La historia de la publicidad en Gran Bretaña ha sido una parte importante de la historia de su economía capitalista durante tres siglos. Se convirtió en una fuerza importante ya que las agencias se organizaron a mediados del siglo XIX, utilizando principalmente periódicos y revistas. En el siglo XX, creció rápidamente con las nuevas tecnologías, como el correo directo, la radio, la televisión. A finales del siglo XIX, las agencias británicas basadas en el hogar fueron absorbidas y se convirtieron en sucursales de firmas internacionales, pero Londres sigue siendo uno de los centros publicitarios más importantes del mundo. Recientemente se han producido cambios radicales debido a las nuevas funciones de Internet y los teléfonos inteligentes. Para conocer las condiciones actuales, consulte Publicidad .
Pioneros
siglo 18
Las tres formas principales de publicidad en el siglo XVIII fueron la tarjeta comercial, carteles que se adhirieron a los lados de los edificios y, en menor medida, pequeños anuncios publicitarios en los periódicos. [1]
Un medio de publicidad favorito fue la tarjeta comercial . Era una pequeña tarjeta ilustrada impresa que las tiendas y los comerciantes entregaban a los clientes; describió un solo producto. La esperanza era que se lo pasaran a sus amigos y familiares. [2]
Los redactores de periódicos en Escocia a mediados del siglo XVIII fueron los primeros en darse cuenta de que la función del anuncio no era tanto proporcionar información sobre el vendedor, sino estimular la imaginación del comprador y aumentar el valor de poseer el producto en particular. Se dirigieron a lectores de alto nivel y manipularon el lenguaje y el tono del anuncio para crear un vínculo de confianza que vincule al fabricante, el producto en sí y los consumidores. Un tropo popular fue aplaudir el nacionalismo escocés. Otro tropo fue apelar a la autoridad enfatizando los productos que tenían el sello real de aprobación o proporcionando testimonios escritos de médicos locales prominentes y otros notables locales. [3]
En el siglo XVIII, comenzaron a aparecer anuncios en los periódicos semanales de Inglaterra. Estos primeros anuncios impresos se utilizaron principalmente para promover libros y periódicos, que se volvieron cada vez más asequibles con los avances en la imprenta; y medicinas, que se buscaban cada vez más a medida que las enfermedades devastaban Europa. En la Gran Bretaña del siglo XVIII, los anuncios en los periódicos eran el medio principal para publicar relatos de personas problemáticas y solicitar más información sobre ellas. Los convictos, sirvientes, aprendices, soldados y cónyuges fugitivos se describen con gran detalle. [4]
Siglo 19
Las mujeres se convirtieron en objetivos a fines de la era georgiana, a medida que se introducían anuncios en revistas y periódicos que enfatizaban los productos de belleza mediante la distribución de productos a nivel nacional, el marketing de marca y la orientación a públicos específicos. Se alentó a las mujeres de alto nivel a ascender más a través de modas y cosméticos más costosos. Las mujeres se sintieron halagadas al saber que el Liquid Bloom of Roses y el White Imperial Powder de Pears tiñen maravillosamente sus mejillas y labios, otorgando una delicadeza al rostro. Los hombres, por el contrario, recibieron una fea advertencia en el anuncio de la crema antimanchas de John Gowland, en el Sussex Weekly Advertiser en 1791: [5]
- A LOS CABALLEROS: ESTA LOCIÓN es un REMEDIO EFECTIVO para todas las erupciones ESCORBÚTICAS y HERPÉTICAS de CARA y PIEL, desde las más triviales hasta las más DISFIGURANTES e INVETERADAS; desde el PIMPLE o TETTER más pequeño hasta las Erupciones o Ulceraciones más EXTENDIDAS . Por enrojecimiento de la NARIZ, BRAZOS, u otra parte, y en definitiva por cada tren y especie de MAL a los que es responsable la Piel, ya sean vívidos e INFLAMADOS, o LENGUADOS y OBDURADOS. [6]
A principios del siglo XIX, el empresario y líder cívico de Edimburgo, Nahum Ward, compró tierras de cultivo cerca de Marietta, Ohio, en la frontera estadounidense, y las vendió a agricultores de Escocia. Publicite en gran medida usando revistas y folletos en pueblos pequeños, ensalzando la alta productividad y el bajo costo de las tierras frescas. A lo largo del siglo y hasta principios del siglo XX, los ferrocarriles y agentes terrestres estadounidenses, canadienses, australianos y neozelandeses publicitaron mucho en Gran Bretaña. [7] [8] [9]
En Londres, a finales del siglo XIX, Thomas J. Barratt fue aclamado como "el padre de la publicidad moderna". [10] [11] [12] Trabajando para la empresa Pears Soap , Barratt creó una campaña publicitaria eficaz para los productos de la empresa, que incluía el uso de eslóganes, imágenes y frases específicas. Este presupuesto alcanzó las 80.000 libras esterlinas al año. Uno de sus lemas, "Buenos días. ¿Has usado el jabón de Pears?" fue famoso en su día y en el siglo XX. [13]
Una táctica publicitaria que utilizó fue asociar la marca Pears con alta cultura y calidad. Lo más famoso es que usó la pintura Bubbles de John Everett Millais como publicidad agregando una barra de jabón Pears en primer plano. (Millais protestó por esta alteración de su trabajo, pero en vano, ya que Barratt había comprado los derechos de autor. [14] [15] ) Barratt continuó este tema con una serie de anuncios de niños de clase media bien arreglados, asociando las peras con la comodidad doméstica y aspiraciones de limpieza moderna.
Barratt estableció Pears Annual en 1891 como una revista derivada que promovía la ilustración contemporánea y la impresión en color y en 1897 agregó la Pears Cyclopedia, una enciclopedia de un volumen. [16] Desde principios del siglo XX, Pears fue famoso por la competencia anual "Miss Pears" en la que los padres inscribían a sus hijos en la búsqueda de alto perfil de una joven embajadora de la marca para usar en empaques y promociones para consumidores. Reclutó a científicos y celebridades del momento para respaldar públicamente el producto. Lillie Langtry , una cantante británica de music hall y actriz de teatro con una famosa tez de marfil, recibió ingresos como la primera mujer en respaldar un producto comercial, la publicidad de Pears Soap. Barratt introdujo muchas de las ideas cruciales que se encuentran detrás de la publicidad exitosa y que circularon ampliamente en su día. Destacó constantemente la importancia de una imagen de marca fuerte y exclusiva para Pears y de enfatizar la disponibilidad del producto a través de campañas de saturación. También entendió la importancia de reevaluar constantemente el mercado en busca de gustos y costumbres cambiantes, afirmando en 1907 que "los gustos cambian, las modas cambian y el anunciante tiene que cambiar con ellos. Una idea que fue efectiva hace una generación fracasaría, quedaría obsoleta, y no rentable si se presenta al público hoy. No es que la idea de hoy sea siempre mejor que la idea anterior, pero es diferente: le da al gusto actual ". [17]
siglo 20
Ambientalismo
La sensibilidad por el medio ambiente se convirtió en una característica principal de la publicidad después de 1970, pero Shell Oil fue pionera en la década de 1930. Su publicidad rara vez visualizaba la gasolina o el petróleo de Shell, y mucho menos sus plataformas de perforación, refinerías o buques cisterna. En cambio, se pidió a sus artistas que representaran escenas campestres bucólicas, paisajes urbanos rurales y estructuras históricas. [18] El lavado verde se produce cuando una empresa u organización dedica más tiempo y dinero a promocionarse a sí misma como respetuosas con el medio ambiente que a minimizar su impacto medioambiental. Es un truco publicitario engañoso destinado a engañar a los consumidores que prefieren comprar bienes y servicios de marcas conscientes del medio ambiente. [19]
Segunda Guerra Mundial
Thomas Lipton (1848-1931) se dedicó a una amplia publicidad de su cadena de tiendas de comestibles y su marca de tés Lipton . Se jactó de que su secreto para el éxito era vender los mejores productos a los precios más baratos, aprovechar el poder de la publicidad y ser siempre optimista. [20]
Mientras millones de soldados estadounidenses pasaban por Gran Bretaña durante la Segunda Guerra Mundial, se temía una "americanización" del comercio y la cultura británicos. El Plan Marshall requería explícitamente una mejora de las habilidades organizativas y de marketing de la industria británica. Entre los líderes del mundo de la publicidad londinense existía el temor de lo que les harían los estadounidenses ricos e impetuosos. La radio y la televisión estaban fuera de los límites de la publicidad porque la BBC dependía de las tarifas que pagaban los propietarios de los receptores de radio. La pregunta era si los métodos estadounidenses, fuertemente financiados, resultarían irresistibles. JWT London era una agencia de publicidad de propiedad estadounidense controlada por J. Walter Thompson en la ciudad de Nueva York. JWT London evitó ser el audaz apóstol del estilo americano. En cambio, se basó en la persuasión suave, despojándose de su americanidad para adaptarse al estilo británico discreto. [21]
Tabaco
En la década de 1950, los temores de cáncer por fumar tabaco causaron consternación en la industria tabacalera, que recurrió a los anunciantes en busca de ayuda para evitar la caída de la demanda de los consumidores y una mayor regulación. Las agencias británicas y estadounidenses llegaron por separado a soluciones similares. El Comité Permanente de Fabricantes de Tabaco en Gran Bretaña alivió la ansiedad del público y alentó la percepción errónea de que los fabricantes de cigarrillos estaban resolviendo los problemas a través de filtros y formulaciones bajas en alquitrán. El enfoque de relaciones públicas tuvo éxito a corto plazo, pero la acumulación de evidencia médica condujo a una caída en el tabaquismo, impuestos más pesados y una mayor regulación. Las agencias respondieron con sofisticadas estrategias publicitarias diseñadas para alentar a los fumadores adolescentes, así como para reclutar nuevos fumadores en los mercados extranjeros menos desarrollados. [22] Se desarrollaron programas gubernamentales contra el tabaquismo que utilizaban técnicas publicitarias estándar para degradar el prestigio del tabaquismo y advertir de sus peligros. [23]
Rivales estadounidenses
Las agencias de Nueva York abrieron sucursales en Londres principalmente para atender a clientes multinacionales con sede en Estados Unidos, como General Motors y General Electric. Su base financiera mucho más profunda les permitió crecer rápidamente desde 1945 hasta finales de la década de 1970, momento en el que dominaban el segmento superior del mercado publicitario británico. Sin embargo, los británicos protagonizaron un gran desafío a principios de la década de 1980, con un éxito considerable, gracias a su mejor acceso al capital. Las firmas británicas se expandieron mediante la adquisición de agencias estadounidenses, en lugar de prestar servicios a empresas multinacionales con sede en Gran Bretaña. [24] Artísticamente, el momento crítico llegó en la década de 1960 cuando los enfoques estadounidenses impactaron en las agencias británicas. Los británicos ya estaban experimentando profundamente en la música, la moda, la fotografía y el diseño gráfico, por lo que se apoderaron de los modelos publicitarios estadounidenses. Los primeros premios D&AD (Diseño y Dirección de Arte) llegaron en 1963 y ayudaron a definir los estándares de excelencia. La revista comercial Campaign se lanzó en 1968. "Lo que sucedió en Nueva York condujo a lo que ahora se considera la edad de oro de la publicidad británica", dijo Alfredo Marcantonio. [25]
Ver también
- Campaña de publicidad
- Autoridad de Normas de Publicidad (Reino Unido)
- Campaign (revista) , con sede en Londres
- Premios D&AD , Diseño y Dirección de Arte
- Historia de la publicidad , Cobertura global
- Historia de la confianza publicitaria
- Premios internacionales de Londres
- Museo de Marcas, Packaging y Publicidad
Agencias
- Bartle Bogle Hegarty
- Agencia de publicidad de Crawford
- DDB en todo el mundo
- FCB (agencia de publicidad)
- J. Walter Thompson
- Grupo Mullen Lowe
- Ogilvy y Mather
- WPP plc
Notas
- ^ Terence R. Nevett, Publicidad en Gran Bretaña: una historia (1982) ch 1
- ^ Maxine Berg y Helen Clifford, "Venta de consumo en el siglo XVIII: publicidad y la tarjeta comercial en Gran Bretaña y Francia", Historia social y cultural (2007) 4 # 2 pp 145-170
- ^ Hamish Mathison, "Tropos de promoción y bienestar: publicidad y el periódico escocés del siglo XVIII", Prose Studies (1998) 21 # 2 pp 206-225.
- ^ Gwenda Morgan y Peter Rushton, "Cuerpos visibles: poder, subordinación e identidad en el mundo atlántico del siglo XVIII", Journal of Social History (2005) 39 # 1 pp 39-64 en línea
- ^ John Strachan (2007). Publicidad y cultura satírica en la época romántica . Cambridge UP. pag. 59. ISBN 9781139468848.
- ^ John Strachan, Historia "Para las damas" hoy (2004) 54 # 4 pp 21-26
- ^ David B. Baker, "Nahum Ward para los agricultores escoceses: ¿Tengo un trato para ti?", Tallow Light (invierno de 2015) 45 # 3/4, págs. 90-92.
- ^ Marjory Harper, "Presión y persuasión: agentes canadienses y emigración escocesa, C. 1870-C. 1930", Historiador (2004) 81 pp 17-23.
- ^ Marjory Harper, "The Persuaders: Reclutando escoceses para Nueva Zelanda", Revista History Scotland (2010) 10 # 4 pp 15-20.
- ^ TFG Coates, 'Mr Thomas J Barratt, "El padre de la publicidad moderna"', Modern Business, septiembre de 1908, págs. 107-15.
- ^ Matt Haig, Fallos de marca: la verdad sobre los 100 errores de marca más grandes de todos los tiempos , Kogan Page Publishers, 2005, págs. 219, 266.
- ^ Nicholas Mirzoeff, El lector de cultura visual (Routledge, 2002) p. 510.
- ^ "Obituario, Thomas J. Barratt muerto: presidente de la firma de A. & F. Pears un genio de la publicidad" (PDF) . New York Times . 1914-04-27. pag. 11.
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- ^ "Galería Lady Lever, 'Burbujas', de Sir John Everett Millais" . Liverpoolmuseums.org.uk . Consultado el 18 de enero de 2014 .
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- ^ https://www.businessnewsdaily.com/10946-greenwashing.html#:~:text=Greenwashing%20is%20when%20a%20company,services%20from%20environmentally%20consciente%20brands .
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- ^ Douglas West, "Competencia multinacional en el negocio de la agencia de publicidad británica, 1936-1987", Business History Review (1988) 62 # 3 pp 467-501
- ^ Mark Tungate Ad Land: Una historia global de la publicidad (2007) pp 79-87; cita en la página 79
Otras lecturas
- Fullerton, Ronald A. y Terence R. Nevett. "Publicidad y sociedad: un análisis comparativo de las raíces de la desconfianza en Alemania y Gran Bretaña". Revista Internacional de Publicidad 5 # 3 (1986): 225–241.
- Briggs, Peter M. "'Noticias del pequeño mundo': una mirada crítica a la publicidad británica del siglo XVIII". Estudios sobre la cultura del siglo XVIII 23 # .1 (1994): 29–45.
- Iglesia, Roy. "Nuevas perspectivas sobre la historia de los productos, las empresas, el marketing y los consumidores en Gran Bretaña y Estados Unidos desde mediados del siglo XIX 1". Economic History Review 52.3 (1999): 405–435.
- Furdell, Elizabeth Lane. "Grub Street commerce: anuncios y política en la primera prensa británica moderna". Historiador 63 # 1 (2000): 35–52. en línea
- Henry, Brian, ed. Publicidad televisiva británica: Los primeros 30 años (1986)
- Loeb, Lori Anne. Ángeles consumidores: publicidad y mujeres victorianas (1994) 224pp
- Myerson, Jeremy y Graham Vickers. Rebobinar cuarenta años de diseño y publicidad (2004)
- Nachum, Lilach y Jean-Daniel Rolle. "Ventajas de propiedad específicas del país de origen y de la empresa: un estudio de agencias de publicidad de EE.UU., Reino Unido y Francia". Revista de Negocios Internacionales 8 # 5 (1999): 633–660.
- Nevett, Terence R. Publicidad en Gran Bretaña: una historia (1982)
- Oram, Hugh. El libro publicitario: La historia de la publicidad en Irlanda (MOL Books, 1986)
- Richards, Thomas. Cultura de productos básicos de la Inglaterra victoriana: publicidad y espectáculo, 1851-1914 (1990) 306pp
- Schwarzkopf, Stefan. "Descubrir la investigación de mercado de los consumidores, la innovación de productos y la creación de lealtad a la marca en Gran Bretaña y Estados Unidos en los años de entreguerras". Revista de Macromarketing 29.1 (2009): 8-20.
- Schwarzkopf, Stefan. "Lo hacen con espejos: publicidad y política de consumo británica de la Guerra Fría". Historia británica contemporánea 19.2 (2005): 133–150.
- Smith, Lewis Charles. "Marketing de la modernidad: empresa y familia en la campaña" Age of the Train "de British Rail, 1979-1984". The Journal of Transport History 40.3 (2019): 363-394.
- Oeste, Douglas. "Competencia multinacional en el negocio de las agencias de publicidad británicas, 1936-1987". Revista de historia empresarial 62 # 3 (1988): 467–501.