La segmentación demográfica es una forma de publicidad basada en el comportamiento en la que los anunciantes dirigen anuncios en línea a los consumidores en función de la información demográfica . [1]
Pueden lograr esto utilizando información existente de fuentes como el historial del navegador, búsquedas anteriores, así como la información proporcionada por los propios usuarios para crear perfiles demográficos de los consumidores. [2]
Luego, los anunciantes pueden utilizar esta información para segmentar su audiencia demográficamente y orientar los anuncios a grupos específicos de personas para maximizar la probabilidad de que sus anuncios sean vistos por su mercado objetivo; su audiencia más rentable.
La demografía se puede definir como "El estudio de las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas". [3] Con estas estadísticas, los comunicadores pueden segmentar su público objetivo, ya que las necesidades de los consumidores a menudo se correlacionan fuertemente con las variables demográficas. [3]
Minoristas en línea
Los comunicadores pueden presentar anuncios dirigidos en función de la demografía utilizando tanto sus propios datos almacenados como mediante el uso de bases de datos. [4]
Los minoristas en línea a menudo requieren que los clientes registren una cuenta para comprar con ellos. Por lo general, estos minoristas solicitarán a los clientes información demográfica sobre su ubicación, edad y sexo, y esta información se utilizará para adaptar su experiencia de compra.
Etnia / nacionalidad
Si bien la divulgación de la ubicación es necesaria en dichos sitios web para las entregas y el ajuste de la moneda, los anunciantes también utilizan esta información para modificar la experiencia de compra según el origen étnico, la cultura y las tendencias internacionales. Los minoristas en línea pueden presentar anuncios que muestren lo que se espera sea más popular entre algunas nacionalidades que otras. Por ejemplo, Amazon.co.jp (Amazon en Japón) anunciará la venta de programas de televisión, películas y libros producidos en Japón en su página de inicio. Los consumidores no esperarían que dichos anuncios se presentaran en los sitios web de Amazon de otras naciones. [ cita requerida ]
Género
Particularmente cuando compran con minoristas en línea de ropa y cosméticos, los clientes a menudo encontrarán que se les pide que revelen su género.
El género en particular tiene una fuerte correlación demográfica con los deseos y necesidades de los consumidores. [3] Esto se debe a que los fabricantes (especialmente los fabricantes de ropa y cosméticos) producen productos específicamente para un mercado masculino o femenino y los deseos y necesidades de ambos sexos son muy diferentes. Como resultado, cuando se dirigen anuncios para productos como estos, es fácil para los anunciantes segmentar la audiencia según el género. [5]
Por ejemplo, a una clienta en un sitio web de ropa se le presentarán anuncios de una oferta de vestidos, mientras que a un cliente masculino en el mismo sitio web se le presentarán anuncios de jeans para hombre.
Edad y ciclo de vida
Los minoristas en línea tienden a pedir a los clientes que proporcionen su fecha de nacimiento y pueden racionalizar la solicitud ofreciendo un incentivo como un descuento de cumpleaños. Sin embargo, los anunciantes también pueden utilizar esta información para la orientación demográfica, ya que los deseos y necesidades de los consumidores cambian con la edad (Kotler et al., 2013).
Por ejemplo, los anunciantes pueden dirigirse a una persona mayor de 40 años que compra en sitios web de cosméticos con anuncios de cremas antienvejecimiento. Por el contrario, los anunciantes pueden dirigirse a un adolescente que compra en el mismo sitio web con anuncios de cremas anti-imperfecciones.
Tipos de segmentación demográfica
Edad
Los anunciantes separarán el mercado en diferentes categorías de grupos de edad porque los consumidores de edades similares tendrán intereses, deseos y necesidades similares. Por lo tanto, cuando los anunciantes dividan el mercado por categorías de edad, podrán dirigirse al grupo o grupos que estarán más interesados en su producto y comunicarse directamente con ellos. Esto permite a los anunciantes encontrar la forma más adecuada de comunicarse con cada grupo. Dado que los diferentes grupos de edad responden de manera diferente a los distintos métodos de comunicación. Con el tiempo, los consumidores madurarán y sus deseos y necesidades cambiarán. [6] esto significa que los anunciantes tienen que cambiar la forma en que se comunican con su mercado objetivo actual. Por lo tanto, dividir el mercado en grupos de edad permite a los anunciantes dirigirse al rango de edad que encontrará su producto más atractivo.
Género
Dividir el mercado por género es una forma común de segmentar demográficamente el mercado. Implica apuntar al género al que los anunciantes creen que atraerá más su producto. [6] Por lo general, esta es una forma eficaz de comercializar porque los hombres y las mujeres tienen necesidades y deseos contrastantes entre sí. El mercado de productos de belleza está dominado principalmente por mujeres, sin embargo, a algunos hombres les gustan estos productos. Es importante que los anunciantes se den cuenta de que a medida que cambian las normas sociales de la sociedad, es más probable que los consumidores no se vean definidos por los roles de género pasados. [7] Por lo tanto, los anunciantes deben tener cuidado al utilizar el género como una forma de dirigirse demográficamente a su mercado objetivo como una forma de comunicarse con ellos, ya que podrían estar excluyendo a toda otra categoría de posibles consumidores. Las pistolas de juguete en el pasado se comercializaban únicamente para hombres jóvenes, sin embargo, los anunciantes se dieron cuenta de que había una brecha en el mercado y también comenzaron a comercializar este tipo de productos para mujeres jóvenes. [8] Esto ha creado una mayor demanda de estos productos. [8]
Ingreso
Dividir el mercado por niveles de ingresos permite a los anunciantes comunicarse con el grupo de ingresos que estará más interesado en sus productos debido a su nivel de ingresos. [9] Los productos pueden ser iguales pero de diferentes calidades y, por tanto, resultar más atractivos para los consumidores con distintos niveles de ingresos. Los anunciantes que publicitan productos premium se centrarán en comunicarse con personas de altos ingresos porque podrán pagar sus productos. Sin embargo, debido a que cada consumidor tiene diferentes prioridades en la vida, no todas las personas con altos ingresos querrán gastar su dinero en artículos de lujo y algunas personas de bajos ingresos pueden querer gastar su dinero en productos de alto costo. Por lo tanto, es importante no depender solo de los niveles de ingresos del consumidor al comunicarse con ellos.
Raza
Dividir el mercado por razas es importante para los anunciantes. Raza, religión y cultura a menudo van de la mano, razón por la cual estos factores afectan las decisiones de compra de los diferentes consumidores. [10] Muchos consumidores de países árabes son musulmanes, por lo tanto, una campaña publicitaria que intente vender un producto a base de carne de cerdo en uno de estos países sería muy infructuosa. Por eso es importante considerar la raza como una forma de apuntar demográficamente a un mercado.
Segmentación demográfica multivariante
La segmentación demográfica multivariante implica el uso de al menos dos tipos de variables demográficas en conjunto para hacer que el mercado sea más preciso para el anunciante. [6] Esta forma de segmentación adicional es eficaz porque permite a los anunciantes filtrar más consumidores que no coincidirán con la demografía del mercado objetivo.
En relación con otros factores de focalización en el mercado
La segmentación demográfica no es la única forma de segmentar un mercado para comunicarse con los consumidores. También existe una segmentación geográfica, psicográfica y conductual. Estas diferentes formas de dirigirse al mercado funcionan junto con la segmentación demográfica para que los anunciantes encuentren su mercado objetivo ideal y se comuniquen con ellos. La segmentación demográfica le da al especialista en marketing una buena idea de quién es el mercado objetivo con respecto a la información básica. Pero no va más allá de eso, por lo que es mejor utilizar los métodos de segmentación juntos para dirigirse al consumidor que está abierto al mensaje del anunciante. Hacer esto le permite al anunciante obtener una mejor comprensión de la actitud y creencias de sus mercados objetivo, lo que le permite comunicarse de manera más efectiva y eficiente. [ cita requerida ]
Segmentación geográfica
La segmentación geográfica divide el mercado en diferentes ubicaciones geográficas, por ejemplo, puede dividirse en países, regiones, vecindarios, etc. [6] Esto se debe al hecho de que los consumidores en diferentes ubicaciones geográficas pueden tener diferentes preferencias. Las diferentes ubicaciones geográficas tienen diferentes entornos y climas, lo que afecta el mercado para cada nivel de ubicación. [11] Para que los anunciantes se comuniquen eficazmente con su público objetivo, deben modificar la forma en que se comunican con los consumidores en diferentes ubicaciones.
Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica utiliza los atributos psicológicos de los consumidores para dividir el mercado en función de la clase social, las características de personalidad y el estilo de vida del consumidor. [6] Esto es importante porque dos personas diferentes podrían tener un conjunto de datos demográficos muy similar, pero uno comprará el producto y el otro no. Esto se debe a ser diferente psicográficamente. [12] Las experiencias pasadas pueden hacer que los consumidores reaccionen de manera más positiva o más negativa a las comunicaciones de un anunciante. [10] Por eso es importante que los anunciantes utilicen varios tipos de segmentación para comunicarse con el nicho correcto.
Segmentación conductual
La segmentación del comportamiento divide a los consumidores en diferentes grupos según su conocimiento personal sobre un producto, su actitud hacia él y su respuesta al producto. [6] Las secciones en las que se centra la segmentación por comportamiento son las ocasiones de compra, los beneficios buscados, el estado del usuario, la tasa de uso, el estado de lealtad, la etapa de preparación del comprador, la actitud hacia el producto y el comportamiento en línea. [6] Este tipo de segmentación se utiliza para dirigirse a los consumidores que están más inclinados a escuchar y aceptar las comunicaciones del anunciante y a estar interesados en el producto que se ofrece. [6] La segmentación del comportamiento es importante porque examina cómo las experiencias de compra pasadas del consumidor afectarán sus compras futuras. Esto significa que los anunciantes deben considerar sus comentarios y respuestas anteriores de los consumidores al planificar cualquier nuevo medio de comunicación.
Notas
- ^ Chen, Jianqing; Stallaert, Jan (1 de junio de 2014). "Un análisis económico de la publicidad online mediante la segmentación por comportamiento" . Sistemas de información de gestión trimestral . 38 (2): 429–449. doi : 10.25300 / MISQ / 2014 / 38.2.05 . JSTOR 26634933 . SSRN 1787608 .
- ^ Steel, Emily (21 de septiembre de 2013). "Google extrae algunos bytes de las cookies de terceros". Financial Times . pag. 9. ProQuest 1443545997 .
- ↑ a b c Kotler, P., Burton, S., Deans, K., Brown, L. y Armstrong, G. (2012). Marketing (9ª ed.). Australia: Pearson Australia. [ página necesaria ]
- ^ Angwin, Emily Steel y Julia (4 de agosto de 2010). "En la vanguardia de la Web, el anonimato sólo en el nombre" . Wall Street Journal .
- ^ Chiu, Yu-Bin; Lin, Chieh-Peng; Tang, Ling ‐ Lang (diciembre de 2005). "El género difiere: evaluación de un modelo de intenciones de compra en línea en el servicio e-tail". Revista Internacional de Gestión de la Industria de Servicios . 16 (5): 416–435. doi : 10.1108 / 09564230510625741 .
- ^ a b c d e f g h Armstrong, G; Marrón, L; Burton, S; Decanos, K; Kotler, P (2013). Marketing 9ª Edición . Nueva Gales del Sur, Australia: Pearson Australia.[ página necesaria ]
- ^ Cassell, J; Jenkins, H (1998). De Barbie a Mortal Kombat: género y videojuegos . Massachusetts, Estados Unidos de América: Instituto de Tecnología de Massachusetts.[ página necesaria ]
- ^ a b Kooser, Amanda (26 de noviembre de 2012). "Chicas con pistolas Nerf: minorista de juguetes crea un catálogo de intercambio de género" . CNET .
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- ^ a b Burnett, J; Moriarty, S; Wetts, W (2006). Principios y práctica publicitaria 7ª edición . Upper Saddle River, Nueva Jersey: Pearson Education.[ página necesaria ]
- ^ Brucic, T; Grewal, D; Harrigan, P; Levy, M; Matthews, S (2015). Marketing . North Ryde, Nueva Gales del Sur: McGraw-Hill Education.[ página necesaria ]
- ^ De Francesco, S; Llenar, C; Hughes, G (2013). Estrategia publicitaria, creatividad y medios . Essex, Inglaterra: Pearson Education Limited.[ página necesaria ]