El marketing de influencers (también conocido como marketing de influencia ) es una forma de marketing en redes sociales que involucra el respaldo y la colocación de productos de influencers , personas y organizaciones que tienen un nivel de conocimiento experto o influencia social en su campo. [1] Los influencers son alguien (o algo) con el poder de afectar los hábitos de compra o las acciones cuantificables de otros al cargar algún tipo de contenido original, a menudo patrocinado, a plataformas de redes sociales como Instagram, YouTube, Snapchat u otros canales en línea. [2]El marketing de influencers es cuando una marca inscribe a influencers que tienen una credibilidad y una audiencia establecidas en las plataformas de redes sociales para discutir o mencionar la marca en una publicación en las redes sociales. [3] El contenido de influencers puede enmarcarse como publicidad testimonial .
Influencia social
La mayoría de las discusiones sobre la influencia social se centran en la persuasión social y el cumplimiento. [4] En el contexto del marketing de influencers, la influencia se trata menos de defender un punto de vista o producto que de interacciones vagas entre las partes de una comunidad (a menudo con el objetivo de fomentar la compra o el comportamiento). Aunque la influencia a menudo se equipara con la promoción, también puede ser negativa. [5] El modelo de flujo de comunicación de dos pasos se introdujo en The People's Choice ( estudio de 1940 de Paul Lazarsfeld , Bernard Berelson y Hazel Gaudet sobre los procesos de toma de decisiones de los votantes), y se desarrolló en Personal Influence (Lazarsfeld, Elihu Katz 1955) [6] y Los efectos de la comunicación de masas (Joseph Klapper, 1960). [7]
El marketing de influencers también es importante a través de la teoría de la comparación social. Como informa el psicólogo Chae, los influencers sirven como una herramienta de comparación. Los consumidores pueden comparar los estilos de vida de los influencers con sus imperfecciones. Mientras tanto, los seguidores pueden ver a los influencers como personas con estilos de vida, intereses y estilo de vestir perfectos. [8] Como tal, los productos promocionados pueden servir como un atajo hacia un estilo de vida completo. El estudio de Chae encuentra que las mujeres con baja autoestima se comparan con las personas influyentes. Como tal, elevan el estatus de los influencers por encima de ellos mismos. Cuando se usa un influencer, una marca puede aprovechar las inseguridades del consumidor en sus beneficios. Por esta razón, el marketing de influencers puede generar publicidad defectuosa. [9]
Influenciadores
Hay una falta de consenso sobre qué es un influencer. Un escritor los define como "una gama de terceros que ejercen influencia sobre la organización y sus clientes potenciales". [10] Otro define a un influencer como un "tercero que da forma de manera significativa a la decisión de compra del cliente, pero que nunca puede ser responsable de ella". [11] Según otro, los influencers están "bien conectados, crean un impacto, tienen mentes activas y marcan tendencias". [12] Y el hecho de que un individuo tenga muchos seguidores no significa necesariamente que tenga mucha influencia sobre esos individuos, solo que tenga muchos seguidores. [13] [14]
Identificación de influencers
Se pueden utilizar técnicas de investigación de mercado para identificar personas influyentes, utilizando criterios predefinidos para determinar el alcance y el tipo de influencia. [12] Los activistas se involucran con organizaciones como sus comunidades, movimientos políticos y organizaciones benéficas. Los influencers conectados tienen grandes redes sociales . Otras personas confían en las personas influyentes autorizadas. Las mentes activas tienen una amplia gama de intereses. Los creadores de tendencias son los primeros en adoptar (o abandonar) los mercados. Según Malcolm Gladwell , "el éxito de cualquier tipo de epidemia social depende en gran medida de la participación de las personas con un conjunto particular y poco común de dones sociales". [15] Ha identificado tres tipos de influencers que son responsables de la "generación, comunicación y adopción" de mensajes:
- Los conectores se conectan con una variedad de personas, tienen un amplio alcance y son esenciales para la comunicación de boca en boca . [dieciséis]
- Los expertos usan la información, la comparten con otros y conocen las tendencias. [dieciséis]
- Los vendedores son "persuasores carismáticos". [ Esta cita necesita una cita ] Su influencia es la tendencia de otros a imitar su comportamiento.
Los influencers se clasifican según la cantidad de seguidores que tienen en las redes sociales. Incluyen celebridades con muchos seguidores hasta creadores de contenido de nicho con seguidores leales en plataformas de redes sociales como YouTube, Instagram, Facebook y Twitter. [17] [18] Sus seguidores varían en número desde cientos de millones hasta 1,000. [19] Los influencers pueden clasificarse en niveles (mega, macro, micro y nanoinfluencers), según su número de seguidores. [20] [21] [19] [18] [22]
Las empresas buscan personas que tengan como objetivo reducir el consumo de publicidad y estén dispuestas a pagar más a sus influencers. Dirigirse a personas influyentes se considera un aumento del alcance del marketing, lo que contrarresta la creciente tendencia de los clientes potenciales a ignorar el marketing. [12] [23]
Los investigadores de marketing Kapitan y Silvera encuentran que la selección de influencers se extiende a la personalidad del producto. Esta combinación de productos y beneficios es clave. Para un champú, conviene utilizar un influencer con buen cabello. Del mismo modo, un producto llamativo puede utilizar colores llamativos para transmitir su marca. Si un influencer no es llamativo, chocará con la marca. Es importante hacer coincidir a un influencer con el propósito y el estado de ánimo del producto. [24]
Influencers B2B
Para la mayoría de las campañas de empresa a consumidor (B2C), los influencers pueden incluir consumidores cotidianos que tienen influencia sobre su audiencia. En las transacciones de empresa a empresa (B2B) de alto valor , las personas influyentes pueden ser diversas y pueden incluir consultores, reguladores respaldados por el gobierno, financistas y comunidades de usuarios.
El analista de Forrester Research , Michael Speyer, señala que para las pequeñas y medianas empresas, "las ventas de TI están influenciadas por varias partes, incluidos pares, consultores, blogueros y revendedores de tecnología". [25] Según Speyer, "los proveedores deben identificar y caracterizar a los influencers dentro de su mercado. Esto requiere un programa integral de identificación de influencers y el establecimiento de criterios para clasificar el impacto del influencer en el proceso de decisión". [ Esta cita necesita una cita ] Los influyentes pueden desempeñar una variedad de roles en diferentes momentos en un proceso de toma de decisiones, una idea desarrollada por Brown y Hayes. [11]
Pago
A la mayoría de los influencers se les paga antes del inicio de una campaña de marketing y a otros se les paga después de que finaliza. [26] Existe consenso sobre cuánto se le debe pagar a un influencer. La compensación puede variar según la cantidad de personas a las que pueda llegar un influencer, la medida en que respaldarán el producto (un entregable ) y el éxito de sus respaldos anteriores. [27] [28] Los influencers y celebridades de primer nivel pueden recibir una tarifa de seis o siete cifras por una sola publicación en las redes sociales. [29] Además de (o en lugar de) una tarifa, el pago puede incluir productos o servicios gratuitos. [28] [30] Para personas influyentes con seguidores más pequeños, los productos o servicios gratuitos pueden ser la única forma de compensación. [19]
Medios de comunicación social
La actividad en línea puede jugar un papel central en la toma de decisiones fuera de línea, lo que permite a los consumidores buscar productos. [31] Las redes sociales han creado nuevas oportunidades para que los especialistas en marketing amplíen su estrategia más allá de los canales tradicionales de los medios de comunicación. [32] Muchos utilizan influencers para aumentar el alcance de sus mensajes de marketing. [12] [23] Los influencers en línea que seleccionan marcas personales se han convertido en activos de marketing debido a su relación con sus seguidores. [32] [18] Los influencers de las redes sociales se establecen como líderes de opinión con sus seguidores y pueden tener fortalezas persuasivas como atractivo, simpatía, experiencia en nichos y buen gusto percibido. [18] [32] [33] La naturaleza interactiva y personal de las redes sociales permite que se formen relaciones parasociales entre personas influyentes y sus seguidores, lo que afecta el comportamiento de compra. [32] [33] [34] El marketing de influencers en las redes sociales llega a los consumidores que utilizan bloqueadores de anuncios . [18]
Los críticos de un enfoque intensivo en línea dicen que al investigar exclusivamente en línea, los consumidores pueden pasar por alto las opiniones de otras personas influyentes. [11] La investigación de principios de la década de 2000 sugirió que del 80 al 92 por ciento de los intercambios de consumidores influyentes ocurrieron cara a cara con el boca a boca (WOM), en comparación con el 7 al 10 por ciento en un entorno en línea. [35] [36] [12] [37] Los académicos y los especialistas en marketing distinguen WOM del boca a boca electrónico (eWOM). [38]
Controversias de 2017
Los comentarios antisemitas y racistas de YouTuber PewDiePie provocaron la cancelación de acuerdos con Walt Disney Company y una "reacción generalizada". [39] [40] [41] La celebridad influyente Kendall Jenner y otras personalidades de los medios no revelaron sus patrocinios pagados del fraudulento Festival Fyre , como lo requiere la Comisión Federal de Comercio . El YouTuber Logan Paul publicó un video que contenía un cadáver en el Suicide Forest de Japón , lo que provocó una reacción violenta y acusaciones de insensibilidad. [42]
Uso por gobiernos
Una amplia gama de la población mundial, en particular la generación Z, ha dependido de personas influyentes en las redes sociales para obtener todo tipo de información. Con millones de seguidores en sus cuentas, incluidos Instagram , Snapchat , Facebook y otros, los influencers no solo han estado trabajando con marcas, sino también con gobiernos. Países como Egipto y los Emiratos Árabes Unidos han estado utilizando a estos influencers para difundir una imagen positiva de ellos y cubrir la mala prensa sobre los derechos humanos. [43] En Dubai, muchas personas influyentes han estado trabajando para promover el turismo de la ciudad adquiriendo una licencia costosa o mediante agencias. Se ha convertido en un negocio de tiempo completo en la economía post-petrolera de Dubai. Las autoridades emiratíes siguen planes y estrategias rígidos para llegar a los lugares correctos. Se mantiene un control estricto sobre el contenido de los influencers para asegurarse de que todo se muestre de manera positiva. Las autoridades de Dubai también impiden que estos influencers hablen en contra del régimen, la religión o la política. [44]
Aplicaciones
Los especialistas en marketing utilizan el marketing de influencers para establecer credibilidad en un mercado, crear conversaciones sociales sobre las marcas y concentrarse en impulsar las ventas en línea o en la tienda. Los especialistas en marketing aprovechan la credibilidad adquirida con el tiempo para promover una variedad de productos o servicios. El éxito en el marketing de influencers se mide a través del valor mediático ganado , las impresiones [45] y el costo por acción . [11]
La marca personal de un influencer de las redes sociales y la relación del producto con los especialistas en marketing son conceptos importantes. Como sugiere la teoría del aprendizaje social, los influencers actúan como consumidores informados y la autenticidad es importante. Cuando personas influyentes creíbles coincidan con el producto, los consumidores considerarán las recomendaciones promocionadas. [46] [47] Un estudio encontró que los encuestados ven a los influencers como un discurso de autoridad neutral para un producto. En comparación con los voceros del CEO, los influencers son más accesibles y confiables. Es más probable que los consumidores respondan a las personas influyentes si ambas partes comparten ciertas características y creencias. [48] [47]
Un artículo de 2015 describe que las atribuciones impulsan a los patrocinadores y que, a nivel mundial, el 77% de los compradores tomaría o podría tomar medidas siguiendo lo que la familia, los amigos y las reseñas en línea respaldan. Muestra que el marketing de boca en boca y los medios digitales han cambiado el impacto y el alcance de los respaldos. [49]
Regulación
En los Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio (FTC) trata el marketing de influencers como una forma de respaldo pagado . Se rige por las reglas para la publicidad nativa , que incluyen el cumplimiento de los estándares establecidos de veracidad en la publicidad y la divulgación por parte de los patrocinadores (personas influyentes) y se conoce como Guías de patrocinio. [50] [51] La FTC compiló una guía fácil de leer sobre divulgación para personas influyentes, especificando reglas y consejos sobre cómo hacer buenas divulgaciones en las redes sociales. Las pautas incluyen recordatorios sobre la divulgación de productos patrocinados en lugares fácilmente visibles para que sea difícil pasarlos por alto, utilizando un lenguaje fácil de entender y dando reseñas honestas sobre productos patrocinados. [52] [51] [53]
En 2017, la FTC envió más de 90 cartas educativas a celebridades y deportistas influyentes con el recordatorio de la obligación de revelar claramente las relaciones comerciales al patrocinar y promover productos. [54] El mismo año, en respuesta a que los YouTubers Trevor Martin y Thomas Cassell respaldaron engañosamente un sitio de juegos de apuestas en línea que eran de su propiedad, la FTC tomó tres acciones separadas para captar la atención de los influencers. Mediante el uso de la aplicación de la ley, cartas de advertencia y la actualización de las Pautas de aprobación, la FTC proporcionó a las personas influyentes preguntas de aprobación o involucradas en recomendaciones y divulgaciones engañosas con procedimientos claros sobre cómo seguir las leyes. [55]
Los organismos reguladores de los medios en otros países, como Australia, siguieron la FTC en la creación de pautas de marketing de influencers. [56] La Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido adoptó leyes y consejos similares para que las sigan las personas influyentes. [53]
Contenido de marca en plataformas de redes sociales
Facebook e Instagram
Facebook e Instagram tienen un conjunto de políticas de contenido de marca para el marketing de influencers y los respaldos. El contenido de marca solo se puede publicar a través de Instagram y Facebook, y requiere que se etiqueten las relaciones comerciales entre personas influyentes y patrocinadores al promocionar contenido de marca. La herramienta de marca proporcionada en el diseño comercial de Facebook e Instagram se debe utilizar siempre que se promocionen productos y patrocinadores. [57] [58]
YouTube
A partir de agosto de 2020, YouTube actualizó las políticas de contenido de marca. Las políticas publicitarias de YouTube y Google requieren que las personas influyentes marquen una casilla titulada promoción paga al publicar videos patrocinados y brindan instrucciones sobre cómo configurarla. Las políticas requieren mensajes de divulgación para que los espectadores indiquen que se promociona el contenido. [59]
Influencers falsos
Los influencers falsos han existido durante tanto tiempo como sus contrapartes genuinas, y todos los criterios utilizados para determinar la veracidad de una cuenta de influencers pueden fabricarse. Los sitios y aplicaciones de terceros venden servicios a cuentas individuales que incluyen un aumento falso de seguidores, me gusta y comentarios. [60] [61] Instagram no ha podido cerrar todos esos sitios web. [61] Una agencia de marketing probó si las cuentas falsas podían ser rentables. La compañía creó dos cuentas ficticias, construyó su presencia en línea a través de seguidores pagados y participación (me gusta y comentarios), y solicitó trabajo en campañas de marketing en plataformas populares de marketing de influencers. Publicaron sus resultados, una explicación de cómo se crearon las cuentas falsas y qué marcas las habían patrocinado. [62]
Un análisis de más de 7.000 influencers en el Reino Unido indicó que aproximadamente la mitad de sus seguidores tienen hasta 20.000 seguidores de "baja calidad", que consisten en bots de Internet y otras cuentas sospechosas. Más de cuatro de cada 10 interacciones con este grupo de personas influyentes se consideran "no auténticas". [63] Un estudio de influencers del Reino Unido que analizó casi 700.000 publicaciones de la primera mitad de 2018 encontró que el 12 por ciento de los influencers del Reino Unido habían comprado seguidores falsos. [63] Se encontró que el veinticuatro por ciento de los influencers tenían patrones de crecimiento anormales en otro estudio, lo que indica que habían manipulado sus me gusta o seguidores. [64]
Se estimó que el fraude de influencers (incluidos los seguidores falsos) costaba a las empresas hasta 1.300 millones de dólares, alrededor del 15 por ciento del gasto global en marketing de influencers. La investigación en 2019 representó solo el costo calculable de los seguidores falsos. [sesenta y cinco]
Influencers virtuales
Los influencers virtuales a veces también se consideran falsos. Sin embargo, los perfiles de influenciadores virtuales no corresponden a personas reales y no son bots automatizados que generan me gusta, comentarios o seguidores falsos. Son personajes virtuales, diseñados intencionalmente por artistas 3D para que parezcan personas reales en situaciones reales. [66] Aunque la mayoría de los personajes se pueden identificar fácilmente como gráficos por computadora, algunos son muy realistas y pueden engañar a los usuarios. [67] Los personajes generalmente se identifican como modelos, cantantes u otras celebridades. Sus creadores escriben sus biografías, realizan entrevistas en su nombre y actúan como los propios personajes. [66] Lil Miquela era una influenciadora virtual realista que provocó curiosidad y especulación hasta que se supo que fue creada por anunciantes. [68]
Ver también
- Usuario alfa
- Marketing empresarial
- Marca de celebridad
- Compromiso con el cliente
- Comunicación de masas
- Liderazgo de opinión
- Marketing relacional
- Manejo de reputación
- Cómplice
- Testimonial
- Marketing boca a boca
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enlaces externos
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