Análisis de Rentabilidad del Cliente
El análisis de rentabilidad del cliente (en resumen, CPA) es una contabilidad de gestión y un método de suscripción de crédito, que permite a las empresas y los prestamistas determinar la rentabilidad de cada cliente o segmentos de clientes, atribuyendo ganancias y costos a cada cliente por separado. El CPA se puede aplicar a nivel de cliente individual (requiere más tiempo, pero brinda una mejor comprensión de la situación comercial) o a nivel de agregados/grupos de clientes (p. ej., agrupados por número de transacciones, ingresos, tamaño promedio de transacción, tiempo desde el inicio del negocio con el cliente, canales de distribución, etc.). [1]
El CPA es un método "retrospectivo", lo que significa que analiza eventos pasados de diferentes clientes para calcular la rentabilidad del cliente para cada cliente. Del mismo modo, la investigación sugiere que ese puntaje de crédito no necesariamente afecta la rentabilidad de los prestamistas. [ cita requerida ]
Los sistemas de contabilidad gerencial a menudo se enfocan en productos, departamentos o regiones geográficas, pero no en los clientes. Como resultado, las empresas a menudo no pueden producir cifras fiables de rentabilidad por cliente, lo que lleva a mantener a los clientes no rentables, lo que reduce el potencial de la empresa para obtener beneficios.
¿El porque?" del análisis de rentabilidad del cliente puede reducirse a la simple afirmación de que cada dólar de ingresos no contribuye por igual a las ganancias. Las diferencias en la rentabilidad del cliente pueden surgir de diferencias en los ingresos y/o diferencias en los costos. En otras palabras, la rentabilidad del cliente depende no solo de los ingresos resultantes de las unidades vendidas de un producto o servicio, sino también de los servicios de 'back-end' proporcionados, incluidos el marketing, la distribución y el servicio al cliente. [1] Una vez que los costos se comparan con los ingresos de los clientes, se pueden descubrir segmentos de diferente rentabilidad.
Según los profesores de Harvard: Robert Kaplan (quien es co-desarrollador del costeo basado en actividades ) y VG Narayanan, la regla de Pareto 20-80 no se aplica a la rentabilidad del cliente para las organizaciones. La curva de la ballena para la rentabilidad acumulada (ver imagen) generalmente revela que el 20 por ciento más rentable de los clientes genera entre el 150 y el 300 por ciento de las ganancias totales. El 60-70 por ciento medio de los clientes alcanza el punto de equilibrio y el 10-20 por ciento menos rentable de los clientes pierde del 50 al 200 por ciento de las ganancias totales, dejando a la empresa con el 100 por ciento de las ganancias totales. [2]En la curva de la ballena de rentabilidad, la diferencia entre el punto más alto del gráfico y la rentabilidad actual de la empresa (100% de rentabilidad) representa un potencial de ganancias no realizado para la empresa.
Por lo general, las empresas tienen ambos: clientes que tienen un impacto positivo en la rentabilidad de la empresa y, al mismo tiempo, aquellos que erosionan las ganancias potenciales de una empresa al generar menos ingresos que costos, lo que tiene un impacto negativo en la rentabilidad de la empresa. A menudo, incluso los gerentes que entienden el problema no pueden distinguir fácilmente entre los clientes que pertenecen a estos 2 grupos. [3] El tamaño del cliente no es una premisa válida de que el cliente sea automáticamente rentable; de hecho, la evidencia sugiere que incluso los clientes más grandes pueden resultar los menos rentables. [2]
