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Greenwashing (una palabra compuesta inspirada en " blanqueo "), también llamada " brillo verde ", [1] [2] es una forma de giro de marketing en la que las relaciones públicas verdes (valores verdes) y el marketing verde se utilizan de forma engañosa para persuadir al público de que Los productos, objetivos y políticas de una organización son respetuosos con el medio ambiente .

Los críticos de la práctica sugieren que el aumento del lavado verde, junto con una regulación ineficaz, contribuye al escepticismo del consumidor sobre todas las afirmaciones ecológicas y disminuye el poder del consumidor para impulsar a las empresas hacia soluciones más ecológicas para los procesos de fabricación y las operaciones comerciales. [3] Muchas estructuras corporativas utilizan el lavado verde como una forma de reparar la percepción pública de su marca. La estructuración de la divulgación corporativa a menudo se configura de manera que maximice las percepciones de legitimidad. [4] Sin embargo, un creciente cuerpo de investigación contable social y ambiental encuentra, en ausencia de monitoreo y verificación externos, las estrategias de lavado verde equivalen a posturas corporativas y engaños. [5]De hecho, cuando una empresa decide comportarse de manera responsable y adoptar una visión de desarrollo sostenible, tiene que cambiar en profundidad su cultura corporativa. Es necesaria una comprensión y apropiación del concepto. No basta con integrar el desarrollo sostenible en la comunicación para persuadir al consumidor de que compre. [6]

Si bien el lavado verde no es nuevo, su uso se ha incrementado en los últimos años para satisfacer la demanda de los consumidores de bienes y servicios respetuosos con el medio ambiente . El problema se ve agravado por la aplicación laxa de las agencias reguladoras como la Comisión Federal de Comercio en los Estados Unidos, la Oficina de Competencia en Canadá y el Comité de Práctica Publicitaria y el Comité de Difusión de Prácticas Publicitarias en el Reino Unido.

Terminología [ editar ]

El término lavado verde fue acuñado por el ambientalista neoyorquino Jay Westervelt en un ensayo de 1986 sobre la práctica de la industria hotelera de colocar carteles en cada habitación promoviendo la reutilización de toallas aparentemente para "salvar el medio ambiente". Westervelt señaló que en la mayoría de los casos, estas instituciones estaban haciendo poco o ningún esfuerzo para reducir el desperdicio de energía, como lo demuestra la falta de reducción de costos que esta práctica logró. Westervelt opinó que el objetivo real de esta "campaña verde" por parte de muchos hoteleros era, de hecho, aumentar las ganancias. Westervelt, por lo tanto, etiquetó este y otros actos externos de conciencia ambiental con un mayor propósito subyacente de aumento de ganancias como lavado verde . [7] [8] [9] [10] [11] [12] La edición Hogar y Familia describe siete pecados del lavado verde:

  1. Sin of the Hidden Trade-off, cometido al sugerir que un producto es "verde" basado en un conjunto irrazonablemente estrecho de atributos sin prestar atención a otros problemas ambientales importantes.
  2. Sin of No Proof, cometido por un reclamo ambiental que no puede ser corroborado por información de respaldo fácilmente accesible o por una certificación confiable de terceros.
  3. Pecado de vaguedad , cometido por cada afirmación que está tan mal definida o tan amplia que es probable que el consumidor malinterprete su significado real.
  4. El pecado de adorar etiquetas falsas se comete cuando un reclamo, comunicado ya sea a través de palabras o imágenes, da la impresión de un respaldo de un tercero donde no existe tal respaldo.
  5. Pecado de irrelevancia , cometido al hacer una afirmación ambiental que puede ser veraz pero que no es importante o no ayuda a los consumidores que buscan productos ambientalmente preferibles.
  6. Pecado de menor de dos males, cometido por afirmaciones que pueden ser ciertas dentro de la categoría de producto, pero que corren el riesgo de distraer a los consumidores del mayor impacto ambiental de la categoría en su conjunto.
  7. Sin of Fibbing , el pecado menos frecuente, se comete al hacer afirmaciones ambientales que son simplemente falsas. [13]

La evidencia de que una organización se ha lavado verde a menudo proviene de señalar las diferencias de gasto: cuando se ha gastado mucho más dinero o tiempo en publicitar que es "verde" (es decir, operando con consideración por el medio ambiente ), que en realidad se gasta en prácticas ambientalmente racionales. [14] Los esfuerzos de lavado verde pueden variar desde cambiar el nombre o la etiqueta de un producto para evocar el entorno natural de un producto que contiene sustancias químicas nocivas hasta campañas de marketing multimillonarias que presentan a las empresas energéticas altamente contaminantes como ecológicas. El lavado verde es, por tanto, una "máscara" que se utiliza para encubrir agendas y políticas corporativas insostenibles. [15] [16]Las acusaciones muy públicas de lavado verde han contribuido al uso cada vez mayor del término. [17]

De manera similar, la introducción de un esquema de comercio de emisiones de carbono puede sentirse bien, pero puede resultar contraproducente si el costo del carbono tiene un precio demasiado bajo o si los grandes emisores reciben "créditos gratuitos". Por ejemplo, la subsidiaria de Bank of America , MBNA, ofrece una Eco-Logique MasterCard para los consumidores canadienses que recompensa a los clientes con compensaciones de carbono a medida que continúan usando la tarjeta. Los clientes pueden sentir que están anulando su huella de carbono al comprar productos contaminantes con la tarjeta. Sin embargo, solo el 0,5 por ciento del precio de compra se destina a la compra de compensaciones de carbono, mientras que el resto de la tarifa de intercambio todavía va al banco. [18]

Dichas campañas y comunicaciones de marketing , diseñadas para dar a conocer y destacar las políticas de RSE de la organización a varias partes interesadas, afectan la reputación corporativa y la imagen de marca, pero la proliferación de afirmaciones éticas sin fundamento y el lavado verde por parte de algunas empresas ha resultado en un creciente cinismo y desconfianza de los consumidores. [19]

Greenscamming [ editar ]

Greenscamming o Greenscam es un tipo de lavado verde en el que los nombres y las designaciones que suenan respetuosos con el medio ambiente para organizaciones o productos que no son respetuosos con el medio ambiente. Está relacionado tanto con el lavado de verde como con el lenguaje verde . [20] Por ejemplo, un método de greenscamming comúnmente utilizado es que las organizaciones anti-ambientalistas se den a sí mismas nombres que suenan ecológicos o "verdes" que sugieran un interés en la protección ambiental para engañar al público acerca de sus verdaderas intenciones y motivos. Este procedimiento corresponde al mimetismo agresivo en biología. [21] [22]

Greenscamming es utilizado en particular por empresas industriales y asociaciones que utilizan organizaciones de astroturfing para tratar de cuestionar los hallazgos científicos que consideran amenazantes para su modelo de negocio. Un ejemplo es la negación del calentamiento global provocado por el hombre por parte de empresas del sector de la energía fósil , también impulsadas por organizaciones de greenscamming especialmente fundadas.

Una razón para la creación de organizaciones de greenscamming es que es muy difícil comunicar al público como algo positivo los movimientos o iniciativas abiertos contra el medio ambiente. El sociólogo Charles Harper subraya que sería muy difícil para los departamentos de marketing comercializar un grupo con el nombre hipotético "Coalición para eliminar el medio ambiente con fines de lucro". Por tanto, las iniciativas anti-medioambientales se ven obligadas a menudo a dar a sus organizacionesNombres deliberadamente engañosos si quieren tener éxito en público. Esto es tanto más importante si se tiene en cuenta que las encuestas indican que la protección del medio ambiente es un consenso social. Al mismo tiempo, sin embargo, existe el peligro de ser expuesto como una iniciativa anti-ambiental, lo que implica un riesgo considerable de que las actividades de greenscamming sean contraproducentes y contraproducentes para los iniciadores. [23]

Las organizaciones de Greenscamming son muy activas en la escena de la negación climática organizada, entre otros. [21] Un importante financista de organizaciones de greenscamming fue la compañía petrolera ExxonMobil , que a lo largo de los años apoyó financieramente a más de 100 organizaciones de negación climática y gastó alrededor de 20 millones de dólares estadounidenses en grupos de greenscamming. [24] En muchas de estas organizaciones, James Lawrence Powell identificó sus designaciones "admirables" como la característica común más llamativa, que en su mayor parte sonaba muy racionalista. En este contexto, se refiere a una lista de organizaciones de negación climática elaborada por la Unión de Científicos Preocupados., que incluye 43 organizaciones financiadas por la petrolera Exxon. Ninguna de estas organizaciones tenía un nombre del que derivar su oposición al cambio climático. La lista está encabezada por la organización Africa Fighting Malaria , cuyo sitio web presenta artículos y comentarios que se oponen a conceptos ambiciosos de mitigación del clima , aunque los peligros de la malaria podrían verse agravados por el calentamiento global . [25]

Ejemplos [ editar ]

Ejemplos de organizaciones de greenscamming incluyen la Coalición Nacional de Humedales , Friends of Eagle Mountain, The Sahara Club, The Alliance for Environment and Resources, The Abundant Wildlife Society of North America, Global Climate Coalition , National Wilderness Institute, Environmental Policy Alliance of the Center for Organizational Research and Education y el American Council on Science and Health . [22] [26]Detrás de estas supuestas organizaciones de protección ambiental se esconden los intereses de los sectores empresariales. Por ejemplo, la Coalición Nacional de Humedales está respaldada por empresas de extracción de petróleo y desarrolladores inmobiliarios, mientras que Friends of Eagle Mountain está respaldada por una empresa minera que quiere convertir minas a cielo abierto en vertederos. La Coalición Global por el Clima fue nuevamente respaldada por empresas comerciales que lucharon contra las medidas de protección climática impuestas por el gobierno. Otras organizaciones de Greenscam incluyen el Consejo de Estados Unidos para la Conciencia Energética, respaldado por la industria nuclear; la Wilderness Impact Research Foundation, que representa los intereses de los leñadores y ganaderos; y la American Environmental Foundation, que representa los intereses de los terratenientes. [27]

Otra organización de Greenscam es Northwesterners for More Fish, que tenía un presupuesto de $ 2.6 millones en 1998. Este grupo se opuso a las medidas de conservación para peces en peligro de extinción que restringían los intereses de las empresas de energía, las empresas de aluminio y la industria maderera en la región, y trató de desacreditar a los ambientalistas que promovieron los hábitats de los peces. [22] El Centro para el Estudio del Dióxido de Carbono y el Cambio Global , el Instituto Nacional de Política Ambiental y el Consejo de Información sobre el Medio Ambiente financiado por la industria del carbón también son organizaciones de greenscamming. [24]

En Alemania, por ejemplo, esta forma de mimetismo o engaño es utilizada por el llamado "Instituto Europeo del Clima y la Energía" (EIKE), que sugiere erróneamente por su nombre que se trata de una importante institución de investigación científica. [28] De hecho, EIKE no es una institución científica en absoluto, sino una organización de lobby que no tiene una oficina ni emplea a científicos del clima, sino que difunde noticias falsas sobre cuestiones climáticas en su sitio web. [29]

Efectos psicológicos [ editar ]

El lavado verde es un área de investigación relativamente nueva dentro de la psicología y hay poco consenso entre los estudios sobre cómo el lavado verde afecta a los consumidores y las partes interesadas. Debido a la variación en el país y la geografía en estudios publicados recientemente, la discrepancia entre el comportamiento del consumidor en los estudios podría atribuirse a diferencias culturales o geográficas.

El efecto del lavado verde en la percepción del consumidor [ editar ]

Las investigaciones encontraron que los productos que son verdaderamente respetuosos con el medio ambiente se perciben de manera significativamente más favorable que sus contrapartes blanqueadas de verde. Es más probable que los consumidores perciban el precio de un artículo comercializado como verde como un sacrificio al evaluar los productos lavados en verde. [30] Las percepciones de los consumidores sobre el lavado verde también están mediadas por el nivel de lavado verde al que están expuestos. [31]Otra investigación sugiere que pocos consumidores realmente notan el lavado de cara, especialmente cuando perciben que la empresa o la marca tienen buena reputación. Cuando los consumidores perciben la publicidad ecológica como creíble, desarrollan actitudes más positivas hacia la marca, incluso cuando la publicidad tiene un lavado verde. Los consumidores no son conscientes del lavado verde en la publicidad y confían en los anuncios verdes incluso cuando son engañosos. [32]Aún otra investigación sugiere que los consumidores con mayor preocupación por el medio ambiente son más capaces de distinguir entre el marketing verde honesto y la publicidad verde; cuanto mayor sea la preocupación ecológica, más fuerte será la intención de no comprar a empresas de las que perciben un comportamiento publicitario ecológico. Cuando los consumidores usan el boca a boca para comunicarse sobre un producto, la preocupación por el medio ambiente fortalece la relación negativa entre la intención de compra del consumidor y la percepción del lavado verde. [33]

Atribuciones del lavado verde [ editar ]

La percepción de los consumidores de los anuncios ecológicos y del lavado ecológico se ve afectada por el lugar donde los consumidores atribuyen el mensaje ecológico. Se pueden otorgar etiquetas ecológicas a un producto tanto de una organización externa como de la propia empresa, lo que ha planteado preocupaciones teniendo en cuenta que las empresas pueden etiquetar un producto como verde o respetuoso con el medio ambiente al revelar selectivamente los atributos positivos del producto sin revelar los efectos ambientales negativos. impactos. [34] Los consumidores esperan ver etiquetas ecológicas de fuentes internas y externas, pero perciben que las etiquetas de fuentes externas son más confiables. Investigadores de la Universidad de Twente descubrieron que las ecoetiquetas internas no certificadas o depuradas aún pueden contribuir a la percepción de los consumidores de una empresa responsable, y los consumidores atribuyen la motivación interna al etiquetado ecológico interno de una empresa. [35] Otra investigación que conecta la teoría de la atribución y el lavado verde encontró que los consumidores a menudo percibirán la publicidad verde como un lavado verde cuando las empresas usan anuncios verdes, atribuyendo el mensaje verde al interés propio de la empresa. La publicidad ecológica puede ser contraproducente y se percibe negativamente, especialmente cuando el anuncio o la afirmación medioambiental no coincide con el compromiso medioambiental real de una empresa.[36]

Implicaciones para las empresas ecológicas [ editar ]

La mayoría de los investigadores que trabajan con la percepción del consumidor, la psicología y el greenwashing señalan que para que las empresas eviten las connotaciones y percepciones negativas del greenwashing, las empresas deben 'caminar por el camino' en lo que respecta a la publicidad y el comportamiento ecológicos. El marketing, el etiquetado y la publicidad ecológicos resultan más eficaces cuando coinciden con el compromiso medioambiental real de una empresa. Esto también está mediado por la visibilidad de esos compromisos ambientales, lo que significa que si los consumidores desconocen el compromiso de una empresa con la sostenibilidad o el espíritu de conciencia ambiental, no pueden tener en cuenta la ecología en su evaluación de la empresa o el producto. [37]

Límites del lavado verde en la percepción del consumidor [ editar ]

La investigación sugiere que la disposición de los consumidores a comprar productos ecológicos disminuye cuando perciben que los atributos ecológicos comprometen la calidad del producto, lo que hace que el lavado ecológico sea potencialmente riesgoso, incluso cuando el consumidor o las partes interesadas no son escépticos con respecto al mensaje ecológico. Las palabras y frases que se utilizan a menudo en los mensajes ecológicos y el lavado ecológico, como "suave", pueden hacer que los consumidores crean que el producto ecológico es menos eficaz que una opción no ecológica. [38]

Ejemplos de lavado verde [ editar ]

El Airbus A380 lo describió como "Un mejor ambiente por dentro y por fuera".

Ejemplos comunes presentes en la comercialización de productos alimenticios (es decir, haciéndolos parecer más saludables solo porque tienen solo ingredientes naturales , mientras que incluso el contenido de azúcares y grasas puede afectar la salud de un producto ), medicina alternativa y medicina natural . [39] [40]

  • "Gas natural de combustión limpia": en comparación con el carbón de combustibles fósiles más sucio, el gas natural es solo un 50% más sucio. Existen problemas de fracturación hidráulica al producir el gas. [41] A pesar de esto, a menudo se presenta como un combustible fósil más limpio en el discurso ambiental y en la práctica se utiliza para equilibrar la naturaleza intermitente de la energía solar y eólica. [42] Dicho esto, se puede considerar una "tecnología de transición" útil hacia el hidrógeno, ya que el hidrógeno ya puede mezclarse y eventualmente usarse para reemplazarlo, dentro de las redes de gas inicialmente concebidas para el uso de gas natural .
  • Se menciona que los biocombustibles de primera generación son más ambientales que los combustibles fósiles, pero algunos (como el aceite de palma) contribuyen a la deforestación (que contribuye al calentamiento global debido a la liberación de CO2). Los biocombustibles de alta generación no tienen estos problemas particulares, pero han contribuido significativamente a la deforestación y la destrucción del hábitat en Canadá debido al aumento de los precios del maíz, por lo que vale la pena talar los bosques existentes en áreas agrícolas.
  • Las afirmaciones de los defensores de los vertederos son a menudo un buen ejemplo de lavado verde. Los proponentes, el Grupo Taggart de Ottawa, Canadá, del Centro de Recuperación de Recursos de la Región Capital afirman que el centro sería principalmente para el reciclaje, pero sus planes son que aproximadamente el 86% de los desechos que recolectan sean depositados en vertederos. crrrc.ca
  • Los ambientalistas han argumentado que la Iniciativa de cielos despejados de la Administración Bush en realidad debilita las leyes de contaminación del aire. [43] Bajo macron se emitieron leyes y críticas similares como "simplificar las reglas de la ecología", mientras que el gobierno francés de Macron todavía se refería a ellas como "leyes de ecología", y se incluyó en el borrador de ley "proyecto de ley para la simplificación de la acción pública" [44 ] [45]
  • Muchos productos alimenticios tienen envases que evocan imágenes ecológicas , aunque no se ha intentado reducir el impacto medioambiental de su producción. [46]
  • En 2009, McDonald's europeo cambió el color de sus logotipos de amarillo y rojo a amarillo y verde; un portavoz de la empresa explicó que el cambio fue "para aclarar [su] responsabilidad por la preservación de los recursos naturales". [47]
  • Las cifras de consumo publicadas existentes tienden a subestimar el consumo observado en la práctica entre un 20% y un 30%. [48] [49] La razón es en parte que las pruebas oficiales de consumo de combustible no son suficientemente representativas del uso en el mundo real. Los fabricantes de automóviles optimizan sus estrategias de consumo de combustible para reducir el costo aparente de propiedad de los automóviles y mejorar su imagen ecológica.
  • Algunos grupos de conservación ambiental han criticado a la Fundación Annenberg por su intento de construir instalaciones para la adopción y el cuidado de mascotas domésticas en la Reserva Ecológica de los Humedales de Ballona reenvasándolas como parte de un "centro de ecología urbana" [50] , un nombre elegido porque "acomodaba a la proceso de adopción de animales ”según un ex portavoz de la Fundación. Los Angeles Times calificó las instalaciones propuestas para la adopción de mascotas domésticas como "inadecuadas" para la reserva ecológica. [51]
  • Un artículo de la revista Wired alega que se utilizan eslóganes para sugerir actividades comerciales benignas para el medio ambiente: el Ecobill de Comcast tiene el eslogan "PaperLESSisMORE", pero Comcast utiliza grandes cantidades de papel para marketing directo. La botella ecoshape de Poland Spring (de la ciudad estadounidense de Polonia) se promociona como "Un poco de natural hace mucho bien", aunque el 80% de los envases de bebidas van a los vertederos. El avión de pasajeros Airbus A380 se describe como "Un mejor ambiente por dentro y por fuera" a pesar de que los viajes en avión tienen un alto costo ambiental negativo. [52]
  • La Autoridad de Normas de Publicidad en el Reino Unido confirmó varias quejas contra los principales fabricantes de automóviles, incluidos Suzuki , SEAT , Toyota y Lexus, que hicieron afirmaciones falsas sobre sus vehículos. [53] [54] [55] [56]
  • La afirmación de Kimberly Clark de pañales "puros y naturales" en envases ecológicos. El producto utiliza algodón orgánico en el exterior pero mantiene el mismo gel petroquímico en el interior. Pampers también afirma que los pañales "Dry Max" reducen los desechos de los vertederos al reducir la cantidad de pelusa de papel en el pañal, lo que realmente es una forma de que Pampers ahorre dinero. [57] [58]
  • Aconsejar a los huéspedes del hotel que reutilicen las toallas tiene un impacto medioambiental con un coste reducido, debido al menor uso de energía y detergente. Más un truco de relaciones públicas es que algunos hoteles usan tarjetas de acceso hechas de madera en lugar de plástico. [59]
  • Una campaña publicitaria de 2010 de Chevron fue descrita por Rainforest Action Network , Amazon Watch y The Yes Men como un lavado verde. Se lanzó una campaña de parodia para prevenir el lavado verde de Chevron. [60]
  • "Carbón limpio", una iniciativa adoptada por varias plataformas para las elecciones presidenciales estadounidenses de 2008 es un ejemplo de lavado verde político. La política citó la captura de carbono como un medio para reducir las emisiones de carbono mediante la captura e inyección de dióxido de carbono producido por las centrales eléctricas de carbón en capas de roca porosa debajo del suelo. Según la columna Greenwash de Fred Pearce en The Guardian , " carbón limpio " es el " oxímoron definitivo del cambio climático ", "lavado verde puro y absoluto", dice. [61]
  • La conversión del término "arenas bituminosas" a "arenas bituminosas" (Alberta, Canadá) en lenguaje corporativo y político refleja un debate en curso entre los partidarios y opositores del proyecto. Este cambio semántico puede verse como un caso de lavado verde en un intento de contrarrestar la creciente preocupación pública en cuanto a los impactos ambientales y de salud de la industria. Si bien los defensores afirman que el cambio se deriva científicamente para reflejar mejor el uso de las arenas como precursor del petróleo, los grupos ambientalistas afirman que esto es simplemente un medio de encubrir el problema detrás de una terminología más amigable.
  • En los últimos años, Walmart se ha proclamado "ecológico" con una campaña de sostenibilidad. Sin embargo, según el Institute for Local Reliance (ILRS), "la campaña de sostenibilidad de Walmart ha hecho más para mejorar la imagen de la empresa que el medio ambiente". Walmart todavía genera solo el 2 por ciento de la electricidad de EE. UU. A partir de recursos eólicos y solares. Según el ILRS, Walmart dona dinero habitualmente a candidatos políticos que votan en contra del medio ambiente. El gigante minorista respondió a estas acusaciones afirmando que "se toma en serio su compromiso de reducir 20 millones de toneladas de emisiones de gases de efecto invernadero para 2015". [62]
  • La contabilidad ambiental se puede utilizar fácilmente para pretender que los impactos ambientales de una empresa se reducen mientras aumentan los impactos reales.
  • En 2018, en respuesta al aumento de los pedidos para prohibir las pajitas de plástico, Starbucks introdujo una nueva tapa sin pajita que en realidad contenía más plástico por peso que la combinación anterior de pajita y tapa; sin embargo, es reciclable a diferencia de la versión anterior. [63] [64]
  • El término "bioplásticos" se refiere a un producto plástico que ha estado utilizando materiales basados ​​en biomasa o fabricados con organismos. Los bioplásticos a menudo se combinan con plásticos biodegradables, sin embargo, los términos no son sinónimos. Por ejemplo, los bioplásticos que se colocan directamente se siguen considerando bioplásticos, aunque el plástico producido tiene un compuesto químico idéntico al de su contraparte del petróleo.
  • Premios ambientales otorgados a compañías de combustibles fósiles como Saudi Aramco por grupos como "The Green Organisation" que cobran cuotas de entrada y membresía. [sesenta y cinco]
  • En enero de 2020, Fur Free Alliance (FFA) señaló que la etiqueta " WelFur " está dirigida por la propia industria peletera y está dirigida a las granjas peleteras europeas. [66]


Oposición [ editar ]

Las organizaciones y las personas están intentando reducir el impacto del lavado verde exponiéndolo al público. [67] El Greenwashing Index, [68] creado por la Universidad de Oregon en asociación con EnviroMedia Social Marketing, permite que el público cargue y califique ejemplos de greenwashing. [14] El Código Británico de Publicidad, Promoción de Ventas y Marketing Directo tiene una sección específica (sección 49) dirigida a las declaraciones ambientales.

Según algunas organizaciones que se oponen al lavado verde, ha habido un aumento significativo en su uso por parte de las empresas durante la última década [ ¿cuándo? ]. TerraChoice Environmental Marketing, una empresa de consultoría publicitaria, emitió un informe que denota un aumento del 79% en el uso del lavado verde corporativo entre 2007 y 2009. Además, ha comenzado a manifestarse de nuevas formas variadas. Dentro del mercado de productos para la construcción no residencial en los Estados Unidos, algunas compañías están comenzando a afirmar que sus cambios de política con mentalidad ambiental les permitirán ganar puntos a través del programa de calificación de Liderazgo en Energía y Diseño Ambiental del Consejo de Edificios Verdes de EE. UU. Este sistema de puntos se ha presentado como un ejemplo del "efecto puerta de enlace" que está teniendo en las políticas de la empresa el impulso de comercializar productos como respetuosos con el medio ambiente. Algunos han afirmado que la tendencia del lavado verde puede ser suficiente para lograr eventualmente una reducción genuina de las prácticas dañinas para el medio ambiente.

Según la Edición para el hogar y la familia, se descubrió que el 95% de los productos de consumo que afirman ser ecológicos cometen al menos uno de los "pecados del lavado verde".

En 2008, Ed Gillespie identificó "diez signos de lavado verde", que son similares a los siete pecados enumerados anteriormente, pero con tres indicadores adicionales.

  1. Imágenes sugerentes: imágenes que implican un impacto verde sin fundamento, como flores que salen del tubo de escape de un vehículo.
  2. Simplemente no creíble: una afirmación que promociona los atributos ecológicos de un producto peligroso, como los cigarrillos.
  3. Gobbledygook: el uso de jerga o información que la persona promedio no puede comprender o verificar fácilmente. [69]

Las empresas pueden buscar la certificación ambiental para evitar el lavado verde a través de la verificación independiente de sus afirmaciones ecológicas. Por ejemplo, Carbon Trust Standard se lanzó en 2007 con el objetivo declarado de "poner fin al 'lavado verde' y destacar a las empresas que son genuinas sobre su compromiso con el medio ambiente". [70]

Reglamento [ editar ]

Australia [ editar ]

La Ley de Prácticas Comerciales de Australia se ha modificado para incluir el castigo de las empresas que presentan afirmaciones ambientales engañosas. Cualquier organización declarada culpable de ello podría enfrentar multas de hasta $ 6 millones [71] . Además, la parte culpable debe pagar todos los gastos incurridos mientras aclara las cosas sobre el impacto ambiental real de su producto o empresa . [72]

Canadá [ editar ]

La Oficina de Competencia de Canadá, junto con la Asociación Canadiense de Normas, están disuadiendo a las empresas de hacer "afirmaciones vagas" sobre el impacto ambiental de sus productos. Cualquier reclamo debe estar respaldado por "datos fácilmente disponibles". [72]

Unión Europea [ editar ]

En la UE, la Oficina Europea de Lucha contra el Fraude (OLAF) también se encarga de las investigaciones que tienen un elemento medioambiental o de sostenibilidad, como el malgasto de fondos de la UE destinados a productos ecológicos y la falsificación y el contrabando de productos con potencial de dañar el medio ambiente y la salud. . También se ocupa de la tala ilegal y el contrabando de madera preciosa y madera en la UE ( blanqueo de madera ). [73]

Noruega [ editar ]

El defensor del consumidor de Noruega se ha centrado en los fabricantes de automóviles que afirman que sus automóviles son "ecológicos", "limpios" o "respetuosos con el medio ambiente" con algunas de las pautas publicitarias más estrictas del mundo. El funcionario del Defensor del Consumidor, Bente Øverli, dijo: "Los automóviles no pueden hacer nada bueno para el medio ambiente excepto menos daño que otros". Los fabricantes se arriesgan a recibir multas si no olvidan las palabras. Øverli dijo que no sabía de otros países que hayan tomado medidas enérgicas contra los automóviles y el medio ambiente. [74] [75] [76] [77]

Estados Unidos [ editar ]

La Comisión Federal de Comercio (FTC) proporciona pautas voluntarias para las declaraciones de marketing ambiental. Estas pautas le dan a la FTC el derecho de procesar reclamos publicitarios falsos y engañosos. Las pautas ecológicas no se crearon para ser utilizadas como una pauta ejecutable, sino que estaban destinadas a ser seguidas voluntariamente. A continuación se enumeran las pautas ecológicas establecidas por la FTC.

  • Calificaciones y divulgaciones: La Comisión tradicionalmente ha sostenido que para ser eficaz, cualquier calificación o divulgación, como las descritas en estas guías, debe ser lo suficientemente clara, prominente y comprensible para evitar engaños. La claridad del lenguaje, el tamaño relativo de la tipografía y la proximidad a la afirmación que se califica, y la ausencia de afirmaciones contrarias que puedan socavar la efectividad, maximizarán la probabilidad de que las calificaciones y divulgaciones sean lo suficientemente claras y prominentes. [78]
  • Distinción entre beneficios del producto, paquete y servicio: una declaración de marketing ambiental debe presentarse de una manera que aclare si el atributo o beneficio ambiental que se afirma se refiere al producto, el empaque del producto , un servicio o una porción o componente. del producto, paquete o servicio. En general, si el atributo o beneficio ambiental se aplica a todos los componentes secundarios de un producto o paquete, excepto los menores, no es necesario calificar la afirmación para identificar ese hecho. Puede haber excepciones a este principio general. Por ejemplo, si se hace una afirmación de " reciclable " sin reservas y la presencia del componente secundario limita significativamente la capacidad de reciclar el producto, la afirmación sería engañosa. [78]
  • Exageración del atributo ambiental: Una declaración de marketing ambiental no debe presentarse de una manera que exagere el atributo o beneficio ambiental, de manera expresa o implícita. Los especialistas en marketing deben evitar las implicaciones de beneficios ambientales significativos si el beneficio es de hecho insignificante. [78]
  • Declaraciones comparativas: Las declaraciones de marketing ambiental que incluyen una declaración comparativa deben presentarse de manera que la base de la comparación sea lo suficientemente clara para evitar el engaño del consumidor. Además, el anunciante debería poder corroborar la comparación. [78]

La FTC dijo en 2010 que actualizará sus pautas para las declaraciones de marketing ambiental en un intento por reducir el lavado verde. [79] La revisión de las Guías Verdes de la FTC cubre una amplia gama de aportaciones del público, incluidos cientos de comentarios de consumidores y de la industria sobre revisiones propuestas anteriormente. Las actualizaciones y revisión de las Guías existentes incluyen una nueva sección de compensaciones de carbono, certificaciones "verdes" y sellos de energía renovable y reclamos de materiales renovables. Según el presidente de la FTC, Jon Leibowitz , "La introducción de productos ecológicos en el mercado es una victoria para los consumidores que quieren comprar productos más ecológicos y para los productores que quieren venderlos". Leibowitz también dice que el beneficio mutuo solo puede reclamar si los especialistas en marketingLas afirmaciones son sencillas y comprobadas.[80]

En 2013, la FTC comenzó a hacer cumplir las revisiones presentadas en las Guías Verdes. La FTC tomó medidas enérgicas contra seis empresas diferentes, en las que cinco de los casos estaban relacionados con la publicidad falsa o engañosa en torno a la biodegradabilidad de los plásticos. La FTC acusó a ECM Biofilms, American Plastic Manufacturing, CHAMP, Clear Choice Housewares y Carnie Cap por tergiversar la biodegradabilidad de sus plásticos tratados con aditivos. [81]

La FTC acusó a una sexta empresa, AJM Packaging Corporation, de violar una orden de consentimiento de la comisión que prohíbe a las empresas utilizar afirmaciones publicitarias basadas en que el producto o el embalaje son "degradables, biodegradables o fotodegradables" sin información científica fiable. [81] La FTC ahora exige que las empresas divulguen y proporcionen la información que califique sus declaraciones ambientales para garantizar la transparencia.

Historia [ editar ]

Manifestación en Leverkusen (Alemania) contra la cooperación de BAYER y el PNUMA

Keep America Beautiful fue una campaña fundada por los fabricantes de bebidas y otros en 1953, en parte para evitar la regulación de los envases desechables. [82]

A mediados de la década de 1960, el movimiento medioambiental ganó impulso. Esta popularidad llevó a muchas empresas a crear una nueva imagen ecológica a través de la publicidad. Jerry Mander , un ex ejecutivo de publicidad de Madison Avenue , llamó a esta nueva forma de publicidad "ecopornografía". [83]

El primer Día de la Tierra se celebró el 22 de abril de 1970. Esto alentó a muchas industrias a promocionarse como amigables con el medio ambiente. Las empresas de servicios públicos gastaron 300 millones de dólares en publicitarse como empresas limpias y ecológicas. Esto fue ocho veces más que el dinero que gastaron en la investigación de la reducción de la contaminación. [84] [85]

En 1985, Chevron Corporation lanzó una de las campañas publicitarias de lavado verde más famosas de la historia. Los anuncios "People Do" de Chevron estaban dirigidos a una "audiencia hostil" de personas "con conciencia social". Dos años después del lanzamiento de la campaña, las encuestas encontraron que las personas en California confiaban en Chevron más que en otras compañías petroleras para proteger el medio ambiente. A fines de la década de 1980, el American Chemistry Council inició un programa llamado Responsible Care , que arrojó luz sobre el desempeño ambiental y las precauciones de los miembros del grupo. Las pautas flexibles de cuidado responsable hicieron que las industrias adoptaran la autorregulación sobre la regulación gubernamental. [84] [85]

En 1991, un estudio publicado en el Journal of Public Policy and Marketing ( Asociación Estadounidense de Marketing ) encontró que el 58% de los anuncios ambientales tenían al menos una afirmación engañosa. Otro estudio encontró que el 77% de las personas dijeron que la reputación ambiental de la empresa afectaba si comprarían sus productos. Una cuarta parte de todos los productos para el hogar que se comercializan alrededor del Día de la Tierra se anuncian como ecológicos y respetuosos con el medio ambiente. En 1998, la Comisión Federal de Comerciocreó las "Pautas Verdes", que definen los términos utilizados en el marketing ambiental. Al año siguiente, la FTC descubrió que las afirmaciones del Instituto de Energía Nuclear de ser ambientalmente limpias no eran ciertas. La FTC no hizo nada con respecto a los anuncios porque estaban fuera de su jurisdicción. Esto hizo que la FTC se diera cuenta de que necesitaban nuevos estándares claros y exigibles. En 1999, según organizaciones de activistas medioambientales, se añadió la palabra "lavado verde" al Oxford English Dictionary . [84] [85]

En 2002, durante la Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible en Johannesburgo, la Academia Greenwashing acogió los Premios de la Academia Greenwash. La ceremonia premió a empresas como BP , ExxonMobil e incluso al gobierno de los EE. UU. Por sus elaborados anuncios de lavado verde y su apoyo al lavado verde. [84] [85]

Más recientemente, los científicos sociales han estado investigando las afirmaciones y el impacto del lavado verde. En 2005, Ramus y Monteil llevaron a cabo un análisis de datos secundarios de dos bases de datos para descubrir el compromiso corporativo con la implementación de políticas ambientales en contraposición al lavado verde. Descubrieron que, si bien es más probable que las empresas del sector del petróleo y el gas implementen políticas medioambientales que las empresas de la industria de servicios , es menos probable que se comprometan con la reducción de los combustibles fósiles . [86]

Las prácticas de lavado verde también tienen un impacto significativo en las percepciones de las partes interesadas en general. Un estudio reciente ha analizado este tema porque el efecto sobre las percepciones de la responsabilidad social y ambiental efectiva de las empresas, la posible presencia de prácticas engañosas y las intenciones tras un escándalo ambiental genera importantes distorsiones en el mercado, en el sistema económico, así como en aumentando la asimetría de información entre empresas y stakeholders. [31]

Ver también [ editar ]

  • Astroturfing
  • Conservación conspicua
  • Líquido de escape diésel
  • Etiqueta ecológica
  • Amigable con el medio ambiente
  • Ética de la filantropía
  • Publicidad falsa
  • Lobby de combustibles fósiles
  • Marcas ecológicas
  • Aditivos para gasolina
  • Marketing verde
  • Estacionamiento verde
  • Greenscamming
  • Lavado de arce
  • Unidad de luz solar
  • Pinkwashing
  • Lavado púrpura
  • Redwashing

Referencias [ editar ]

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Enlaces externos [ editar ]

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  • El lavado verde en la cultura y el arte populares
  • ¿Qué es el lavado verde y por qué es un problema? "
  • Encuesta Footsie 100 Green Winners y Green Washers
  • Transmisión de audio de un programa de radio de 2011 sobre el tema de Green Marketing / Greenwashing — de CBC Radio .
  • The Climate Wealth Opportunists , sobre el lavado verde de los objetivos o políticas ambientales corporativas por parte de algunas organizaciones sin fines de lucro