Conversational Capital: How to Create Stuff People Love to Talk About es un libro sobre la ingeniería del boca a boca en experiencias de marca. Contrariamente a las teorías convencionales de la literatura de marketing masivo , que enseñan que uno debe gritar algo diez veces para ser escuchado una vez, los autores enseñan que debido a que todos somos narradores sociales , una experiencia de producto que es digna de ser contada como la propia historia auténtica crea enormes capital de marca en forma de conversaciones significativas e influyentes.
Desarrollado por un trío de arquitectos de marcas internacionales, comparten los conocimientos detrás de su liderazgo creativo y estratégico para historias de éxito de boca en boca, como Adidas , Cirque du Soleil , Red Bull y MGM Grand .
Con base en sus experiencias con algunos de los generadores de boca en boca reconocidos en el mundo, los autores detrás de Conversational Capital comenzaron a darse cuenta de que las experiencias tenían un valor residual, un valor que se extendía más allá de los meros recuerdos, sino que residía en el ámbito de la formación de identidad y narración Es decir, cuando una experiencia fue lo suficientemente poderosa o transformadora para un individuo, se sintió obligado a hacer que la experiencia fuera parte de su propia historia de vida y, por lo tanto, propagar la historia de la experiencia como parte de su propia (y ahora más emocionante) identidad. Con esto en mente, Bertrand Cesvet, Tony Babinski y Eric Alper comenzaron a deconstruir los antecedentes del boca a boca. Invariablemente, encontraron que los elementos que dieron lugar a las conversaciones de los consumidores consistían en ocho posibles conductores. Críticamente,estos elementos contribuyeron a hacer dos cosas por la experiencia en cuestión: 1) hacerla significativa y 2) hacerla intensa.
Los autores de Conversational Capital comparten estos ocho ingredientes clave para incorporar los ingredientes del boca a boca en cada encuentro del consumidor con las marcas. Llaman a estos elementos los Ocho Motores del Capital Conversacional.
1. Los mitos son las narraciones que se vuelven parte del tejido mismo del consumo porque brindan pistas importantes sobre el significado fundamental de ese acto.
2. Los rituales son una parte esencial de cómo los seres humanos crean y formalizan el significado. La presencia del ritual marca una experiencia con un significado más profundo, un fenómeno que también es cierto para las experiencias del consumidor.