Responsabilidad de marketing

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La responsabilidad de marketing es un término que significa administración con datos que son comprensibles para la administración de la empresa. ^{[ cita requerida ]} "Marketing responsable" es otro nombre que se le puede dar a este proceso.

Visión general

Dentro de la responsabilidad de marketing, la expresión " comunicaciones de marketing integradas " (IMC) implica que el marketing y las comunicaciones están integrados dentro del negocio y la gestión de la empresa, no como un silo funcional independiente. De manera análoga a otras funciones comerciales como la fabricación y las ventas , el marketing responsable se basa en un conjunto de indicadores de rendimiento de resultados válidos y los costos de entrada de actividad asociados. Los indicadores de desempeño de los resultados se denominan Métricas de efectividad; La efectividad combinada con los costos se denomina eficiencia (efectividad por dólar gastado). ^[1]

Según Common Language Marketing Dictionary, la responsabilidad de marketing se refiere al uso de métricas para vincular las acciones de marketing de una empresa con los resultados y el crecimiento financieramente relevantes a lo largo del tiempo. Esta responsabilidad permite al marketing asumir la responsabilidad de las ganancias o pérdidas de las inversiones en actividades de marketing y demostrar las contribuciones financieras de programas de marketing específicos a los objetivos financieros generales de la empresa, incluido el valor de los activos de la marca. El retorno de la inversión en marketing (ROMI), los costos de adquisición de clientes y las tasas de retención son ejemplos de métricas de responsabilidad de marketing comúnmente empleadas. ^[2]

Marketing Accountability fue el tema de un informe publicado en 1997 por Financial Times Management Reports ^[3]. Investigó un problema generalizado que los consultores McKinsey & Co. habían descrito como "la crisis de la mediana edad del marketing". ^{[ cita requerida ]}

Una investigación reciente de Forbes CMO Practice ^[4] y la Junta de Estándares de Responsabilidad de Marketing ^[5] muestra que los CMO están bajo una presión cada vez mayor para mostrar los rendimientos de las crecientes inversiones en activos de marketing, nuevos medios, datos, análisis y tecnología necesarios para competir por los clientes habilitados digitalmente . La complejidad de la responsabilidad de marketing ha crecido a medida que los especialistas en marketing deben agregar muchas más inversiones a la cartera de marketing para adaptarse a las preferencias cambiantes de los clientes y competir eficazmente por la participación de mercado. Según la investigación de Forbes, el CMO de la empresa Global 5000 promedio ahora debe asignar recursos en al menos 20 tipos de inversión primaria en su presupuesto anual. ^{[ cita requerida ]}

Metodología

Para que los indicadores se consideren válidos para la rendición de cuentas , deben cumplir algunos requisitos mínimos. Deben medir los resultados de marketing desde el punto de vista de los consumidores , deben incluir todas las actividades de marketing, deben repetirse en el tiempo y deben cumplir con los criterios estadísticos y técnicos requeridos para todos los sistemas de medición .

Las mediciones deben ser verdaderos indicadores de resultados. A diferencia de las ventas, donde el resultado es fácilmente cuantificable, el marketing es más difícil de definir: no existe una relación directa y de acción rápida entre las actividades de marketing y las ventas. Algunos materiales de marketing están diseñados para informar, otros intentan representar el producto o servicio de manera atractiva, mientras que otros intentan influir en el comportamiento de compra. La mayoría de las campañas de marketing incluyen las tres orientaciones; una marca puede tener anuncios brillantes para aumentar el atractivo, folletos para transmitir información y cupones con fechas de vencimiento para estimular las compras. Por lo tanto, es necesario medir juntos una multiplicidad de canales y contactos que influyen en los consumidores objetivo para comprender el efecto general y loseficacia de los programas. El indicador de resultado puede denominarse “Experiencia de marca”, y solo los consumidores pueden discernir la experiencia de marca resultante en el desorden del mercado, ya que cada mensaje compite con otros por la atención. ^[6]

Asegurar comparaciones significativas entre actividades, marcas, mercados y puntos en el tiempo; las métricas deben utilizar una escala común, una "moneda común". Esto es bastante obvio en los sistemas contables de las corporaciones multinacionales , pero en marketing con demasiada frecuencia se ignora este principio. Las diferentes actividades de comunicación se evalúan utilizando diferentes medidas. Estos métodos no alcanzan la rendición de cuentas en el sentido de que las actividades no pueden compararse directamente y sus sinergias no pueden discernirse. Solo los sistemas de medición que utilizan unidades comunes (para evaluar cada contacto, cada mercado y cada competidor) pueden generar responsabilidad de marketing. ^[7]

Los resultados de la actividad de marketing deben recopilarse de forma continua en el tiempo. Si bien una sola lectura puede proporcionar una idea de la condición antes de que comience el marketing, la responsabilidad proviene de comprender la causa y el efecto. Este conocimiento proviene de exámenes repetidos a lo largo del tiempo que muestran cambios de las iniciativas de marketing (de la marca y la competencia) y la evolución de las necesidades de los consumidores. Harold Geneen en su libro pionero "Gestión" explica el papel de un director ejecutivo eficaz: evaluar repetidamente las cifras de rendimiento de forma continua. Solo la observación a largo plazo brinda una visión real de los cambios imprevistos y las "señales de alerta" en los datos. ^[8]

Todos los sistemas de medición son propensos a malas interpretaciones y errores . Juntos, forman la ciencia de la metrología . La precisión de la medición, la repetibilidad, la reproducibilidad, el sesgo, los cambios de datos y las variaciones de datos son solo algunos de los problemas comunes identificados en la medición, y cualquier sistema útil debe evaluarse desde el punto de vista técnico para asegurar que se ocupa de estos criterios. Es esencial que el error de medición se cuantifique para que los gerentes reaccionen a los cambios en las condiciones, pero no a los cambios debidos a la variación de la medición. Como mínimo, todas las mediciones deben mostrar intervalos de confianza estadísticos o las llamadas "barras de error". ^[9]Organizaciones independientes como la Advertising Research Foundation evalúan la validez de los sistemas de medición de uso común. ^[10]

Estos indicadores de resultados, que representan la condición en el mercado, se combinan con datos financieros para mostrar la eficiencia del proceso de marketing. Las finanzas son insumos: dólares gastados en actividades de marketing. Los mejores y más informativos sistemas utilizan el cálculo de costos basado en actividades (ABC) que rastrea los costos por cada actividad de marketing, en lugar de la contabilidad de costos tradicional por salarios, instalaciones, equipos y materiales. ^{[11] Los} métodos ABC tienen la mejor fidelidad ya que muestran la eficiencia de la contribución (Experiencia de marca / $ gastado) de cada actividad, y pueden sumarse en las combinaciones (o campañas) deseadas. Comprender los costos de la competencia y la experiencia de la marca puede conducir a una evaluación comparativa , una comparación con lo que se considera el mejor de su clase.^{[ cita requerida ]}

Referencias

1. Winiarz, Marek PE, The Method Handbook, Innovative Message for Managing, Method Marketing and Communications, MMC / SAN-06-0003-HB, febrero de 2006.
2. "Responsabilidad de marketing" . Junta de Normas de Responsabilidad de Marketing . Archivado desde el original el 7 de agosto de 2018 . Consultado el 24 de octubre de 2017 .
3. Shaw, Robert; Mazur, Laura; FT Retail & Consumer Publishing (1997), Responsabilidad de marketing: mejora del rendimiento empresarial , FT Retail & Consumer Publishing, ISBN 978-1-85334-829-7
4. Diorio, Stephen. "Cerrar la brecha de credibilidad del desempeño de marketing" . Forbes .
5. "Libros blancos de MASB - Junta de estándares de responsabilidad de marketing - MASB" .
6. Jamhouri, Oscar, The Brand Experience Handbook, Process and Toolbox for Effective Brand Experience Strategies, Version 4, Integration Marketing Communications, septiembre de 2004.
7. Jamhouri, Oscar; Krause, Hans Ulrich, "Más allá de los planes de medios: estrategia de experiencia de marca", (Sociedad Europea de Profesionales de Investigación de Mercado y Opinión (ESOMAR) Conferencia 2002.
8. Geneen, Harold; Moscú, Alvin, Gerente, Doubleday and Company Inc., 1984.
9. Efron, Bradley; Tibshirani, Robert J., Introducción al Bootstrap, Chapman & Hall / CRC, 1998.
10. Cook, Dr. William A., "Una revisión de investigación de la Fundación de investigación de publicidad (ARF) de la metodología de evaluación de la importancia de las métricas de ContactAudit TM de Market ContactAudit TM de Integration Marketing & Communications", ARF - The Research Authority, abril de 2008.
11. ABC: Kaplan, Robert S., Cooper, Robin, costo y efecto, uso de sistemas de costos integrados para impulsar la rentabilidad y el rendimiento , Harvard Business School Press, 1997, ISBN 0-875-84-788-9 .