En 1998, dos estudiantes graduados de la Universidad de Stanford, Larry Page y Sergey Brin, desarrollaron "Backrub", un motor de búsqueda que se basaba en un algoritmo matemático para calificar la prominencia de las páginas web. El número calculado por el algoritmo, PageRank, es una función de la cantidad y la fuerza de los enlaces entrantes.[18] PageRank estima la probabilidad de que un usuario web llegue a una página determinada que navegue aleatoriamente por la web y siga enlaces de una página a otra. En efecto, esto significa que algunos enlaces son más fuertes que otros, ya que es más probable que un internauta aleatorio llegue a una página de mayor PageRank.
Page y Brin fundaron Google en 1998.[19] Google atrajo seguidores leales entre el creciente número de usuarios de Internet, a quienes les gustó su diseño simple.[20] Se consideraron los factores fuera de la página (como el PageRank y el análisis de hipervínculos), así como los factores dentro de la página (como la frecuencia de las palabras clave, las metaetiquetas, los encabezados, los enlaces y la estructura del sitio) para permitir que Google evite el tipo de manipulación que se ve en los motores de búsqueda. que solo consideraba factores en la página para sus clasificaciones. Aunque PageRank era más difícil de jugar, los webmasters ya habían desarrollado herramientas y esquemas de creación de enlaces para influir en el motor de búsqueda Inktomi, y estos métodos resultaron igualmente aplicables a los juegos de PageRank. Muchos sitios se centraron en intercambiar, comprar y vender enlaces, a menudo a gran escala. Algunos de estos esquemas, o granjas de enlace,
Para 2004, los motores de búsqueda habían incorporado una amplia gama de factores no revelados en sus algoritmos de clasificación para reducir el impacto de la manipulación de enlaces. En junio de 2007, Saul Hansell de The New York Times declaró que Google clasifica los sitios utilizando más de 200 señales diferentes.[22] Los principales motores de búsqueda, Google, Bing y Yahoo, no revelan los algoritmos que utilizan para clasificar las páginas. Algunos profesionales de SEO han estudiado diferentes enfoques para la optimización de motores de búsqueda y han compartido sus opiniones personales.[23] Las patentes relacionadas con los motores de búsqueda pueden proporcionar información para comprender mejor los motores de búsqueda.[24] En 2005, Google comenzó a personalizar los resultados de búsqueda para cada usuario. Según su historial de búsquedas anteriores, Google elaboró resultados para los usuarios registrados.[25]
En 2007, Google anunció una campaña contra los enlaces pagos que transfieren PageRank.[26] El 15 de junio de 2009, Google reveló que había tomado medidas para mitigar los efectos de la escultura de PageRank mediante el uso del atributo nofollow en los enlaces. Matt Cutts, un conocido ingeniero de software de Google, anunció que Google Bot ya no trataría los enlaces nofollow de la misma manera para evitar que los proveedores de servicios de SEO utilicen nofollow para esculpir el PageRank.[27] Como resultado de este cambio, el uso de nofollow condujo a la evaporación de PageRank. Para evitar lo anterior, los ingenieros de SEO desarrollaron técnicas alternativas que reemplazan las etiquetas nofollowed con JavaScript ofuscado y, por lo tanto, permiten esculpir PageRank. Además, se han sugerido varias soluciones que incluyen el uso de iframes, Flash y JavaScript.[28]