La retórica visual es el arte de la comunicación efectiva a través de elementos visuales como imágenes, tipografía y textos. La retórica visual abarca la habilidad de la alfabetización visual y la capacidad de analizar imágenes por su forma y significado. [1] Basándose en técnicas de la semiótica y el análisis retórico, la retórica visual se expande en la alfabetización visual al examinar la estructura de una imagen con el foco en sus efectos persuasivos en una audiencia. [1]
Aunque la retórica visual también involucra la tipografía y otros textos, se concentra principalmente en el uso de imágenes o textos visuales. El uso de imágenes es fundamental para la retórica visual porque estos elementos visuales ayudan a dar forma al caso que una imagen sola quiere transmitir, o argumentar el punto que un escritor formula, en el caso de un texto multimodal que combina imagen y texto escrito, por ejemplo. La retórica visual ha ganado más notoriedad a medida que el trabajo académico más reciente comenzó a explorar formas de medios alternativos que incluyen gráficos, diseño de pantallas y otras representaciones visuales híbridas que no privilegian la cultura y las convenciones impresas. [2]Además, la retórica visual implica cómo los escritores organizan segmentos de un texto visual en la página. Además de eso, la retórica visual implica la selección de diferentes fuentes, colores contrastantes y gráficos, entre otros elementos, para dar forma a un texto retórico visual. Un componente vital de la retórica visual es analizar el texto visual. [3] La naturaleza interaccional y comúnmente híbrida de los ciberespacios que generalmente mezcla texto impreso e imágenes visuales sin poder separarse de ellos como construcciones aisladas, y la investigación ha afirmado que, especialmente en los espacios virtuales donde el texto impreso y las imágenes usualmente se combinan, no hay lugar para enfatizar un modo sobre otro. [4] Una forma de analizar un texto visual es buscar su significado significativo.
En pocas palabras, el significado debe ser más profundo que el sentido literal que tiene un texto visual. Una forma de analizar un texto visual es diseccionarlo para que el espectador comprenda su tenor. Los espectadores pueden dividir el texto en partes más pequeñas y compartir perspectivas para alcanzar su significado. [5] Al analizar un texto que incluye una imagen del águila en negrita, como cuerpo principal del texto visual, entran en juego cuestiones de representación y connotación. Analizar un texto que incluye una foto, pintura o incluso una caricatura del águila en negrita junto con palabras escritas, recordaría las concepciones de fuerza y libertad, en lugar de la concepción de un simple pájaro.
Esto incluye una comprensión de las elecciones creativas y retóricas que se toman al colorear, dar forma y colocar objetos. [6] El poder de las imágenes, fotografías icónicas, por ejemplo, puede potencialmente generar acciones a escala global. [7] Las elecciones retóricas tienen un gran significado que superan el refuerzo del texto escrito. Cada elección, sea la fuente, el color, el diseño, representa un mensaje diferente que el autor quiere transmitir a la audiencia. [8] La retórica visual enfatiza las imágenes como expresiones sensoriales de significado cultural y contextual, en oposición a la consideración puramente estética . [9] Analizar los elementos visuales y su poder para transmitir mensajes es fundamental para incorporar la retórica visual dentro de la era digital, ya que los matices de las elecciones con respecto a la audiencia, el propósito y el género se pueden analizar dentro de un solo marco y se puede revelar la razón fundamental detrás de las elecciones retóricas de los diseñadores y analizado por la forma en que los elementos de las imágenes se desarrollan en conjunto. La retórica visual se ha abordado y aplicado en una variedad de campos académicos que incluyen historia del arte , lingüística , semiótica , estudios culturales , comunicación comercial y técnica , comunicación oral y retórica clásica . La retórica visual busca desarrollar la teoría retórica de una manera más comprensiva e inclusiva con respecto a las imágenes y sus interpretaciones. [10]
Historia y origen
El término Retórica se originó en la antigua Grecia y su concepto ha sido ampliamente discutido durante miles de años. Los sofistas primero acuñaron la idea como un término abstracto para ayudar a etiquetar el concepto, mientras que Aristóteles definió de manera más estricta la retórica como el potencial de un mensaje para influir en las audiencias. [11] Los lingüistas y otros investigadores a menudo definen la retórica a través de los conocidos cinco cánones de retórica . Con el tiempo, esta definición ha evolucionado, ampliado y suscitado un serio debate a medida que se han desarrollado nuevos medios digitales de comunicación.
La primera mención de la retórica visual por parte del teórico francés Roland Barthes en 1977 sacó a la luz una nueva forma de evaluar otros medios de comunicación, mostrando la relevancia de las teorías retóricas tradicionales para el medio fotográfico fijo. [12] Barthes explicó la retórica visual en general como los mensajes implícitos e interpretados de la obra, sin embargo, estos mensajes más importantes a menudo se extienden más allá de la interpretación superficial inicial. [12] La retórica visual utiliza una variedad de herramientas para enganchar a los lectores dentro de sus medios (por ejemplo, gifs). [13] Aunque de naturaleza similar, una diferencia notable entre la retórica clásica y la visual es la nueva perspectiva de los cánones originales de Aristóteles. Linda Scott creó una audiencia recién descubierta mediante la construcción de nuevos cañones exclusivos de la retórica visual. [13] En lugar de seguir de cerca el contenido, al igual que con los cinco cañones iniciales, Scott se centró en la capacidad del medio visual para inventar y la argumentación, arreglo del tema, y todos acoplado con un sentido de entrega de la presentación. Desde sus inicios, han aparecido estudios populares en trabajos publicados para discutir el papel de la retórica visual en muchas facetas de la vida humana, especialmente la publicidad.
El término surgió en gran parte como un esfuerzo por dejar de lado una determinada área de estudio que centraría la atención en elementos retóricos específicos de los medios visuales. [14] Históricamente, el estudio de la retórica se ha orientado hacia la lingüística. [10] Los símbolos visuales se consideraron triviales y serviles y, por lo tanto, se ignoraron en gran medida como parte de un argumento retórico. Como resultado, la teoría retórica moderna se desarrolló con una exclusión significativa de estos símbolos visuales, ignorando el campo de la retórica visual como un área de estudio separada. [10] Los estudiosos de la retórica visual analizan fotografías, dibujos, pinturas, gráficos y tablas, diseño de interiores y arquitectura, escultura, imágenes de Internet y películas. [10] Desde una perspectiva retórica, la atención se centra en la respuesta contextual más que en la respuesta estética. [10] Una respuesta estética es la percepción directa del espectador con los aspectos sensoriales de lo visual, mientras que con una respuesta retórica, se le da significado a lo visual. [10] Cada parte del artefacto tiene un significado en el mensaje que se transmite; cada línea, cada sombreado, cada persona tiene un propósito. [10] A medida que los retóricos visuales estudian imágenes y símbolos, sus hallazgos catalizan desafíos al significado lingüístico por completo, lo que permite que surja un estudio más holístico del argumento retórico con la introducción de elementos visuales.
Estudios relacionados
Composición
El campo de los estudios de composición ha vuelto recientemente su atención a la retórica visual. En una sociedad cada vez más visual, los defensores de la retórica visual en las clases de composición sugieren que una mayor alfabetización requiere habilidades de escritura y comunicación visual. En relación con la retórica visual, el campo de la composición se posiciona, más ampliamente, en desafiantes definiciones reduccionistas de composición y retórica que gravitan hacia la comunicación verbal únicamente. Tocar los procesos / decisiones retóricos que afectan un diseño visual es un lugar para llamar la atención de los académicos de composición sobre la función que desempeñan los arreglos de imágenes y palabras en las prácticas de escritura y, por lo tanto, en la comunicación, enfatizando la compleja relación entre los significados verbales y visuales. [15] [4] [16] Las habilidades de comunicación visual se relacionan con la comprensión de la naturaleza mediada de toda comunicación, especialmente con la conciencia del acto de representación. [17] [18] La retórica visual se puede utilizar en un aula de composición para ayudar con el desarrollo de la escritura y la retórica.
Semiótica
La teoría semiótica se define como una teoría que busca describir el significado retórico de la creación de signos. La idea central de la teoría es que un signo no existe fuera de una experiencia contextual, sino que solo existe en relación con otros signos, objetos y entidades. Por lo tanto, el signo pertenece a un sistema más amplio y, cuando se saca del contexto de otros signos, se vuelve insignificante e incomunicable. Las partes de una semiótica se dividen en dos partes: la parte material del signo se conoce como forma de expresión, el significado de la forma de expresión se conoce como forma de contenido . [19] En la teoría semiótica, la expresión solo tiene un contenido significativo cuando existe en un marco contextual más amplio.
Áreas de enfoque
Mientras estudian objetos visuales, los eruditos retóricos tienden a tener tres áreas de estudio: naturaleza, función o evaluación. [10] La naturaleza abarca los componentes literales del artefacto. [10] Este es un enfoque principal de la retórica visual porque para comprender la función de una imagen, es necesario comprender la naturaleza sustantiva y estilística del artefacto en sí. [10] La función tiene una definición algo literal: representa el propósito que una imagen tiene para una audiencia. [10] La función o propósito de una imagen puede ser evocar cierta emoción. [10] La evaluación de un artefacto determina si la imagen cumple su función.
Aplicación retórica
La retórica visual estudia cómo los humanos usan las imágenes para comunicarse. Los elementos de las imágenes, como el tamaño, el color, la línea y la forma, se utilizan para transmitir mensajes. [20] En las imágenes, los significados son creados por el diseño y las posiciones espaciales de estos elementos. [20] Las entidades que constituyen una imagen están construidas social, política y culturalmente. La misma imagen puede representar diferentes significados retóricos dependiendo de la audiencia. La elección y la disposición de los elementos en una imagen deben usarse para lograr los efectos retóricos deseados y transmitir mensajes con precisión a audiencias, sociedades y culturas específicas. [20]
El uso de imágenes es una decisión consciente y comunicativa, ya que los colores, la forma, el medio y el tamaño se eligen a propósito. [10] Sin embargo, una persona puede entrar en contacto con un signo, pero si no tiene relación con el signo, su mensaje es arbitrario. Por lo tanto, para que los artefactos o productos se conceptualicen como retórica visual, deben ser simbólicos, involucrar la intervención humana y presentarse a una audiencia con el propósito de comunicarse. [10]
En "La retórica de la imagen", Roland Barthes examina la naturaleza semiótica de las imágenes y las formas en que las imágenes funcionan para comunicar mensajes específicos. Barthes señala que los mensajes transmitidos por imágenes visuales incluyen mensajes lingüísticos icónicos codificados y no codificados. [21] Las imágenes retóricas visuales se pueden clasificar en dos dimensiones: operación de significado y estructura visual. [22] La operación de significado se refiere a las relaciones y conexiones entre elementos en imágenes visuales. La estructura visual se refiere a la forma en que se muestran visualmente los elementos. [22]
Terminología de análisis
Los críticos retóricos han tomado prestada la terminología de análisis de CS Peirce para realizar un análisis directo de los mensajes visuales. El icono (o signos icónicos), el índice (o signos indexicales) y el símbolo (o signos simbólicos) son tres categorías básicas de características reconocibles de los mensajes visuales. [23] Los iconos, o letreros icónicos, se reconocen en función de la semejanza con elementos o elementos conocidos (por ejemplo, la foto de identificación personal en una insignia de la empresa). Los índices, o signos indexados, se reconocen basándose en la comprensión de un rastro, huella o elemento visual que señala una actividad o proceso anterior, cuyo agente ya no es visible (por ejemplo, huellas de neumáticos en la arena). Los símbolos, o signos simbólicos, se reconocen únicamente sobre la base de un código de signos visuales compartido y aprendido (por ejemplo, un logotipo de Mercedes Benz o cualquier palabra impresa en cualquier idioma escrito). Estos tres tipos de señales visuales, individualmente o en combinación, constituyen los elementos de diseño visual de casi todos los mensajes visuales.
Aplicación moderna
Las imágenes visuales siempre han jugado un papel en la comunicación, sin embargo, los avances recientes en la tecnología han permitido a los usuarios producir y compartir imágenes a gran escala. [24] La comunicación masiva de imágenes ha hecho que la difusión de noticias e información sea un proceso mucho más rápido. Como resultado, ciertas imágenes pueden volverse "virales", lo que significa que la imagen puede haber sido compartida y vista por un gran número de audiencias, y atrajo la atención de los medios de comunicación. [25] Las imágenes se utilizan de diversas formas para diversos fines. Desde los negocios hasta el arte y el entretenimiento, la versatilidad de las imágenes en la cultura popular hace que algunos académicos argumenten que las palabras eventualmente se volverán obsoletas. [24]
Cómo analizar retóricamente una imagen
- Determine la audiencia ; quién es el lector / espectador previsto del texto.
- Determine el propósito ; la importancia del mensaje detrás de la imagen.
- Determine el contexto y los significados detrás de la imagen / texto. [26]
Cómo analizar retóricamente las opciones de diseño de una imagen:
- Énfasis : búsqueda del acento de la imagen; ¿A dónde quiere el autor / artista que se dirija la atención de la audiencia?
- Contraste : busca el elemento que destaca en la imagen; ¿Dónde está el énfasis en la imagen?
- Color : ayuda a la audiencia a descubrir el énfasis de una imagen. ¿Por qué se usaron ciertos colores en esta imagen? ¿Qué nos dice la elección de estos colores?
- Organización : la disposición de los elementos que hacen de la imagen un todo. ¿Cómo está organizada la imagen? ¿Qué le dice a la audiencia la organización de la imagen?
- Alineación : la alineación de la imagen. ¿Cómo controla la alineación de la imagen cómo los ojos de la audiencia ven la imagen?
- Proximidad : el espacio utilizado (o no utilizado) en una imagen. ¿Qué tan cerca (o no tan cerca) están los elementos retratados en la imagen? ¿Qué significado tiene eso? [26]
Diseño de comunicación visual
Método de apelación
Aristóteles propuso tres tipos de apelación a una audiencia:
- Ethos es la apelación a la ética o la integridad.
- Pathos es la apelación a las emociones
- Logos es la apelación a la lógica o la razón [27]
Estas técnicas son una habilidad técnica aprendida y utilizada por los diseñadores de comunicación visual de hoy, como en el campo de la publicidad. Cada uno de estos métodos de apelación tiene la capacidad de influir en su audiencia de diferentes maneras. Los métodos de apelación también se pueden combinar para fortalecer el mensaje subyacente.
Literatura visual
La alfabetización visual es la capacidad de leer, analizar y evocar el significado de un texto visual a través de la gramática visual . Los diseñadores de comunicación visual dependen de que su audiencia tenga conocimientos visuales para comprender los materiales producidos. [28]
Ética visual
La investigación ha demostrado que existen implicaciones éticas en la presentación de imágenes. [29] [30] [31] "Los elementos visuales presentan el riesgo de, con demasiada facilidad, influir en sus audiencias de una manera poco ética". [32] Los avances en la tecnología han facilitado la manipulación y distorsión de las imágenes. [31] Se espera que los comunicadores visuales representen con precisión la información y eviten engañar o engañar a los espectadores. [33]
Anuncios
Los anunciantes saben que sus consumidores pueden asociar una cosa a otra; por lo tanto, cuando un anuncio muestra dos cosas aparentemente diferentes, saben que el consumidor encontrará una conexión entre las dos. [34] Los anunciantes también encuentran formas de asegurarse de que el consumidor cree una asociación positiva entre lo que venden y aquello con lo que asocian su producto. [34]
En publicidad, existen nueve clasificaciones principales sobre cómo los anuncios incorporan retórica visual. [34] Estas clasificaciones varían en complejidad, siendo la menos compleja cuando los anunciantes yuxtaponen su producto con otra imagen (listada como 1, 2, 3). [34] Después de la yuxtaposición, la complejidad aumenta con la fusión, que es cuando el producto de un anunciante se combina con otra imagen (enumerada como 4, 5, 6). [34] El más complejo es el reemplazo, que reemplaza el producto con otro producto (enumerado como 7, 8, 9). Cada una de estas secciones también incluye una variedad de riqueza. [34] El menos rico sería la conexión, que muestra cómo un producto se asocia con otro producto (enumerados como 1,4,7). [34] La siguiente riqueza sería la similitud, que muestra cómo un producto se parece a otro producto o imagen (enumerados como 2, 5, 8). [34] Finalmente, el más rico sería la oposición, que es cuando los anunciantes muestran cómo su producto no es como otro producto o imagen (enumerados como 3,6,9). [34]
- Los anunciantes pueden colocar su producto junto a otra imagen para que el consumidor asocie su producto con la imagen presentada.
- Los anunciantes pueden poner su producto junto a otra imagen para mostrar la similitud entre su producto y la imagen presentada.
- Los anunciantes pueden poner su producto junto a otra imagen para mostrarle al consumidor que su producto no se parece en nada a lo que muestra la imagen.
- Los anunciantes pueden combinar su producto con una imagen para que el consumidor asocie su producto con la imagen presentada.
- Los anunciantes pueden combinar su producto con una imagen para mostrar la similitud entre su producto y la imagen presentada.
- Los anunciantes pueden combinar su producto con otra imagen para mostrar al consumidor que su producto no se parece en nada a lo que muestra la imagen.
- Los anunciantes pueden reemplazar su producto con una imagen para que el consumidor asocie su producto con la imagen presentada.
- Los anunciantes pueden reemplazar su producto con una imagen para mostrar la similitud entre su producto y la imagen presentada.
- Los anunciantes pueden reemplazar su producto con otra imagen para mostrarle al consumidor que su producto no se parece en nada a lo que muestra la imagen.
Cada una de estas categorías varía en complejidad, donde colocar un producto junto a una imagen elegida es lo más simple y reemplazar el producto por completo es lo más complejo. [34] La razón por la que colocar un producto junto a una imagen elegida es la más simple es porque ya se le ha demostrado al consumidor que existe una conexión entre las dos. [34] En otras palabras, el consumidor solo tiene que averiguar por qué existe la conexión. Sin embargo, cuando los anunciantes reemplazan el producto que están vendiendo con otra imagen, el consumidor primero debe averiguar la conexión y averiguar por qué se hizo la conexión.
Artes visuales
Los tropos visuales y el pensamiento trópico son parte de la retórica visual. Si bien el campo de la retórica visual no está necesariamente relacionado con las elecciones estéticas de una pieza, los mismos principios de composición visual pueden aplicarse al estudio y la práctica del arte visual . Por ejemplo, las figuras retóricas , como la personificación o la alusión , pueden implementarse en la creación de una obra de arte. Una pintura puede aludir a la paz con una rama de olivo o al cristianismo con una cruz; De la misma manera, una obra de arte puede emplear la personificación atribuyendo cualidades humanas a una entidad no humana. Sin embargo, en general, el arte visual es un campo de estudio separado de la retórica visual. [ cita requerida ]
Pintada
Graffiti es un "inscripción pictórico o visual en un públicamente [ sic superficie accesible]." [35] Según Hanauer, Graffiti cumple tres funciones; el primero es permitir que los textos marginados participen en el discurso público, el segundo es que el graffiti sirve para expresar abiertamente "contenidos controvertidos", y el tercero es permitir que "grupos marginales tengan la posibilidad de expresarse públicamente". [36] Bates y Martin señalan que esta forma de retórica ha existido incluso en la antigua Pompeya; con un ejemplo del año 79 d. C. que dice: "Oh, pared, tantos hombres han venido aquí a garabatear, me pregunto que tus lados agobiados no se caigan". [37] Gross y Gross indicaron que el graffiti es capaz de cumplir un propósito retórico. [38] En un contexto más moderno, la investigación de Wiens (2014) mostró que el graffiti puede considerarse una forma alternativa de crear un significado retórico para temas como la falta de vivienda. [39] Además, según Ley y Cybriwsky, el graffiti puede ser una expresión de territorio, especialmente en el contexto de las pandillas. [40] Esta forma de retórica visual está destinada a comunicar el significado a cualquiera que la vea, y debido a su larga historia y prevalencia, han surgido varios estilos y técnicas para captar la atención de una audiencia.
Retórica visual del texto
Si bien la retórica visual generalmente se aplica para denotar los artefactos no textuales, el uso y la presentación de palabras sigue siendo fundamental para comprender el argumento visual en su conjunto. Más allá de cómo se transmite un mensaje, la presentación de ese mensaje abarca el estudio y la práctica de la tipografía . Los profesionales en campos que van desde el diseño gráfico hasta la publicación de libros toman decisiones deliberadas sobre cómo se ve un tipo de letra, incluidas, entre otras, preocupaciones de funcionalidad, evocaciones emocionales y contexto cultural. [41]
Memes
Aunque es una forma relativamente nueva de usar imágenes, los memes visuales de Internet son una de las formas más generalizadas de retórica visual. Los memes visuales representan un género de comunicación visual que a menudo combina imágenes y texto para crear significado. Los memes visuales pueden entenderse a través de la retórica visual, que "combina elementos de los enfoques semiótico y discursivo para analizar los elementos persuasivos de los textos visuales". [42] Además, los memes encajan en esta categoría retórica debido a su naturaleza persuasiva y su capacidad "para atraer a los espectadores a la construcción del argumento a través del papel cognitivo del espectador al completar" entimemas visuales "para completar la premisa no declarada". [43] La parte visual del meme es parte de su gramática multimodal, lo que permite a una persona decodificar el texto a través de “códigos culturales” que contextualizan la imagen para construir significado. [44] Debido a lo que no se dice, las imágenes meméticas pueden tener múltiples interpretaciones. [45] A medida que los grupos crean y comparten una plantilla de memes específica, lo que no se declara se convierte en una lectura fija con "expresión novedosa". [44]
Shifman, en un análisis de KnowYourMeme.com , encontró que las imágenes meméticas populares a menudo presentan yuxtaposición y movimiento congelado. [46] La yuxtaposición enmarca elementos visuales que chocan para "profundizar el ridículo" con una gran incongruencia o disminuye el contraste original al llevar el objeto visual a una situación más adecuada. [46] Imágenes en movimiento congeladas una acción hecha estática, dejando que el espectador complete el movimiento para completar la premisa. [46]
Consideradas por algunos estudiosos como una forma de comunicación subversiva, las imágenes meméticas se han utilizado para unificar movimientos políticos, como los paraguas durante el Movimiento Paraguas en Hong Kong o las imágenes de bolsitas de té del Movimiento Tea Party en 2009 [47].
Según un estudio de 2013 de Bauckhage, et al., La naturaleza temporal de la mayoría de los memes y sus "ciclos de exageración" de popularidad están en línea con el comportamiento de una moda típica y sugieren que después de que proliferan y se vuelven populares, los memes pierden rápidamente su importancia. atractivo y popularidad. [48] Una vez que ha perdido su atractivo, un meme se pronuncia "muerto" para significar su uso excesivo o apariencia convencional. [44]
Entre los factores intrínsecos de los memes que afectan su potencial aumento de popularidad se encuentra la similitud. Un estudio de 2014 realizado por la investigadora Michele Coscia concluyó que la similitud de los memes tiene una correlación negativa con la popularidad de los memes y, por lo tanto, puede usarse, junto con factores como la estructura de la red social, para explicar la popularidad de varios memes. [49] Un estudio de 2015 de Mazambani et al. concluyó que otros factores de influencia en la difusión de memes dentro de una comunidad en línea incluyen cuán relevante es un meme para el "enfoque del tema" o el tema de la comunidad en línea, así como si el usuario que publica está en una posición de poder dentro de un entorno en línea. [50] Los memes que son consistentes con el tema de un grupo y los memes que se originan en miembros de menor estatus dentro del grupo se propagan más rápido que los memes que son inconsistentes y son creados por miembros de un grupo que están en posiciones de poder. [50]
Académicos como Jakub Nowak también proponen la idea de medios de comunicación populares. Los memes exitosos se originan y proliferan a través de internautas anónimos, no de entidades como corporaciones o partidos políticos que tienen una agenda. Por esta razón, el anonimato está vinculado a la popularidad y credibilidad de los memes. Nowak afirma que la autoría de los memes debe permanecer en el anonimato, porque esta es la única forma de permitir que las personas hagan las declaraciones que quieran libremente. [51]
Ver también
- Influencia de los medios
- Teoría de la composición de los medios
- Retórica
- Retórica digital
- Comunicación visual
- Cultura visual
- Literatura visual
- Visualización (gráficos)
Referencias
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enlaces externos
- Retórica visual en campañas sociales
- a saber: retórica, cultura visual, pedagogía
- Semiótica para principiantes
- Semiótica pictórica