La investigación de mercados cualitativa implica un examen natural u observacional de las filosofías que gobiernan el comportamiento del consumidor. La dirección y el marco de la investigación a menudo se revisan a medida que se obtiene nueva información, lo que permite al investigador evaluar los problemas y los temas en profundidad. La calidad de la investigación producida depende en gran medida de las habilidades del investigador y está influenciada por el sesgo del investigador.
Recopilación de datos
Los investigadores de marketing cualitativos recopilan datos que van desde grupos focales , estudios de casos , observación de participación, juegos de innovación y entrevistas en profundidad individuales.
Grupo de enfoque
El grupo focal es una técnica de investigación de mercados para datos cualitativos que involucra a un pequeño grupo de personas (6-10) que comparten características comunes (demografía, actitudes, etc.) y participan en una discusión de temas predeterminados dirigida por un moderador. Hay oportunidades para realizar grupos focales con el uso de software para grupos focales. [1] También hay muchos tipos de grupos focales, pero siempre involucran discusiones entre el (los) grupo (s). El problema del grupo focal es el tema de la dependencia del observador: los resultados obtenidos están influenciados por el investigador o su propia lectura de la discusión del grupo, lo que plantea cuestiones de validez. Las señales no verbales, que pueden contradecir las opiniones expresadas por los participantes, son importantes y pueden pasarse por alto fácilmente si el investigador no está familiarizado con las señales visuales, el lenguaje corporal y otras señales no verbales. [2]
Estudio de caso cualitativo
La metodología de estudio de caso cualitativo proporciona herramientas para que los investigadores estudien fenómenos complejos dentro de sus contextos. Debido a que solo estudia un caso, es muy de cerca, en profundidad. Contiene altos niveles de validez interna (en la medida en que se puede decir que ninguna otra variable, excepto la que se está estudiando, causó el resultado), pero la validez externa es baja. El comportamiento del cliente es un buen ejemplo de investigación de mercado cualitativa.
Observación de participación
La observación de la participación consiste en observar el comportamiento de los participantes en entornos del mundo real sin intentar manipular sus acciones. [3] Este método tiene una validez externa alta pero una validez interna baja.
Juego de innovación
El juego de innovación se refiere a una forma de investigación de mercado primaria desarrollada por Luke Hohmann donde los clientes juegan un conjunto de juegos dirigidos como un medio para generar comentarios sobre un producto o servicio. Un facilitador explica el (los) juego (s) a jugar y controla los ritmos, monitorea los niveles de los participantes y administra el tiempo. Hay muchos tipos de juegos de innovación, como la visión 20/20, yo y mi sombra, y comprar una función.
Entrevistas individuales en profundidad
Las entrevistas en profundidad, también llamadas IDI, han sido un componente integral de la investigación de mercado desde sus inicios en la década de 1920. Este método es útil cuando desea información detallada sobre los pensamientos y comportamientos de una persona o desea explorar nuevos temas en profundidad. Uno puede obtener puntos únicos de cada encuestado, y sus respuestas no serán influenciadas por otras personas como en un grupo focal. Las entrevistas en profundidad se realizan uno a uno entre el encuestado y la entrevista a través de un teléfono, en persona o a través de una plataforma en línea (cada vez más común).
La principal ventaja de las entrevistas en profundidad es la cantidad de información detallada que se proporciona en comparación con otros métodos de recopilación de datos, como las encuestas. Otra ventaja es llegar a los encuestados que están geográficamente dispersos, lo que no puede ocurrir en un grupo de enfoque. Este método se usa a menudo para refinar investigaciones futuras o proporcionar contexto a estudios futuros. La principal desventaja de las entrevistas en profundidad es el tiempo para realizar, transcribir y analizar. Como tal, este método podría tener costos más altos asociados que otros métodos. [4] [5]
Usos
La investigación de mercado cualitativa a menudo forma parte de la metodología de la encuesta, incluidas las encuestas telefónicas y las encuestas de satisfacción del consumidor. Aplicamos la investigación de mercado cualitativa cuando:
- Generación y desarrollo de ideas de nuevos productos
- Investigar el posicionamiento actual o potencial de productos / servicios / marcas y la estrategia de marketing.
- Fortalezas y debilidades de productos / marcas
- Comprender la dinámica de la dinámica de decisiones de compra.
- Estudiar reacciones a campañas publicitarias y de relaciones públicas, otras comunicaciones de marketing, identidad gráfica / branding, diseño de envases, etc.
- Explorar segmentos de mercado, como grupos demográficos y de clientes.
- Evaluar la usabilidad de sitios web u otros productos o servicios interactivos.
- Comprender las percepciones de una empresa, marca, categoría y producto [6]
Diferencias entre la investigación cualitativa de consumidores y B2B
La investigación cualitativa se utiliza tanto en la investigación de consumidores como en la investigación de empresa a empresa (B2B). Sin embargo, los métodos de investigación cualitativa se utilizan dependiendo de si se está entrevistando a los consumidores oa los responsables de la toma de decisiones empresariales. En la investigación de consumidores, se utilizan una variedad de métodos cualitativos, particularmente entrevistas en profundidad, grupos focales y observación etnográfica. [7]
En la investigación B2B, los grupos focales y la observación etnográfica se utilizan con mucha menos frecuencia debido a la naturaleza de los responsables de la toma de decisiones empresariales, y las entrevistas en profundidad se utilizan con mayor frecuencia en la investigación B2B: [8]
- Los responsables de la toma de decisiones empresariales con poco tiempo a menudo no tienen tiempo para asistir a grupos focales en persona o para técnicas de observación que requieren mucho tiempo para su configuración.
- Muchos tomadores de decisiones B2B trabajan en oficinas que tienen estrictas regulaciones de seguridad / privacidad. Además, muchos están participando en la investigación en su propio tiempo y no necesariamente quieren que sus colegas sepan que están participando en el estudio. Como resultado, las técnicas cara a cara que requieren que los entrevistadores asistan a sus oficinas (por ejemplo, entrevistas u observación cara a cara) a menudo no son realistas.
- El público objetivo de un estudio suele ser pequeño y está distribuido en varias ubicaciones; reunir a los encuestados en un solo lugar para un grupo de enfoque cara a cara a menudo puede ser poco realista.
- Los tomadores de decisiones a menudo pueden no estar dispuestos a compartir información confidencial frente a competidores potenciales, por lo que las actividades grupales que requieren varias personas del mismo sector no funcionan.
Procedimiento general típico
Ventajas
- Preguntas más detalladas y profundas
- Costo reducido, ya que la escala de este tipo de investigación es pequeña
- Descubriendo el "por qué" detrás de ciertos comportamientos [11]
- Respuesta rápida: la dirección de la investigación se puede cambiar fácilmente
Desventajas
- Los problemas de confidencialidad y anonimato pueden plantear problemas durante la presentación de los resultados.
- Si el investigador no tiene suficientes habilidades, como la capacidad de comunicación, es probable que la calidad de la investigación sea baja.
- El tamaño de la muestra es relativamente pequeño, el resultado puede no ser muy preciso.
- La investigación cualitativa produce grandes cantidades de datos que requieren una enorme cantidad de trabajo y trabajo por parte del investigador. [12]
Vs. investigación de mercados cuantitativa
Objetivo
La investigación cualitativa generalmente tiene como objetivo tener una visión interna de las opiniones o motivaciones, mientras que la investigación cuantitativa utiliza datos para simplificar el resultado.
Muestra
La investigación cualitativa generalmente tiene un tamaño de muestra más pequeño que la investigación cuantitativa debido a la complejidad de sus datos.
Recopilación de datos
La investigación cualitativa generalmente utiliza técnicas no estructuradas o semiestructuradas para recopilar datos, por ejemplo, entrevistas en profundidad individuales o discusiones grupales, mientras que la investigación cuantitativa solo usa técnicas estructuradas como cuestionarios en línea, entrevistas en la calle o por teléfono.
Salir
Los resultados de la investigación de mercados cualitativa suelen ser concluyentes y no se pueden utilizar para hacer generalizaciones sobre la población de interés, sino que desarrollan una comprensión inicial y una base sólida para la toma de decisiones posteriores. Los resultados de la investigación cuantitativa de mercados son concluyentes y, por lo general, de naturaleza descriptiva. [13]
Análisis de los datos
Codificación
La codificación es una técnica interpretativa que organiza los datos y proporciona un medio para introducir las interpretaciones de los mismos en ciertos métodos cuantitativos.
Tabulación cruzada
La tabulación cruzada divide los datos brutos en subgrupos, mostrando cómo cambia cada variable dependiente cuando se representa en cada subgrupo. Esta suele ser la herramienta de análisis de datos más utilizada debido a su capacidad para aclarar cómo se relacionan las variables de datos entre sí.
Ver también
Referencias
- ^ "Grupo de enfoque | Asociación de investigación de mercados" . www.marketingresearch.org . Consultado el 5 de noviembre de 2015 .
- ^ "Los mejores consejos para obtener gran información de sus grupos de enfoque [INFOGRAFÍA]" . Perspectivas en marketing . Consultado el 14 de julio de 2017 .
- ^ Lilienfeld, Scott O .; Steven J. Lynn; Laura L. Namy; Nancy J. Woolf (2013). Psicología: de la indagación a la comprensión . Pearson. ISBN 978-0-205-95998-3.
- ^ "Explicación de los métodos de investigación de mercados cualitativos" . MDRG . MDRG. 30 de noviembre de 2018 . Consultado el 26 de diciembre de 2018 .
- ^ Boyce, Carolyn; Neale, Dra. Palena. "REALIZACIÓN DE ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD: Una guía para diseñar y realizar entrevistas en profundidad para la entrada de evaluación" (PDF) . Pathfinder International . Pathfinder International.
- ^ "Cuándo utilizar la investigación cualitativa - Asociación de consultores de investigación cualitativa" . www.qrca.org . Consultado el 5 de noviembre de 2015 .
- ^ https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-1-4419-6488-5_16 Law-less H., Heymann H. (2010) Métodos de investigación cualitativa del consumidor. , Springer, Nueva York, NY pág. 379
- ^ Wells, Chris (10 de julio de 2020). "Cómo realizar una investigación cualitativa B2B" . Adience . Consultado el 16 de julio de 2020 .
- ^ "7 etapas o pasos que intervienen en el proceso de investigación de mercados" . YourArticleLibrary.com: la biblioteca de próxima generación . Consultado el 5 de noviembre de 2015 .
- ^ "Proceso de investigación de mercados: 9 etapas para el éxito de la investigación de mercados - Qualtrics" . Qualtrics . Consultado el 5 de noviembre de 2015 .
- ^ "Las ventajas de la investigación cualitativa | Empresa de investigación de mercados | SmartPoint Research" . smartpointresearch.com . Consultado el 5 de noviembre de 2015 .
- ^ "¿Cuáles son las desventajas de las mediciones cualitativas al realizar una investigación de mercados?" . Pequeñas empresas - Chron.com . Consultado el 5 de noviembre de 2015 .
- ^ "Investigación cualitativa vs cuantitativa» Encuestas instantáneas " . »Encuestas instantáneas . Consultado el 5 de noviembre de 2015 .