Persecución de metas


La búsqueda de metas es el proceso de intentar lograr un resultado futuro deseado . [1] Esto generalmente sigue al establecimiento de metas , el proceso de formación de estos deseos.

Este artículo repasa la literatura sobre motivación y persistencia para lograr un objetivo una vez que han comenzado las actividades del objetivo (es decir, la fase de acción), con aplicaciones específicas en el campo del marketing y el comportamiento del consumidor .

El progreso de la meta es una medida del avance hacia el logro de una meta . [2] Las percepciones del progreso a menudo afectan la motivación humana para perseguir una meta. [3] Hull (1932, 1934) desarrolló la hipótesis del gradiente de meta, que postula que la motivación para lograr una meta aumenta monótonamente desde el estado de iniciación de la meta hasta el estado final de la meta. [4] [5]Hull desarrolló la hipótesis del gradiente objetivo al observar ratas corriendo para recibir una recompensa de comida (Hull, 1932). Utilizando sensores para evaluar el movimiento de la rata, Hull observó que el nivel de esfuerzo de las ratas aumentaba a medida que disminuía la distancia proximal a la recompensa de la comida. La hipótesis del gradiente de meta se ha utilizado para predecir el comportamiento humano al perseguir una meta. [3]

Aplicando la hipótesis del gradiente de objetivos al análisis de las recompensas del consumidor o los programas de fidelización , los investigadores de marketing desarrollaron el efecto de progreso dotado y el efecto de progreso ilusorio. En primer lugar, Nunes y Drèze (2006) desarrollaron el efecto de progreso dotado, que postula que dotar a un consumidor de alguna medida de progreso artificial hacia un objetivo determinado puede aumentar posteriormente la motivación del consumidor para completar el objetivo, lo que lleva a niveles más rápidos y más altos de logro de la meta. en comparación con los consumidores que no han recibido una donación. [6] En lo que respecta a las recompensas o los programas de fidelización, se demostró que los consumidores con progreso con dotación tenían una mayor probabilidad de canjear la recompensa en comparación con los que no estaban dotados, y completaron la tarea de recompensa más rápidamente que los no dotados. [6]

Para demostrar este efecto, junto con un lavado de autos profesional, Nunes y Drèze (2006) llevaron a cabo un experimento de campo en el que distribuyeron 300 tarjetas de fidelidad a los clientes del lavado de autos. [6] Por cada lavado de autos comprado, los titulares de tarjetas recibieron un sello en sus tarjetas. La mitad de las tarjetas requerían diez sellos para recibir la recompensa (un lavado de autos gratis), pero estas tarjetas estaban dotadas de dos sellos; por lo tanto, estos clientes solo requerían ocho sellos adicionales para recibir un lavado de autos gratis. La otra mitad de las tarjetas no eran donadas y los clientes solo requerían ocho sellos para recibir un lavado de autos gratis. Los autores encontraron que el tiempo promedio entre lavados de autos (es decir, el tiempo entre compras) para los clientes con las tarjetas donadas fue menor que el tiempo entre compras para los clientes con las tarjetas no donadas. Además, la tasa de canje de tarjetas donadas (es decir, aquellas tarjetas completadas y enviadas para recibir un lavado de autos gratis) fue estadísticamente más alta que la tasa de canje de tarjetas no donadas en 34% en comparación con 19%, respectivamente.[6]

En segundo lugar, Kivetz, Urminsky y Zheng (2006) tuvieron un hallazgo similar: el efecto de progreso ilusorio. [7] Encontraron evidencia de que proporcionar una ilusión de progreso de la meta acelera la tasa de logro de la misma (es decir, tiempos reducidos entre visitas para un programa de recompensas) y aumenta la retención en el programa de recompensas. Desarrollaron el modelo de distancia de meta que afirma que la "inversión" en la búsqueda de una meta es inversamente proporcional a la distancia psicológica entre los requisitos recibidos en la búsqueda de la recompensa y el número total de requisitos necesarios para lograr la recompensa. [7]