¿Qué va a hacer falta? es unacampañabritánica de impresión y carteles lanzada en 2007 por Women's Aid para aumentar la conciencia sobre la violencia doméstica contra las mujeres en el Reino Unido. La campaña, a cargo de la agencia de publicidad Gray London , incluía fotografías de nueve celebridades femeninas maquilladas para parecer víctimas de abuso doméstico. La campaña recibió una atención sustancial de los medios, con comentarios que aparecieron en The Daily Mail , This Morning y Marie Claire , entre otros. El ¿Qué se va a tomar? La campaña ganó varios honores dentro de la industria de la publicidad, incluidos premios en los premios Creative Circle Awards 2008 y Aerial Awards.
Fondo
Women's Aid se estableció en 1974 como una organización paraguas para varias organizaciones benéficas feministas con el objetivo de poner fin a la violencia doméstica contra mujeres y niños, incluido el abuso , la violación y el acoso sexual . Durante los siguientes treinta años, la organización trabajó con varias agencias de publicidad para promover su causa, incluidas Ogilvy & Mather , [1] McCann Erickson , [2] y Mediaedge: cia . [3] Sin embargo, a pesar de las numerosas campañas publicitarias a lo largo de los años, en 2005 la propia investigación de la organización benéfica sugirió que menos del 16% del público conocía la existencia de Women's Aid. A través de una relación personal entre un par de empleados de las dos organizaciones, Women's Aid fue contratada como cliente pro-bono por la agencia Gray London en 2005. [4] [5]
El primer producto de esta nueva colaboración fue la campaña de San Valentín de 2006 . Con un presupuesto de £ 500, Gray London realizó compras estratégicas de espacio para los medios en periódicos y radio con un alcance de aproximadamente el 2% de la población del Reino Unido. A través de una campaña de relaciones públicas eficaz , esta exposición se aprovechó hasta el punto en que el 52% de los adultos británicos vieron los anuncios al menos una vez. La campaña ganó varios premios en la comunidad publicitaria, incluido un premio EFFIE por publicidad socialmente responsable y un premio a la eficacia de la IPA. [6] [7] Además, la campaña fue un éxito financiero. Women's Aid registró un aumento del 25% en el tráfico a su sitio web y un aumento sustancial en el número de donaciones después de la carrera del Día de San Valentín . [7]
Campaña
Con el objetivo de aprovechar el éxito del Día de San Valentín , Gray London comenzó a planificar una nueva campaña a principios de 2007. El objetivo de la campaña era llevar el tema a la vista del público haciendo uso de celebridades. En una entrevista con la revista Creativity , un planificador de la agencia dijo: "La cantidad de centímetros de columna y el tiempo dedicado a hablar sobre celebridades es fenomenal y si pudiéramos poseer incluso una pequeña parte de esto, ayudaría a crear conciencia sobre la violencia doméstica y también Ayuda para mujeres. En este mundo impulsado por los chismes, si pensáramos que una celebridad está sufriendo una forma de abuso doméstico, TODOS estarían hablando de ello ". [8] De ahí surgió la idea de una serie de retratos de celebridades femeninas inventados para parecer que habían sido víctimas de abuso. Gray London reclutó al fotógrafo de moda Rankin , [9] conocido por sus retratos de políticos y celebridades como Tony Blair , Kylie Minogue y la reina Isabel II , [10] para realizar la sesión.
El equipo se acercó a varias mujeres para protagonizar la campaña pero, debido a los conflictos de programación y la falta de un presupuesto de campaña, resultó difícil asegurar las fechas para la sesión de fotos. En total, se eligieron nueve celebridades femeninas, de una amplia gama de edades y etnias: Honor Blackman , actriz veterana y ex chica Bond ; Fern Britton , presentador del programa de televisión diurno This Morning ; Fiona Bruce , lectora de noticias de BBC News; Anne-Marie Duff , conocida por interpretar a Fiona Gallagher en el drama televisivo Shameless ; Anna Friel , conocida por interpretar a Beth Jordache en la telenovela Brookside ; Jemma Kidd , ex modelo de moda; Miquita Oliver , personalidad de radio y televisión; Fay Ripley , conocida por interpretar a Jenny Gifford en la serie de comedia dramática Cold Feet ; y Kate Thornton , periodista y presentadora de televisión. [11] Las prótesis de cabeza y hombro fueron creadas por Nigel Booth, cuyo trabajo anterior incluye el diseño de prótesis y maquillaje en largometrajes como The English Patient y Blade II . [12]
El lanzamiento de la campaña el 1 de febrero de 2007 se celebró con una fiesta de lanzamiento en el número 11 de Downing Street organizada por el entonces Ministro de Hacienda Gordon Brown y su esposa Sarah . [11] Todas las apariciones en revistas, periódicos, carteles, televisión y radio fueron donadas de forma gratuita, al igual que el trabajo de las celebridades destacadas, el fotógrafo y la agencia de publicidad. [13] En total, la campaña recibió un estimado de £ 30 millones de exposición en los medios, [14] incluyendo un artículo de ocho páginas en la revista femenina Marie Claire con un editorial escrito por Marian Keyes . [11]
Reacción
Hubo una recepción mixta a la campaña. Algunos quedaron impresionados con el impacto de las imágenes, como Noel Bussey de la revista Campaign , quien dijo: "Muchas agencias hacen su mejor trabajo cuando es para obras de caridad, pero rara vez es tan efectivo, tan bien filmado o tan cercano a lo breve. . Las imágenes de celebridades femeninas maltratadas seguramente serán objeto de cobertura fuera de los medios de comunicación originales, y no fallarán en crear conciencia sobre el repugnante problema de la violencia doméstica ". [15]
Otros sintieron que el uso de celebridades disminuyó la relevancia del mensaje; Roisin Donnelly de Procter & Gamble comentó: "En esta campaña impresa, las celebridades, con las lesiones proporcionadas por el maquillador, sí llaman la atención, pero parecía que era un truco solo para llamar la atención, y se enfocaba más en la celebridad y el maquillaje falso en lugar del tema central de la violencia doméstica ". [dieciséis]
Otros estaban confundidos en cuanto al objetivo de la campaña; Kira Cochrane de The Guardian comentó: "Las imágenes eran deslumbrantes, pero extrañas. No puedo imaginar a mujeres famosas haciéndose pasar por otro tipo de víctimas: presentándose como mujeres víctimas de la trata para destacar la prostitución forzada, o como víctimas de violación para subrayar la baja tasa de condenas. . ¿Y qué se suponía que nos decían las imágenes: que la violencia doméstica es mala? ¿Dolorosa? ¿Causa graves hematomas? " [17]
En total, la campaña tuvo un éxito moderado. Gray London informó que en el apogeo de la publicidad de la campaña, más del 67% del público británico conocía Women's Aid y sus objetivos. [4] El ¿Qué se va a tomar? La campaña ganó varios premios de las comunidades de publicidad y caridad, incluido un Premio Aéreo por el componente de radio, [18] un Premio de Plata en los Premios del Círculo Creativo de 2008 por el componente impreso, [19] y Women's Aid fueron honrados como el Equipo de Campaña del Año en los Premios Charity Times Gala. [20]
A partir de 2010, Grey London continúa produciendo trabajos para Women's Aid; más tarde en 2007, colaboraron nuevamente con Rankin para producir una segunda serie de carteles para la campaña del Día de San Valentín . [21] En 2009 continuaron haciendo uso de la celebridad para promover la conciencia sobre el abuso doméstico, lanzando una promoción protagonizada por Keira Knightley , titulada Cut . El video, cuya publicación en la televisión británica fue prohibida por la agencia de estándares de publicidad Clearcast , [22] solo se mostró en línea, respaldado por una campaña impresa que dirigía a las personas al sitio web.
enlaces externos
- "Anna" en The Advertising Forum .
- "Anne-Marie" en The Advertising Forum .
- "Fay" en The Advertising Forum .
- "Fern" en la web de ITV .
- "Fiona" en The Advertising Forum .
- "Honor" en The Advertising Forum .
- "Kate" en The Advertising Forum .
- "Jemma" en The Advertising Forum .
- "Miquita" en The Advertising Forum .
Referencias
- ^ "Conexiones: OgilvyOne obtiene la victoria de Caples para la región", Media Asia , 8 de marzo de 2002.
- ^ Whitehead, Jennifer; " Cartel publicitario utiliza la línea Another Boxing Day para luchar contra la violencia ", Brand Republic , 13 de diciembre de 2004. Consultado el 23 de mayo de 2010.
- ^ " Medios: Análisis de estrategia - Abordar la violencia doméstica en privado , Campaña , 16 de septiembre de 2005. Consultado el 23 de mayo de 2010.
- ^ a b " Pro Bono Work: Agency Viewpoint - Grey London (Contract with Women's aid) ", Semana de marketing , 12 de marzo de 2009. Consultado el 23 de mayo de 2010.
- ^ " Línea directa: Gray London designado para manejar la cuenta de Women's Aid ", Campaña , 30 de septiembre de 2005. Consultado el 23 de mayo de 2010.
- ^ " Grey EMEA Lands Hat-Trick at EACA Euro Effies ", PR Newswire , 27 de septiembre de 2007. Consultado el 23 de mayo de 2010.
- ^ a b Sands, Marc; " IPA Effectiveness Awards 2006: Bronze Awards ", Campaña , 3 de noviembre de 2006. Consultado el 23 de mayo de 2010.
- ^ "AdCritic: Impresión y diseño", Creatividad , febrero de 2007.
- ^ " Women's Aid '¿qué se va a necesitar?' by Gray London ", Campaign , 31 de enero de 2007. Consultado el 23 de mayo de 2010.
- ^ Walsh, John; " Rankin: un creador de imágenes a la vanguardia de la moda ", The Independent , 3 de mayo de 2003. Consultado el 23 de mayo de 2010.
- ^ a b c "Las celebridades actúan para acabar con la violencia doméstica" (comunicado de prensa), Women's Aid (2007).
- ^ "Violencia contra la violencia", Creatividad , marzo de 2007.
- ^ " Preguntas más frecuentes ",sitio web de Women's Aid (2007). Consultado el 23 de mayo de 2010.
- ^ "Llamar a" cortar "sobre la violencia doméstica: cómo la ayuda de las mujeres utilizó a la celebridad para cambiar la mente de las personas" (estudio de caso), World Advertising Research Center (2009).
- ^ Bussey, Noel; " Diario: Selección de la semana - Ayuda gris / para mujeres ", Campaña , 2 de febrero de 2007. Consultado el 23 de mayo de 2010.
- ^ " La obra: vista privada ", campaña , 16 de febrero de 2007. Consultado el 23 de mayo de 2010.
- ^ Cochrane, Kira; " Battered, Hollywood-style ", The Guardian , 3 de abril de 2009. Consultado el 23 de mayo de 2010.
- ^ " Archivo: Ganadores de 2007 ", Premios aéreos (2007). Consultado el 23 de mayo de 2010.
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- ^ " El trabajo: nuevas campañas ", Campaña , 16 de febrero de 2007. Consultado el 23 de mayo de 2010.
- ^ Escudos, Rachel; " Anuncio de Knightley 'demasiado violento' prohibido en la televisión ", The Independent , 26 de abril de 2009. Consultado el 23 de mayo de 2010.