Gestión de publicidad

La gestión publicitaria es un proceso gerencial planificado diseñado para supervisar y controlar las diversas actividades publicitarias involucradas en un programa para comunicarse con el mercado objetivo de una empresa y que, en última instancia, está diseñado para influir en las decisiones de compra del consumidor. La publicidad es solo un elemento en la combinación promocional de una empresa y, como tal, debe integrarse con el programa general de comunicaciones de marketing. Sin embargo, la publicidad es el elemento promocional más costoso y, por lo tanto, debe administrarse con cuidado y responsabilidad. El proceso de gestión de publicidad también ayuda a definir el esquema de la campaña de medios y a decidir qué tipo de publicidad se usaría antes del lanzamiento de un producto.

Los mercadólogos utilizan diferentes tipos de publicidad. La publicidad de marca se define como un mensaje de comunicación no personal colocado en un medio masivo pagado diseñado para persuadir a los consumidores objetivo de los beneficios de un producto o servicio en un esfuerzo por inducirlos a realizar una compra. La publicidad corporativa se refiere a mensajes pagados diseñados para comunicar los valores de la corporación en un esfuerzo por influir en la opinión pública. Sin embargo, otros tipos de publicidad, como la publicidad sin fines de lucro y la publicidad política, presentan desafíos especiales que requieren diferentes estrategias y enfoques.

La administración de publicidad es un proceso complejo que implica tomar muchas decisiones en capas, incluido el desarrollo de estrategias publicitarias, el establecimiento de un presupuesto publicitario, el establecimiento de objetivos publicitarios, la determinación del mercado objetivo , la estrategia de medios (que involucra la planificación de medios ), el desarrollo de la estrategia del mensaje y la evaluación de la efectividad general de el esfuerzo publicitario.) La gestión publicitaria también puede implicar la compra de medios .

La gestión publicitaria es un proceso complejo. Sin embargo, en su nivel más simple, la gestión publicitaria se puede reducir a cuatro áreas de decisión clave:

Los consumidores tienden a pensar que todas las formas de promoción comercial constituyen publicidad. Sin embargo, en marketing y publicidad, el término "publicidad" tiene un significado muy especial que refleja su estatus como un tipo distinto de promoción. [1]

La literatura de marketing y publicidad tiene muchas definiciones diferentes de publicidad, pero es posible identificar elementos o temas comunes dentro de la mayoría de estas definiciones. La Asociación Estadounidense de Marketing (AMA) define la publicidad como "la colocación de anuncios y mensajes persuasivos en el tiempo o el espacio adquiridos en cualquiera de los medios de comunicación masiva por empresas comerciales, organizaciones sin fines de lucro, agencias gubernamentales e individuos que buscan informar y/o persuadir a los miembros". de un mercado o audiencia objetivo en particular sobre sus productos, servicios, organizaciones o ideas". [2] Diccionario de herencia estadounidensedefine la publicidad como "la actividad de atraer la atención del público a un producto o negocio, por medio de anuncios pagados en los medios impresos, de radiodifusión o electrónicos". [3] Académicos de marketing seleccionados han definido la publicidad en los siguientes términos: "cualquier comunicación no personal que sea pagada por un patrocinador identificado e involucre comunicación masiva, es decir, periódicos, revistas, radio, televisión y otros medios (por ejemplo, vallas publicitarias , señalización de paradas de autobús) o comunicación directa con el consumidor a través de correo directo". [4] y "el elemento de la combinación de comunicaciones de marketing que no es personal, pagado por un patrocinador identificado y difundido a través de canales masivos de comunicación para promover la adopción de bienes, servicios, personas o ideas". [5]Una de las definiciones más breves es que la publicidad es "un intento de persuadir pagado y a través de los medios masivos". [6]

La publicidad se refiere a cualquier forma paga de comunicación diseñada para crear interés o estimular las ventas de productos o servicios. Las empresas buscan constantemente medios novedosos, como estas vallas publicitarias humanas, para transmitir su mensaje a los consumidores potenciales.
Una característica clave de la publicidad es que utiliza canales de medios masivos como periódicos, revistas, radio o televisión para llegar a clientes potenciales.
Calvin Klein es una de un número creciente de empresas que utiliza una agencia interna para su publicidad y promoción.
Los clientes confían en diferentes tipos de comunicaciones de marketing en diferentes etapas de su decisión de compra.
La promoción de ventas incluye una variedad de actividades, como ofertas de precios especiales diseñadas para estimular las ventas.
El Vogue Fashion Show es un evento especial diseñado para promover las colecciones de temporada de los mejores diseñadores.
Montar una exhibición en una feria comercial o exposición, como Hong Kong Food Show, es parte de la combinación promocional total de una empresa.
Los mensajes publicitarios nos rodean por todas partes, pero el mecanismo que conduce desde la exposición a la publicidad de la marca hasta las ventas no está del todo claro.
Un directorio como Yellow Pages puede eliminar la necesidad de visitas extensas a las tiendas y la necesidad de recordar las marcas.
Jerarquía generalizada de secuencia de efectos (después de Lavidge)
El embudo de compra indica que la conciencia es una condición previa necesaria para la compra
Un automóvil caro es una compra racional/de alto compromiso (es decir, FCB Quadarant 1)
Las compras impulsivas son artículos de compra emocional/de baja implicación que hacen que los consumidores se sientan bien (es decir, FCB Cuadrante 4)
Relación entre el mercado objetivo y el público objetivo
La integración de la creatividad y los medios puede dar como resultado mensajes imaginativos y poderosos que captan la atención y se notan.
El cronograma de medios incluye detalles específicos como fechas, medios, posición, ubicación
Blitzing, continuidad, vuelo y pulsación son los principales patrones de programación
Una plantilla utilizada para guiones gráficos.
Para probar previamente los anuncios, los investigadores pueden usar entrevistas cara a cara, pequeños grupos de enfoque o pruebas de teatro para audiencias más grandes.
Las pruebas de EEG son más invasivas