Precios psicológicos
El precio psicológico (también el precio final , el precio atractivo ) es una estrategia de precios y marketing basada en la teoría de que ciertos precios tienen un impacto psicológico. En este método de fijación de precios, los precios minoristas a menudo se expresan como números justo debajo: números que son un poco menos que un número redondo, por ejemplo, $ 19,99 o £ 2,98. [1] Existe evidencia de que los consumidores tienden a percibir los precios justo por debajo (también conocidos como "precios impares") como más bajos de lo que realmente son, y tienden a redondearse a la siguiente unidad monetaria más baja. [2]Por lo tanto, precios como $ 1.99 pueden estar asociados hasta cierto punto con gastar $ 1 en lugar de $ 2. La teoría que impulsa esto es que prácticas de fijación de precios como esta causan una mayor demanda que si los consumidores fueran perfectamente racionales. El precio psicológico es una de las causas de los precios .
Según un estudio de 1997 publicado en el Boletín de Mercadotecnia , aproximadamente el 60% de los precios en el material publicitario terminó en el dígito 9, el 30% terminó en el dígito 5, el 7% terminó en el dígito 0 y los siete dígitos restantes combinados representaron solo ligeramente más del 3% de los precios evaluados. [3] En el Reino Unido, antes de la retirada de la moneda de medio penique en 1969, los precios solían terminar en 11 1 ⁄ 2 d (once peniques y medio penique: poco menos de un chelín, que era de 12 peniques); otro ejemplo (antes de 1961) fue £ 1/19 / 11¾d. (una libra, diecinueve chelines y once peniques tres farthings) que es un cuarto menos de £ 2. Esto todavía se observa hoy en día en los precios de la gasolina que terminan en 9 ⁄10 de la denominación más pequeña de la moneda local; por ejemplo, en los Estados Unidos el precio de un galón de gasolina casi siempre termina en 0,009 dólares EE.UU. (por ejemplo, 2,199 dólares EE.UU.).
En una transacción en efectivo tradicional, el precio fraccional impone costos tangibles al proveedor (imprimiendo precios fraccionarios), al cajero (produciendo un cambio incómodo) y al cliente (guardando el cambio). Estos factores se han vuelto menos relevantes con el mayor uso de cheques, tarjetas de crédito y débito y otras formas de cambio sin divisas; Además, la adición del impuesto sobre las ventas hace que el precio antes de impuestos sea menos relevante para la cantidad de cambio (aunque en Europa el impuesto sobre las ventas generalmente se incluye en el precio de venta libre).
La teoría de los precios psicológicos es controvertida. Algunos estudios muestran que los compradores, incluso los niños pequeños, tienen una comprensión muy sofisticada del costo real y el valor relativo y que, hasta los límites de la precisión de la prueba, se comportan de manera racional. Otros investigadores afirman que esto ignora la naturaleza no racional del fenómeno y que la aceptación de la teoría requiere creer en un nivel subconsciente de procesos de pensamiento, una creencia que los modelos económicos tienden a negar o ignorar. Los resultados de la investigación que utiliza datos de escáneres modernos son mixtos.
Ahora que muchos clientes están acostumbrados a precios justo por debajo, algunos restaurantes y minoristas de alta gama fijan precios psicológicamente en números pares en un intento de reforzar su imagen de marca de calidad y sofisticación. [5]
Kaushik Basu usó la teoría de juegos en 1997 para argumentar que los consumidores racionales valoran su propio tiempo y esfuerzo en el cálculo. Estos consumidores procesan el precio de izquierda a derecha y tienden a reemplazar mentalmente los dos últimos dígitos del precio con una estimación del "componente de centavos" medio de todos los bienes en el mercado. En un mercado suficientemente grande, esto implica que cualquier vendedor individual puede cobrar el mayor "componente de centavos" posible (99 centavos) sin afectar significativamente el promedio de componentes de centavos y sin cambiar el comportamiento del cliente. [6] La prueba de laboratorio de Ruffle y Shtudiner (2006) muestra un apoyo considerable para el equilibrio de precios de 99 centavos de Basu, particularmente cuando los precios de otros vendedores son observables. [7]
