Con la aplicación del muestreo probabilístico en la década de 1930, las encuestas se convirtieron en una herramienta estándar para la investigación empírica en ciencias sociales , marketing y estadísticas oficiales. [1] Los métodos involucrados en la recopilación de datos de encuestas son cualquiera de las diversas formas en que se pueden recopilar datos para una encuesta estadística . Estos son métodos que se utilizan para recopilar información de una muestra de individuos de manera sistemática. Primero, se produjo el cambio de la entrevista tradicional con papel y lápiz (PAPI) a la entrevista asistida por computadora (CAI). Ahora, encuestas presenciales (CAPI), encuestas telefónicas ( CATI), y las encuestas por correo (CASI, CSAQ) son reemplazadas cada vez más por encuestas web. [2]
Modos de recopilación de datos
Hay varias formas de administrar una encuesta. [3] Dentro de una encuesta, se pueden utilizar diferentes métodos para diferentes partes. Por ejemplo, la administración del entrevistador se puede utilizar para temas generales, pero la autoadministración para temas delicados. La elección entre los modos de administración está influenciada por varios factores, incluidos 1) los costos, 2) la cobertura de la población objetivo (incluidas las preferencias específicas del grupo para ciertos modos [4] ), 3) la flexibilidad para hacer preguntas, 4) la disposición de los encuestados a participar y 5) precisión de la respuesta. Los diferentes métodos crean efectos de modo que cambian la forma en que responden los encuestados. Los modos de administración más comunes se enumeran bajo los siguientes títulos. [5]
Encuestas móviles
La recopilación de datos móviles o las encuestas móviles es un método cada vez más popular de recopilación de datos. Más del 50% de las encuestas actuales se abren en dispositivos móviles. [6] La encuesta, formulario, aplicación o herramienta de recopilación se encuentra en un dispositivo móvil, como un teléfono inteligente o una tableta. Estos dispositivos ofrecen formas innovadoras de recopilar datos y eliminan la laboriosa "entrada de datos" (de datos en papel en una computadora), lo que retrasa el análisis y la comprensión de los datos. Al eliminar el papel, la recopilación de datos móviles también puede reducir drásticamente los costos: un estudio del Banco Mundial en Guatemala encontró una disminución del 71% en el costo al utilizar la recopilación de datos móviles, en comparación con el enfoque anterior basado en papel. [7]
Las encuestas por SMS pueden llegar a cualquier teléfono, en cualquier idioma y en cualquier país. Como no dependen del acceso a Internet y las respuestas se pueden enviar cuando sea conveniente, son un canal de recopilación de datos de encuestas móviles adecuado para muchas situaciones que requieren respuestas rápidas y de gran volumen. Como resultado, las encuestas por SMS pueden entregar el 80% de las respuestas en menos de 2 horas [8] ya menudo a un costo mucho menor en comparación con las encuestas cara a cara, debido a la eliminación de los costos de viaje / personal. [9]
Además de la alta penetración de la telefonía móvil, [10] [11] otras ventajas son tiempos de respuesta más rápidos y la posibilidad de llegar a grupos destinatarios que antes eran difíciles de alcanzar. De esta manera, la tecnología móvil permite a los especialistas en marketing, investigadores y empleadores crear un compromiso móvil real y significativo en entornos diferentes al tradicional frente a una computadora de escritorio. [12] [13] Sin embargo, incluso cuando se utilizan dispositivos móviles para responder las encuestas web, la mayoría de los encuestados siguen respondiendo desde casa. [14] [15]
Encuestas online
Las encuestas en línea ( Internet ) se están convirtiendo en una herramienta de investigación esencial para una variedad de campos de investigación, incluida la investigación de marketing, estadísticas sociales y oficiales. Según ESOMAR , la investigación de encuestas en línea representó el 20% del gasto global en recopilación de datos en 2006. [1] Ofrecen capacidades más allá de las disponibles para cualquier otro tipo de cuestionario autoadministrado. [16] Los paneles de consumidores en línea también se utilizan ampliamente para realizar encuestas, pero la calidad se considera inferior porque los panelistas son colaboradores habituales y tienden a fatigarse. Sin embargo, al estimar la calidad de la medición (definida como producto de confiabilidad y validez) utilizando un enfoque de múltiples retratos y métodos (MTMM) , algunos estudios encontraron una calidad bastante razonable [17] [18] e incluso que la calidad de una serie de preguntas en un panel de suscripción en línea (Netquest) fue muy similar a la calidad de medición para las mismas preguntas formuladas en la Encuesta Social Europea (ESS) , que es una encuesta cara a cara. [19]
Algunos estudios han comparado la calidad de las encuestas cara a cara y / o las encuestas telefónicas con la de las encuestas en línea, para preguntas únicas, pero también para conceptos más complejos medidos con más de una pregunta (también denominados puntajes compuestos o índice). [20] [21] [22] Centrándose solo en encuestas basadas en probabilidades (también para las en línea), encontraron en general que las encuestas cara a cara (usando tarjetas de presentación) y las encuestas web tienen niveles bastante similares de calidad de medición. , mientras que las encuestas telefónicas tenían un peor desempeño. Otros estudios que compararon cuestionarios de papel y lápiz con cuestionarios basados en la web mostraron que los empleados preferían enfoques de encuestas en línea al formato de papel y lápiz. También existen preocupaciones sobre lo que se ha llamado "relleno de boletas" en el que los empleados responden repetidamente a la misma encuesta. A algunos empleados también les preocupa la privacidad. Incluso si no proporcionan sus nombres al responder a una encuesta de la empresa, ¿pueden estar seguros de que su anonimato está protegido? Tales temores impiden que algunos empleados expresen una opinión. [23]
Ventajas de las encuestas online
- Las encuestas web son más rápidas, sencillas y económicas. [2] Sin embargo, los costes más bajos no son tan sencillos en la práctica, ya que están estrechamente relacionados con los errores. Debido a que las comparaciones de la tasa de respuesta con otros modos de encuesta generalmente no son favorables para las encuestas en línea, los esfuerzos para lograr una tasa de respuesta más alta (por ejemplo, con los métodos de solicitud tradicionales) pueden aumentar sustancialmente los costos. [1]
- El período completo de recopilación de datos se acorta significativamente, ya que todos los datos se pueden recopilar y procesar en poco más de un mes. [2]
- La interacción entre el encuestado y el cuestionario es más dinámica en comparación con las encuestas por correo electrónico o en papel. [16] Las encuestas en línea también son menos intrusivas y sufren menos efectos de deseabilidad social. [2]
- Los patrones de omisión complejos se pueden implementar de formas que en su mayoría son invisibles para el encuestado. [dieciséis]
- Se pueden proporcionar instrucciones emergentes para preguntas individuales a fin de brindar ayuda con preguntas exactamente donde se requiere asistencia. [dieciséis]
- Las preguntas con listas largas de opciones de respuesta se pueden utilizar para proporcionar una codificación inmediata de las respuestas a ciertas preguntas que generalmente se formulan de manera abierta en cuestionarios en papel. [dieciséis]
- Las encuestas en línea se pueden adaptar a la situación (por ejemplo, se puede permitir que los encuestados guarden un formulario parcialmente completado, el cuestionario puede estar precargado con información ya disponible, etc.). [2]
- Los cuestionarios en línea se pueden mejorar aplicando pruebas de usabilidad, donde la usabilidad se mide con referencia a la velocidad con la que se puede realizar una tarea, la frecuencia de errores y la satisfacción del usuario con la interfaz. [2]
Cuestiones metodológicas clave de las encuestas en línea
- Muestreo . La diferencia entre las muestras probabilísticas (donde las probabilidades de inclusión para todas las unidades de la población objetivo se conocen de antemano) y las muestras no probabilísticas (que a menudo requieren menos tiempo y esfuerzo pero generalmente no apoyan la inferencia estadística) es crucial. Las muestras de probabilidad se ven muy afectadas por problemas de falta de cobertura (no todos los miembros de la población en general tienen acceso a Internet) y problemas de marcos (las invitaciones a encuestas en línea se distribuyen más convenientemente mediante el correo electrónico, pero no hay directorios de correo electrónico de la población general). población que podría utilizarse como marco de muestreo). Debido a que los problemas de cobertura y encuadre pueden afectar significativamente la calidad de los datos, deben informarse adecuadamente al difundir los resultados de la investigación. [1] [24]
- Invitaciones a encuestas online. Debido a la falta de marcos de muestreo, muchas invitaciones a encuestas en línea se publican en forma de un enlace URL en sitios web o en otros medios, lo que conduce a un sesgo de selección de la muestra que está fuera del control de la investigación y a muestras no probabilísticas. Los modos de solicitud tradicionales, como las invitaciones telefónicas o por correo a las encuestas web, pueden ayudar a superar los problemas de muestreo probabilístico en las encuestas en línea. Sin embargo, estos enfoques se enfrentan a problemas de costos dramáticamente más altos y efectividad cuestionable. [1]
- No respuesta . Las tasas de respuesta a las encuestas en línea son generalmente bajas y también varían enormemente, desde menos del 1% en las encuestas empresariales con invitaciones por correo electrónico hasta casi el 100% en las encuestas específicas para miembros. Además de rechazar la participación, terminar la encuesta durante el proceso o no responder a ciertas preguntas, se pueden observar varios otros patrones de falta de respuesta en las encuestas en línea, como el acecho de los encuestados y una combinación de falta de respuesta parcial y de ítems. Las tasas de respuesta pueden aumentarse ofreciendo incentivos monetarios o de otro tipo a los encuestados, contactando a los encuestados varias veces (seguimiento) y manteniendo la dificultad del cuestionario lo más baja posible. [1] Existen inconvenientes al utilizar un incentivo para obtener una respuesta. Las respuestas no sesgadas podrían cuestionarse en este tipo de situación. La forma más concreta de obtener retroalimentación es dar a conocer lo que se hace con los resultados. Tomar acciones concretas basadas en la retroalimentación y mostrar que a la base de clientes es extremadamente motivador para que los clientes continúen dejando que su voz sea escuchada.
- Sesgo de aquiescencia . Debido a un fenómeno inherentemente presente en la naturaleza humana, muchas personas tienen personalidades complacientes y es más probable que estén de acuerdo con las declaraciones que en desacuerdo, independientemente del contenido. A menudo, esas personas ven al autor de la pregunta como un experto en su campo, lo que hace que sea más probable que reaccione positivamente a la pregunta formulada. Dicho esto, el sesgo de aquiescencia (también conocido como sesgo de amistad o "decir sí") se manifiesta cuando un encuestado muestra una tendencia a estar de acuerdo con lo que sea que usted esté preguntando o afirmando, aunque en realidad no esté de acuerdo. [25]
- Problemas de plataforma . La falta de familiaridad con la plataforma utilizada puede generar confusión entre los participantes y los clientes. [ cita requerida ]
- Diseño de cuestionarios . Si bien los cuestionarios web modernos ofrecen una variedad de características de diseño (diferentes tipos de preguntas, imágenes, multimedia), el uso de dichos elementos debe limitarse en la medida necesaria para que los encuestados comprendan las preguntas o estimulen la respuesta. No debería afectar sus respuestas, porque eso significaría una menor validez y confiabilidad de los datos. El diseño apropiado del cuestionario puede ayudar a reducir el error de medición que puede surgir también debido a los encuestados o al modo de encuesta en sí (motivación del encuestado, conocimientos informáticos, habilidades, preocupaciones de privacidad, etc.). [1]
- Ajustes posteriores a la encuesta . Se han desarrollado varios procedimientos sólidos para situaciones en las que el muestreo se desvía de la selección de probabilidad, o cuando enfrentamos problemas de falta de cobertura y de respuesta. Los procedimientos de inferencia estadística estándar (por ejemplo, cálculos de intervalos de confianza y prueba de hipótesis) aún requieren una muestra probabilística. La práctica real de las encuestas, particularmente en la investigación de mercados y en las encuestas de opinión pública, que descuida masivamente los principios de las muestras probabilísticas, requiere cada vez más que la profesión estadística especifique las condiciones en las que las muestras no probabilísticas pueden funcionar. [1]
Estos problemas y posibles soluciones se analizan en varias fuentes. [26] [27]
Teléfono
- El uso de entrevistadores anima a las personas de la muestra a responder, lo que conduce a tasas de respuesta más altas. [28]
- Los entrevistadores pueden aumentar la comprensión de las preguntas respondiendo las preguntas de los encuestados.
- Bastante rentable, dependiendo de la estructura de tarificación de llamadas locales
- Bueno para grandes marcos muestrales nacionales (o internacionales)
- Algún potencial de sesgo del entrevistador (por ejemplo, algunas personas pueden estar más dispuestas a discutir un tema delicado con una entrevistadora que con un hombre)
- No se puede utilizar para información que no sea de audio (gráficos, demostraciones, muestras de sabor / olor)
- Tres tipos:
- Entrevistas telefónicas tradicionales
- Marcación telefónica asistida por computadora
- Entrevista telefónica asistida por computadora ( CATI )
Correo
- El cuestionario puede entregarse a los encuestados o enviarse por correo, pero en todos los casos se devuelve al investigador por correo.
- Una ventaja es que el costo es muy bajo, ya que el envío a granel es barato en la mayoría de los países.
- Grandes retrasos, a menudo de varios meses, antes de que se devuelvan las encuestas y pueda comenzar el análisis estadístico
- No apto para cuestiones que pueden requerir aclaración.
- Los encuestados pueden responder a su propia conveniencia (lo que les permite dividir encuestas largas; también es útil si necesitan verificar los registros para responder una pregunta)
- Sin sesgo del entrevistador
- El sesgo de falta de respuesta puede corregirse mediante la extrapolación a través de ondas [29]
- Se puede obtener una gran cantidad de información: algunas encuestas por correo tienen hasta 50 páginas
- Las tasas de respuesta se pueden mejorar mediante el uso de paneles de correo.
- Las tasas de respuesta pueden mejorarse utilizando incentivos monetarios prepagos [30]
- Las tasas de respuesta se ven afectadas por la clase de correo a través del cual se envió la encuesta [31]
- Los miembros del panel han aceptado participar
- Los paneles se pueden utilizar en diseños longitudinales en los que se encuesta a los mismos encuestados varias veces.
Cara a cara
- Adecuado para ubicaciones donde no se desarrollan el teléfono o el correo
- Potencial de sesgo del entrevistador
- Fácil de manipular al completar varias veces para sesgar los resultados
Encuestas de modo mixto
Los investigadores pueden combinar varios de los métodos anteriores para la recopilación de datos. Por ejemplo, los investigadores pueden invitar a compradores a los centros comerciales y enviar cuestionarios a los participantes que deseen por correo electrónico. Con la introducción de las computadoras al proceso de encuesta, el modo de encuesta ahora incluye combinaciones de diferentes enfoques o diseños de modo mixto. Algunos de los métodos más comunes son: [32]
- Entrevista personal asistida por computadora (CAPI): la computadora muestra las preguntas en la pantalla, el entrevistador se las lee al encuestado y luego ingresa las respuestas del encuestado.
- Autoentrevista asistida por computadora (audio CASI): El encuestado opera la computadora, la computadora muestra la pregunta en la pantalla y reproduce grabaciones de las preguntas a los encuestados, quienes luego ingresan sus respuestas.
- Entrevista telefónica asistida por computadora (CATI)
- Respuesta de voz interactiva (IVR): la computadora reproduce grabaciones de las preguntas a los encuestados por teléfono, quienes luego responden usando el teclado del teléfono o hablando en voz alta.
- Encuestas web: la computadora administra las preguntas en línea.
Ver también
- Evaluación
- Comparación de software de encuestas
- Sistema de recopilación de datos
Referencias
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