La planificación de productos es el proceso continuo de identificar y articular los requisitos del mercado que definen el conjunto de características de un producto. [1] Sirve como base para la toma de decisiones sobre precio, distribución y promoción. La planificación de productos también es el medio por el cual las empresas y las empresas pueden responder a los desafíos a largo plazo dentro del entorno empresarial, [2] a menudo logrados mediante la gestión del producto a lo largo de su ciclo de vida utilizando diversas estrategias de marketing, incluidas las ampliaciones o mejoras del producto, una mayor distribución , cambios de precio y promociones. Implica comprender las necesidades y deseos de los grupos principales de clientes para que los productos puedan dirigirse a los deseos clave de los clientes [3] y permite a una empresa predecir cómo se recibirá un producto en el mercado al momento del lanzamiento.
El proceso de planificación de productos
Desarrollando el concepto de producto
En la fase de concepto de producto , los gerentes generan ideas para nuevos productos al identificar ciertos problemas que enfrentan los consumidores o las necesidades de varios clientes . [4] Por ejemplo, un pequeño minorista de computadoras puede ver la necesidad de crear una división de reparación de computadoras para los productos que vende. Después de la concepción de la idea, los gerentes pueden planificar las dimensiones y características del producto y desarrollar un producto de prueba .
Estudiando el mercado
El siguiente paso es realizar un análisis de la competencia . La investigación secundaria generalmente proporciona detalles sobre los competidores clave y su participación de mercado , que es el porcentaje de las ventas totales que tienen en el mercado. [5] La empresa puede entonces determinar los lugares en los que tiene una ventaja sobre la competencia para identificar áreas de oportunidad.
Investigación de mercado
La investigación de mercado es una etapa de la planificación del producto y se considera la forma de realizar la actividad mediante el diseño de preguntas, la preparación de las muestras, la recopilación de datos y su análisis. Proporciona información significativa sobre los deseos, necesidades, hábitos de compra y comportamientos de los clientes y es una herramienta clave utilizada en el proceso de planificación de productos. [6] Por ejemplo, la información sobre la satisfacción del cliente se puede obtener mediante encuestas e investigaciones de mercado. El proceso consta de 4 componentes: definición , recopilación, análisis e interpretación . [7]
Investigación cualitativa y cuantitativa
Las técnicas de investigación de mercados tanto cualitativas como cuantitativas pueden utilizarse dentro de la investigación de mercados. [7] El objetivo de la investigación cualitativa es obtener una comprensión profunda del comportamiento humano y las razones que rigen dicho comportamiento. [7] El método cualitativo investiga el por qué y el cómo de la toma de decisiones, no solo qué, dónde y cuándo. [8] Por lo tanto, las muestras más pequeñas pero enfocadas se utilizan con más frecuencia que las muestras grandes. La investigación cuantitativa se refiere a la investigación empírica sistemática de los fenómenos sociales a través de datos estadísticos , matemáticos o numéricos o técnicas computacionales . [9] El objetivo de la investigación cuantitativa es desarrollar y emplear modelos matemáticos , teorías y / o hipótesis relativas a los fenómenos.
Los investigadores de mercado utilizan la investigación cuantitativa y cualitativa para obtener perspectivas mejores y más completas sobre un segmento o hipótesis de mercado . [10] La investigación cualitativa implica consideración y análisis que son de naturaleza no numérica , que incluye preguntas de "cómo" y "qué". La investigación cualitativa es adecuada para resolver las áreas problemáticas de los estudios exploratorios básicos de mercado, el desarrollo de productos y los estudios de diagnóstico. [7] En estudios exploratorios de mercado, los resultados de la investigación se pueden utilizar para definir segmentaciones de consumidores en relación con una marca de producto o comprender las dimensiones que diferencian entre marcas. En el desarrollo de nuevos productos, se puede recopilar información sobre productos, envases, posicionamiento y publicidad mediante la investigación para confirmar la propuesta de un nuevo producto. En los estudios de diagnóstico, la investigación cualitativa se utiliza para determinar cómo ha cambiado la imagen de marca desde el inicio de una campaña publicitaria .
Métodos de búsqueda
Los métodos de investigación cualitativa se pueden dividir en observación y grupos focales . Recientemente, la observación se utiliza en investigaciones basadas en la observación , en las que las personas pueden no articular correcta y claramente sus pensamientos. Un ejemplo particular es la aplicación en las encuestas de compras en la tienda , que permiten a los clientes probar los productos y solicitar comentarios que pueden ser confiables y acreditables. Focus group es una herramienta basada en la psicoterapia donde se ha comprobado que si las personas se dividen en pequeños grupos y se les pide que compartan sus opiniones, sugerencias, y se abren. [7] Porque se generará un efecto de lluvia de ideas en los grupos para que un comentario de una persona pueda estimular las ideas de otra. En general, siempre se necesitan cuatro grupos para cubrir un solo tipo de encuestado. Los resultados de las discusiones de grupo se basan en la capacidad de los líderes de grupo para estructurar la discusión, conducir la reunión y analizar y comprender los resultados.
La investigación cuantitativa trata de comprender los aspectos de un mercado o qué tipo de clientes componen el mercado. [11] Se puede dividir en partes blandas y duras. Las partes blandas se refieren a fenómenos como las actitudes de los clientes y la parte difícil es el tamaño del mercado, las cuotas de marca, etc. Los investigadores cuantitativos son diferentes de los investigadores cualitativos, prestan más atención a hacer preguntas de "qué". [12] La investigación cuantitativa a menudo proporciona tres objetivos: descripción , pronóstico y toma de decisiones . [13] La investigación de mercado cuantitativa significa obtener información o medidas relevantes de cada cliente o comprador que está realizando un censo en el mercado. Se basa en métodos de muestreo estrictos para que sus datos o resultados tengan niveles de precisión y puedan tomarse para representar y representar a la población o para proyectar.
Introducción del producto
Si los resultados de la encuesta son favorables, la empresa puede decidir vender el nuevo producto a pequeña escala o regional . Durante este tiempo, la empresa distribuirá los productos en una o más ciudades. La compañía ejecutará anuncios y promociones de ventas para el producto, rastreando los resultados de las ventas para determinar el éxito potencial del producto.
Ciclo de vida del producto
La planificación del producto también debe incluir la gestión del producto a través de varias etapas de su ciclo de vida . Estas etapas incluyen las etapas de introducción , crecimiento, madurez y declive. [14] Las ventas suelen ser fuertes durante la fase de crecimiento, mientras que la competencia es baja. Sin embargo, el éxito continuo del producto despertará el interés de los competidores, que desarrollarán sus propios productos. La introducción de estos productos competitivos puede obligar a una pequeña empresa a bajar su precio. Esta estrategia de precios bajos puede ayudar a evitar que la pequeña empresa pierda participación de mercado. La empresa también puede decidir diferenciar mejor su producto para mantener sus precios estables. Por ejemplo, una pequeña empresa de telefonía móvil puede desarrollar funciones nuevas y útiles en sus teléfonos móviles que la competencia no tiene. El ciclo de vida del producto puede verse como una fuente importante de decisiones de inversión para la empresa.
Si una empresa o marca quiere asegurarse de que sus productos sean exitosos, necesita estudiar el ciclo de vida del producto para analizar el atractivo del mercado y complementar la conclusión antes de lanzar un nuevo producto o ingresar a un nuevo mercado. [15] La teoría del ciclo de vida del producto (PLC) se utiliza para explicar el ciclo de vida potencial de un producto desde el diseño hasta el declive y el ciclo de vida completo se puede definir en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive. [16] El ciclo de vida del producto juega un papel importante en la comercialización. La primera razón es que los gerentes seguirán las cuatro etapas para hacer planes de productos para lanzar nuevos productos. En segundo lugar, el nivel y el crecimiento de las ventas cambiarán mucho durante las cuatro etapas, por lo que los gerentes deben ajustar el plan del producto de manera adecuada y oportuna. El último es que los precios y costos disminuirán notablemente en las primeras etapas del ciclo de vida del producto. [17]
El desarrollo del mercado
La primera etapa es el desarrollo del mercado, cuando un producto se comercializa por primera vez. [18] El objetivo en esta etapa es atraer la atención de los clientes tanto como sea posible y confirmar la distribución inicial de los productos . En esta etapa será la primera comunicación entre comercializadores y clientes relacionada con este producto y será la primera vez que el consumidor tenga conocimiento del producto. Además, el costo de las cosas será alto, como la investigación, las pruebas y el desarrollo, y las ventas serán bajas ya que la base de clientes es pequeña. [18]
Crecimiento
La segunda etapa es el crecimiento. En esta etapa, los nuevos productos han sido aceptados en el mercado y sus ventas y ganancias han comenzado a aumentar, la competencia ha pasado para que la empresa promueva su calidad para mantenerse competitiva. Los productos también atraen la atención básica de los consumidores y pueden desarrollar a sus clientes fieles. Habrá una segunda comunicación, ya que los especialistas en marketing pueden comenzar a recibir comentarios de los clientes y luego realizar mejoras.
Madurez
La tercera etapa es la madurez, donde las ventas y las ganancias han crecido lentamente y alcanzarán su punto máximo. La empresa se enfrentará a una feroz competencia en términos de ofrecer productos de alta calidad.
Disminución
La última etapa es el declive, lo que significa que el producto se terminará y se descontinuará. Las ventas de producto irán disminuyendo hasta que deje de tener demanda ya que se ha saturado, todos los clientes que quieran comprar este producto ya lo tienen. Luego, la empresa o la marca eliminará los productos antiguos y prestará atención al diseño y desarrollo de los nuevos productos para recuperar la base de clientes, permanecer en los mercados y obtener beneficios.
Referencias
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