David Mackenzie Ogilvy CBE ( / oʊ del ɡ del ə l v i / , junio 23, 1911 hasta julio 21, 1999 ) era un británico de publicidad magnate, fundador de Ogilvy & Mather , y conocido como el "padre de la publicidad". Formado en la organización de investigación Gallup, atribuyó el éxito de sus campañas a una meticulosa investigación sobre los hábitos de los consumidores.
David Ogilvy CBE | |
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Nació | 23 de junio de 1911 West Horsley , Surrey , Inglaterra, Reino Unido |
Fallecido | 21 de julio de 1999 | (88 años)
Ocupación | Ejecutivo de publicidad |
Niños | David F. Ogilvy |
Parientes | Ian Ogilvy (sobrino) |
Vida temprana (1911-1938)
David Mackenzie Ogilvy nació el 23 de junio de 1911 en West Horsley , Surrey en Inglaterra . Su madre era Dorothy Blew Fairfield (1881-1942), hija de Arthur Rowan Fairfield, un funcionario de Irlanda. Su padre, Francis John Longley Ogilvy, (1866-1943) era corredor de bolsa . [1] [2]
Fue primo hermano una vez destituido de la escritora Rebecca West y de Douglas Holden Blew Jones, cuñado de Freda Dudley Ward y suegro de Antony Lambton , sexto conde de Durham. [3] Ogilvy asistió a la escuela St Cyprian's School , Eastbourne , con tarifas reducidas debido a las difíciles circunstancias de su padre y ganó una beca a los trece años para ir al Fettes College , en Edimburgo . En 1929, volvió a ganar una beca, esta vez en History to Christ Church, Oxford . Sin las becas, Ogilvy no habría podido asistir a Fettes ni a la Universidad de Oxford porque el negocio de su padre se vio gravemente afectado por la depresión de mediados de la década de 1920. Sin embargo, sus estudios no tuvieron éxito y se fue de Oxford a París en 1931, donde se convirtió en aprendiz de chef en el Hotel Majestic . Después de un año, regresó a Escocia y comenzó a vender estufas de cocina AGA , puerta a puerta. Su éxito en esto lo señaló a su empleador, quien le pidió que escribiera un manual de instrucciones, La teoría y práctica de vender la cocina AGA , [4] para los otros vendedores. Treinta años después, los editores de la revista Fortune lo llamaron el mejor manual de instrucciones de ventas jamás escrito. [5]
Después de ver el manual, el hermano mayor de Ogilvy, Francis Ogilvy, el padre del actor Ian Ogilvy, mostró el manual a la gerencia en la agencia de publicidad londinense Mather & Crowther, donde trabajaba. Le ofrecieron al joven Ogilvy un puesto como ejecutivo de cuentas. [6]
En Gallup (1938-1948)
En 1938, Ogilvy persuadió a su agencia para que lo enviara a los Estados Unidos por un año, donde fue a trabajar para el Audience Research Institute de George Gallup en Nueva Jersey . Ogilvy cita a Gallup como una de las principales influencias en su pensamiento, enfatizando los métodos de investigación meticulosos y la adherencia a la realidad.
Durante la Segunda Guerra Mundial , Ogilvy trabajó para el Servicio de Inteligencia británico en la embajada británica en Washington, DC . Allí analizó e hizo recomendaciones en materia de diplomacia y seguridad. De acuerdo con una biografía producido por Ogilvy & Mather , "extrapoló su conocimiento de la conducta humana desde el consumismo al nacionalismo en un informe que sugiere 'la aplicación de la técnica de Gallup a los campos de la inteligencia secreta.'" [7] Eisenhower ‘s Psicológica Junta de Guerra recogidos redactó el informe y puso en práctica con éxito las sugerencias de Ogilvy en Europa durante el último año de la guerra.
También durante la Segunda Guerra Mundial, David Ogilvy fue un alumno destacado del campamento secreto X , ubicado cerca de las ciudades de Whitby y Oshawa en Ontario, Canadá. Según un artículo sobre el campamento: [8] "Fue allí donde dominó el poder de la propaganda antes de convertirse en rey de Madison Avenue. Aunque Ogilvy fue entrenado en sabotaje y combate cuerpo a cuerpo, finalmente se le encargó proyectos que incluían arruinar con éxito la reputación de empresarios que suministraban a los nazis materiales industriales ". [9]
Ogilvy se casó con Sophie Louise Blew Jones.
Después de la guerra, Ogilvy compró una granja en el condado de Lancaster, Pensilvania y vivió entre los Amish . La atmósfera de "serenidad, abundancia y alegría" mantuvo a Ogilvy y su esposa en Pensilvania durante varios años, pero finalmente admitió sus limitaciones como agricultor y se mudó a Manhattan . [ cita requerida ] [10]
Los años de Ogilvy y Mather (1949-1973)
Después de haber trabajado como chef, investigador y agricultor, Ogilvy ahora comenzó su propia agencia de publicidad con el respaldo de Mather y Crowther, la agencia de Londres dirigida por su hermano mayor, Francis, que luego adquirió otra agencia de Londres, SH Benson . La nueva agencia en Nueva York se llamaba Ogilvy, Benson y Mather . David Ogilvy tenía solo $ 6,000 ($ 59,726.72 en dólares de 2016) en su cuenta cuando comenzó la agencia. Escribe en Confessions of an Advertising Man que, inicialmente, luchó por conseguir clientes. Ogilvy también admitió (refiriéndose al pionero de la publicidad británica Bobby Bevan , el presidente de Benson): "¡Estaba asombrado de él, pero Bevan nunca se fijó en mí!". Sin embargo, se encontrarían más tarde. [11]
Ogilvy & Mather se basó en los principios de David Ogilvy; en particular, que la función de la publicidad es vender y que la publicidad exitosa de cualquier producto se basa en información sobre su consumidor. No le gustaban los anuncios que tenían fuertes voces condescendientes y creía que un cliente debería ser tratado como inteligente. En 1955, acuñó la frase " El cliente no es un idiota, es tu esposa " basándose en estos valores. [12]
Su entrada en la compañía de gigantes comenzó con varias campañas publicitarias icónicas : la ex Primera Dama, Eleanor Roosevelt , hizo un comercial de Good Luck Margarine en 1959. En su autobiografía, Ogilvy On Advertising , dijo que había sido un error persuadirla de que hacer el anuncio, no porque fuera poco digno, sino porque se había dado cuenta de que poner celebridades en los anuncios es un error. [ cita requerida ]
"El hombre de la camisa Hathaway " con su aristocrático parche en el ojo que usó a George Wrangel como modelo; "El hombre de Schweppes está aquí", presentó el comandante Edward Whitehead , el elegante británico barbudo, que trajo a Schweppes (y "Schweppervescence") a los Estados Unidos; un titular famoso en el negocio del automóvil, "A 60 millas por hora, el ruido más fuerte en este nuevo Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico" ; " Pablo Casals regresa a casa, a Puerto Rico " , una campaña que, según Ogilvy, ayudó a cambiar la imagen de un país y fue su logro más orgulloso. [ según quién? ]
Uno de sus mayores éxitos fue "Only Dove es una cuarta parte de la crema hidratante" . Esta campaña ayudó a Dove a convertirse en el jabón más vendido en EE . UU. [ Cita requerida ]
Ogilvy creía que la mejor manera de conseguir nuevos clientes era hacer un trabajo notable para sus clientes existentes. El éxito de sus primeras campañas ayudó a Ogilvy a conseguir grandes clientes como Rolls-Royce y Shell . Siguieron nuevos clientes y la empresa de Ogilvy creció rápidamente. Fue ampliamente aclamado como "el padre de la publicidad". [13] [14] En 1962, Time lo llamó "el mago más buscado en la industria publicitaria actual". [15]
En 1973, Ogilvy se retiró como presidente de Ogilvy & Mather y se mudó a Touffou , su propiedad en Francia . Aunque ya no participó en las operaciones diarias de la agencia, se mantuvo en contacto con la empresa. Su correspondencia aumentó de manera tan dramática el volumen de correo manejado en la cercana ciudad de Bonnes que la oficina de correos fue reclasificada en un estatus más alto y el salario del administrador de correos aumentó. [ cita requerida ]
Ogilvy & Mather se vinculó con HHD Europe en 1972. [ aclaración necesaria ]
Vida con WPP y después (1989-1999)
Ogilvy salió de su jubilación en la década de 1980 para ocupar el cargo de presidente de Ogilvy, Benson & Mather en India. También pasó un año actuando como presidente temporal de la oficina alemana de la agencia, viajando semanalmente entre Touffou y Frankfurt . Visitó sucursales de la compañía en todo el mundo y continuó representando a Ogilvy & Mather en reuniones de clientes y audiencias comerciales.
En 1989, The Ogilvy Group fue comprado por WPP Group , una empresa matriz británica, por $ 864 millones (EE.UU.) en una adquisición hostil que fue posible por el hecho de que el grupo de empresas había realizado una oferta pública inicial como la primera empresa de marketing en hacerlo.
Durante los procedimientos de adquisición, Sir Martin Sorrell , el fundador de WPP, fue descrito por Ogilvy como una "mierda odiosa", [16] y prometió no volver a trabajar nunca más. (Los informes lo suavizaron a "odioso idiota", y cuando Martin Sorrell firmó su siguiente informe de la empresa, siguió la firma con las letras OLJ.) Sin embargo, siguieron dos eventos simultáneamente: WPP se convirtió en la empresa de comunicaciones de marketing más grande del mundo, [ cita requerida ] y David Ogilvy fue nombrado presidente no ejecutivo de la compañía (cargo que ocupó durante tres años). Con el tiempo se hizo fan de Sorrell. Una carta de disculpa de Ogilvy adorna la oficina de Sorrell, que se dice que es la única disculpa que David Ogilvy ofreció en cualquier forma durante su vida adulta. [ según quién? ] Solo un año después de sus comentarios despectivos sobre Sorrell, fue citado diciendo: 'Cuando trató de apoderarse de nuestra empresa, me hubiera gustado haberlo matado. Pero no fue legal. Ojalá lo hubiera conocido hace 40 años. Me agrada enormemente ahora. [ cita requerida ]
A los setenta y cinco años, le preguntaron a Ogilvy si algo que siempre había querido se le había escapado. Su respuesta fue: "Caballería. Y una gran familia: diez hijos". Su único hijo, David Fairfield Ogilvy, nació durante su primer matrimonio, en Melinda Street. Ese matrimonio terminó en divorcio (1955) al igual que un segundo matrimonio con Anne Cabot. Ogilvy se casó con Herta Lans en Francia durante 1973.
Ogilvy fue nombrado Comandante de la Orden del Imperio Británico (CBE) en 1967. Fue elegido miembro del Salón de la Fama de la Publicidad de Estados Unidos en 1977 y de la Orden de las Artes y las Letras de Francia en 1990. Presidió el Comité de Participación Pública del Lincoln Center en Manhattan y se desempeñó como miembro del Comité del Centenario del Museo Metropolitano de Arte . [17] Fue nombrado presidente del United Negro College Fund en 1968 y fideicomisario del Consejo Ejecutivo del World Wildlife Fund en 1975. El Sr. Ogilvy fue incluido en el Salón de la Fama de Negocios de los Estados Unidos de Junior Achievement en 1979.
David Ogilvy murió el 21 de julio de 1999 en su casa, el Château de Touffou , en Bonnes , Francia. [18]
Obras
Su libro Ogilvy on Advertising es un comentario general sobre publicidad. Su libro Confesiones de un publicista es un libro sobre publicidad.
La filosofía publicitaria de Ogilvy siguió estos cuatro principios básicos: [19]
- Brillantez creativa : tenía un fuerte énfasis en la " GRAN IDEA ".
- Investigación : viniendo, como lo hizo, de una formación en investigación, nunca subestimó su importancia en la publicidad. De hecho, en 1952, cuando abrió su propia agencia, se autoproclamó director de investigación.
- Resultados reales para los clientes : "En el mundo moderno de los negocios, es inútil ser un pensador creativo y original a menos que también pueda vender lo que crea".
- Disciplina profesional : "Prefiero la disciplina del conocimiento a la anarquía de la ignorancia". Codificó el conocimiento en presentaciones de diapositivas y películas que llamó Magic Lanterns. También instituyó varios programas de formación para jóvenes profesionales de la publicidad.
Si bien Ogilvy era más famoso por crear y establecer marcas, estaba principalmente interesado en el marketing directo. Inicialmente construyó su agencia usando una promoción de correo directo. Publicó anuncios de respuesta directa en los principales periódicos para generar pistas. [20] En un video titulado "Vendemos o de otro modo", elogió a los especialistas en marketing directo y al marketing directo mientras ridiculizaba la publicidad "general" o de marca, y en un momento dijo que la gente de marca "adora en el altar de la creatividad". [21]
Notas
- ^ "Biografía de David Ogilvy [Enlace muerto: septiembre de 2018]" . Ogilvy.com. Archivado desde el original el 13 de enero de 2013 . Consultado el 3 de julio de 2015 .
- ^ Roman, Kenneth (8 de junio de 2010). El rey de Madison Avenue: David Ogilvy y la creación de publicidad moderna . Prensa de San Martín. ISBN 9780230618343.
- ^ "Página de persona" . thepeerage.com . Consultado el 12 de septiembre de 2019 .
- ^ David Ogilvy (junio de 1935). La teoría y la práctica de vender la cocina AGA (PDF) . AGA Heat Limited.
- ^ "David Ogilvy; figura legendaria de la industria publicitaria" . Los Angeles Times . 22 de julio de 1999 . Consultado el 12 de septiembre de 2019 .
- ^ "10 pasos atemporales para escribir mejor de David Ogilvy, el padre de la publicidad" . 22 de junio de 2016 . Consultado el 12 de septiembre de 2019 .
- ^ "Biografía" (PDF) . Ogilvy.com . Archivado desde el original (PDF) el 6 de marzo de 2009 . Consultado el 13 de diciembre de 2012 .
- ^ Sitio web de CBC
- ^ "The Real Camp X: 10 hechos sobre la escuela de espías de élite de Canadá" . Corporación Canadiense de Radiodifusión . 29 de enero de 2015.
- ^ David, Ogilvy (1978). Sangre, cerebro y cerveza: la autobiografía de David Ogilvy . Londres: Hamish Hamilton. pag. 78. ISBN 0689108095.
- ^ Mani Ayer (26 de julio de 1999). "El publicista que odiaba el bombo" . Rediff.com .
- ^ Cracknell, Andrew (3 de mayo de 2012). "Anuncios de The Real Mad Men" . El Huffington Post . Consultado el 9 de enero de 2015 .
- ^ "OFICIAL Ogilvy cita Post" . Ogilvy.com a través de facebook.com . Consultado el 15 de septiembre de 2018 .
- ^ "Homenaje del New York Times, 1999
- ^ Historia de portada de la revista Time , 12 de octubre de 1962
- ^ Arif Durran (28 de mayo de 2012). "Sorrell dice que la adquisición de Adam & Eve 'muestra que DDB necesitaba ayuda ' " . Campaña.
- ^ Búsqueda de ayuda para los registros de George Trescher relacionados con el Centenario del Museo Metropolitano de Arte, 1949, 1960-1971 (a granel 1967-1970) . El Museo Metropolitano de Arte . Consultado el 5 de agosto de 2014.
- ^ Hays, Constance L. (22 de julio de 1999). "David Ogilvy, 88, padre de la venta suave en publicidad, muere" . The New York Times . ISSN 0362-4331 . Consultado el 24 de abril de 2018 .
- ^ Ogilvy, David (12 de marzo de 1985). Ogilvy sobre publicidad (1ª edición de Vintage Books). Clásico. ISBN 978-0394729039.
- ^ "Cómo crear publicidad que venda por David Ogilvy" . Kopywriting Kourse . 31 de octubre de 2017 . Consultado el 12 de septiembre de 2019 .
- ^ [1]
Referencias
- Ogilvy, D. (1983), Ogilvy sobre publicidad , John Wiley and Sons, Toronto, 1983 ISBN 0-517-55075-X (y Pan Books, Londres, 1983 ISBN 0-330-26985-2 ).
- Ogilvy, D. (1963), Confessions of an Advertising Man , Atheneum, edición revisada, 1988, ISBN 0-689-70800-9 .
- Terry, Dan'l (1994), "David Ogilvy" en The Ad Men & Women , Edd Applegate, ed., Greenwood, Westport, CT, 1994 ISBN 0-313-27801-6
- Roman, Kenneth (2009) El rey de Madison Avenue . Palgrave Macmillan. Basingstoke, Hampshire, RG21 6XS, Inglaterra
Otras lecturas
- Conant, Jennet Los irregulares: Roald Dahl y el anillo de espías británico en Washington en tiempos de guerra (Simon y Schuster, 2008)
enlaces externos
- Un clip de película "La mente abierta - Acerca de la publicidad (1982)" está disponible en Internet Archive
- Ogilvyisms, timeline y anuncios clásicos.
- Artículo del especialista en marketing Steve Gibson: contiene un extenso extracto de un discurso de Ogilvy
- Video de David Ogilvy recordando a George Gallup.
- La teoría y práctica de la venta del manual de capacitación de cocinas Aga.