El cambio de marca es una estrategia de marketing en la que se crea un nuevo nombre, término, símbolo, diseño, concepto o combinación de los mismos para una marca establecida con la intención de desarrollar una identidad nueva y diferenciada en la mente de los consumidores , inversores , competidores y otras partes interesadas. . [1] A menudo, esto implica cambios radicales en el logotipo , el nombre, los nombres legales, la imagen, la estrategia de marketing y los temas publicitarios de una marca . Estos cambios suelen tener como objetivo reposicionar la marca / empresa, en ocasiones para distanciarse de las connotaciones negativas.de la marca anterior, o para mover la marca de categoría superior ; también pueden comunicar un nuevo mensaje que una nueva junta directiva desee comunicar.
El cambio de marca se puede aplicar a productos nuevos, productos maduros o incluso productos aún en desarrollo . El proceso puede ocurrir a través de un cambio en la estrategia de marketing o en varias otras situaciones, como la reestructuración corporativa del Capítulo 11 , la ruptura de sindicatos o la quiebra . El cambio de marca también puede referirse a un cambio en una empresa o marca corporativa que puede poseer varias sub-marcas de productos o empresas.
Cambio de marca corporativo
El cambio de marca se ha convertido en una especie de moda en el cambio de milenio, y algunas empresas lo han cambiado varias veces. El cambio de marca de Philip Morris a Altria se realizó para ayudar a la empresa a deshacerse de su imagen negativa. Otros cambios de marca, como el intento de la oficina de correos británica de cambiarse su nombre a Consignia, han resultado un fracaso tal que hubo que gastar millones más volviendo al punto de partida.
En un estudio de 165 casos de cambio de marca , Muzellec y Lambkin (2006) encontraron que, si un cambio de marca se deriva de la estrategia corporativa (por ejemplo, fusiones y adquisiciones) o constituye la estrategia de marketing real (cambiar la reputación corporativa), tiene como objetivo mejorar, recuperar, transferir y / o recrear el valor de la marca corporativa . [1]
Según Sinclair (1999: 13), [2] las empresas de todo el mundo reconocen el valor de las marcas. "Las marcas, al parecer, junto con la propiedad de los derechos de autor y las marcas comerciales, el software informático y los conocimientos especializados, se encuentran ahora en el corazón del valor intangible que los inversores otorgan a las empresas". Las empresas en el siglo XXI pueden encontrar necesario revisar su marca en términos de su relevancia para los consumidores y el mercado cambiante. Los proyectos de cambio de marca exitosos pueden producir una marca en mejor situación que antes.
El marketing desarrolla la conciencia y las asociaciones en la memoria de los clientes para que conozcan (y recuerden) las marcas para atender sus necesidades. Una vez en una posición de liderazgo, es el marketing, la calidad constante del producto o servicio, los precios razonables y la distribución efectiva lo que mantendrá a la marca a la vanguardia y proporcionará valor a sus propietarios (Sinclair, 1999: 15). [3]
Motivación
Las corporaciones a menudo cambian de marca para responder a problemas externos y / o internos. Las empresas suelen tener ciclos de cambio de marca para mantenerse al día con los tiempos o ponerse por delante de la competencia. Las empresas también utilizan el cambio de marca como una herramienta de marketing eficaz para ocultar las malas prácticas del pasado, eliminando así connotaciones negativas que podrían afectar potencialmente la rentabilidad.
Empresas como Citigroup , AOL , American Express y Goldman Sachs utilizan proveedores externos que se especializan en la estrategia de marca y el desarrollo de la identidad corporativa. Las empresas invierten valiosos recursos en el cambio de marca y en proveedores externos porque es una forma de protegerlas de la exclusión de los clientes en un mercado muy competitivo. El Dr. Roger Sinclair, un experto líder en valoración de marca y práctica de valor de marca en todo el mundo, declaró: "Una marca es un recurso adquirido por una empresa que genera beneficios económicos futuros". [4] Una vez que una marca tiene connotaciones negativas asociadas, solo puede conducir a una disminución de la rentabilidad y posiblemente al fracaso corporativo total. [ cita requerida ]
Diferenciación de la competencia
Las empresas se diferencian de sus competidores incorporando prácticas que van desde cambiar su logotipo a volverse ecológicas. La diferenciación de la competencia es importante para atraer a más clientes y una forma eficaz de atraer empleados más deseables. La necesidad de diferenciar prevalece especialmente en mercados saturados como la industria de servicios financieros.
Eliminación de una imagen negativa
Las organizaciones pueden cambiar de marca intencionalmente para deshacerse de imágenes negativas del pasado. La investigación sugiere que "la preocupación por las percepciones externas de la organización y sus actividades" puede funcionar como un motor importante en los ejercicios de cambio de marca. [5]
En un contexto corporativo, los gerentes pueden utilizar el cambio de marca como una estrategia de marketing eficaz para ocultar las malas prácticas y evitar o deshacerse de connotaciones negativas y una disminución de la rentabilidad. Corporaciones como Philip Morris USA , Blackwater y AIG cambiaron su nombre para deshacerse de imágenes negativas. Philip Morris USA cambió su nombre y logotipo a Altria el 27 de enero de 2003 debido a las connotaciones negativas asociadas con los productos de tabaco que podrían haber tenido el potencial de afectar la rentabilidad de otras marcas de Philip Morris como Kraft Foods . [6]
En 2008, la imagen de AIG se dañó debido a la necesidad de un rescate federal durante la crisis financiera . AIG fue rescatada porque el Tesoro de los Estados Unidos declaró que AIG era demasiado grande para quebrar debido a su tamaño y las complejas relaciones con las contrapartes financieras. [6] La propia AIG es una gran empresa internacional; sin embargo, las subsidiarias AIG Retirement y AIG Financial quedaron con connotaciones negativas debido al rescate. Como resultado, AIG Financial Advisors y AIG Retirement, respectivamente, cambiaron su nombre a Sagepoint Financial y VALIC (Compañía de seguros de vida de anualidades variables) para deshacerse de la imagen negativa asociada con AIG. [7]
Las marcas suelen cambiar de marca en reacción a la pérdida de participación de mercado. En estos casos, las marcas se han vuelto menos significativas para el público objetivo y, por lo tanto, han perdido participación frente a los competidores. [ cita requerida ]
En algunos casos, las empresas intentan aprovechar cualquier valor percibido que creen que todavía existe en su marca. Radio Shack , por ejemplo, se rebautizó a sí misma como "The Shack" en 2008, pero el cambio de marca nunca se concretó en un aumento de la participación de mercado en la industria minorista. [8] Para 2017, Radio Shack había reducido significativamente su presencia minorista física, cerrando más de 1,000 tiendas y cambiando a un modelo comercial minorista principalmente en línea . [9]
Situaciones emergentes
El cambio de marca también puede ocurrir involuntariamente a partir de situaciones emergentes como la " reestructuración corporativa del Capítulo 11 " o la "quiebra". El Capítulo 11 es la rehabilitación o reorganización que utilizan principalmente los deudores comerciales. Se conoce más comúnmente como quiebra corporativa, que es una forma de reorganización financiera corporativa que permite que las empresas funcionen mientras pagan sus deudas. [10] Empresas como Lehman Brothers Holdings Inc, Washington Mutual y General Motors se han acogido al Capítulo 11 de la bancarrota.
El 1 de julio de 2009 General Motors se declaró en quiebra, que se cumplió el 10 de julio de 2009. General Motors decidió cambiar el nombre de toda su estructura invirtiendo más en automóviles Chevrolet , Buick , GMC y Cadillac . Además, decidió vender Saab Automobile y descontinuar las marcas Hummer , Pontiac y Saturn . General Motors cambió su nombre al afirmar que están reinventando y renaciendo a la empresa como “La nueva GM” con “Menos marcas y más fuertes. Menos modelos, más fuertes. Más eficiencias, mejor economía de combustible y nuevas tecnologías ”, como se indica en su comercial de reinvención. El comercial de reinvención de General Motors también declaró que la eliminación de marcas "no se trata de quebrar, sino de ponerse manos a la obra".
Mantenerse relevante
Las empresas también pueden optar por cambiar de marca para seguir siendo relevantes para sus (nuevos) clientes y partes interesadas. Esto podría ocurrir cuando el negocio de una empresa ha cambiado, por ejemplo, su dirección estratégica y enfoque en la industria, o su marca ya no se ajusta a su (nueva) base de clientes. Por ejemplo, una empresa puede cambiar de marca para que su nombre funcione en el nuevo mercado en el que ingresa, por razones de cultura o idioma, como para que sea más fácil de pronunciar.
El cambio de marca también es una forma de actualizar una imagen para garantizar su atractivo para los clientes y las partes interesadas contemporáneas. Lo que alguna vez pareció fresco y relevante puede que ya no lo sea años después.
Cambio de marca de producto
En cuanto a las ofertas de productos, cuando se comercializan por separado en varios mercados objetivo, esto se denomina segmentación del mercado . Cuando parte de una estrategia de segmentación de mercado implica ofrecer productos significativamente diferentes en cada mercado, esto se denomina diferenciación de productos . Este proceso de segmentación del mercado / diferenciación de productos se puede considerar como una forma de cambio de marca. Lo que lo distingue de otras formas de cambio de marca es que el proceso no implica la eliminación de la imagen de marca original. El cambio de marca de esta manera permite utilizar un conjunto de ingeniería y control de calidad para crear varios productos con modificaciones mínimas y gastos adicionales. Otra forma de cambio de marca de un producto es la venta de un producto fabricado por otra empresa con un nuevo nombre: un fabricante de diseño original es una empresa que fabrica un producto, a menudo en una ubicación con costos operativos más bajos, que finalmente es comercializado por otra empresa. .
Después de una fusión o adquisición, las empresas generalmente cambian el nombre de los productos recién adquiridos para mantenerlos consistentes con una línea de productos existente, como Symantec colocando el software de seguridad y utilidades adquirido bajo su marca Norton (una rama del producto estrella Norton Antivirus ). Esto también puede suceder a la inversa si una marca adquirida tiene un reconocimiento en el mercado más amplio que el del comprador, como si Chemical Bank asumiera la marca Chase después de su fusión con la empresa. [11] [12] [13] [14]
Cambio de marca de pequeñas empresas
Las pequeñas empresas enfrentan diferentes desafíos de las grandes corporaciones y deben adaptar su estrategia de cambio de marca en consecuencia.
En lugar de implementar el cambio gradualmente, las pequeñas empresas a veces se benefician de un cambio de imagen de marca en un período de tiempo corto, especialmente cuando la notoriedad de marca existente es baja. “La poderosa primera impresión en los nuevos clientes que es posible gracias al diseño de marca profesional a menudo supera el débil reconocimiento de marca de una imagen desactualizada o mal diseñada para los clientes existentes”. [15]
Un cambio de imagen en una gran corporación puede tener repercusiones costosas (actualización de la señalización en múltiples ubicaciones, grandes cantidades de garantías existentes, comunicación con una gran cantidad de empleados, etc.), mientras que las pequeñas empresas pueden disfrutar de más movilidad e implementar el cambio más rápidamente.
Si bien las pequeñas empresas pueden experimentar un crecimiento sin tener necesariamente una imagen de marca diseñada profesionalmente, "el cambio de marca se convierte en un paso crítico para que una empresa sea considerada seriamente cuando se expande a mercados más agresivos y se enfrenta a competidores con imágenes de marca más establecidas". [15]
Impacto del cambio de marca
La naturaleza omnipresente de la marca de una empresa / producto en todos los puntos de contacto con el cliente hace que el cambio de marca sea una tarea difícil para las empresas. Según el modelo de iceberg, el 80% del impacto está oculto. El nivel de impacto de cambiar una marca depende del grado en que se cambie la marca.
Hay varios elementos de una marca que se pueden cambiar en un cambio de marca, incluidos el nombre, el logotipo, el nombre legal y la identidad corporativa (incluida la identidad visual y la identidad verbal ). Los cambios realizados solo en el logotipo de la empresa tienen el menor impacto (llamado intercambio de logotipo), y los cambios realizados en el nombre, el nombre legal y otros elementos de identidad afectarán a todas las partes de la empresa y pueden resultar en altos costos e impacto en grandes empresas. organizaciones complejas.
El cambio de marca afecta no solo al material de marketing, sino también a los canales digitales, las URL, la señalización, la ropa y la correspondencia.
Ver también
- Fabricante de diseño original (ODM)
- Fabricante de equipos originales (OEM)
- Servicios de fabricación de productos electrónicos (EMS)
- Ayds
- Implementación de marca
- Denominación de productos
- Lista de empresas que se beneficiaron del holocausto
- Lista de renombramientos por motivos políticos
Referencias
- ↑ a b Muzellec, L .; Lambkin, MC (2006). "Cambio de marca corporativo: ¿destruir, transferir o crear valor de marca?" . Revista europea de marketing . 40 (8/7): 803–824. doi : 10.1108 / 03090560610670007 - a través de SlideShare .
- ^ Sinclair, Roger (1999). La Encyclopaedia of Brands & Branding en Sudáfrica . pag. 13.
- ^ Sinclair, Roger (1999). La Encyclopaedia of Brands & Branding en Sudáfrica . pag. 15.
- ^ "Foro: Roger Sinclair sobre valoración de marca" . ZIBS.com.
- ^ Lomax, Wendy; Mador, Martha; Fitzhenry, Angelo (2002). Cambio de marca corporativo: aprendiendo de la experiencia . Kingston Business School Occasional Paper No. 48. Kingston upon Thames, Reino Unido: Kingston Business School, Kingston University. pag. 3. ISBN 1872058280. Consultado el 5 de enero de 2017 .
La mayoría de las empresas habían cambiado de marca en respuesta a factores externos. Surgieron dos impulsores generales: el cambio estructural corporativo y la preocupación por las percepciones externas de la organización y sus actividades.
- ^ a b Brennan, Tom (16 de septiembre de 2008). "AIG: demasiado grande para fallar" . Dinero loco . CNBC. Archivado desde el original el 12 de octubre de 2012.
- ^ Gusman, Phil (12 de enero de 2009). "AIGFA se renueva como SagePoint Financial" . PropertyCasualty360.com.
- ^ Equidad, Zacks (13 de marzo de 2012). "RadioShack para un rendimiento inferior" . Yahoo! Finanzas . Consultado el 18 de septiembre de 2013 .
- ^ "¡Última oportunidad para cerrar tiendas en RadioShack de su vecindario! Venga a innovar con nosotros por última vez" . PR Newswire (Comunicado de prensa). 26 de mayo de 2017 . Consultado el 24 de enero de 2020 .
- ^ "Capítulo 11" . Tribunales de Estados Unidos.
- ^ El nuevo gigante de la banca: el trato; Chase y Chemical acuerdan fusionarse en un acuerdo de $ 10 mil millones creando el banco más grande de EE . UU . The New York Times , 29 de agosto de 1995
- ^ Norris, Floyd (29 de agosto de 1995). "Mientras más bancos desaparecen, Wall St. Cheers" . The New York Times .
- ^ El banco más grande de la nación . The New York Times , 30 de agosto de 1995
- ^ Hansell, Saul (29 de septiembre de 1995). "Chemical gana la mayoría de los puestos principales en Chase Merger" . The New York Times .
- ^ a b "Rebranding exitoso de pequeñas empresas" . Les Kréateurs. 2011-02-02. Archivado desde el original el 6 de julio de 2011.