Snow et al., 1986, p. 467). Implica la vinculación de un movimiento con "grupos de sentimientos no movilizados [ sic ] o grupos de preferencias de opinión pública" (p. 467) de personas que comparten puntos de vista o quejas similares pero que carecen de una base organizativa.
- La amplificación de la trama se refiere a "la clarificación y vigorización de una trama interpretativa que tiene que ver con un tema, problema o conjunto de eventos en particular" (Snow et al., 1986, p. 469). Este marco interpretativo suele implicar el fortalecimiento de valores o creencias.
- Las extensiones del marco representan el esfuerzo de un movimiento para incorporar participantes al extender los límites del marco propuesto para incluir o abarcar las opiniones, intereses o sentimientos de los grupos objetivo (Snow et al., 1986, p. 472).
- La transformación del marco se vuelve necesaria cuando los marcos propuestos "pueden no resonar con, y en ocasiones incluso pueden parecer antitéticos, estilos de vida convencionales o rituales y marcos interpretativos existentes" (Snow et al., 1986, p. 473).
Cuando esto sucede, la obtención de participantes y apoyo requiere nuevos valores, nuevos significados y comprensiones. Goffman (1974, págs. 43-44) llama a esto "clave", donde "actividades, eventos y biografías que ya son significativas desde el punto de vista de algún marco primario, en términos de otro marco" (Snow et al., 1986, pág. p. 474) de modo que se vean de manera diferente. Existen dos tipos de transformación de tramas:
- Transformaciones específicas de dominio, como el intento de alterar el estado de grupos de personas, y
- Interpretativa marco de la transformación global, donde el alcance del cambio parece bastante radical, como en un cambio de visión del mundo , las conversiones totales de pensamiento, o desarraigo de todo lo conocido (por ejemplo: pasar de comunismo al capitalismo de mercado , o viceversa; religiosa conversión , etc.).
Como crítica retórica
Aunque la idea del encuadre del lenguaje había sido explorada anteriormente por Kenneth Burke (pantallas terministas), el investigador de comunicación política Jim A. Kuypers publicó por primera vez un trabajo que avanzaba el análisis del encuadre (análisis del encuadre) como una perspectiva retórica en 1997. Su enfoque comienza de manera inductiva buscando temas que persisten a lo largo del tiempo en un texto (para Kuypers, principalmente narrativas de noticias sobre un tema o evento) y luego determinar cómo se enmarcan esos temas. El trabajo de Kuypers comienza con la suposición de que los marcos son entidades retóricas poderosas que "nos inducen a filtrar nuestras percepciones del mundo de formas particulares, esencialmente haciendo que algunos aspectos de nuestra realidad multidimensional sean más notables que otros aspectos. más destacada que otra información ... " [42]
En su ensayo de 2009 "Framing Analysis" en Retórica Crítica: Perspectivas en Acción [43] y su ensayo de 2010 "Framing Analysis as a Rhetorical Process", [44] Kuypers ofrece una concepción detallada para hacer un análisis de encuadre desde una perspectiva retórica. Según Kuypers, "el encuadre es un proceso mediante el cual los comunicadores, consciente o inconscientemente, actúan para construir un punto de vista que alienta los hechos de una situación dada a ser interpretados por otros de una manera particular. Los marcos operan de cuatro formas clave: definen problemas, diagnosticar causas, emitir juicios morales y sugerir soluciones. Los marcos se encuentran a menudo dentro de un relato narrativo de un tema o evento, y generalmente son la idea organizadora central ". [45] El trabajo de Kuypers se basa en la premisa de que el encuadre es un proceso retórico y, como tal, se examina mejor desde un punto de vista retórico. Solucionar el problema no es retórico y es mejor dejarlo en manos del observador.
En el discurso ambiental
Historia del activismo climático
El activismo climático está constantemente moldeado y remodelado por el diálogo a nivel local, nacional e internacional relacionado con el cambio climático, así como por la evolución de las normas y valores sociales.
Comenzando con el movimiento trascendental del siglo XIX en el que Henry David Thoreau escribió su novela On Walden Pond detallando sus experiencias con el medio ambiente natural y ampliado con el trabajo de otros trascendentalistas como Ralph Waldo Emerson , el activismo climático ha tomado muchas formas. John Muir , también de finales del siglo XIX, abogó por la preservación de la Tierra por su propio bien, estableciendo el Sierra Club . La colección de ensayos de Aldo Leopold de 1949, A Sand County Almanac , estableció una " ética de la tierra " y ha sentado las bases para la ética ambiental moderna, que exige la conservación y preservación de la naturaleza y las áreas silvestres. Silent Spring de Rachel Carson , publicado en 1962, reveló los daños ambientales y para la salud humana de los pesticidas y abogó con éxito por el cese del uso de DDT .
El concepto de cambio climático global y, posteriormente, el espacio de activismo relacionado con el clima despegó en la década de 1970. El primer Día de la Tierra tuvo lugar el 22 de abril de 1970. Las décadas siguientes fueron testigos del establecimiento de Greenpeace , Earth First! , el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) y la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático (CMNUCC).
Los documentos climáticos emblemáticos de los últimos 30 años incluyen la Declaración de Río , el Protocolo de Kioto , el Acuerdo Climático de París , la Declaración Global de Acción Climática de la Juventud , entre otros.
Más recientemente, la Marcha por el Clima de los Pueblos y la Huelga por el Clima Global se han convertido en eventos a los que asisten millones de activistas y ciudadanos de todo el mundo anualmente. El activismo climático ha sido revitalizado por una insurgencia de jóvenes en la primera línea del diálogo y la promoción. Greta Thunberg , una joven sueca, fundó la iniciativa Fridays for Future, que ahora tiene capítulos activos en decenas de países de todo el mundo. Otros grupos climáticos activos liderados por jóvenes incluyen Extinction Rebellion , Sunrise Movement , SustainUS , Global Youth Climate Action Declaration (GYCAD), ZeroHour , entre otros que trabajan tanto a nivel transnacional como local.
Motivación y aceptación individual
La motivación individual para abordar el cambio climático es la base sobre la que se construye la acción colectiva . Los procesos de toma de decisiones se basan en una gran variedad de factores, incluidos valores, creencias y comportamientos normativos. En los Estados Unidos, las personas se han motivado más eficazmente para apoyar las políticas de cambio climático cuando se ha empleado un marco de salud pública. Este marco reduce la sensación de ambigüedad y disociación que a menudo se genera al hablar de la fusión de las capas de hielo y las emisiones de carbono al colocar los problemas climáticos en un contexto local para el individuo, ya sea en su país, estado o ciudad. [46]
El cambio climático , como un tema que aún no se ha establecido como una creencia normativa, a menudo está sujeto a disensiones frente al activismo y la promoción. [47] Los activistas que participan en la defensa interpersonal de base para provocar una conducta más proambiental dentro de sus grupos sociales, incluso aquellos involucrados en una confrontación cortés, están sujetos a reacciones negativas y consecuencias sociales frente a la oposición. [47] Además, el cambio climático tiene la capacidad de ser definido como una cuestión moral debido a los efectos antropogénicos en el planeta y en otras formas de vida humana, sin embargo existen barreras psicológicas para la aceptación del cambio climático y la posterior motivación para actuar en respuesta a la necesidad de intervención. [48] Un artículo en la revista Nature Climate Change de Ezra Markowitz y Azim Shariff enfatiza seis desafíos psicológicos, enumerados a continuación, planteados por el cambio climático al sistema de juicio moral humano: [48]
- Abstracción y complejidad cognitiva: la naturaleza abstracta del cambio climático hace que sea no intuitivo y cognitivamente difícil de comprender.
- La inocencia de la acción involuntaria: el sistema de juicio moral humano está finamente ajustado para reaccionar ante las transgresiones intencionales.
- Sesgo culpable: el cambio climático antropogénico provoca sesgos de autodefensa
- La incertidumbre genera ilusiones: la falta de pronósticos definitivos da como resultado un optimismo irracional
- Tribalismo moral: la politización del cambio climático fomenta la polarización ideológica
- Horizontes a largo plazo y lugares lejanos: las víctimas de otros grupos se quedan en el camino
Mensajería Dire
El activismo climático se manifiesta a través de una variedad de expresiones. Un aspecto del encuadre del cambio climático que se observa comúnmente es el marco de mensajes nefastos que han sido criticados como alarmistas y pesimistas, lo que resulta en un rechazo de los mensajes basados en evidencia. [49]
La teoría del mundo justo apoya la noción de que algunos individuos deben confiar en su presuposición de un mundo justo para fundamentar sus creencias. “La investigación sobre la teoría del mundo justo ha demostrado que cuando la necesidad de los individuos de creer en un mundo justo se ve amenazada, comúnmente emplean respuestas defensivas, como el rechazo o la racionalización de la información que amenazaba sus creencias del mundo justo”. [49] En el caso del cambio climático, la noción de mensajes nefastos es fundamental para comprender qué motiva el activismo. Por ejemplo, tener miedo al cambio climático “atribuido a la incapacidad del yo para prevenirlo puede resultar en abstinencia, mientras que considerar a otra persona responsable puede resultar en ira”. [50]
En un estudio de 2017, se encontró que los activistas entrevistados del Norte Global adoptan el miedo como motivación, pero “enfatizan la esperanza, rechazan la culpa y tratan la ira con precaución. Los entrevistados del Sur Global indicaron que “en cambio, están más asustados, menos esperanzados y más enojados, y atribuyen culpa - responsabilidad - a los países del norte. Estas diferencias pueden indicar un enfoque activista relativamente despolitizado del cambio climático en el norte, en contraposición a un enfoque más politizado en el sur ”. [50]
Un estudio de 2017 muestra que el miedo motiva la acción a través de la concienciación sobre la amenaza de una catástrofe climática. El potencial paralizante del miedo está mediado por la esperanza: la esperanza impulsa la acción, mientras que la acción colectiva genera esperanza y al mismo tiempo controla el miedo. La capacidad de alerta de peligro del miedo se acepta "internamente", pero se rechaza como una emoción eficaz para motivar a las personas a movilizarse. [50]
La investigación ha demostrado que los mensajes nefastos reducen la eficacia de las iniciativas de promoción a través de la desmotivación de las personas, niveles más bajos de preocupación y menor compromiso. [48]
Encuadre positivo
La investigación sostiene que el encuadre del pronóstico —que ofrece soluciones, estrategias, objetivos y tácticas tangibles— junto con el encuadre motivacional es más eficaz para hacer que las personas actúen. [11] Especialmente en lo que se refiere al cambio climático, el poder de la psicología positiva se hace evidente cuando es aplicada por activistas y otros generadores de intervenciones.
Los cuatro principios principales de la motivación aclarados por la Psicología Positiva son agencia, compasión, resiliencia y propósito. Cuando se aplica a la acción climática, el libro de texto de la cuarta edición, Psicología para la sostenibilidad, amplía aún más estos principios en lo que respecta a la sostenibilidad y como catalizadores de la acción: [51]
- Agencia: elección, planificación y ejecución de comportamientos relevantes para la situación.
- Compasión: darse cuenta, sentir y responder al sufrimiento de los demás que surge de un sentido de conexión.
- Propósito: esforzarse por lograr una actividad significativa
- Resiliencia: recuperarse, afrontar o desarrollar nuevas estrategias para resistir la adversidad
La esperanza aumenta el sentido de propósito y la agencia, al tiempo que mejora la resiliencia. Para los activistas climáticos, no es factible desvincular la esperanza del miedo. Sin embargo, al deconstruir la esperanza de que otros tomen las acciones necesarias, la esperanza se genera a través de la fe en la propia capacidad, lo que indica que “la confianza en la acción colectiva 'propia' parece ser la esencia de la esperanza de la que hablan los activistas”. [50] Además, la creación de un vínculo entre la acción climática y las emociones positivas como la gratitud y el orgullo, las mejoras en el bienestar subjetivo y el potencial de impacto permite a las personas percibir sus propias acciones para mejorar el clima como una forma sostenible y gratificante en lugar de como desmotivador. [48]
Otro enfoque que ha demostrado ser eficaz es la proyección de una futura sociedad utópica en la que se hayan resuelto todos los problemas urgentes, ofreciendo narrativas creativas que conduzcan a los individuos desde los problemas actuales hasta las soluciones futuras y les permitan optar por servir de puente entre los dos. . Este enfoque positivo intergeneracional genera una sensación de entusiasmo por la acción climática en las personas y ofrece soluciones creativas en las que pueden optar por participar. [51] Por ejemplo, un anuncio de servicio público relacionado con el cambio climático podría enmarcarse de la siguiente manera:
“Es 2050, su vehículo eléctrico está estacionado y listo para ir al lado de su hogar de cero emisiones, pero elige tomar el sistema de tránsito rápido, limpio, ecológico y extremadamente eficiente que es accesible desde la mayoría de los lugares en los Estados Unidos y subsidiado por bajos -ciudadanos de ingresos. Tal vez viva en las hermosas montañas Apalaches de Virginia Occidental, donde la industria del carbón fue reemplazada por centros masivos de empleos e innovación en energía verde. Puede viajar fácilmente a DC o Nueva York. Su comida se cultiva localmente y se distribuye a través de la Cooperativa Agrícola Urbana que educa a los niños sobre cómo cultivar alimentos, la importancia de la localización y cómo ser más sostenible ".
Ideología política
En las últimas décadas, el cambio climático se ha politizado profundamente y, a menudo, las iniciativas para abordar o conceptualizar el cambio climático son aceptables para una contingencia, mientras que para la otra son profundamente polémicas. Por lo tanto, es importante enmarcar el activismo climático de una manera que sea tangible para la audiencia, encontrando medios de comunicación y minimizando la provocación. En el contexto de los Estados Unidos, los “ liberales ” de izquierda comparten los valores centrales de cuidado, apertura, igualitarismo, bien colectivo, poseen tolerancia por la incertidumbre o ambigüedad y una aceptación del cambio; mientras que los “ conservadores ” de derecha comparten los valores centrales de seguridad, pureza, estabilidad, tradición, jerarquía social, orden e individualismo. [51]
Un estudio que examinó varios predictores de la aprobación pública para el uso de energía renovable en el oeste de los Estados Unidos utilizó siete marcos diferentes para evaluar la eficacia de enmarcar la energía renovable. Los marcos neoliberales de los que a menudo se hacen eco los conservadores, como el apoyo a la economía de libre mercado , se oponen a las intervenciones de acción climática que inherentemente imponen limitaciones a la economía libre a través del apoyo a la energía renovable a través de subsidios o mediante impuestos adicionales sobre las fuentes de energía no renovables. [52] Por lo tanto, cuando los activistas climáticos conversan con personas de tendencia conservadora, sería ventajoso centrarse en un encuadre que no provoque miedo a la restricción de la economía de libre mercado o que insinúe cambios de estilo de vida de gran alcance. Los resultados del mismo estudio apoyan la noción de que "los marcos no basados en el clima para las energías renovables probablemente obtengan un apoyo público más amplio" en relación con el contexto político y demuestran la respuesta polarizada al marco basado en el clima, lo que indica una profunda polarización política del cambio climático. . [52]
Normas de género
El encuadre del cambio climático varía según la audiencia destinataria y sus respuestas percibidas a varios enfoques del activismo. En Suecia, la investigación que evalúa la sostenibilidad en el sector del transporte dominado por los hombres sugiere que es más probable que las normas proporcionadas por la feminidad promuevan los esfuerzos de sostenibilidad, mientras que posteriormente reducen las emisiones generales de CO2 del sector. [53] Esto es evidente a lo largo del estudio, que continúa indicando que los “patrones de movilidad, comportamiento y actitudes de las mujeres sugieren normas que son más propicias para políticas de transporte descarbonizadas y más sostenibles ”. [53] Esto sugiere que la masculinidad a menudo se presenta como la norma en muchos sectores y corrobora el vínculo entre las mujeres y una ética de sostenibilidad que falta de manera crítica en muchos sectores e industrias dominados por hombres.
Los estudios indican que los consumidores que exhiben una predisposición a comportamientos ecológicos y "ecológicos" son percibidos en todo el espectro de género como más femeninos, lo que refuerza un estereotipo "Green Feminine". [54] El activismo climático se ve como un acto afeminado, que socava los sellos de masculinidad y subraya la brecha de género en una preocupación por el clima basada en el cuidado. Además, como resultado de las teorías relacionadas con el mantenimiento de la identidad de género , "las elecciones ambientales de los hombres pueden verse influenciadas por señales de género, los resultados mostraron que después de una amenaza de identidad de género (versus edad), los hombres tenían menos probabilidades de elegir productos ecológicos ". [54] Los atributos que están asociados con la feminidad y fundamentan la asociación cognitiva entre las mujeres y el comportamiento verde incluyen la empatía y la capacidad de autotrascendencia. [51]
Ley
Edward Zelinsky ha demostrado que los efectos de encuadre pueden explicar algunos comportamientos observados de los legisladores. [55]
En el medio
El papel que juega el encuadre en los efectos de la presentación de los medios se ha discutido ampliamente, con la noción central de que las percepciones asociadas de la información fáctica pueden variar según la presentación de la información.
Ejemplos de medios de comunicación
En Bush's War: Media Bias and Justifications for War in a Terrorist Age, [56] Jim A. Kuypers examinó las diferencias en el marco de la Guerra contra el Terror entre la administración Bush y los principales medios de comunicación estadounidenses entre 2001 y 2005. Kuypers buscó temas comunes entre los discursos presidenciales y los informes de prensa de esos discursos, y luego determinó cómo el presidente y la prensa habían enmarcado esos temas. Mediante el uso de una versión retórica del análisis de encuadres, Kuypers determinó que los marcos de los medios de comunicación estadounidenses avanzados contrarrestan los utilizados por la administración Bush:
La prensa impugnó activamente el encuadre de la Guerra contra el Terrorismo ya ocho semanas después del 11 de septiembre. Este hallazgo se distingue de una colección de literatura sobre comunicación que sugiere que la prensa apoyó al presidente o que no criticó lo suficiente los esfuerzos del presidente después del 11 de septiembre. Por el contrario, al tomar en consideración cómo se enmarcan los temas, [Kuypers] encontró que los medios noticiosos enmarcaron su respuesta de tal manera que podría verse como un apoyo a la idea de alguna acción contra el terrorismo, mientras que concomitantemente se opone a las iniciativas del gobierno. Presidente. Los medios de comunicación bien pueden transmitir lo que dice el presidente, pero no necesariamente se sigue que esté enmarcado de la misma manera; por tanto, un eco del tema, pero no del marco. El presente estudio demuestra, como se ve en la Tabla Uno [abajo], que poco después del 11 de septiembre los medios de comunicación comenzaron a contrarrestar activamente a la administración Bush y empezaron a omitir información importante para comprender la concepción de la Administración Bush sobre la Guerra contra el Terrorismo. En resumen, ocho semanas después del 11 de septiembre, los medios de comunicación iban más allá de informar sobre la oposición política al presidente, una función de prensa muy necesaria e invaluable, y en cambio estaban eligiendo activamente temas y enmarcando esos temas, de tal manera que el presidente el enfoque fue opuesto, tergiversado o ignorado. [57]
Tabla uno: Comparación de temas y marcos del presidente y los medios de comunicación 8 semanas después del 11 de septiembre [58]
Temas | Marco del presidente | Presione el marco |
---|---|---|
El bien contra el mal | Lucha del bien y del mal | No mencionado |
Civilización contra barbarie | Lucha de civilización contra barbarie | No mencionado |
Naturaleza del enemigo | Malvados, implacables, asesinos | Mortal, indiscriminado Administración Bush |
Naturaleza de la guerra | Doméstico / global / duradero Guerra | Nacional / global / de larga data Acción de guerra o policía |
Similitud con las guerras anteriores | Diferentes tipos de guerra | ¿Segunda Guerra Mundial o Vietnam? |
Paciencia | No mencionado | Algunos, pero se están acabando |
Esfuerzo internacional | Fijado | Mínimamente informado |
En 1991, Robert M. Entman publicó los resultados [59] sobre las diferencias en la cobertura de los medios entre el vuelo 007 de Korean Air Lines y el vuelo 655 de Iran Air . Después de evaluar varios niveles de cobertura de los medios, basados tanto en la cantidad de tiempo de transmisión como en las páginas dedicadas a eventos similares, Entman concluyó que los marcos en los que los medios presentaron los eventos eran drásticamente diferentes:
Al restar importancia a la agencia y a las víctimas y al elegir gráficos y adjetivos, las noticias sobre el derribo de un avión iraní por parte de Estados Unidos lo llamaron un problema técnico, mientras que el derribo soviético de un avión coreano fue retratado como un ultraje moral ... [L] os marcos noticiosos contrastantes empleados por varios importantes medios de comunicación estadounidenses para cubrir estos dos trágicos usos indebidos de la fuerza militar. Para el primero, el marco enfatizó la bancarrota moral y la culpa de la nación perpetradora, para el segundo, el marco restó importancia a la culpa y se enfocó en los complejos problemas de operar alta tecnología militar.
Diferencias de cobertura entre varios medios de comunicación:
Cantidades de cobertura de los medios dedicadas a cada evento | aire coreano | Irán Air |
---|---|---|
Revista Time y Newsweek | 51 paginas | 20 paginas |
CBS | 303 minutos | 204 minutos |
New York Times | 286 historias | 102 historias |
En 1988, Irwin Levin y Gary Gaeth realizaron un estudio sobre los efectos de enmarcar la información de atributos en los consumidores antes y después de consumir un producto (1988). En este estudio, encontraron que en un estudio sobre carne de res, las personas que comían carne de res etiquetada como 75% magra la calificaron de manera más favorable que las personas cuya carne de res estaba etiquetada como 25% de grasa.
En política
El lingüista y estudioso de la retórica George Lakoff sostiene que, para persuadir a una audiencia política de un lado de un argumento u otro, los hechos deben presentarse a través de un marco retórico. Se argumenta que, sin el marco, los hechos de un argumento se pierden en la audiencia, lo que hace que el argumento sea menos efectivo. La retórica de la política utiliza el encuadre para presentar los hechos que rodean un tema de una manera que crea la apariencia de un problema en cuestión que requiere una solución. Los políticos que utilizan el encuadre para hacer su propia solución a una exigencia parecen ser los más apropiados en comparación con la oposición. [4] Los contraargumentos se vuelven menos efectivos para persuadir a una audiencia una vez que una de las partes ha formulado un argumento, porque se argumenta que la oposición tiene la carga adicional de argumentar el marco del problema además del problema en sí.
Enmarcar un tema político, un partido político o un oponente político es un objetivo estratégico en la política , particularmente en los Estados Unidos de América . Tanto el partido político demócrata como el republicano compiten para aprovechar con éxito su poder de persuasión. Según The New York Times :
Incluso antes de las elecciones , una nueva palabra política había comenzado a apoderarse del partido, comenzando en la costa oeste y extendiéndose como un virus hasta las oficinas internas del Capitolio . Esa palabra era "encuadre". Exactamente lo que significa 'enmarcar' los problemas parece depender de con qué demócrata se esté hablando, pero todos están de acuerdo en que tiene que ver con elegir el lenguaje para definir un debate y, lo que es más importante, con encajar los problemas individuales en contextos más amplios. líneas de la historia.
- [60]
Debido a que el encuadre puede alterar la percepción del público, los políticos no están de acuerdo sobre cómo se enmarcan los temas. Por lo tanto, la forma en que se enmarcan los temas en los medios refleja quién está ganando la batalla. Por ejemplo, según Robert Entman, profesor de Comunicación en la Universidad George Washington, en el período previo a la Guerra del Golfo, los conservadores lograron debatir si atacar tarde o temprano, sin mencionar la posibilidad de no atacar. [15]
Un ejemplo particular del trabajo de Lakoff que alcanzó cierto grado de fama fue su consejo de cambiar el nombre [61] de los abogados litigantes (impopulares en los Estados Unidos) como "abogados de protección pública". Aunque los estadounidenses en general no han adoptado esta sugerencia, la Asociación de Abogados Litigantes de Estados Unidos sí se cambió el nombre a la "Asociación Estadounidense de Justicia", en lo que la Cámara de Comercio llamó un esfuerzo por ocultar su identidad. [62]
El New York Times mostró una intensidad similar entre los republicanos:
En un memorando reciente, titulado "Las 14 palabras que nunca se deben usar", [Frank] Luntz instó a los conservadores a restringirse a frases de lo que él llama ... el "Nuevo Léxico Americano". Por lo tanto, un republicano inteligente, en opinión de Luntz, nunca aboga por " perforar en busca de petróleo "; prefiere "explorar en busca de energía". Nunca debería criticar al "gobierno", que limpia nuestras calles y paga a nuestros bomberos; debería atacar a " Washington " , con su incesante sed de impuestos y regulaciones. "Nunca deberíamos usar la palabra subcontratación ", escribió Luntz, "porque luego se nos pedirá que defendamos o acabemos con la práctica de permitir que las empresas envíen trabajos estadounidenses al extranjero".
- [60]
Desde una perspectiva política, el encuadre tiene consecuencias generalizadas. Por ejemplo, el concepto de enmarcar se vincula con el de establecer la agenda : al invocar consistentemente un marco particular, la parte enmarcadora puede controlar efectivamente la discusión y la percepción del tema. Sheldon Rampton y John Stauber en Trust Us, We're Experts ilustran cómo las empresas de relaciones públicas (PR) a menudo usan el lenguaje para ayudar a enmarcar un tema dado, estructurando las preguntas que luego surgen. Por ejemplo, una empresa aconseja a sus clientes que utilicen un "lenguaje puente" que utiliza una estrategia de responder preguntas con términos o ideas específicos para cambiar el discurso de un tema incómodo a uno más cómodo. [63] Quienes practican esta estrategia pueden intentar desviar la atención de un marco para centrarse en otro. Como señala Lakoff, "el día que George W. Bush asumió el cargo, las palabras" desgravación fiscal "comenzaron a salir de la Casa Blanca". [64] Al reorientar la estructura fuera de un marco ("carga fiscal" o "responsabilidades fiscales"), las personas pueden establecer la agenda de las preguntas que se planteen en el futuro.
Los lingüistas cognitivos señalan un ejemplo de encuadre en la frase " desgravación fiscal ". En este marco, el uso del concepto "alivio" implica un concepto de (sin mencionar los beneficios resultantes de) impuestos que ejercen presión sobre el ciudadano:
El código fiscal actual está lleno de inequidades. Muchas madres solteras enfrentan tasas impositivas marginales más altas que las ricas. Las parejas suelen enfrentarse a una mayor carga fiscal después de casarse. La mayoría de los estadounidenses no pueden deducir sus donaciones caritativas. Las granjas familiares y las empresas se venden para pagar el impuesto sobre sucesiones. Y los propietarios de las pequeñas empresas más exitosas comparten casi la mitad de sus ingresos con el gobierno. El recorte de impuestos del presidente Bush reducirá en gran medida estas desigualdades. Es un plan justo que está diseñado para proporcionar desgravaciones fiscales a todos los que pagan impuestos sobre la renta.
- [65]
Los marcos alternativos pueden enfatizar el concepto de impuestos como fuente de apoyo de infraestructura para las empresas:
La verdad es que los ricos han recibido más de Estados Unidos que la mayoría de los estadounidenses, no solo riqueza sino la infraestructura que les ha permitido amasar su riqueza: los bancos, la Reserva Federal, el mercado de valores, la Comisión de Bolsa y Valores, el sistema legal, investigación patrocinada por el gobierno federal, patentes, ayudas fiscales, protección militar de inversiones extranjeras y mucho más. Los contribuyentes estadounidenses apoyan la infraestructura de acumulación de riqueza. Es justo que quienes más se benefician paguen su parte justa.
- [66]
Los marcos pueden limitar el debate al establecer el vocabulario y las metáforas a través de las cuales los participantes pueden comprender y discutir un tema. Forman parte no solo del discurso político, sino también del conocimiento . Además de generar nuevos marcos, la investigación del encuadre de orientación política tiene como objetivo aumentar la conciencia pública sobre la conexión entre el encuadre y el razonamiento.
Ejemplos de
- La respuesta inicial de la administración Bush al asalto del 11 de septiembre de 2001 fue enmarcar los actos de terror como crimen . Este encuadre fue reemplazado en cuestión de horas por una metáfora de guerra, dando lugar a la " Guerra contra el Terror ". La diferencia entre estos dos encuadres está en la respuesta implícita. Crimen connota llevar a los criminales ante la justicia, enjuiciarlos y sentenciarlos, mientras que la guerra implica territorio enemigo, acción militar y poderes de guerra para el gobierno. [64] [67]
- El término "escalada" para describir un aumento en los niveles de tropas estadounidenses en Irak en 2007 implicaba que Estados Unidos aumentó deliberadamente el alcance del conflicto de una manera provocativa y posiblemente implica que la estrategia estadounidense implica una presencia militar a largo plazo en Irak, mientras que El encuadre de "oleada" implica un aumento de intensidad poderoso pero breve y transitorio. [68]
- El marco de la "manzana podrida", como en el proverbio "una manzana podrida estropea el barril". Este marco implica que sacar a un funcionario corrupto o de bajo rendimiento de una institución resolverá un problema dado; un marco opuesto presenta el mismo problema de forma sistemática o estructural a la propia institución: una fuente de podredumbre infecciosa y diseminada. [69]
- El marco del "dinero de los contribuyentes ", en lugar de los fondos públicos o gubernamentales , implica que los contribuyentes individuales tienen un derecho o derecho a establecer una política gubernamental basada en su pago de impuestos en lugar de su condición de ciudadanos o votantes y que los contribuyentes tienen derecho a controlar fondos públicos que son propiedad compartida de todos los ciudadanos y que también privilegian el interés individual por encima del interés del grupo. [ cita requerida ]
- El marco de la "propiedad colectiva", que implica que la propiedad de los individuos es realmente propiedad de un colectivo en el que esos individuos son miembros. Este colectivo puede ser territorial, como una nación, o abstracto que no se mapea en un territorio específico.
- Nombres de programas que pueden describir solo los efectos previstos de un programa, pero también pueden implicar su efectividad. Estos incluyen los siguientes:
- " Ayuda exterior " [70] (que implica que gastar dinero ayudará a los extranjeros, en lugar de perjudicarlos)
- " Seguridad social " (lo que implica que se puede confiar en que el programa proporcionará seguridad a una sociedad)
- " Política de estabilización " (que implica que una política tendrá un efecto estabilizador).
- Basado en encuestas de opinión y grupos focales , ecoAmerica , una empresa de mensajería y marketing ambiental sin fines de lucro, ha avanzado la posición de que el calentamiento global es un marco ineficaz debido a su identificación como un tema de defensa de la izquierda. La organización ha sugerido a los funcionarios del gobierno y a los grupos ambientalistas que las formulaciones alternativas de los temas serían más efectivas. [71]
- En su libro de 2009 Frames of War , Judith Butler argumenta que la justificación de la guerra dentro de las democracias liberales y las atrocidades cometidas en el curso de la guerra (refiriéndose específicamente a la guerra actual en Irak y a Abu Ghraib y la bahía de Guantánamo ) implica un encuadre del "otro" (especialmente musulmán) como premoderno / primitivo y, en última instancia, no humano de la misma manera que los ciudadanos dentro del orden liberal. [72]
- Los líderes políticos brindan a sus fotógrafos y videógrafos personales acceso a momentos privados que están fuera del alcance de los periodistas. Los medios de comunicación se enfrentan entonces a un dilema ético de volver a publicar folletos digitales disponibles gratuitamente que proyecten el marco deseado por el político pero que podrían ser de interés periodístico. [73]
Eficacia
Según Susan T. Fiske y Shelley E. Taylor, los seres humanos son por naturaleza "avaros cognitivos", lo que significa que prefieren pensar lo menos posible. [74] Los marcos brindan a las personas una forma rápida y fácil de procesar la información. Por lo tanto, las personas utilizarán los filtros mentales mencionados anteriormente (una serie de los cuales se denomina esquema) para dar sentido a los mensajes entrantes. Esto le da al remitente y al encuadrador de la información un enorme poder para usar estos esquemas para influir en cómo los receptores interpretarán el mensaje. [15] Una teoría publicada recientemente sugiere que la usabilidad juzgada (es decir, la medida en que una consideración presentada en el mensaje se considera utilizable para un juicio posterior dado) puede ser un mediador importante de los efectos de los medios cognitivos como el encuadre, el establecimiento de la agenda y la preparación. . Enfatizar la usabilidad juzgada conduce a la revelación de que la cobertura de los medios no solo puede elevar una consideración en particular, sino que también puede suprimir activamente una consideración, haciéndola menos utilizable para juicios posteriores. El proceso de elaboración de noticias ilustra que entre los diferentes aspectos de un tema, se elige un aspecto sobre otros para caracterizar un tema o evento. Por ejemplo, el problema del desempleo se describe en términos de la mano de obra barata proporcionada por los inmigrantes. La exposición a la noticia activa pensamientos que corresponden a inmigrantes en lugar de pensamientos relacionados con otros aspectos del tema (por ejemplo, legislación, educación e importaciones baratas de otros países) y, al mismo tiempo, resalta los pensamientos anteriores al promover su importancia. y relevancia para la comprensión del tema en cuestión. Es decir, las percepciones del tema están influenciadas por la consideración que se presenta en la noticia. Los pensamientos relacionados con consideraciones desatendidas quedan relegados en la medida en que se magnifican los pensamientos sobre una consideración destacada. [75]
Ver también
- Valor anecdótico
- Hechos alternativos
- Teoría de la argumentación
- Parcialidad
- Arquitectura de elección
- Palabra de código (figura retórica)
- Teoría de la comunicación
- Connotación
- Sesgo cultural
- Toma de decisiones
- Definición de la situación
- Demagogia
- Murió por suicidio vs se suicidó
- Dominio del discurso
- Cámara de eco (medios)
- Falacia de muchas preguntas
- Manera de hablar
- Burbuja de filtro
- Libertad de expresión
- Prensa Libre
- Redes de ideas
- Lenguaje y pensamiento
- Memes
- Neolengua
- Ventana de Overton
- Talla grande en lugar de grasa
- Corrección política
- Palabra de poder
- Dispositivo retórico
- Semántica
- Dominio semántico
- Heurística social
- Sofismo
- Spin doctor
- Estufa
- Reforma del pensamiento (libro)
- Tropo
- Unspeak (libro)
- Palabra de virtud
Referencias
- ↑ a b c d Druckman, JN (2001). "Las implicaciones de los efectos del encuadre para la competencia ciudadana". Comportamiento político . 23 (3): 225–56. doi : 10.1023 / A: 1015006907312 . S2CID 10584001 .
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- ^ Bryant, J., Thompson, S. y Finklea, BW (2013). "Fundamentos de los efectos mediáticos" . Waveland Press, Inc.CS1 maint: varios nombres: lista de autores ( enlace )
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enlaces externos
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- HBS.edu - 'Fixing Price Tag Confusion' (entrevista), Sean Silverthorne (11 de diciembre de 2006)
- "El 'efecto de encuadre' influye en las decisiones: las emociones juegan un papel en la toma de decisiones cuando la información es demasiado compleja" , Charles Q. Choi, NBC (3 de agosto de 2006)