La masificación es una estrategia que utilizan algunas empresas de lujo para lograr un crecimiento en las ventas de producto. Algunas marcas de lujo han adoptado y utilizado el concepto de masificación para permitir que sus marcas crezcan y se adapten a un mercado más amplio. Como método de implementación de la masificación, las empresas han creado líneas de difusión. Las líneas de difusión son una rama de la línea original de una empresa o diseñador que es menos costosa para llegar a un mercado más amplio y ganar una base de consumidores más amplia. Otra estrategia utilizada en la masificación son las extensiones de marca, que es cuando una empresa ya establecida lanza un nuevo producto con su nombre.
Algunos diseñadores y empresas de lujo crearán una línea de difusión para llegar a una audiencia de consumidores más amplia. Una línea de difusión es cuando un diseñador creará otra línea separada de mercancías para el consumo a un precio menor. Las líneas de difusión tienen distintos rangos y propósitos; aumentar las ventas, ampliar la gama de consumidores y aumentar la demanda del producto.
Las líneas de difusión tienen cuatro etapas de desarrollo del mercado: canales mayoristas a los grandes almacenes; la creación de buques insignia de prêt-à-porter; buques insignia de gran difusión; la apertura de tiendas en ciudades de provincia. [1]Una expansión de este nivel requiere que una empresa obtenga más capital, por lo que más del 60 por ciento de todos los diseñadores de moda son ahora sociedades anónimas. El desarrollo de la línea de difusión, las etapas 3 y 4, a menudo se franquicia a terceros y el diseñador tiene el control sobre el producto y su imagen de marca. Entre el 20 y el 30 por ciento del margen bruto se gasta en soporte publicitario para crear campañas globales para mejorar la imagen de marca en los mercados extranjeros. Las empresas tienen que lidiar con la tensión entre el deseo de ser exclusivos y el deseo de producir extensiones de línea de productos y una distribución generalizada que podría conducir a la dilución del valor de la marca. [1]
El editor de Glamour, Bill Wackerman, atribuye el crecimiento del mercado del lujo a un fenómeno llamado "mass-tige", un juego con la palabra "prestigio". Wackerman usa a Isaac Mizrahi vendiendo sus diseños en Bergdorf Goodman, así como Target, y la ropa de Karl Lagerfeld en Chanel y en el minorista de bajo precio H&M, como evidencia de que el fenómeno está ocurriendo. [2]
Muchas marcas de lujo mantienen su reputación a través de la extensión de la marca . Una extensión de marca es el uso de una marca establecida para presentar un nuevo producto o servicio. [3] Las marcas de lujo utilizan esta estrategia para llegar a un público más amplio que puede no estar expuesto a estas marcas de lujo.
Las consecuencias de la actividad de extensión de la marca mientras una empresa lo está haciendo mal se considera un cambio a la baja. La empresa enfrentará dificultades porque su estatus de lujo ya se estaba volviendo frágil. Bajar sus precios y expandirse diluirá su estatus entre los consumidores. [4]