La penetración de mercado se refiere a la venta exitosa de un producto o servicio en un mercado específico. Se mide por la cantidad de volumen de ventas de un bien o servicio existente en comparación con el mercado objetivo total para ese producto o servicio. [1] La penetración del mercado es la clave para una estrategia de crecimiento empresarial derivada de la Matriz de Ansoff (Richardson, M. y Evans, C. (2007). H. Igor Ansoff ideó y publicó por primera vez la Matriz de Ansoff en Harvard Business Reviewen 1957, dentro de un artículo titulado "Estrategias para la diversificación". La cuadrícula / matriz se utiliza en todas las empresas para ayudar a evaluar y determinar las próximas etapas que debe tomar la empresa para crecer y los riesgos asociados con la estrategia elegida. Con numerosas opciones disponibles, esta matriz ayuda a delimitar la mejor opción para una organización.
Esta estrategia implica vender productos o servicios actuales al mercado existente para obtener una mayor participación de mercado . Esto podría implicar persuadir a los clientes actuales para que compren más y nuevos clientes para que comiencen a comprar o incluso convertir a los clientes de sus competidores. Esto podría implementarse utilizando métodos como precios competitivos, aumentando las comunicaciones de marketing o utilizando sistemas de recompensa como puntos de fidelidad / descuentos. Las nuevas estrategias implican utilizar caminos y encontrar nuevas formas de mejorar las ganancias y aumentar las ventas y la productividad para mantener la competitividad. [ cita requerida ]
Definición
La penetración de mercado se refiere a formas o estrategias que se proponen o adoptan para poder crear un nicho en el mercado ya existente. Aunque se puede realizar durante toda la vida de la empresa, puede ser especialmente útil en las etapas primarias de configuración. Ayuda a establecer la estación actual de la empresa y en qué dirección debe expandirse para lograr el crecimiento del mercado. Los resultados exitosos se derivan de un seguimiento cuidadoso por parte del personal clave y los líderes. El tiempo es clave para el crecimiento exitoso del mercado; esto puede depender del bienestar general del mercado, los competidores de la empresa y los acontecimientos actuales. Las preguntas, la lluvia de ideas y las discusiones pueden ayudar a distinguir si es el mejor momento para el crecimiento del mercado. Estos pueden incluir preguntas sobre aumentos o disminuciones de participación de mercado. Las ventas pueden estar disminuyendo, pero muestran una oportunidad para el negocio, que podría ser el momento perfecto para realizar modificaciones y aumentar la participación de mercado. La penetración en el mercado también puede ser útil cuando las ventas se están desacelerando, ya que los clientes a menudo necesitan que se les vuelva a presentar una empresa o se les recuerde por qué necesitan los bienes / servicios de una empresa. Dado que la capacidad de atención de los consumidores es cada vez menor, las organizaciones deben mantenerse constantemente por encima de los competidores para seguir siendo relevantes.
Algunos factores de penetración en el mercado son los costos de mantenimiento, las prácticas y la tecnología de gestión de inventario avanzadas (por ejemplo, el reabastecimiento continuo y el inventario administrado por el proveedor), los problemas de la cadena de suministro y las economías de escala (por ejemplo, Chang y Lee 1995, Chen et al. 2005, Gaur y Kesavan 2005, Gaur et al. 2005, Hendricks y Singhal 2005, Huson y Nanda 1995, Lieberman et al. 1996).
La penetración de mercado, el desarrollo de mercado y el desarrollo de productos juntos establecen el crecimiento del mercado de una empresa. En general, las principales oportunidades de crecimiento que implementan intentan alcanzar un pico de ventas a través del énfasis en los productos actuales en los mercados actuales y los productos presentes en los nuevos mercados. Esto incluye el desarrollo de nuevos productos para los mercados existentes, posteriormente. Se trata de encontrar nuevas formas de impulsar las ventas y mantener la fidelidad de los clientes y aumentar la cuota de mercado. Al implementar el cambio, las empresas deben tener cuidado de no comprometer sus ingresos o clientes existentes. Si el empaque o los aspectos visuales de una empresa se alteran drásticamente, es posible que los clientes existentes no reconozcan una marca y opten por el producto o servicio de un competidor. Demasiada alteración puede hacer que los consumidores desconfíen, por lo que el cambio debe implementarse de manera sutil para solo aumentar la participación de mercado y aprovechar las ganancias. Los gerentes y líderes deben monitorear esto durante todo el proceso para garantizar cambios sin problemas. Una planificación clara también ayudará a minimizar este riesgo y dará lugar a mejoras y un aumento de la cuota de mercado.
Algunas opciones diferentes para penetrar en el mercado son:
- Desarrollar una nueva estrategia de marketing para atraer a más clientes a comprar o seguir comprando.
- Conviértase en un precio competitivo como factor de influencia para que los clientes elijan un producto o servicio en lugar de otra empresa.
- Utilice promociones u ofertas especiales para llamar la atención.
- Utilice la Matriz de Boston para descifrar qué producto o servicio beneficia una mayor inversión y tiempo y cuál puede ignorarse.
- Compre la empresa de un competidor (en mercados maduros) para expandir la participación de mercado.
Para que una empresa tome una decisión utilizando la cuadrícula, el personal clave debe considerar numerosos factores, como la penetración del mercado, el desarrollo de productos, el desarrollo del mercado y la diversificación, que miden la popularidad de la marca, definida como la cantidad de personas que compran una marca específica o una categoría de bienes al menos una vez en un período determinado, dividida por el tamaño de la población relevante del mercado. [2] La penetración de mercado es una de las cuatro estrategias de crecimiento de la Matriz de crecimiento de producto-mercado según la definición de Ansoff . La penetración de mercado se produce cuando una empresa penetra en un mercado en el que ya existen productos actuales o similares. Una forma de lograrlo es ganando clientes de la competencia (parte de su participación de mercado). [ cita requerida ] Otras formas incluyen atraer a los no usuarios de un producto o convencer a los clientes actuales para que utilicen más un producto / servicio (mediante publicidad, etc.). [3] Ansoff desarrolló la Matriz de crecimiento de producto-mercado para ayudar a las empresas a reconocer si existe alguna ventaja al ingresar a un mercado. Las otras tres estrategias de crecimiento en la Matriz de crecimiento de producto-mercado son:
- Desarrollo de productos (mercados existentes, nuevos productos): McDonald's siempre está dentro de la industria de la comida rápida, pero con frecuencia comercializa nuevas hamburguesas.
- Desarrollo de mercado (nuevos mercados, productos existentes): Apple introdujo el iPhone en un mercado desarrollado de teléfonos móviles.
- Diversificación (nuevos mercados, nuevos productos):
La penetración de mercado se refiere a la venta exitosa de un producto o servicio en un mercado específico, y es una medida de la cantidad de volumen de ventas de un bien o servicio existente en comparación con el mercado objetivo total para ese producto o servicio. [1] La penetración de mercado implica apuntar a la venta de bienes o servicios existentes en los mercados objetivo para aumentar una mejor participación / valor de mercado. [4] Se puede lograr de cuatro formas diferentes, incluido el aumento de la cuota de mercado de los bienes o servicios actuales; obtener el dominio de los mercados existentes; reformar un mercado maduro monopolizando el mercado y expulsando a los competidores; o incrementar los consumos de los clientes existentes. [5]
Otra alternativa para calcular la penetración del mercado es que si la tasa de crecimiento de los dividendos es mayor que la proporción de la población porcentual de la proporción de distribución de la riqueza, entonces la penetración del mercado es posible.
La penetración de mercado es una forma de determinar el éxito del modelo de negocio y la estrategia de marketing de un producto. Para comprobar el éxito, uno debe tener una forma de medir la cantidad de mercado objetivo y cuántos clientes potenciales localizados o no hay que sean susceptibles a un producto. Con este fin, Charles Hill ideó un sistema de cinco pasos para comprender la influencia de la publicidad en el mercado. [6]
- Identifique el grupo demográfico más adecuado para un producto. Aunque otros grupos demográficos pueden usar un producto, se trata de identificar el grupo demográfico más grande para que la mayoría de la publicidad se adapte a ellos (por ejemplo, dulces para niños, ensalada para mujeres adultas que pueden estar a dieta).
- Decide la zona en la que viven. La ubicación es importante y depende totalmente del alcance de una marca. Si una empresa opera a nivel nacional, entonces se tendrá que promediar la totalidad del país para llegar al mayor número de personas. Cuanto más pequeña sea el área, más específico puede ser sobre las personas de cada grupo demográfico dentro de ella.
- Conocer el tamaño del mercado es fundamental para comprender la penetración del mercado.
- Comprender la penetración de mercado de los competidores. ¿Qué punto de referencia debería uno buscar? Con base en la penetración que han alcanzado otros productos, calcule el número que debe alcanzarse en el grupo demográfico multiplicando el número total del grupo demográfico por cualquiera que sea el porcentaje que están alcanzando otros productos.
- Calcule el número de clientes a los que una empresa necesita vender para obtener ganancias y luego compárelo con el número que están alcanzando otros competidores; si la empresa no obtiene ganancias con una penetración de mercado promedio, es hora de repensar la estrategia comercial.
La penetración de mercado es una herramienta para comprender las ganancias potenciales de una empresa y es fundamental para calcular un modelo de negocio ingenioso.
En un mercado emergente
Yan Dong, Martin Dresner y Chaodong Han teorizaron un modelo para la penetración de mercado.
Esto está destinado a los mercados emergentes, pero la conexión también se extiende a mercados más establecidos. [7] El modelo ilustra que la penetración en el mercado y la comprensión del número de personas a las que se llegará con un producto es indicativo de la cantidad de acciones que se deben pedir y tanto eso como la penetración en el mercado son de suma importancia para el desempeño financiero. Sin embargo, los mercados emergentes son difíciles de predecir ya que se clasifican por grandes cantidades de crecimiento. Esto significa que la demanda es difícil de pronosticar y, por lo tanto, la oferta de inventario también. La conexión entre la penetración de los mercados emergentes y el suministro de inventario está unida por varios factores, como la gestión avanzada de inventario, las tecnologías y los costos de mantenimiento. Entonces, si bien la penetración del mercado puede dictar cuánta oferta se necesita, otros factores deben dictar cuánto inventario es prudente mantener. Comprender la penetración de mercado de un mercado emergente es más difícil debido a la falta de competidores establecidos y productos similares. Los mercados emergentes son susceptibles a las grandes empresas y son buscados por las empresas globalizadas debido al aumento de la renta disponible que tendrá la persona promedio y a los débiles competidores locales. La debilidad de los competidores locales se debe a su pobre servicio al cliente y la limitación de recursos, ya que no tienen el capital y el alcance que tienen las grandes corporaciones. Los cuatro grandes mercados emergentes son Brasil, Rusia, India y China, ya que fueron los más rápidos en recuperarse después de la crisis económica de 2008/2009. [8] Estos mercados tienen un potencial de ingresos sin explotar y un buen lugar para la globalización para la empresa dominante. La gran penetración del mercado es la clave para aprovechar al máximo estos mercados.
Propósito
Como estrategia, la penetración de mercado se utiliza cuando la empresa busca aumentar el crecimiento de las ventas de sus productos o servicios existentes a sus mercados existentes con el fin de ganar una mayor participación de mercado. [5] [9] Esta estrategia se utiliza a menudo durante las primeras etapas del negocio o antes de que ingrese al mercado, para probar la existencia del mercado y mostrar el tamaño del mercado para sus productos o servicios, también para comprender el número de los competidores y qué tan bien lo están haciendo. Por lo tanto, la empresa puede decidir si es un bien ingresar a su mercado objetivo o no, y cómo puede hacer que sus productos o servicios sean más atractivos para los consumidores que sus competidores. Durante la operación del negocio, si las ventas están disminuyendo o estancando en comparación con años anteriores, entonces también es apropiado aplicar la estrategia de penetración de mercado para buscar oportunidades para aumentar las ventas. Por tanto, no es necesario aplicar esta estrategia si las ventas van en aumento. Sin embargo, es excepcional si la tendencia de crecimiento de las ventas muestra el aumento bruto pero es mucho menos significativo en comparación con sus competidores, porque esto podría indicar que la participación de mercado de la empresa en realidad se está reduciendo, entonces esta estrategia puede ser un buen enfoque para intentar recuperar su participación de mercado. .
Para lograr el objetivo de una mayor participación en el mercado, la idea principal es que la empresa debe aumentar el volumen de ventas a sus clientes existentes fomentando usos más frecuentes o mayores, o expandiendo el tamaño de la población de clientes en el mercado actual atrayendo nuevos clientes potenciales. clientes para comprar sus bienes o servicios. Dado que la estrategia de penetración de mercado se lleva a cabo en función de las capacidades y características establecidas del negocio y del mercado, contiene el riesgo más bajo de las cuatro estrategias en la matriz de crecimiento de producto-mercado de Ansoff. [10] Por lo tanto, una empresa debe prestar especial atención a su realización, ya que esta estrategia es importante para el trabajo de evaluación en el mercado de destino y los negocios existentes dentro de este mercado. Especialmente cuando el negocio o producto o servicio está a punto de ingresar al mercado o durante su etapa inicial, y cuando no se siente cómodo con la toma de riesgos, o los dueños del negocio no tienen la intención o no están en condiciones de invertir mucho en él. . [5] La cantidad de riesgo involucrado con cada uno de los cuatro tipos de estrategias de Ansoff aumenta desde la penetración del mercado hasta el desarrollo del mercado, el desarrollo de la producción y la diversificación. Porque tanto el mercado como el desarrollo de productos se relacionan con un aspecto de los nuevos desarrollos, cambios e innovación. La estrategia de diversificación tiene el mayor riesgo porque el negocio está creciendo hacia un nuevo mercado y producto y, por lo tanto, contiene la mayoría de las incertidumbres.
La penetración de mercado no es solo una estrategia sino también una medida (en porcentaje) de la popularidad de una marca o un producto en la categoría, es decir, la cantidad de clientes en el mercado que compran a una marca o producto. [11]
Estrategias
Ajustes de precio
Una de las estrategias habituales de penetración en el mercado es reducir los precios de los productos. Las empresas tienen como objetivo generar más volumen de ventas aumentando el número de productos comprados poniendo precios más bajos (competencia de precios) para los consumidores en comparación con los productos alternativos. Alternativamente, las empresas pueden seguir estrategias de precios más altos dependiendo de la elasticidad de la demanda del producto, con la esperanza de que genere un mayor volumen de ventas y resulte en una mayor penetración en el mercado. [12]
Precios de penetración
El precio de penetración es una técnica de marketing que se utiliza para ganar cuota de mercado vendiendo un producto nuevo a un precio significativamente más bajo que el de sus competidores. La empresa comienza a subir el precio del producto una vez que ha logrado una gran base de clientes y participación de mercado. Los proveedores de red y las empresas de servicios de cable o satélite utilizan con frecuencia los precios de penetración. Muchos de los proveedores ofrecerán inicialmente un precio inmejorable para atraer a los clientes a que se cambien a su servicio y, una vez finalizado el período de descuento, el precio aumentará drásticamente y algunos clientes se verán obligados a quedarse con el proveedor debido a problemas contractuales. [13]
Los precios de penetración se benefician de la influencia de la publicidad de boca en boca, lo que permite a los clientes difundir lo asequibles que son los productos antes de que los negocios aumenten los precios. También desalentará y pondrá en desventaja a los competidores que no están dispuestos a vender menos y perder ventas frente a otros. Sin embargo, las empresas deben asegurarse de tener suficiente capital para mantener el excedente antes de que el precio vuelva a subir.
Mayor promoción
Las empresas también pueden aumentar su penetración en el mercado ofreciendo promociones a los clientes. Una promoción es una estrategia a menudo vinculada con la fijación de precios, que se utiliza para dar a conocer la marca y generar ganancias para maximizar su participación en el mercado. [14]
Más canales de distribución
Un canal de distribución es la conexión entre empresas e intermediarios antes de que los consumidores compren un bien o servicio. La distribución también puede contribuir a los volúmenes de ventas de las empresas. Puede aumentar la conciencia del consumidor, cambiar las estrategias de los competidores y alterar la percepción del consumidor sobre el producto y la marca, y es otro método para aumentar la penetración en el mercado. [12]
Mejoras de producto
La gestión de productos es crucial para una alta penetración de mercado en el mercado objetivo y, al mejorar la calidad de los productos, las empresas pueden atraer y mejorar la calidad de los productos de la competencia para satisfacer los requisitos de los clientes y, finalmente, generar más ventas. Las mejoras del producto se pueden utilizar para crear nuevos intereses en un producto en declive, por ejemplo, cambiando el diseño del empaque o el material / ingredientes.
El desarrollo del mercado
El desarrollo del mercado tiene como objetivo los compradores que no compran en mercados específicos y nuevos clientes con el fin de maximizar el mercado potencial. Antes de desarrollar un nuevo mercado, las empresas deben considerar todos los riesgos asociados con la decisión, incluida su rentabilidad. [15] Si una empresa confía en sus productos, cree en sus puntos fuertes y atrae a nuevos consumidores, el desarrollo del mercado es una estrategia adecuada para el negocio.
Construcción
La penetración de mercado se puede definir como la proporción de personas en el objetivo que compraron (al menos una vez en el período) una marca específica o una categoría de productos. Dos medidas clave de la 'popularidad' de un producto son la tasa de penetración y la cuota de penetración. La tasa de penetración (también llamada penetración, penetración de marca o penetración de mercado según corresponda) es el porcentaje de la población relevante que ha comprado una determinada marca o categoría al menos una vez en el período de tiempo en estudio. La cuota de penetración de una marca, en contraste con la tasa de penetración, se determina comparando la población de clientes de esa marca con el número de clientes de su categoría en el mercado relevante en su conjunto. Aquí nuevamente, para ser considerado un cliente, uno debe haber comprado la marca o categoría al menos una vez durante el período. [2]
Referencias
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- ↑ a b Farris, Paul W .; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Métricas de marketing: la guía definitiva para medir el rendimiento del marketing. Upper Saddle River, Nueva Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN 0137058292 . Las definiciones, propósitos y construcciones de clases de medidas que aparecen en las métricas de marketing son parte del Proyecto de Lenguaje Común en Marketing en curso de la Junta de Normas de Responsabilidad de Marketing (MASB) .
- ^ "Estrategia de penetración de mercado: todo lo que necesita saber" . Pasos inevitables. 6 de junio de 2015 . Consultado el 31 de enero de 2016 .
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Otras lecturas
- Richardson, M. y Evans, C. (2007). Estrategia en acción aplicando la matriz de Ansoff. Gerente: British Journal of Administrative Management , (59), i-iii.