En estudios de medios , comunicación de masas , psicología de los medios , teoría de la comunicación y sociología , la influencia de los medios y los efectos de los medios son temas relacionados con los medios de comunicación y los efectos de la cultura de los medios en los pensamientos, actitudes y comportamiento del individuo o de una audiencia. Ya sean escritos, televisados o hablados, los medios de comunicación llegan a una gran audiencia. El papel y el efecto de los medios de comunicación en la configuración de la cultura moderna son temas centrales para el estudio de la cultura. [1]
La influencia de los medios de comunicación tiene un efecto en muchos aspectos de la vida humana, que pueden incluir votar de cierta manera, puntos de vista y creencias individuales, o sesgar el conocimiento de una persona sobre un tema específico debido a que se le proporcionó información falsa. La influencia general de los medios de comunicación ha aumentado drásticamente a lo largo de los años y seguirá haciéndolo a medida que mejoren los propios medios. [2] A medida que evolucionan los medios de comunicación, la crítica de los medios también evoluciona - y se fortalece - durante tiempos de cambio de medios con nuevas formas de periodismo, nuevos formatos de medios, nuevos mercados de medios, nuevas formas de abordar los mercados de medios y nuevas tecnologías de medios. [3]La influencia de los medios es la fuerza real ejercida por un mensaje de los medios, lo que resulta en un cambio o refuerzo en la audiencia o en las creencias individuales. Los efectos de los medios son efectos medibles que resultan de la influencia de los medios o de un mensaje de los medios. El hecho de que un mensaje de los medios tenga un efecto en alguno de los miembros de su audiencia depende de muchos factores, incluidos los datos demográficos y las características psicológicas de la audiencia. Estos efectos pueden ser positivos o negativos, abruptos o graduales, de corta duración o de larga duración. No todos los efectos provocan cambios; algunos mensajes de los medios refuerzan una creencia existente. Los investigadores examinan a una audiencia después de la exposición a los medios de comunicación en busca de cambios en la cognición, sistemas de creencias y actitudes, así como efectos emocionales, fisiológicos y de comportamiento. [4]
Hay varios estudios académicos que abordan los medios y sus efectos. Bryant y Zillmann definieron los efectos de los medios como "el impacto social, cultural y psicológico de comunicarse a través de los medios de comunicación". [5] Perse afirmó que los investigadores de los efectos de los medios estudian "cómo controlar, mejorar o mitigar el impacto de los medios de comunicación en los individuos y la sociedad". [6] Lang afirmó que los investigadores de efectos de los medios estudian "qué tipos de contenido, en qué tipo de medio, afectan a qué personas, en qué situaciones". [7] McLuhan señala en su teoría de la ecología de los medios que "El medio es el mensaje". [8]
Esfera
La relación entre la política y los medios de comunicación está estrechamente relacionada por la razón de que los medios son una fuente en la formación de la opinión pública y las creencias políticas. En ocasiones, se hace referencia a los medios de comunicación como la cuarta rama del gobierno en los países democráticos. [9] Como resultado, las figuras políticas y los partidos son particularmente sensibles a su presencia en los medios y la cobertura mediática de sus apariciones públicas. Los medios de comunicación también establecen su influencia entre instituciones poderosas como la legislación. A través del consentimiento adecuado en los médiums para defender, diferentes grupos sociales pueden influir en la toma de decisiones que involucran la seguridad de los niños, el control de armas, etc.
Historia
Los estudios sobre los efectos de los medios han pasado por varias fases, que a menudo corresponden al desarrollo de tecnologías de los medios de comunicación.
Potente fase de efectos multimedia
A principios del siglo XX, se atribuyó al desarrollo de tecnologías de los medios de comunicación, como la radio y el cine, un poder casi irresistible para moldear las creencias, la cognición y los comportamientos de la audiencia de acuerdo con la voluntad de los comunicadores. [10] [11] El supuesto básico de la teoría de los efectos mediáticos fuertes era que las audiencias eran pasivas y homogéneas . Este supuesto no se basó en evidencia empírica sino en supuestos de la naturaleza humana. Había dos explicaciones principales para esta percepción de los efectos de los medios de comunicación. Primero, las tecnologías de transmisión masiva estaban adquiriendo una audiencia generalizada, incluso entre los hogares promedio. La gente se sorprendió por la velocidad de la difusión de la información, que puede haber empañado la percepción de la audiencia de los efectos de los medios. En segundo lugar, varios gobiernos implementaron técnicas de propaganda durante la guerra como una herramienta poderosa para unir a su pueblo. Esta propaganda ejemplificó la comunicación de efecto fuerte. Las primeras investigaciones sobre los efectos de los medios a menudo se centraban en el poder de esta propaganda (por ejemplo, Lasswell , 1927 [12] ). Al analizar el entorno tecnológico y social, las primeras teorías sobre los efectos de los medios afirmaron que los medios de comunicación eran todopoderosos. [13]
Teorías representativas:
- Modelo de aguja hipodérmica , o teoría de la bala mágica: considera que la audiencia es el blanco de una inyección o bala de información disparada por la pistola de los medios de comunicación. La audiencia es incapaz de evitar o resistir la inyección o las balas.
Fase de efectos de medios limitados
A partir de la década de 1930, la segunda fase de los estudios sobre los efectos de los medios instituyó la importancia de la investigación empírica al tiempo que introdujo la naturaleza compleja de los efectos de los medios debido a la naturaleza idiosincrásica de los individuos en una audiencia. [10] Los estudios del Payne Fund , realizados en los Estados Unidos durante este período, se centraron en el efecto de los medios de comunicación en los jóvenes. Muchos otros estudios separados se centraron en estudios de efectos de persuasión, o las posibilidades y el uso de la persuasión planificada en películas y otros medios. Hovland y col. (1949) realizó una serie de estudios experimentales para evaluar los efectos del uso de películas para adoctrinar a los reclutas militares estadounidenses. [14] Paul Lazarsfeld (1944) y los estudios de efectividad de sus colegas sobre las campañas electorales democráticas lanzaron estudios sobre el efecto de las campañas políticas. [15]
Los investigadores descubrieron una creciente evidencia empírica de la naturaleza idiosincrásica de los efectos de los medios en individuos y audiencias, identificando numerosas variables intervinientes como atributos demográficos, factores psicológicos sociales y diferentes comportamientos de uso de los medios. Con estas nuevas variables agregadas a la investigación, fue difícil aislar la influencia de los medios que resultó en algún efecto de los medios en la cognición, la actitud y el comportamiento de la audiencia. Como resumió Berelson (1959) en una conclusión ampliamente citada: "Algunos tipos de comunicación sobre algunos tipos de cuestiones han llamado la atención de algunos tipos de personas, bajo ciertas clases de condiciones, y tienen algún tipo de efecto". [16] Aunque el concepto de un medio de comunicación todopoderoso se diluyó, esto no determinó que los medios carecieran de influencia o efecto. En cambio, se creía que la estructura preexistente de relaciones sociales y contextos culturales da forma o cambia principalmente las opiniones, actitudes y comportamientos de las personas, y los medios simplemente funcionan dentro de estos procesos establecidos. Esta complejidad tuvo un efecto moderador sobre los estudios de efectos de los medios. [13]
Teorías representativas:
- Flujo de comunicación en dos pasos : discute los efectos indirectos de los medios, indicando que las personas se ven afectadas por los medios a través de la influencia interpersonal de los líderes de opinión.
- La teoría de la exposición selectiva de Klapper : Joseph T. Klapper afirma en su libro, Los efectos de la comunicación de masas, que las audiencias no son objetivos pasivos de ningún contenido de comunicación. En cambio, las audiencias eligen de forma selectiva el contenido que se alinea con las convicciones anteriores.
Filtros de Chomsky
Noam Chomsky ha nombrado cinco filtros a través de los cuales operan los medios de comunicación: [17]
- Propiedad: Al final del día, las empresas de medios de comunicación son grandes corporaciones que intentan obtener ganancias, por lo que la mayoría de sus artículos serán lo que les genere más dinero. [18]
- Publicidad: dado que los medios de comunicación cuestan mucho más de lo que la mayoría de los consumidores están dispuestos a pagar, las corporaciones de medios están en un déficit. Para llenar este vacío, se utilizan anunciantes. Mientras que los medios se venden a los consumidores, esos consumidores, de hecho, se "venden" a los anunciantes. [18]
- La élite de los medios: Por su naturaleza, el periodismo no puede ser completamente regulado, por lo que permite la corrupción por parte de gobiernos, corporaciones y grandes instituciones que saben cómo "jugar con el sistema". [18]
- Flak: Es difícil para un periodista desviarse del consenso porque el periodista recibirá "críticas". Cuando una historia no se alinea con la narrativa de un poder, el poder intentará desacreditar las fuentes, destrozar las historias y tratar de distraer a los lectores. [18]
- El enemigo común: crear un enemigo común para que las audiencias se unan contra la opinión pública unificada. [18]
Fase de efectos mediáticos poderosos redescubiertos
La teoría del efecto limitado de los medios de comunicación fue cuestionada por nuevas pruebas que respaldan el hecho de que los mensajes de los medios de comunicación de masas pueden conducir a efectos sociales mensurables. [10] Lang y Lang (1981) argumentaron que la aceptación generalizada de la teoría del efecto de los medios limitados no estaba justificada y que "la evidencia disponible a fines de la década de 1950, incluso cuando se compara con algunos de los hallazgos negativos, no justifica una evaluación general. veredicto de 'importancia mediática' " [19].
En las décadas de 1950 y 1960, el uso generalizado de la televisión indicó su poder sin precedentes en la vida social. Mientras tanto, los investigadores también se dieron cuenta de que las primeras investigaciones, que se basaban en gran medida en modelos psicológicos, se centraban estrictamente en los efectos inmediatos y a corto plazo. El modelo de "estímulo-reacción" introdujo la posibilidad de profundos efectos mediáticos a largo plazo. Un cambio de los estudios de efectos a corto plazo a los de largo plazo marcó la renovación de la investigación sobre los efectos de los medios. Se prestó más atención a los patrones culturales colectivos, las definiciones de la realidad social, la ideología y el comportamiento institucional. Aunque todavía se consideraba que las audiencias tenían el control de la selección de los mensajes de los medios que consumían, "la forma en que los medios seleccionan, procesan y dan forma al contenido para sus propios fines puede tener una fuerte influencia en cómo se recibe e interpreta y, por lo tanto, en las consecuencias a largo plazo" (Mcquail, 2010). [13]
Teorías representativas:
- Teoría del establecimiento de la agenda : describe cómo la selección de temas y la frecuencia de los informes de los medios de comunicación afectaron la relevancia percibida de temas específicos dentro de la audiencia pública.
- Encuadre : identifica la capacidad de los medios para manipular la interpretación de la audiencia de un mensaje mediático mediante un control cuidadoso de ángulos, hechos, opiniones y cantidad de cobertura.
- Teoría de la brecha de conocimiento : establece la influencia a largo plazo de los medios de comunicación en el nivel socioeconómico de las personas con la hipótesis de que "a medida que aumenta la infusión de información de los medios de comunicación en un sistema social, los segmentos de nivel socioeconómico más alto tienden a adquirir esta información más rápido que el nivel socioeconómico más bajo segmentos de población que hacen que la brecha de conocimiento entre los dos aumente en lugar de disminuir ". [20]
- Teoría de la cultivación : cuando una audiencia se involucra en los mensajes de los medios, particularmente en la televisión, infieren el mundo retratado sobre el mundo real.
Fase de efectos mediáticos negociados
A finales de la década de 1970, los investigadores examinaron el papel de los medios de comunicación en la configuración de las realidades sociales, también conocido como "constructivismo social" (Gamson y Modigliani, 1989). [10] [21] Este enfoque evaluó el papel de los medios en la construcción de significado y las realidades sociales correspondientes. Primero, los medios de comunicación dan formato a las imágenes de la sociedad de una manera predecible y con patrones, tanto en noticias como en entretenimiento. En segundo lugar, las audiencias construyen o derivan su percepción de la realidad social real —y su papel en ella— interactuando con las realidades construidas por los medios. Los individuos de estas audiencias pueden controlar su interacción e interpretación de estas realidades construidas por los medios. Sin embargo, cuando los mensajes de los medios son la única fuente de información, la audiencia puede aceptar implícitamente la realidad construida por los medios. Alternativamente, pueden optar por derivar su realidad social de otras fuentes, como la experiencia de primera mano o el entorno cultural.
Esta fase también agregó métodos de investigación cualitativos y etnográficos a los métodos de investigación cuantitativos y conductistas existentes . Además, varios proyectos de investigación se centraron en los efectos de los medios en torno a la cobertura mediática de los movimientos sociales minoritarios y marginales . [13]
Investigación representativa:
- Investigación de Van Zoonen (1992): examina la contribución de los medios de comunicación al movimiento de mujeres en los Países Bajos. [22]
Fase de entorno de nuevos medios
Ya en la década de 1970, surgieron investigaciones sobre los efectos del comportamiento individual o grupal en entornos mediados por computadora. [10] La atención se centró en el efecto de la comunicación mediada por computadora (CMC) en la interacción interpersonal y grupal. La investigación preliminar examinó las interacciones e impresiones sociales que los socios de CMC formaban entre sí, dadas las características restrictivas de CMC, como el anonimato y la falta de señales no verbales (auditivas o visuales). [2] La primera generación de investigaciones de CMC simplemente comparó el contenido de Internet "solo de texto" existente (por ejemplo, correos electrónicos) con la comunicación cara a cara (Culnan y Markus, 1987). [23] Por ejemplo, Daft y Lengel (1986) desarrollaron la teoría de la riqueza de los medios para evaluar la capacidad de los medios de reproducir información. [24]
Internet fue ampliamente adoptado para uso personal en la década de 1990, lo que amplió aún más los estudios de CMC. Teorías como el procesamiento de la información social (Walther, 1992) [25] y el modelo de identificación / desindividuación social (SIDE) (Postmes et al. 2000) [26] estudiaron los efectos de la CMC en el comportamiento de los usuarios, comparándolos con los de cara a cara. efectos de comunicación . Con la aparición de contenido dinámico generado por el usuario en sitios web y plataformas de redes sociales, los resultados de la investigación son aún más propicios para los estudios de CMC. Por ejemplo, Valkenburg y Peter (2009) desarrollaron la hipótesis de autorrevelación mejorada por Internet entre los adolescentes, afirmando que las plataformas de redes sociales se utilizan principalmente para mantener amistades de la vida real entre los jóvenes. Por lo tanto, este uso de los medios puede mejorar esas amistades. [27] Las nuevas tecnologías CMC están evolucionando a un ritmo rápido, lo que exige nuevas teorías sobre los efectos de los medios. [13]
Modelo de efectos basado en preferencias
Los nuevos medios y tecnologías web, incluidas las redes sociales, están obligando a los estudiosos de la comunicación a repensar los modelos de efectos tradicionales (Bennett e Iyengar, 2008). [28] Con entornos de medios cambiantes y comportamientos de audiencia en evolución, algunos argumentan que el paradigma actual para la investigación de efectos de medios es un modelo de efectos basado en preferencias (Cacciatore, Scheufele & Iyengar, 2016). [29] Este modelo se denomina refuerzo basado en preferencias porque el entorno de noticias en línea cada vez más fragmentado hace coincidir el contenido con las audiencias en función de sus creencias y preferencias existentes. [29]
Esto está impulsado por tres fenómenos:
- Los medios de comunicación se han adaptado cada vez más a públicos fragmentados ideológicos estrechos con el fin de crear entornos publicitarios más lucrativos y creativos [30]
- Los individuos confían en información auto-seleccionada consistente con sus creencias previas agregadas en feeds personalizados, llamados " cámaras de eco " [31] o " burbujas de filtro " [32].
- Las nuevas interfaces de medios, como los resultados personalizados de los motores de búsqueda, conducen a una adaptación limitada de la información mediante la participación voluntaria e involuntaria de los usuarios [33].
Estos tres factores también pueden llevar a repensar los fuertes efectos de los medios en el nuevo entorno de los medios, incluido el concepto de “persuasión a medida”.
Tipología
El amplio alcance de los estudios sobre los efectos de los medios crea un desafío organizacional. Organizar los efectos de los medios por su tipo de audiencia objetivo, ya sea a nivel individual (micro) o de audiencia agregada (macro), es un método eficaz. Denis McQuail , un destacado teórico de la comunicación, organizó los efectos en un gráfico.
Micro nivel
Las teorías que basan sus observaciones y conclusiones en usuarios individuales de los medios más que en grupos, instituciones, sistemas o la sociedad en general se denominan teorías a nivel micro. [34]
Teorías representativas:
- Modelo de elaboración de probabilidad
- Teoría social cognitiva de la comunicación de masas
- Teoría del encuadre
- Teoría de cebado
A nivel micro, las personas pueden verse afectadas de seis formas diferentes.
- Cognitivo : El efecto más aparente y medible; incluye cualquier nueva información, significado o mensaje adquirido a través del consumo de medios . Los efectos cognitivos extienden la adquisición de conocimientos pasados: los individuos pueden identificar patrones, combinar fuentes de información e inferir información en nuevos comportamientos.
- Creencias : una persona no puede validar todos los mensajes de los medios de comunicación, pero puede optar por creer muchos de los mensajes, incluso sobre eventos, personas, lugares e ideas que nunca han encontrado de primera mano.
- Actitudes : los mensajes de los medios, independientemente de la intención, a menudo desencadenan juicios o actitudes sobre los temas presentados.
- Efecto : se refiere a cualquier efecto emocional, positivo o negativo, en un individuo debido a la exposición a los medios.
- Fisiológico : el contenido de los medios puede desencadenar una reacción física automática, que a menudo se manifiesta en una respuesta de lucha o huida o pupilas dilatadas.
- Comportamientos : los investigadores miden la respuesta obvia y el compromiso de un individuo con el contenido de los medios, notando cualquier cambio o refuerzo en los comportamientos. [4]
Nivel macro
Las teorías que basan sus observaciones y conclusiones en grandes grupos sociales, instituciones, sistemas o ideologías se denominan teorías a nivel macro. Teorías representativas:
- Brecha de conocimiento teoría
- Comunicación de riesgos
- Teoría de la esfera pública en la comunicación
- teoría de efectos limitados
- El paradigma dominante
- Teoría culturalista
Tipología de McQuail
Creado por Denis McQuail , un destacado teórico de la comunicación que es considerado uno de los eruditos más influyentes en el campo de los estudios de comunicación de masas. McQuail organizó los efectos en un gráfico de acuerdo con la intencionalidad del efecto mediático (planificado o no planificado) y la duración (a corto o largo plazo). Vea la Figura 1. [13]
Teorías clave sobre los efectos de los medios
Efectos de medios a nivel micro
Los siguientes son ejemplos destacados de estudios sobre los efectos de los medios que examinan la influencia de los medios en las personas.
Tercera persona
Los individuos a menudo creen erróneamente que son menos susceptibles a los efectos de los medios que otros. Aproximadamente el cincuenta por ciento de los miembros de una muestra determinada son susceptibles al efecto de tercera persona , subestimando su grado de influencia. [35] Esto puede permitir que una persona se queje de los efectos de los medios sin asumir la responsabilidad de sus propios posibles efectos. [ aclaración necesaria ] [36] Esto se basa en gran medida en la teoría de la atribución , en la que "la persona tiende a atribuir sus propias reacciones al mundo de los objetos, y las de otro, cuando difieren de las suyas, a características personales". [37] Standley (1994) probó el efecto en tercera persona y la teoría de la atribución, y es más probable que las personas que informan ofrezcan razones situacionales para el efecto de la televisión sobre sí mismas, mientras que ofrecen razones disposicionales para otros miembros de una audiencia. [38]
Cebado
Este es un concepto derivado de un modelo de memoria en red utilizado en psicología cognitiva. En este modelo, la información se almacena como nodos agrupados con nodos relacionados por vías asociadas. Si se activa un nodo, también se activan los nodos cercanos. Esto se conoce como activación de propagación . El cebado se produce cuando se activa un nodo, lo que hace que los nodos relacionados estén a la espera de una posible activación. Tanto la intensidad como la cantidad de tiempo transcurrido desde el momento de la activación determinan la fuerza y la duración del efecto de imprimación. [13]
En los estudios de efectos de los medios, la preparación es cómo la exposición a los medios puede alterar las actitudes, comportamientos o creencias de un individuo. La mayoría de las investigaciones sobre violencia en los medios , un área popular de discusión en los estudios de efectos de los medios, teoriza que la exposición a actos violentos puede inducir a un individuo a comportarse de manera más agresiva mientras la activación persiste. [2]
Aprendizaje social
Miller y Dollard (1941) fueron pioneros en la teoría del aprendizaje social con su descubrimiento de que los individuos no necesitan representar personalmente un comportamiento para aprenderlo; pueden aprender de la observación. [39] Bandura (1977) amplió este concepto, afirmando que el público puede aprender comportamientos al observar personajes ficticios. [40]
Violencia mediática
Los efectos de la violencia de los medios sobre las personas tienen muchas décadas de investigación, comenzando ya en la década de 1920. Los niños y adolescentes, considerados consumidores vulnerables de los medios de comunicación, suelen ser el objetivo de estos estudios. La mayoría de los estudios sobre la violencia mediática se refieren a las categorías mediáticas de televisión y videojuegos .
El auge de la industria cinematográfica, junto con los avances en las ciencias sociales, impulsó los famosos estudios del Fondo Payne y otros [¿ quién más? ] . Aunque la calidad de la investigación ha sido cuestionada [¿ por quién? ] , uno de los hallazgos sugirió un papel directo entre las películas que representan a adolescentes delincuentes y los comportamientos delictivos en los adolescentes. Wertham (1954) sugirió más tarde que los cómics influían en los niños para que adoptaran comportamientos delictivos, proporcionaban visiones del mundo falsas y reducían la alfabetización en su libro Seduction of the Innocent . Esta investigación fue demasiado informal para llegar a un veredicto claro, y un estudio reciente sugiere que la información fue tergiversada e incluso falsificada, sin embargo, generó protestas públicas que dieron como resultado muchas revistas de historietas descontinuadas. [41]
La ubicuidad de la televisión en la década de 1950 generó más preocupaciones. Desde entonces, los estudios han planteado la hipótesis de una serie de efectos.
Los efectos del comportamiento incluyen desinhibición, imitación y desensibilización.
- Desinhibición : teoría de que la exposición a medios violentos puede legitimar el uso de la violencia. Ha encontrado apoyo en muchos experimentos cuidadosamente controlados. En un estudio, se descubrió que los hombres expuestos a pornografía violenta se comportaban de manera más agresiva con las mujeres en determinadas circunstancias. [42]
- Teoría de la imitación : Estados que los individuos pueden aprender la violencia de los personajes de televisión. El experimento de la muñeca Bobo de Bandura , junto con otras investigaciones, parece indicar una correlación incluso cuando se controlan las diferencias individuales. [43]
- Desensibilización : la habituación de un individuo a la violencia a través de la exposición a contenido violento de los medios, que a menudo resulta en implicaciones en la vida real. Los estudios han cubierto la violencia tanto en la televisión como en los videojuegos. [44] Desensibilización : se ha convertido en un problema con las adaptaciones de Hollywood con respecto a los crímenes. Es muy fácil para un productor de películas quedar tan atrapado en hacer que sus películas parezcan artísticas que comienzan a hacer que sus audiencias sean indiferentes al verdadero horror que está ocurriendo en la pantalla. [45]
Los efectos cognitivos incluyen una mayor creencia de violencia potencial en el mundo real al ver contenido de medios violentos que genera ansiedad sobre la seguridad personal. [46]
Efectos de medios a nivel macro
Los siguientes son ejemplos destacados de estudios sobre los efectos de los medios que examinan la influencia de los medios en una audiencia agregada.
Cultivo
No todos los efectos de los medios son instantáneos o de corto plazo. Gerbner (1969) creó la teoría del cultivo , argumentando que los medios cultivan una "conciencia colectiva sobre los elementos de la existencia". [47] Si las audiencias están expuestas a temas e historias repetitivos, con el tiempo, pueden esperar que estos temas e historias se reflejen en la vida real. [2]
Configuración de la agenda en las noticias
Hay dos áreas principales en el establecimiento de la agenda de los medios : (i) los medios nos dicen las noticias y (ii) los medios nos dicen qué pensar sobre las noticias. La cobertura de prensa envía señales a las audiencias sobre la importancia de los temas mencionados, mientras que enmarcar las noticias induce al espectador desprevenido a una respuesta particular. Además, las noticias que no reciben cobertura de prensa a menudo se disipan, no solo porque carecen de un vehículo de comunicación masiva, sino también porque las personas pueden no expresar sus preocupaciones por temor a ser condenadas al ostracismo. Esto crea aún más el efecto de espiral de silencio .
Enmarcado
Los medios de comunicación pueden influir en la opinión pública controlando variables en la presentación de noticias. Los recolectores de noticias seleccionan hechos para subrayar cierto ángulo. El método de presentación, como el momento de la transmisión, el alcance de la cobertura y la elección del medio de noticias, también puede enmarcar el mensaje; esto puede crear, reemplazar o reforzar un cierto punto de vista en una audiencia. Entman (2007) describe el encuadre como "el proceso de seleccionar algunos elementos de la realidad percibida y armar una narrativa que resalte las conexiones entre ellos para promover una interpretación particular". Los medios de comunicación no solo identifican las supuestas "causas de los problemas", sino que también pueden "fomentar juicios morales" y "promover políticas favorables". [2] [48]
Una implicación a largo plazo del encuadre, si los medios informan noticias con un sesgo favorable consistente, es que puede ayudar a ciertas instituciones de pensamiento y entidades relacionadas. [ vago ] Puede reforzar el capitalismo , el patriarcado , el heterosexismo , el individualismo , el consumismo y el privilegio blanco . [49] Algunos teorizan que este sesgo puede reforzar los partidos políticos que defienden estos paradigmas de pensamiento , aunque se necesita más investigación empírica para fundamentar estas afirmaciones. [48]
Los medios de comunicación sostienen que la vigilancia o el filtrado de noticias que puede resultar en el establecimiento de una agenda y un encuadre específico, es inevitable. Con una cantidad de información interminable y casi ilimitada, el filtrado se producirá de forma predeterminada. Las subculturas dentro de las organizaciones de noticias determinan el tipo de contenido publicado, mientras que los editores y otras personas de las organizaciones de noticias filtran los mensajes para seleccionar el contenido para su público objetivo. [50]
El auge de los medios digitales, desde los blogs hasta las redes sociales, ha alterado significativamente el papel de control de los medios. Además de más puertas, también hay más porteros. Tanto Google como Facebook ofrecen contenido a sus usuarios, filtrando miles de resultados de búsqueda y publicaciones en los medios para generar contenido alineado con las preferencias del usuario. [51] En 2015, el 63 por ciento de los usuarios de Facebook y Twitter encontraron noticias en sus feeds, frente al 57 por ciento del año anterior. [52] Con algunas "puertas" o medios, las noticias se difunden sin la ayuda de las redes de medios heredadas. De hecho, los usuarios de las redes sociales pueden actuar como un control para los medios, llamando la atención sobre los prejuicios o los hechos inexactos. También existe una relación simbiótica entre los usuarios de las redes sociales y la prensa: los periodistas más jóvenes usan las redes sociales para rastrear temas de tendencia. [51]
Los medios de comunicación heredados , junto con los nuevos medios exclusivos en línea , enfrentan enormes desafíos. La multiplicidad de medios combinada con la reducción de personal tras la recesión de 2008 hace que los reportajes sean más frenéticos que nunca. Un estudio encontró que los periodistas escriben alrededor de 4.5 artículos por día. Las agencias de relaciones públicas han comenzado a desempeñar un papel cada vez más importante en la creación de noticias. "El 41 por ciento de los artículos de prensa y el 52 por ciento de las noticias de transmisión contienen materiales de relaciones públicas que juegan un papel en el establecimiento de la agenda o donde el material de relaciones públicas constituye la mayor parte de la historia". [53] Las historias a menudo se apresuran a publicar y editar después, sin "haber pasado por el proceso periodístico completo". Aún así, el público busca contenido de calidad; cualquier medio que pueda satisfacer esta necesidad puede adquirir la capacidad de atención limitada del espectador moderno. [51]
Espiral de silencio
Los individuos no se sienten inclinados a compartir o amplificar ciertos mensajes debido al miedo al aislamiento social y la voluntad de autocensurarse. Como se aplica a los estudios de efectos de los medios, algunas personas pueden silenciar sus opiniones si los medios no validan su importancia o su punto de vista. Esta espiral de silencio también puede aplicarse a las personas de los medios de comunicación que pueden abstenerse de publicar contenido mediático controvertido que pueda desafiar el status quo. [54]
teoría de efectos limitados
Según la investigación de Lazarsfeld en la década de 1940, los medios de comunicación no pueden cambiar las actitudes fuertemente arraigadas de la mayoría de la gente, ya que son contrarias a las creencias populares. [55] Esta teoría sugiere que los espectadores son mensajes de los medios selectivos de acuerdo con sus visiones del mundo existentes. El uso de los medios de comunicación de masas simplemente refuerza estos conceptos sin cambiar fácilmente de opinión, o con efectos insignificantes porque las personas bien informadas se apoyan en gran medida en la experiencia personal y los conocimientos previos.
El paradigma dominante
Esta teoría sugiere que los medios de comunicación son capaces de establecer el dominio reflejando la opinión de las élites sociales, quienes también la poseen y controlan, descrita por el sociólogo Todd Gitlin como una especie de "importancia, similar al concepto defectuoso de poder". [56] Al poseer o patrocinar un medio en particular, las élites son capaces de alterar lo que la gente percibe del uso de los medios de comunicación.
Características de los estudios actuales.
Después de entrar en el siglo XXI, el rápido desarrollo de la tecnología de Internet y Web 2.0 está reformando en gran medida los patrones de uso de los medios. Los estudios sobre los efectos de los medios también son más diversos y específicos. Después de realizar un metanálisis sobre las teorías de los efectos de los medios a nivel micro, Valkenburg, Peter y Walther (2016) identificaron cinco características principales: [2]
Selectividad del uso de los medios
Hay dos proposiciones de este paradigma de selectividad: (1) entre la constelación de mensajes que potencialmente atraen su atención, la gente solo va a una porción limitada de mensajes; (2) las personas solo se ven influenciadas por los mensajes que seleccionan (Klapper 1960, [57] Rubin 2009 [58] ). Los investigadores habían notado la selectividad del uso de los medios hace décadas y lo consideraron como un factor clave que limita los efectos de los medios. [ cita requerida ] Más tarde, dos perspectivas teóricas, usos y gratificaciones (Katz et al. 1973, [59] Rubin 2009 [58] ) y teoría de la exposición selectiva (Knobloch-Westerwick 2015, [60] Zillmann & Bryant 1985 [61 ] ), se desarrollaron en base a este supuesto y tenían como objetivo identificar los factores psicológicos y sociales que guían y filtran la selección de medios de una audiencia. Generalmente, estas teorías colocan al usuario de los medios en el centro del proceso del efecto de los medios y conceptualizan el uso de los medios como un mediador entre los antecedentes y las consecuencias de los efectos de los medios. En otras palabras, los usuarios (con o sin intención) desarrollan sus propios efectos de uso de los medios.
Propiedades de los medios como predictores
Las propiedades inherentes de los propios medios se consideran predictores de los efectos de los medios.
- Modalidad : Los formatos multimedia han ido evolucionando desde el principio. Se supone que si la modalidad es textual, auditiva, visual o audiovisual está afectando la selección y la cognición de los usuarios cuando están participando en el uso de los medios. Conocido por su aforismo de "El medio es el mensaje", Marshall McLuhan (1964) es uno de los estudiosos más conocidos que cree que es la modalidad más que el contenido de los medios lo que está afectando a los individuos y la sociedad. [62]
- Propiedades del contenido: la mayoría de los estudios sobre los efectos de los medios aún se enfocan en el impacto del contenido (por ejemplo, violencia, temor, tipo de personaje, fuerza del argumento) en una audiencia. Por ejemplo, la teoría cognitiva social de Bandura (2009) postula que las representaciones mediáticas de la conducta recompensada y los personajes mediáticos atractivos aumentan la probabilidad de efectos mediáticos. [63]
- Propiedades estructurales: además de la modalidad y el contenido, las propiedades estructurales como los efectos especiales, el ritmo y las sorpresas visuales también juegan un papel importante al afectar a las audiencias. Al activar el reflejo de orientación a los medios, estas propiedades pueden iniciar una exposición selectiva (Knobloch-Westerwick 2015). [60]
Los efectos de los medios son indirectos
Después de que el supuesto todopoderoso de los medios de comunicación fue refutado por la evidencia empírica, el camino indirecto del efecto de los medios en las audiencias ha sido ampliamente aceptado. Un efecto indirecto indica que una variable independiente (por ejemplo, el uso de los medios) afecta a las variables dependientes (por ejemplo, los resultados del uso de los medios) a través de una o más variables intervinientes (mediadoras). La conceptualización de los efectos indirectos de los medios insta a prestar atención a las variables que intervienen para explicar mejor cómo y por qué ocurren los efectos de los medios. Además, el examen de los efectos indirectos puede conducir a una estimación menos sesgada de los tamaños de los efectos en la investigación empírica (Holbert y Stephenson 2003). [64] En un modelo que incluye variables mediadoras y moderadoras, es la combinación de efectos directos e indirectos lo que constituye el efecto total de una variable independiente sobre una variable dependiente. Por lo tanto, "si un efecto indirecto no recibe la atención adecuada, es posible que la relación entre dos variables de interés no se considere completamente" (Raykov y Marcoulides 2012) [65].
Los efectos de los medios son condicionales
En correspondencia con la afirmación de que el efecto de los medios es el resultado de una combinación de variables, los efectos de los medios también pueden ser mejorados o reducidos por las diferencias individuales y la diversidad del contexto social. Muchas teorías de los efectos de los medios plantean la hipótesis de los efectos de los medios condicionales, incluida la teoría de los usos y las gratificaciones (Rubin 2009), [48] el modelo en espiral reforzante (Slater 2007), [66] el modelo condicional de los efectos de la comunicación política (McLeod et al. 2009), [67] el modelo de elaboración de verosimilitud (Petty y Cacioppo 1986). [68]
Los efectos de los medios son transaccionales
Muchas teorías asumen relaciones causales recíprocas entre diferentes variables, incluidas las características de los usuarios de los medios, los factores del entorno y los resultados de los medios (Bandura 2009). [51] Las teorías transaccionales apoyan aún más el paradigma de la selectividad (Característica 1), que asume que la audiencia da forma a sus propios efectos de los medios al participar selectivamente en el uso de los medios; Las teorías transaccionales se esfuerzan por explicar cómo y por qué ocurre esto. Las teorías de los efectos de los medios transaccionales son las más complejas entre las cinco características. Hay tres supuestos básicos. En primer lugar, las tecnologías de la comunicación (por ejemplo, radio, televisión, Internet) funcionan como mediadores recíprocos entre los productores y receptores de información, que realizan transacciones a través de estas tecnologías (Bauer 1964). [69] En segundo lugar, el efecto del contenido de los medios es recíproco entre los productores y los receptores del contenido de los medios, lo que significa que se influyen mutuamente. Los productores pueden ser influenciados por los receptores porque aprenden de lo que la audiencia necesita y prefiere (Webster 2009). [70] En tercer lugar, las transacciones se pueden distinguir como interpersonales.
Sin embargo, estas características solo están limitadas dentro de los estudios de efectos de medios a nivel micro, que se centran principalmente en efectos individuales inmediatos a corto plazo. [71]
Importancia política de los medios de comunicación
Un estudio concluyó que las redes sociales están permitiendo que los políticos sean percibidos como más auténticos, con un hallazgo clave que muestra que los votantes sienten que los políticos son más honestos en las redes sociales en comparación con las entrevistas o los programas de televisión. Esto abre una nueva base de votantes a la que los políticos pueden apelar directamente. [72]
Aunque los nuevos medios permiten la interacción directa entre votantes y políticos y la transparencia en la política, este potencial para subvertir la información a gran escala es particularmente dañino para el panorama político. Según un informe de 2018 de Ofcom, el 64% de los adultos obtuvo sus noticias de Internet y el 44% de las redes sociales. [73] Las características distintas de las redes sociales, como los me gusta, los retweets y las acciones compartidas, también pueden construir una cámara de eco ideológica con la misma pieza de noticias reales o falsas recirculando. [74]
Hay tres funciones sociales principales que los medios de comunicación realizan ante las decisiones políticas planteadas por el politólogo Harold Lasswell: vigilancia del mundo para informar de los acontecimientos en curso, interpretación del significado de los acontecimientos y socialización de los individuos en sus entornos culturales. Los medios de comunicación presentan regularmente información políticamente crucial sobre grandes audiencias y también representan la reacción de la audiencia rápidamente a través de los medios de comunicación. El gobierno o los tomadores de decisiones políticas tienen la oportunidad de comprender mejor la reacción real del público a las decisiones que han tomado. [75]
Ver también
- Teoría del establecimiento de la agenda
- Censura
- Teoría de la comunicación
- Concentración de la propiedad de los medios
- Teoría del cultivo
- Familia en publicidad
- Psicología de los medios
- Violencia mediática
- Mediacracia
- Imprimación (medios)
- Priming (psicología)
- Sexualización, medios y sociedad
- Las redes sociales en las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2016
- Medios tácticos
- Controversias de videojuegos
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enlaces externos
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