Precios basados ​​en el margen de contribución
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La fijación de precios basada en el margen de contribución es una estrategia de fijación de precios que funciona sin mencionar los porcentajes de margen bruto. (Alemán: Deckungsbeitrag ) Maximiza el beneficio derivado del surtido de una empresa, basándose en la diferencia entre el precio de un producto y los costos variables (el margen de contribución del producto por unidad), y en las suposiciones de uno con respecto a la relación entre el precio del producto y el número de unidades que se pueden vender a ese precio. La contribución del producto al ingreso operativo total se maximiza cuando se elige un precio que maximiza el 'margen de contribución por unidad X número de unidades vendidas'.

Bases teóricas

El margen de contribución por unidad es la diferencia entre el precio de un producto y la suma de los costos variables de una unidad de ese producto. Los costos variables son todos los costos que aumentarán con mayores ventas unitarias de un producto o disminuirán con menos ventas unitarias (a diferencia de los costos fijos , que son costos que no cambiarán con el nivel de ventas sobre un rango posible asumido de niveles de ventas). Ejemplos de costos variables son las materias primas, la mano de obra directa (si dichos costos varían con los niveles de ventas) y las comisiones de ventas. El margen de contribución por unidad de cada producto multiplicado por las unidades vendidas es igual a la contribución a las ganancias de las ventas de ese producto, y el total de Contribuciones a las ganancias de todos los productos de una empresa menos los costos fijos de la empresa es igual a los ingresos operativos de la empresa.

Por lo tanto, usando el ejemplo simplificado de una empresa de un solo producto, una empresa maximizaría la ganancia determinando el precio que maximiza la contribución a la ganancia (es decir, el margen de contribución por unidad multiplicado por el número de unidades vendidas), ya que los costos fijos que seguirán restar será, por definición, una constante independientemente del número de unidades vendidas. Debido a las diferencias relativas en el tamaño de los pedidos y los esfuerzos que debe realizar un minorista o distribuidor, las diferentes industrias tienen diferentes márgenes de distribución típicos. [1]

Suponiendo una relación inversa entre el precio y el volumen de ventas, como es el caso de la mayoría de los productos, dado que un precio más bajo generalmente inducirá ventas unitarias más altas, la empresa asumiría niveles probables de ventas unitarias en varios niveles de precios, calcular el margen de contribución por unidad para el producto en cada uno de esos niveles de precio, multiplique el número de unidades por el margen de contribución por unidad correspondiente a ese nivel de precio y elija la contribución más alta a las ganancias para maximizar las ganancias.

Margen de contribución relativo y costo de oportunidad

El margen de contribución relativo se refiere al uso de un factor de producción que se requiere para la generación del margen de contribución:

Contribución relativa = Contribución del producto a las ganancias / factor de producción

Si existe un cuello de botella para un factor de producción dentro de una empresa, y este factor puede usarse para producir múltiples productos, el margen de contribución relativo puede usarse para calcular qué producto explota el factor de manera más eficiente y, por lo tanto, debe producirse. Un ejemplo es el tiempo empleado en una determinada máquina de producción. El margen de contribución relativo (también denominado margen de contribución específico de cuello de botella) le muestra el costo de oportunidad en caso de que decida no producir el producto.

Uso en el comercio minorista: Rekenen en Centen, en Plaats van Procenten

Precio de venta - Precio de compra por unidad = Margen de contribución por unidad (cm)
Margen de contribución por unidad x Unidades vendidas = Contribución a la ganancia (CM) de la unidad de mantenimiento de existencias
Contribuciones a la obtención de beneficios de todos los SKU: gastos operativos de la empresa = beneficio total de la empresa

El margen de contribución relativo, como contribución por metro cuadrado (GMROS) indica los Costos de Oportunidad en caso de que se decida no vender un determinado producto en esa área de venta.

Con este sistema, el porcentaje de margen bruto se considera irrelevante para las decisiones de comercialización. [2] En 1906, C&A , el minorista de ropa propiedad de la familia Brenninkmeijer , dejó de intentar aumentar los porcentajes de margen bruto. Fijaron el margen en el 25% durante décadas y aumentaron la contribución relativa por pieza en stock por período de tiempo. Más tarde, al vender diferentes productos básicos, cambiaron a una contribución relativa por metro cuadrado. Llamaron a este holandés : Rekenen in Centen, en Plaats van Procenten , lit.  'calculando efectivo, no porcentajes'. [3] Aldiutilizó un precio basado en el margen de contribución relativo por unidad de mantenimiento de existencias desde el principio en la década de 1950. [4]

Limitaciones

Este enfoque determina el precio que maximiza las ganancias solo para un producto individual y solo durante un horizonte de tiempo determinado. Hay otros factores además de la maximización de beneficios para un producto individual que una empresa debe considerar al fijar el precio de cada producto, particularmente si tienen varios productos. Éstos incluyen:

  • Impacto en las ventas de otros productos de la empresa (ventas complementarias; canibalización; impacto en la imagen de marca; impacto en la distribución o impulso comercial de los otros productos de la empresa; reacción de la competencia que afecta los otros productos de la empresa).
  • El papel estratégico del producto y otros en la cartera de productos (puntos de precio y posicionamiento de los otros productos; papel de cada producto en el flujo de caja de la empresa).
  • Planes para reemplazar o modificar el producto (y mantener la distribución mientras tanto).
  • Economías de escala y alcance, y efectos de la curva de experiencia en los costos.
  • Estrategia a largo plazo del producto.

Referencias

  1. ^ Expertos de la alianza: ¿cómo calcular un margen de distribuidor y un margen de revendedor razonables ?, http://www.allianceexperts.com/en/knowledge/what-is-a-reasonable-margin-for-your-distributor/
  2. ^ Liderando por diseño: la historia de Ikea, autor Bertil Torekull Publisher HarperCollins, 1999 ISBN  0066620384 , 9780066620381
  3. ^ "Beneficio por X" .
  4. ^ Brandes, Dieter (5 de marzo de 2018). "Konsequent einfach" . Heyne, a través de Amazon.
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