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Una etiqueta de precio es una guía altamente visual y objetiva para valorar

La fijación de precios es el proceso mediante el cual una empresa establece el precio al que venderá sus productos y servicios, y puede ser parte del plan de marketing de la empresa . Al establecer los precios, la empresa tendrá en cuenta el precio al que podría adquirir los bienes, el costo de fabricación , el mercado , la competencia, las condiciones del mercado, la marca y la calidad del producto.

La fijación de precios es un aspecto fundamental del modelo financiero y es una de las cuatro P del marketing mix , los otros tres aspectos son el producto, la promoción y el lugar . El precio es el único elemento generador de ingresos entre las cuatro P, el resto son centros de costos . Sin embargo, las otras P del marketing contribuirán a disminuir la elasticidad del precio y, por lo tanto, permitirán que los aumentos de precios generen mayores ingresos y ganancias.

La fijación de precios puede ser un proceso manual o automático de aplicar precios a las órdenes de compra y venta, basado en factores tales como: una cantidad fija, un descuento de cantidad, una campaña de promoción o venta, una cotización de proveedor específica, el precio vigente en la entrada, fecha de envío o factura, combinación de múltiples órdenes o líneas, y muchas otras. Los sistemas de precios automatizados requieren más configuración y mantenimiento, pero pueden evitar errores de precios. Las necesidades del consumidor pueden convertirse en demanda solo si el consumidor tiene la voluntad y la capacidad de comprar el producto. Por lo tanto, la fijación de precios es el concepto más importante en el campo del marketing, se utiliza como una decisión táctica en respuesta a situaciones competitivas, de mercado y organizativas cambiantes.

Objetivos de fijación de precios [ editar ]

Los objetivos de la fijación de precios deben considerar:

  • los objetivos financieros de la empresa (es decir, la rentabilidad)
  • el ajuste con las realidades del mercado (¿los clientes comprarán a ese precio?)
  • la medida en que el precio respalda el posicionamiento en el mercado de un producto y sea consistente con las otras variables en la mezcla de marketing
  • la consistencia de precios en todas las categorías y productos (la consistencia indica confiabilidad y respalda la confianza y la satisfacción del cliente)
  • Para enfrentar o prevenir la competencia

El precio está influenciado por el tipo de canal de distribución utilizado, el tipo de promociones utilizadas y la calidad del producto. Cuando la fabricación es cara, la distribución es exclusiva y el producto está respaldado por amplias campañas publicitarias y promocionales , es probable que los precios sean más altos. El precio puede actuar como un sustituto de la calidad del producto, promociones efectivas o un esfuerzo de venta enérgico por parte de los distribuidores en ciertos mercados.

Desde el punto de vista del comercializador, un precio eficiente es un precio muy cercano al máximo que los clientes están dispuestos a pagar. En términos económicos, es un precio que traslada la mayor parte del excedente económico del consumidor al productor. Una buena estrategia de precios sería aquella que pudiera equilibrar el precio piso (el precio por debajo del cual la organización termina en pérdidas) y el precio techo (el precio por el cual la organización experimenta una situación de no demanda).

Estrategias de precios [ editar ]

Más información: Estrategias de precios

Los especialistas en marketing desarrollan una estrategia general de precios que es coherente con la misión y los valores de la organización. Esta estrategia de precios generalmente se convierte en parte del plan estratégico general a largo plazo de la empresa . La estrategia está diseñada para proporcionar una guía amplia para quienes establecen los precios y asegura que la estrategia de precios sea consistente con otros elementos del plan de marketing. Si bien el precio real de los bienes o servicios puede variar en respuesta a diferentes condiciones, el enfoque amplio de fijación de precios (es decir, la estrategia de fijación de precios) permanece constante durante el período de la perspectiva de planificación, que generalmente es de 3 a 5 años, pero en algunas industrias puede ser un período más largo de 7 a 10 años. La estrategia de precios estableció los objetivos generales a largo plazo de la función de precios, sin especificar un punto de precio real. [1]

En términos generales, hay seis enfoques para la estrategia de precios que se mencionan en la literatura de marketing:

Precios orientados a las operaciones : donde el objetivo es optimizar la capacidad productiva, lograr eficiencias operativas o igualar la oferta y la demanda a través de precios variables. En algunos casos, los precios pueden establecerse para demeritar. [2]
Orientado ingresos de precios: (también conocido como fijación de precios con fines de lucro o de fijación de precios basada en los costes ) - en el que el vendedor busca maximizar los beneficios (es decir, el excedente de ingresos sobre los costos) a cubrir los costos o simplemente a y el punto de equilibrio . [2] Por ejemplo, la fijación de precios dinámica (también conocida como gestión de rendimiento ) es una forma de fijación de precios orientada a los ingresos.
Precios orientados al cliente : donde el objetivo es maximizar el número de clientes; Fomentar las oportunidades de venta cruzada o reconocer diferentes niveles en la capacidad de pago del cliente. [2]
Fijación de precios basada en el valor : (también conocida como fijación de precios basada en imágenes ) se produce cuando la empresa utiliza los precios para señalar el valor de mercado o asocia el precio con la posición de valor deseada en la mente del comprador. El objetivo de la fijación de precios basada en el valor es reforzar la estrategia de posicionamiento general, por ejemplo, la postura de fijación de precios premium para perseguir o mantener una imagen de lujo. [3] [4]
Precios orientados a las relaciones : donde el comercializador establece precios para construir o mantener relaciones con clientes existentes o potenciales. [5]
Fijación de precios con orientación social : donde el objetivo es fomentar o desalentar actitudes y comportamientos sociales específicos. por ejemplo, aranceles elevados al tabaco para disuadir de fumar. [6]
Precio opcional : donde el objetivo es permitir que el consumidor tenga una opción sobre su compra. por ejemplo, comprar un coche opcional para tener un reproductor de CD [7]

Tácticas de precios [ editar ]

Cuando los responsables de la toma de decisiones han determinado el enfoque amplio de la fijación de precios (es decir, la estrategia de fijación de precios), prestan atención a las tácticas de fijación de precios. Las decisiones de precios tácticos son precios a corto plazo, diseñados para lograr objetivos específicos a corto plazo. El enfoque táctico de la fijación de precios puede variar de vez en cuando, dependiendo de una serie de consideraciones internas (por ejemplo, la necesidad de liquidar el excedente de inventario) o factores externos (por ejemplo, una respuesta a tácticas de precios competitivos). En consecuencia, se pueden emplear varias tácticas de fijación de precios diferentes en el transcurso de un solo período de planificación o durante un solo año. Por lo general, a los gerentes de línea se les da la libertad necesaria para variar los precios individuales siempre que operen dentro del enfoque estratégico amplio. Por ejemplo,algunas marcas premium nunca ofrecen descuentos porque el uso de precios bajos puede empañar la imagen de la marca. En lugar de descuentos, es más probable que las marcas premium ofrezcan valor al cliente mediante paquetes de precios o obsequios.

Al fijar los precios individuales, que toman las decisiones requieren un conocimiento sólido de la economía de precios, en particular, el análisis del punto de equilibrio , [8] , así como una apreciación de los aspectos psicológicos del consumo de toma de decisiones, incluso los precios de reserva , precios máximos y precios mínimos . La literatura de marketing identifica literalmente cientos de tácticas de precios. [9] Es difícil hacer justicia a la variedad de tácticas de uso generalizado. Rao y Kartono llevaron a cabo un estudio intercultural para identificar las estrategias y tácticas de precios más utilizadas. [10] La siguiente lista se basa en gran medida en su trabajo.

Precios de ARC / RRC [ editar ]

Una táctica tradicional utilizada en la subcontratación que utiliza una tarifa fija para un volumen fijo de servicios, con variaciones en las tarifas para volúmenes por encima o por debajo de los umbrales objetivo. Los cargos por recursos adicionales (“ARC”) por encima del umbral se cotizan a tarifas que reflejan el costo marginal de la producción adicional más una ganancia razonable. Los créditos (“CRR”) otorgados para la reducción de los recursos consumidos o proporcionados ofrecen al cliente empresarial cierta comodidad, pero los ahorros en los créditos tienden a no ser equivalentes al aumento de costos al pagar por recursos incrementales que exceden el umbral. [11]

Precios complementarios [ editar ]

La compra de una impresora lleva a toda una vida de compras de repuestos. En tales casos, se puede considerar la fijación de precios complementarios.

La fijación de precios complementaria es una categoría general de tácticas de fijación de precios de "mercado cautivo". Se refiere a un método en el que uno de dos o más productos complementarios (una impresora de chorro de escritorio, por ejemplo) tiene un precio para maximizar el volumen de ventas, mientras que el producto complementario (cartuchos de tinta de impresora) tiene un precio mucho más alto para cubrir cualquier costo. déficit sostenido por el primer producto. [12]

Precios de contingencia [ editar ]

La fijación de precios de contingencia es el proceso en el que solo se cobra una tarifa en función de determinados resultados. Los precios de contingencia se utilizan ampliamente en servicios profesionales como servicios legales y servicios de consultoría. [13] En el Reino Unido, una tasa de contingencia se conoce como tasa condicional. [14]

Precio diferencial [ editar ]

Los precios diferenciales, también conocidos como precios flexibles , precios múltiples o discriminación de precios , ocurren cuando se cobran diferentes precios a diferentes clientes o segmentos de mercado, y pueden depender de la evaluación del proveedor de servicios sobre la disposición o capacidad de pago del cliente. [15] Hay varias formas de diferencia de precio que incluyen: el tipo de cliente, el área geográfica atendida, la cantidad pedida, el tiempo de entrega, las condiciones de pago, etc.

Precios discretos [ editar ]

La fijación de precios discreta ocurre cuando los precios se establecen a un nivel en el que el precio entra dentro de la competencia de la unidad de toma de decisiones (DMU). [16] Este método de fijación de precios se utiliza a menudo en contextos B2B donde el oficial de compras puede estar autorizado a realizar compras hasta un nivel predeterminado, más allá del cual las decisiones deben pasar a un comité para su autorización. Con la llegada del análisis de datos, el precio diferencial se está volviendo popular entre la mayoría de las empresas que utilizan datos específicos del cliente para dar precios a un cliente específico.

Precio con descuento [ editar ]

Un descuento es cualquier forma de reducción de precio.

El precio con descuento es cuando el comercializador o minorista ofrece un precio reducido. Descuentos en una variedad de formas, por ejemplo, descuentos por cantidad, descuentos por fidelidad, descuentos estacionales, descuentos periódicos o aleatorios, etc. [17] Los grandes minoristas pueden solicitar límites de valor a los proveedores y hacer que un sistema de evaluación de descuentos sea poderoso mientras compran en masa. Normalmente es difícil competir con estos minoristas que dependen de una técnica de estimación de descuentos. Este tipo de estrategia de precios es un procedimiento de exhibición predominante para atraer a los compradores al proporcionar un valor adicional o un motivador, que insta a los clientes a comprar los artículos avanzados de inmediato. [18]

Precios alternativos [ editar ]

El precio alternativo es una variación de la pérdida anticipada que se utiliza ampliamente en los servicios; se cobra un precio bajo por un servicio básico con la intención de recuperar los extras; También puede referirse a precios bajos en algunas partes del servicio para desarrollar una imagen de precio bajo.

Precios bajos todos los días [ editar ]

Los "precios bajos todos los días" se utilizan ampliamente en los supermercados.

Los precios bajos de todos los días se refieren a la práctica de mantener un precio bajo regular, en el que los consumidores no se ven obligados a esperar descuentos o ofertas especiales. Este método lo utilizan los supermercados. [19]

Tarifas de salida [ editar ]

Las tarifas de salida se refieren a una tarifa que se cobra a los clientes que abandonan el proceso de servicio antes de la finalización natural. El objetivo de las tarifas de salida es disuadir la salida prematura. [20] Las tasas de salida se encuentran a menudo en servicios financieros, servicios de telecomunicaciones e instalaciones para el cuidado de personas mayores. Las autoridades reguladoras de todo el mundo a menudo han expresado su descontento con la práctica de las tarifas de salida, ya que tiene el potencial de ser anticompetitiva y restringe la capacidad de los consumidores para cambiar libremente, pero la práctica no ha sido proscrita. [21]

Precios de la curva de experiencia [ editar ]

El precio de la curva de experiencia se produce cuando un fabricante fija el precio de un producto o servicio a una tasa baja para obtener volumen y con la expectativa de que el costo de producción disminuirá con la adquisición de experiencia en la fabricación. Este enfoque, que se utiliza a menudo en la fijación de precios de productos y servicios de alta tecnología, se basa en la idea de que los fabricantes aprenden a recortar los costos de producción con el tiempo en un fenómeno conocido como efectos de experiencia . [17]

Precios geográficos [ editar ]

Ver también: Índice de Big Mac

Los precios geográficos ocurren cuando se cobran diferentes precios en diferentes mercados geográficos por un producto idéntico. [17] Por ejemplo, los editores suelen ofrecer libros de texto a precios más bajos en los países asiáticos porque los salarios medios tienden a ser más bajos, lo que repercute en la capacidad de pago del cliente. En otros casos, las variaciones geográficas en los precios pueden reflejar los diferentes costos de distribución y servicio de ciertos mercados. [22]

Precio garantizado [ editar ]

El precio garantizado es una variante del precio de contingencia. Se refiere a la práctica de incluir un compromiso o promesa de que se alcanzarán determinados resultados. Por ejemplo, algunos consultores empresariales se comprometen a mejorar la productividad o la rentabilidad en un 10%. En el caso de que no se logre el resultado, el cliente no paga por el servicio. [23]

Precio alto-bajo [ editar ]

El precio alto-bajo se refiere a la práctica de ofrecer bienes a un precio alto durante un período de tiempo, seguido de ofrecer los mismos bienes a un precio bajo durante un tiempo predeterminado. Esta práctica es ampliamente utilizada por las cadenas de tiendas que venden artículos para el hogar. La principal desventaja de la táctica alto-bajo es que los consumidores tienden a tomar conciencia de los ciclos de precios y programar sus compras para que coincidan con un ciclo de precios bajos. [24] [25]

Precios de luna de miel [ editar ]

El precio de luna de miel se refiere a la práctica de utilizar un precio de lanzamiento bajo con aumentos de precio posteriores una vez que se establece la relación. El objetivo de los precios de luna de miel es "encerrar" a los clientes en una asociación a largo plazo con el proveedor. Este enfoque se usa ampliamente en situaciones en las que los costos de cambio de cliente son relativamente altos, como en préstamos hipotecarios e inversiones financieras. [26] También es común en categorías en las que se utiliza un modelo de suscripción, especialmente si se combina con pagos regulares automáticos, como suscripciones a periódicos y revistas, televisión por cable, suscripciones a banda ancha y teléfonos móviles, y servicios públicos y seguros.

Líder de pérdidas [ editar ]

Un líder de pérdidas es un producto que tiene un precio establecido por debajo del margen operativo . El liderazgo de pérdidas se usa ampliamente en supermercados y puntos de venta minoristas con precios económicos, donde la tienda es un medio para generar tráfico en la tienda. El precio bajo se promociona ampliamente y la tienda está preparada para asumir una pequeña pérdida en un artículo individual, con la expectativa de recuperar esa pérdida cuando los clientes compren otros artículos con un margen más alto y un precio más alto. En las industrias de servicios, el adelanto de pérdidas puede referirse a la práctica de cobrar un precio reducido en el primer pedido como un incentivo y con la anticipación de cobrar precios más altos en pedidos posteriores. El líder en pérdidas se encuentra a menudo en el comercio minorista, donde el líder en pérdidas se utiliza para impulsar el tráfico de la tienda y generar ventas de artículos complementarios. [27]

Precios de compensación [ editar ]

El precio de compensación (también conocido como precio de desvío ) es el equivalente de la industria de servicios al liderazgo en pérdidas. Un servicio puede fijar el precio de un componente de la oferta a un precio muy bajo con la expectativa de que pueda recuperar cualquier pérdida mediante la venta cruzada de servicios adicionales. Por ejemplo, un servicio de limpieza a vapor de alfombras puede cobrar un precio básico muy bajo por las primeras tres habitaciones, pero cobra precios más altos por habitaciones adicionales, muebles y limpieza de cortinas. El operador también puede intentar realizar una venta cruzada al cliente de servicios adicionales como productos de limpieza de manchas o tratamientos resistentes a las manchas para telas y alfombras. [13]

Precios de paridad [ editar ]

El precio de paridad se refiere al proceso de fijar el precio de un producto al precio de un rival o cerca del mismo para seguir siendo competitivo. [28] Los mercados pueden dividirse, lo que permite a la empresa segregar entre el mercado de tarifas y el propio. Se indica que la empresa defectuosamente seria puede tener un costo diferencial. Además, a medida que aumenta la cantidad de empresas locales, y si estas organizaciones pueden dividir el mercado, la diferencia entre los costos locales y los costos desconocidos disminuye. El costo de la igualdad de importación se puede cobrar en el mercado interno. [29]

Paquete de precios [ editar ]

Precio del paquete de precios de Xbox

La agrupación de precios (también conocida como agrupación de productos ) se produce cuando dos o más productos o servicios se cotizan como un paquete con un precio único. Hay varios tipos de paquetes: paquetes puros donde los productos solo se pueden comprar como paquete o paquetes mixtos donde los productos se pueden comprar individualmente o como paquete. Los precios del paquete suelen ser menores que cuando los dos artículos se compran por separado. [30]

Precios pico y no pico [ editar ]

La fijación de precios en horas pico y no pico es una forma de discriminación de precios en la que la variación de precios se debe a algún tipo de factor estacional. El objetivo de los precios máximos y mínimos es utilizar los precios para igualar los picos y los mínimos de la demanda. Los precios en horas pico y no pico se utilizan ampliamente en turismo, viajes y también en servicios públicos como los proveedores de electricidad. Los precios máximos han capturado la imaginación del público desde que el proveedor de servicios de viajes compartidos, Uber, comenzó a utilizar los precios de aumento y ha buscado patentar las tecnologías que respaldan este enfoque. [31]

Discriminación de precios [ editar ]

La discriminación de precios también se conoce como precio variable o precio diferencial .

Revestimiento de precios [ editar ]

La línea de precios es el uso de un número limitado de precios para todos los productos ofrecidos por una empresa. La línea de precios es una tradición que comenzó en las antiguas tiendas de cinco y diez centavos en las que todo costaba cinco o diez centavos. En la línea de precios, el precio permanece constante, pero la calidad o la extensión del producto o servicio se ajusta para reflejar los cambios en el costo. La razón fundamental de esta táctica es que los posibles clientes consideran que estas cantidades son puntos de precio adecuados para una amplia gama de productos. Tiene la ventaja de la facilidad de administración, pero la desventaja de la inflexibilidad, particularmente en épocas de inflación.o precios inestables. El forro de precio sigue siendo ampliamente utilizado en los grandes almacenes donde los clientes a menudo notan percheros de prendas o accesorios a precios predeterminados, por ejemplo, percheros separados de corbatas para hombres, donde cada perchero tiene un precio de $ 10, $ 20 y $ 40.

Precios de penetración [ editar ]

La fijación de precios de penetración es un enfoque que se puede considerar en el momento de la entrada al mercado. En este enfoque, el precio de un producto se fija inicialmente bajo en un esfuerzo por penetrar rápidamente en el mercado. Los precios bajos y los márgenes bajos también actúan como disuasivos, evitando que los rivales potenciales ingresen al mercado, ya que tendrían que socavar los márgenes bajos para ganar terreno. [32]

Precios de prestigio [ editar ]

Las marcas premium rara vez descuentan debido al potencial de empañar la marca. En su lugar, ofrecen paquetes de regalo para ofrecer valor a los clientes.

Los precios de prestigio también se conocen como precios premium y, ocasionalmente, los precios de lujo o el mantenimiento de precios altos se refieren a la búsqueda deliberada de una postura de precios altos para crear una imagen de calidad. [33]

Señalización de precios [ editar ]

La señalización de precio es donde el precio se utiliza como indicador de algún otro atributo. Por ejemplo, algunos complejos turísticos promueven que cuando dos adultos hacen una reserva, los niños se quedan gratis. Este tipo de precio está diseñado para indicar que el complejo es una operación familiar. [34]

Precio descremado [ editar ]

Descremado precio , también conocido como fijación de precios descremada-la-crema es una táctica que podría considerarse en la entrada al mercado. El objetivo es cobrar precios relativamente altos para recuperar el costo del desarrollo del producto al principio del ciclo de vida y antes de que los competidores entren en el mercado. [32]

Precios promocionales [ editar ]

Los precios promocionales son una medida temporal que implica establecer precios a niveles más bajos que los que se cobran normalmente por un bien o servicio. Los precios promocionales son a veces una reacción a circunstancias imprevistas, como cuando una caída en la demanda deja a una empresa con exceso de existencias; o cuando la actividad competitiva está logrando avances en la participación de mercado o las ganancias. [35]

Precios de dos partes [ editar ]

El precio de dos partes es una variante del precio del mercado cautivo utilizado en las industrias de servicios. El precio de dos partes divide el precio real en dos partes; una tarifa de servicio fija más una tarifa de consumo variable. Las tácticas de precios de dos partes son ampliamente utilizadas por las empresas de servicios públicos como la electricidad, el gas y el agua y los servicios donde hay una relación de tipo cuasi membresía, tarjetas de crédito donde se cobra una tarifa anual y parques temáticos donde se cobra una tarifa de entrada para el cliente paga los viajes y los extras. Una parte del precio representa una cuota de membresía o una cuota de inscripción, mientras que la segunda parte representa el componente de uso. [36]

Precios psicológicos [ editar ]

El uso extensivo del dígito terminal 'nueve' sugiere que el precio psicológico está en juego
Artículo principal: Precios psicológicos

El precio psicológico es una gama de tácticas diseñadas para tener un impacto psicológico positivo. Las etiquetas de precio que utilizan el dígito terminal "9" ($ 9,99, $ 19,99 o $ 199,99) se pueden utilizar para señalar los puntos de precio y traer un artículo justo por debajo del precio de reserva del consumidor . Los precios psicológicos se utilizan ampliamente en una variedad de entornos minoristas. [37]

Precios premium [ editar ]

La fijación de precios premium (también denominada fijación de precios de prestigio [38] ) es la estrategia de fijar precios consistentemente en, o cerca, del extremo superior del rango de precios posible para ayudar a atraer consumidores conscientes del estatus. El alto precio de un producto premium se utiliza para mejorar y reforzar la imagen de lujo de un producto. Ejemplos de empresas que participan en precios premium en el mercado incluyen Rolex y Bentley . Además de la marca, los atributos del producto, como el etiquetado ecológico y la procedencia (por ejemplo, "orgánico certificado" y "producto de Australia") pueden agregar valor para los consumidores [39] y atraer precios superiores. Un componente de tales primas puede reflejar el aumento del costo de producción. La gente comprará un producto de precio premium porque:

  • Creen que el alto precio es una indicación de buena calidad.
  • Creen que es un signo de autoestima: "Lo valen"; autentica el éxito y el estado del comprador; es una señal para los demás de que el propietario es miembro de un grupo exclusivo
  • Requieren un rendimiento impecable en esta aplicación: el costo del mal funcionamiento del producto es demasiado alto para comprar cualquier cosa que no sea lo mejor, por ejemplo, un marcapasos cardíaco.

La antigua asociación de que el lujo es solo para los reyes y reinas del mundo es casi inexistente en el mundo actual. En general, las personas se han vuelto más ricas, por lo tanto, el fenómeno del marketing masivo del lujo simplemente se ha convertido en parte de la vida cotidiana y ya no está reservado para la élite. [40] Dado que los consumidores tienen una mayor fuente de ingresos disponibles, ahora tienen el poder de comprar productos que satisfagan sus aspiraciones. Este fenómeno permite oportunidades de precios superiores para los comercializadores en los mercados de lujo. [41]El lujo en la sociedad se puede ver cuando los miembros de la sociedad de clase media están dispuestos a pagar precios superiores por un servicio o producto de la más alta calidad en comparación con bienes similares. Se pueden ver ejemplos de esto con artículos como ropa y electrónicos. Cobrar un precio superior por un producto también lo hace más inaccesible y lo ayuda a obtener un atractivo exclusivo. Las marcas de lujo como Louis Vuitton y Gucci son más que ropa y se convierten en un símbolo de estatus. (Yeoman, 2011).

Los bienes de prestigio suelen ser vendidos por empresas que tienen el monopolio del mercado y tienen una ventaja competitiva. Debido a que una empresa tiene un gran poder de mercado, puede cobrar un sobreprecio por los productos y puede gastar una suma mayor en promoción y publicidad. [42] Según la figura de Han, Nunes y Dreze (2015) sobre “preferencia de señales y taxonomía basada en la riqueza y la necesidad de estatus”, dos grupos sociales conocidos como “Parvenus” y “Poseurs” son individuos generalmente más conscientes de sí mismos y de base compras por la necesidad de alcanzar un estatus superior o ganar un valor de prestigio social. [43]La investigación de mercado adicional muestra el papel de las posesiones en la vida de los consumidores y cómo las personas hacen suposiciones sobre los demás basándose únicamente en sus posesiones. La gente asocia los artículos de alto precio con el éxito. (Han et al., 2010). Los especialistas en marketing entienden este concepto y fijan precios muy altos en los artículos para crear la ilusión de exclusividad y alta calidad. Es probable que los consumidores compren un producto a un precio más alto que un producto similar, ya que anhelan el estatus y el sentimiento de superioridad como parte de una minoría que de hecho puede pagar dicho producto. (Han et al., 2010).

También se puede cobrar un sobreprecio a los consumidores al comprar productos con etiqueta ecológica. Se otorgan incentivos basados ​​en el mercado para alentar a las personas a que practiquen su negocio de manera ecológica en lo que respecta al medio ambiente. [44]Asociaciones como el programa de certificación pesquera del MSC y la etiqueta ecológica de productos del mar recompensan a quienes practican la pesca sostenible. La presión de los grupos ecologistas ha provocado la puesta en marcha de Asociaciones como estas, en lugar de que los consumidores lo demanden. La ganancia del consumidor de valor al comprar productos respetuosos con el medio ambiente puede generar un precio superior a los productos sin etiqueta ecológica. Esto significa que los productores tienen algún tipo de incentivo para suministrar productos dignos de un estándar de etiquetado ecológico. Por lo general, se incurre en más costos cuando se practica un negocio sostenible, y cobrar una prima es una forma en que las empresas pueden recuperar los costos adicionales. [45]

Métodos para fijar precios [ editar ]

Precios basados ​​en la demanda [ editar ]

La fijación de precios basada en la demanda , también conocida como fijación de precios dinámica , es un método de fijación de precios que utiliza la demanda del consumidor, basada en el valor percibido, como elemento central. Estos incluyen desnatado precio , la discriminación de precios y la gestión del rendimiento , puntos de precio , precios psicológico , la fijación de precios haz , precios de penetración , forro de precio, precio basado en el valor , geo y fijación de precios de prima.

Los factores de precios son el costo de fabricación, el mercado, la competencia, las condiciones del mercado y la calidad del producto.

El modelado de precios utilizando técnicas econométricas puede ayudar a medir la elasticidad de los precios , y las herramientas de modelado basadas en computadora a menudo facilitarán las simulaciones de diferentes precios y el resultado en ventas y ganancias. Las herramientas más sofisticadas ayudan a determinar el precio a nivel de SKU en una cartera de productos. Los minoristas optimizarán el precio de sus SKU de marca privada con los de las marcas nacionales.

La política de precios de Uber es un ejemplo de precios dinámicos basados ​​en la demanda . Utiliza un algoritmo automatizado para aumentar los precios a los niveles de "aumento de precios", respondiendo rápidamente a los cambios de oferta y demanda en el mercado. Al responder en tiempo real, se puede lograr un equilibrio entre la oferta y la demanda de conductores. [46] [47] Los clientes reciben un aviso cuando hacen una reserva de Uber que los precios han aumentado. [46] La empresa solicitó una patente estadounidense sobre el aumento de precios en 2013, aunque se sabe que las aerolíneas han estado utilizando técnicas similares en el precio de los asientos durante años. [48] [49]

La práctica a menudo ha causado que los pasajeros se enojen y genere críticas cuando ocurre como resultado de las vacaciones, las inclemencias del tiempo, los desastres naturales u otros factores. [50] Durante la víspera de Año Nuevo de 2011, los precios de Uber subieron hasta siete veces las tarifas normales, lo que provocó indignación. [51] Durante la crisis de rehenes de Sydney de 2014 , Uber implementó un aumento de precios, lo que resultó en tarifas de hasta cuatro veces las tarifas normales; Si bien defendió el aumento de precios al principio, luego se disculpó y reembolsó los recargos. [52]El director ejecutivo de Uber, Travis Kalanick, ha respondido a las críticas diciendo: "... debido a que esto es tan nuevo, la gente tardará un tiempo en aceptarlo. Hay 70 años de condicionamiento en torno al precio fijo de los taxis". [51] [53]

Precios multidimensionales [ editar ]

El precio multidimensional es el precio de un producto o servicio utilizando varios números. En esta práctica, el precio ya no consiste en una sola cantidad monetaria (por ejemplo, el precio de etiqueta de un automóvil), sino que consta de varias dimensiones (por ejemplo, pagos mensuales, número de pagos y un anticipo). La investigación ha demostrado que esta práctica puede influir significativamente en la capacidad de los consumidores para comprender y procesar la información sobre precios. [54]

Micromarketing [ editar ]

El micromarketing es la práctica de adaptar productos, marcas ( micromarcas ) y promociones para satisfacer las necesidades y deseos de los microsegmentos dentro de un mercado. Es un tipo de personalización del mercado que se ocupa del precio de las combinaciones de cliente / producto a nivel de tienda o individual.

Consideraciones teóricas sobre precios [ editar ]

Artículo principal: Precio
Reproducir medios
Informe de noticias de Voice of America sobre los precios de las entradas en la Serie Mundial 2016 , el primer juego de la serie mundial en Wrigley Field en 71 años. [55]

Relación precio / calidad [ editar ]

La relación precio / calidad comprende las percepciones de valor de los consumidores. Los precios altos a menudo se toman como un signo de calidad, especialmente cuando el producto o servicio carece de cualidades de búsqueda que puedan inspeccionarse antes de la compra. [56] Comprender las percepciones de los consumidores sobre la relación precio / calidad es más importante en el caso de productos complejos que son difíciles de probar y productos experimentales que no pueden probarse hasta que se utilizan (como la mayoría de los servicios). Cuanto mayor sea la incertidumbre en torno a un producto, más dependerán los consumidores de la señal de precio / calidad y mayor será la prima que estarán dispuestos a pagar.

Los consumidores pueden tener diferentes percepciones sobre los precios premium, y este factor hace que sea importante que el especialista en marketing comprenda el comportamiento del consumidor. Según la figura de Vigneron y Johnson sobre "Comportamientos del consumidor que buscan prestigio", los consumidores pueden clasificarse en cuatro grupos. Estos grupos son; Hedonista y perfeccionista, snob, bandwagon y veblenian. [57] Estas categorías van desde el nivel de autoconciencia hasta la importancia del precio como indicador de prestigio. El Efecto Veblen explica cómo este grupo de consumidores toma decisiones de compra basadas en un valor conspicuo, ya que tienden a comprar productos de lujo de consumo público. Esto muestra que es probable que realicen la compra para mostrar poder, estatus y riqueza. [58] Los consumidores que caen bajo el "Efecto Snob" pueden describirse como individuos que buscan un valor único percibido y comprarán productos exclusivos para ser los primeros o muy pocos que lo tengan. También evitarán comprar productos consumidos por una masa general de personas, ya que se percibe que los artículos con oferta limitada tienen un valor más alto que los artículos que no lo tienen. (Vigneron y Johnson, 1999). El efecto del carro explica que los consumidores que encajan en esta categoría toman decisiones de compra para encajar en un grupo social y obtienen un valor social percibido al comprar productos populares dentro de dicho grupo social a precios premium. Las investigaciones muestran que las personas a menudo se conformarán con lo que piensa la mayoría del grupo al que pertenecen cuando se trata de la actitud de un producto.Pagar un precio superior por un producto puede actuar como una forma de ganar aceptación, debido a la presión ejercida sobre ellos por sus pares. El efecto Hedónico se puede describir como un cierto grupo de personas cuyas decisiones de compra no se ven afectadas por el estatus y la exclusividad obtenida al comprar un producto con una prima, ni son susceptibles al miedo a quedarse fuera y a la presión de los compañeros. Los consumidores que entran en esta categoría basan sus decisiones de compra en un valor emocional percibido y obtienen beneficios intangibles como el placer sensorial, la belleza estética y la emoción. Los consumidores de este tipo tienen un mayor interés en su propio bienestar. (Vigneron y Johnson, 1999). La última categoría en la figura de Vigneron y Johnson de “Comportamientos del consumidor en busca de prestigio” es el efecto perfeccionismo. Se espera que las marcas de prestigio muestren una alta calidad, y 's esta garantía de la más alta calidad que realmente puede realzar el valor del producto. De acuerdo con este efecto, quienes encajan en este grupo valoran las marcas de prestigio por tener una calidad superior y un desempeño superior a otras marcas similares. Las investigaciones han indicado que la calidad de percepción del consumidor de un producto está relacionada con su precio. Los consumidores a menudo creen que un precio alto de un producto indica un mayor nivel de calidad.Los consumidores a menudo creen que un precio alto de un producto indica un mayor nivel de calidad.Los consumidores a menudo creen que un precio alto de un producto indica un mayor nivel de calidad.

Aunque se sugiere que los precios altos parecen hacer que ciertos productos sean más deseables, los consumidores que entran en esta categoría tienen su propia percepción de la calidad y toman decisiones basadas en su propio juicio. [57] [59] También pueden utilizar el sobreprecio como indicador del nivel de calidad del producto.

Sensibilidad al precio y psicología del consumidor [ editar ]

Artículo principal: Elasticidad precio de la demanda

En su libro, The Strategy and Tactics of Pricing , Thomas Nagle y Reed Holden describen nueve leyes o factores que influyen en cómo un consumidor percibe un precio dado y qué tan sensible al precio es probable que sea con respecto a diferentes decisiones de compra: [ 60] [61]

  • Efecto del precio de referencia : la sensibilidad al precio del comprador para un producto determinado aumenta cuanto mayor es el precio del producto en relación con las alternativas percibidas. Las alternativas percibidas pueden variar según el segmento de compradores, la ocasión y otros factores.
  • Efecto de comparación difícil Los compradores son menos sensibles al precio de un producto conocido / de mayor reputación cuando tienen dificultades para compararlo con alternativas potenciales.
  • Efecto de los costos de cambio : cuanto mayor es la inversión específica del producto que debe realizar un comprador para cambiar de proveedor, menos sensible al precio es el comprador al elegir entre alternativas.
    Altos costos de cambio : las organizaciones que producen productos que apenas tienen sustitutos y requieren un gran esfuerzo para mejorar su utilización aprecian los enormes costos de cambio. Algunas firmas también han fusionado acuerdos de membresía, que agregan mayor consistencia a su plan de acción y aseguran aún más a sus clientes. Al igual que con numerosas organizaciones de innovación, la vulnerabilidad permanece en lo que respecta a su ciclo de mejora de nuevos artículos y la recepción de nuevos artículos.
    Bajos costos de cambio : las organizaciones que ofrecen artículos o administraciones que son excepcionalmente simples de imitar a costos equivalentes por parte de los contendientes regularmente tienen bajos costos de cambio. Por ejemplo, las empresas de ropa han restringido los costos de intercambio entre los clientes, quienes pueden descubrir ofertas de ropa de manera efectiva y pueden pensar rápidamente en los costos al caminar comenzando por una tienda y luego por la siguiente. El ascenso de los minoristas de Internet y el transporte rápido ha facilitado significativamente a los clientes la búsqueda de ropa en sus hogares en numerosas etapas en línea.
  • Efecto precio-calidad : los compradores son menos sensibles al precio cuanto más alta sea la señal de mayor calidad. Los productos para los que este efecto es particularmente relevante incluyen: productos de imagen, productos exclusivos y productos con señales mínimas de calidad.
  • Efecto de gasto : los compradores son más sensibles al precio cuando el gasto representa un gran porcentaje de los ingresos o el presupuesto disponibles de los compradores.
  • Efecto de beneficio final : el efecto se refiere a la relación que tiene una compra determinada con un beneficio general mayor y se divide en dos partes:
    Demanda derivada : cuanto más sensibles sean los compradores al precio del beneficio final, más sensibles serán a los precios de los productos que contribuyen a ese beneficio.
    Costo de proporción de precio : El costo de proporción de precio se refiere al porcentaje del costo total del beneficio final contabilizado por un componente dado que ayuda a producir el beneficio final (por ejemplo, piense en CPU y PC). Cuanto menor sea la participación de los componentes dados en el costo total del beneficio final, menos sensibles serán los compradores al precio del componente.
  • Efecto de costo compartido : cuanto menor sea la parte del precio de compra que los compradores deben pagar por sí mismos, menos sensibles al precio serán.
  • Efecto de equidad : los compradores son más sensibles al precio de un producto cuando el precio está fuera del rango que perciben como "justo" o "razonable" dado el contexto de compra.
  • Efecto marco : los compradores son más sensibles al precio cuando perciben el precio como una pérdida en lugar de una ganancia perdida, y tienen una mayor sensibilidad al precio cuando el precio se paga por separado en lugar de como parte de un paquete.

Enfoques [ editar ]

La fijación de precios es la palanca de beneficios más eficaz . [62] La fijación de precios se puede enfocar en tres niveles: el nivel de la industria, el mercado y el nivel de las transacciones.

  • La fijación de precios a nivel de la industria se centra en la economía general de la industria, incluidos los cambios en los precios de los proveedores y los cambios en la demanda de los clientes.
  • La fijación de precios a nivel de mercado se centra en la posición competitiva del precio en comparación con el valor diferencial del producto con respecto al de los productos competidores comparativos.
  • La fijación de precios a nivel de transacción se enfoca en administrar la implementación de descuentos fuera del precio de referencia o de lista, que ocurren tanto dentro como fuera de la factura o recibo.

Un análisis de "cascada de precios" ayuda a las empresas y al personal de ventas a comprender las diferencias que surgen entre el precio de referencia o de lista, el precio de venta facturado y el precio real pagado por un cliente teniendo en cuenta los descuentos por contrato, ventas y pago. [63]

Errores de precios [ editar ]

Muchas empresas cometen errores de precios habituales. El artículo de Jerry Bernstein Use los errores de precios de los proveedores [64] describe varios errores de ventas, que incluyen:

  • Controles débiles sobre el descuento ( anulación de precios )
  • Sistemas inadecuados para rastrear los precios de venta y la participación de mercado de la competencia ( inteligencia competitiva )
  • Precios de costo más
  • Aumentos de precios mal ejecutados
  • Inconsistencias de precios a nivel mundial
  • Pagar a los representantes de ventas por el volumen de ventas frente a la adición de medidas de ingresos

Contrariamente a la idea errónea común , el precio no es el factor más importante para los consumidores a la hora de decidir comprar un producto. [sesenta y cinco]

Ver también [ editar ]

  • Asignación de la diferencia de precio de compra
  • Precio del cebo
  • Precio de punto base
  • Precios de congestión
  • Margen de contribución
  • Cuesta el límite de precio
  • Precios basados ​​en la demanda
  • Precios por goteo
  • Dumping (política de precios)
  • Precio de factor
  • Sistema de precios gratis
  • Compra de Grupo
  • Precios altos-bajos
  • Márketing
  • Segmentación de mercado
  • Costo de oportunidad
  • Paga lo que quieras
  • Precio tope
  • Controles de precios
  • Fijación de precios
  • Casos de fijación de precios
  • Especulación de precios
  • Mecanismo de precio
  • Precio especial
  • Señal de precio
  • Sistema de precios
  • Precio paraguas
  • Ciencia de precios
  • Estrategias de precios
  • Poder adquisitivo
  • Precios reales y precios ideales
  • Precio relativo
  • Venta minorista
  • Mantenimiento del precio de reventa
  • Precio sombra
  • Tarifas de escala móvil
  • Precio de venta sugerido
  • Precio objetivo
  • Reventa de entradas
  • Precios basados ​​en el tiempo
  • Precio de valor
  • Precio unitario

Referencias [ editar ]

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Lectura adicional [ editar ]

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Enlaces externos [ editar ]

  • Ingeniería del éxito de nuevos productos: el proceso de fijación de precios de nuevos productos en Emerson Electric. Un estudio de caso de Jerry Bernstein y David Macias . Publicado en Dirección de Marketing Industrial .
  • Cómo fijar el precio y vender su producto de software , Redpoint Ventures