Una persona , (también personaje de usuario , personalidad del cliente , personaje comprador ) en el diseño centrado en el usuario y la comercialización es un personaje de ficción creado para representar un tipo de usuario que pueda utilizar un sitio, una cadena o un producto de una manera similar. [1] Los especialistas en marketing pueden utilizar personas junto con la segmentación del mercado , donde las personas cualitativas se construyen para ser representativas de segmentos específicos. El término persona se usa ampliamente en aplicaciones tecnológicas y en línea, así como en publicidad, donde también se pueden usar otros términos como retratos a lápiz .
Las personas son útiles para considerar los objetivos, los deseos y las limitaciones de los compradores y usuarios de la marca para ayudar a guiar las decisiones sobre un servicio, producto o espacio de interacción, como las características, las interacciones y el diseño visual de un sitio web. Las personas también pueden usarse como parte de un proceso de diseño centrado en el usuario para diseñar software y también se consideran parte del diseño de interacción (IxD) , ya que se han utilizado en diseño industrial y, más recientemente, con fines de marketing en línea.
Una persona de usuario es una representación de los objetivos y el comportamiento de un grupo hipotético de usuarios . En la mayoría de los casos, las personas se sintetizan a partir de datos recopilados de entrevistas con usuarios. [2] Se capturan en descripciones de 1 a 2 páginas que incluyen patrones de comportamiento, metas, habilidades, actitudes, con algunos detalles personales ficticios para hacer de la persona un personaje realista. Además de la interacción persona-computadora (HCI) , las personas también se utilizan ampliamente en ventas, publicidad, marketing y diseño de sistemas. Las personas proporcionan comportamientos, perspectivas y posibles objeciones comunes de las personas que coinciden con una persona determinada.
Dentro del diseño de software, Alan Cooper , un destacado desarrollador de software pionero, propuso el concepto de una persona de usuario . A partir de 1983, comenzó a utilizar un prototipo de lo que la persona se convertiría utilizando datos de entrevistas informales con siete a ocho usuarios. [3] A partir de 1995, se involucró con la forma en que un usuario específico en lugar de generalizado usaría e interactuaría con el software. La técnica se popularizó para la comunidad empresarial y tecnológica en línea en su libro de 1999 The Inmates are Running the Asylum . En este libro, Cooper describe las características generales, los usos y las mejores prácticas para crear personas, y recomienda que el software se diseñe para usuarios arquetípicos únicos. [4]
El concepto de entender los segmentos de clientes como comunidades con una identidad coherente fue desarrollado en 1993-4 por Angus Jenkinson [5] [6] y adoptado internacionalmente por OgilvyOne con clientes que usaban el nombre CustomerPrints como "descripciones de arquetipos cotidianos". [7]Siguió la creación de personajes imaginarios o ficticios para representar estos segmentos de clientes o comunidades. El enfoque de Jenkinson fue describir un personaje imaginario en su interfaz, comportamiento y actitudes reales con la marca, y la idea se realizó inicialmente con Michael Jacobs en una serie de estudios. En 1997, el sistema de gestión del conocimiento global de Ogilvy, Truffles, describió el concepto de la siguiente manera: "Cada marca fuerte tiene una tribu de personas que comparten afinidad con los valores de la marca. Este universo generalmente se divide en varias comunidades diferentes dentro de las cuales existen las mismas o comportamientos de compra muy similares, y cuya personalidad y características hacia la marca (producto o servicio) pueden entenderse en términos de valores, actitudes y supuestos comunes.CustomerPrints son descripciones que capturan la esencia viva de estos distintos grupos de clientes ".[8]
Cooper, una empresa de consultoría de estrategia y diseño de experiencia de usuario fundada por Sue Cooper y Alan Cooper en 1992 en Menlo Park, CA , con el nombre 'Cooper Software', que luego cambió el nombre a 'Cooper Interaction Design' en 1997. Cooper fue la primera consultora firma dedicada exclusivamente al diseño de interacción [¿ según quién? ] . Sus clientes originales eran principalmente empresas de software y hardware de Silicon Valley. [9] [10]
La empresa utiliza una metodología centrada en el ser humano llamada "diseño dirigido a objetivos" que enfatiza la importancia de comprender el estado final deseado por el usuario y sus motivaciones para llegar allí. [11] [12]
En 2002, Cooper comenzó a ofrecer clases de capacitación al público que incluían temas como diseño de interacción, diseño de servicios, diseño visual y liderazgo en diseño. [13] [14] Cooper se ha desempeñado como presidente de Cooper (anteriormente Cooper Interaction Design), una consultoría de diseño de interacción y experiencia del usuario en San Francisco, California desde su fundación en 1992. Cooper ayuda a sus clientes con los desafíos del diseño de interacción y ofrece capacitación. cursos en temas de diseño y desarrollo de software, incluido su diseño dirigido por objetivos (bajo la marca CooperU).
En 2017, Cooper se convirtió en parte de Designit, un brazo de diseño estratégico de Wipro Digital.
Según Pruitt y Adlin, el uso de personas ofrece varios beneficios en el desarrollo de productos . [15] [16] Se dice que las personas son cognitivamente atractivas porque ponen un rostro humano personal en datos que de otro modo serían abstractos sobre los clientes. Al pensar en las necesidades de una persona ficticia, los diseñadores pueden inferir mejor lo que una persona real podría necesitar. Dicha inferencia puede ayudar con la lluvia de ideas, la especificación de casos de uso y la definición de características. Pruitt y Adlin argumentan que las personas son fáciles de comunicar con los equipos de ingeniería y, por lo tanto, permiten a los ingenieros, desarrolladores y otros absorber los datos de los clientes en un formato agradable. Presentan varios ejemplos de personas utilizadas con fines de comunicación en varios proyectos de desarrollo. [15]
Las personas también ayudan a prevenir algunos errores de diseño comunes en los que, de otro modo, sería fácil caer. El primero es diseñar para lo que Cooper llama "El usuario elástico", con lo que se refiere a que, al tomar decisiones sobre productos, diferentes partes interesadaspuede definir al 'usuario' según su conveniencia. La definición de personas ayuda al equipo a tener una comprensión compartida de los usuarios reales en términos de sus objetivos, capacidades y contextos. Las personas también ayudan a prevenir el "diseño autorreferencial" cuando el diseñador o desarrollador puede proyectar inconscientemente sus propios modelos mentales en el diseño del producto, que pueden ser muy diferentes de los de la población de usuarios objetivo. Las personas también brindan una verificación de la realidad al ayudar a los diseñadores a mantener el enfoque del diseño en los casos que es más probable que se encuentren para los usuarios objetivo y no en casos extremos que generalmente no sucederán para la población objetivo. Según Cooper, los casos extremos que naturalmente deben manejarse correctamente no deben convertirse en el foco del diseño. [4]
Los beneficios personales se resumen a continuación:
La crítica de las personas se divide en tres categorías generales: análisis de la lógica subyacente, preocupaciones sobre la implementación práctica y resultados empíricos . [17]
En términos de lógica científica, se ha argumentado que debido a que las personas son ficticias, no tienen una relación clara con los datos reales de los clientes y, por lo tanto, no pueden considerarse científicas. [18] Chapman y Milham describieron los supuestos defectos al considerar a las personas como un método de investigación científica. [19] Argumentaron que no existe un procedimiento para trabajar de manera confiable a partir de datos dados a personas específicas y, por lo tanto, tal proceso no está sujeto al método científico de investigación reproducible.
En los resultados empíricos, la investigación hasta la fecha ha ofrecido métricas suaves para el éxito de las personas, como la retroalimentación anecdótica de las partes interesadas. Rönkkö ha descrito cómo la política de equipo y otras cuestiones organizativas llevaron a las limitaciones del método de personas en un conjunto de proyectos. [20] Chapman, Love, Milham, Elrif y Alford han demostrado con datos de encuestas que las descripciones con más de unos pocos atributos (por ejemplo, una persona) probablemente describan muy pocas personas reales, si es que hay alguna. Argumentaron que no se puede asumir que las personas sean descriptivas de los clientes reales. [21]
Un estudio realizado por Long afirmó que apoya a Cooper, Pruitt et al. en el uso de personas. [22]En un estudio parcialmente controlado, se pidió a un grupo de estudiantes que resolviera un informe de diseño; dos grupos usaron personas mientras que un grupo no lo hizo. Los estudiantes que usaron personas recibieron evaluaciones de curso más altas que el grupo que no lo hizo. Se evaluó que los estudiantes que usaron personas habían producido diseños con mejores atributos de usabilidad que los estudiantes que no usaron personas. El estudio también sugiere que el uso de personas puede mejorar la comunicación entre los equipos de diseño y facilitar la discusión del diseño centrada en el usuario. El estudio tuvo varias limitaciones: los resultados fueron evaluados por un profesor y los estudiantes que no estaban ciegos a la hipótesis, los estudiantes fueron asignados a grupos de manera no aleatoria, los hallazgos no se replicaron y otros factores contribuyentes o efectos de las expectativas (p. Ej., el efecto Hawthorne oEfecto pigmalión ) no fueron controlados.
McGinn y Kotamraju han sugerido personas basadas en datos (a veces también llamadas personas cuantitativas ). [23] Se afirma que estas personas abordan las deficiencias de la generación de personas cualitativas (ver Crítica ). Estudiosos académicos han propuesto varios métodos para el desarrollo persona basada en datos, tales como la agrupación , análisis de factores , análisis de componentes principales , análisis semántico latente , y matriz de factorización no negativa. Estos métodos generalmente toman datos de entrada numéricos, reducen su dimensionalidad y generan abstracciones de nivel superior (por ejemplo, grupos, componentes, factores) que describen los patrones en los datos. Estos patrones se interpretan típicamente como personajes "esqueléticos" y se enriquecen con información personificada (p. Ej., Nombre, retrato). Las personas cuantitativas también se pueden enriquecer con conocimientos cualitativos para generar personas de método mixto [24] (también llamadas personas híbridas ).
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