La rentabilidad del cliente (CP) es la ganancia que la empresa obtiene al atender a un cliente o grupo de clientes durante un período de tiempo específico, específicamente la diferencia entre los ingresos obtenidos y los costos asociados con la relación con el cliente en un período específico. Según Philip Kotler, "un cliente rentable es una persona, un hogar o una empresa que, con el tiempo, genera un flujo de ingresos que supera en una cantidad aceptable el flujo de costos de la empresa para atraer, vender y atender al cliente".
Calcular las ganancias del cliente es un paso importante para comprender qué relaciones con los clientes son mejores que otras. A menudo, la empresa encontrará que algunas relaciones con los clientes no son rentables. La empresa puede estar mejor (más rentable) sin estos clientes. En el otro extremo, la empresa identificará a sus clientes más rentables y estará en condiciones de tomar medidas para asegurar la continuación de estas relaciones más rentables. Sin embargo, abandonar a los clientes es una práctica delicada y una empresa siempre debe considerar las consecuencias de tales acciones en las relaciones públicas. [1]
Propósito
Si bien la CP no fue más que el resultado de aplicar el concepto comercial de ganancias a una relación con el cliente, medir la rentabilidad de los clientes o grupos de clientes de una empresa a menudo puede brindar información comercial útil.
El propósito de la métrica "beneficio del cliente" es identificar la rentabilidad de los clientes individuales. Las empresas suelen considerar su desempeño en conjunto. Una frase común dentro de una empresa es algo así como: "Tuvimos un buen año y las unidades de negocio obtuvieron $ 400,000 en ganancias". Cuando se consideran los clientes, a menudo se utiliza un promedio como "Obtuvimos una ganancia de $ 2.50 por cliente". Aunque estas pueden ser métricas útiles, a veces ocultan un hecho importante de que no todos los clientes son iguales y, peor aún, algunos no son rentables. En pocas palabras, en lugar de medir al "cliente promedio", podemos aprender mucho si averiguamos qué aporta cada cliente a nuestro resultado final. [1] [2]
Muy a menudo, un porcentaje muy pequeño de los mejores clientes de la empresa representará una gran parte de los beneficios de la empresa. Aunque esta es una consecuencia natural de la variabilidad en la rentabilidad entre los clientes, las empresas se benefician de saber exactamente quiénes son los mejores clientes y cuánto contribuyen a las ganancias de la empresa.
En el otro extremo de la distribución, las empresas a veces encuentran que sus peores clientes en realidad cuestan más atender que los ingresos que generan. Estos clientes no rentables en realidad restan valor a la rentabilidad global de la empresa. La empresa estaría mejor si nunca hubiera adquirido estos clientes en primer lugar.
Construcción
La rentabilidad del cliente es la diferencia entre los ingresos obtenidos y los costos asociados con la relación con el cliente durante un período específico. En teoría, este es un cálculo sin problemas. Descubra el costo de atender a cada cliente y los ingresos asociados con cada cliente durante un período determinado. [1]
El mayor desafío en la medición de la rentabilidad del cliente es la asignación de costos a los clientes. Si bien generalmente está claro qué ingresos generó cada cliente, a menudo no está claro en absoluto en qué costos incurrió la empresa al atender a cada cliente. El costeo basado en actividades a veces se puede utilizar para ayudar a determinar los costes asociados con cada cliente o grupo de clientes. Para los componentes del costo que no están directamente relacionados con el servicio a los clientes, el cálculo de la ganancia del cliente debe utilizar algún método para asignar completamente estos costos a los clientes si el total de la ganancia del cliente debe coincidir con la ganancia operativa de la empresa. Si la empresa decide no asignar estos costos ajenos al cliente a los clientes, entonces la suma de las ganancias del cliente será mayor que la ganancia operativa de la empresa.
Precauciones
Al igual que otras medidas de beneficios, la rentabilidad del cliente es histórica. Es un resumen financiero de lo sucedido en un período anterior. Y aunque el pasado a menudo indica el futuro, es fácil imaginar situaciones en las que las relaciones que no fueron rentables en el pasado podrían volverse rentables en el futuro (y viceversa). La medida prospectiva del valor que se obtendrá al atender a un cliente se denomina valor de por vida del cliente . [3] Los clientes que no son rentables pueden tener valores de vida del cliente elevados (y viceversa).
Ver también
- Valor de por vida del cliente (CLV), una predicción del beneficio neto atribuido a toda la relación futura con un cliente.
Referencias
- ^ a b c Farris, Paul W .; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Métricas de marketing: la guía definitiva para medir el rendimiento del marketing. Upper Saddle River, Nueva Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN 0-13-705829-2 . La [[Junta de Normas de Responsabilidad de Marketing (MASB)]] respalda las definiciones, propósitos y construcciones de clases de medidas que aparecen en Métricas de marketing como parte de su Common Language: Marketing Activities and Metrics Project en curso. Archivado el 12 de febrero de 2013, en Wayback Machine .
- ^ Pfeifer, PE; ME Haskins; y RM Conroy (2005). "Valor de por vida del cliente, rentabilidad del cliente y tratamiento del gasto en adquisiciones", Journal of Managerial Issues, 17 (1), 11-25.
- ^ Fripp, G (2014). Guía del valor de por vida del cliente
Otras fuentes
- Kaplan, RS y VG Narayanan (2001), "Medición y gestión de la rentabilidad del cliente". Journal of Cost Management (septiembre / octubre): 5-15.
- Helgesen, Ø. (1999). "Contabilidad del cliente y análisis de la rentabilidad del cliente: algunos aspectos teóricos y alguna evidencia empírica", documento de trabajo de SNF, núm. 67.
enlaces externos
- Sitio web oficial de MASB
- Rentabilidad del cliente versus CLV
- https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Whale_Curve_Analysis_(by_Adri%C3%A1n_Chiogna).jpg