La televisión de respuesta directa ( DRTV ) es cualquier publicidad televisiva que pide a los consumidores que respondan directamente a la empresa, generalmente llamando a un número de teléfono gratuito , enviando un mensaje SMS o visitando un sitio web. Esta es una forma de marketing de respuesta directa .
Hay dos tipos de televisión de respuesta directa, formato corto y formato largo. La forma corta es cualquier comercial de DRTV de dos minutos o menos de duración. La respuesta directa de formato largo es cualquier anuncio de televisión de más de dos minutos. Este fue el término aceptado para un infomercial desde 1984 hasta que "infomercial" se puso de moda en 1988. El período de tiempo más común disponible para la compra como medio infomercial de "formato largo" es de 28 minutos y 30 segundos de duración. La forma larga se utiliza para productos que necesitan educar al consumidor para crear conciencia y, por lo general, tienen un precio más alto. Se puede comprar una cantidad relativamente pequeña de tiempo de soporte en longitudes de menos de 30 minutos pero más de 2 minutos. Cinco minutos es el tiempo más comúnmente disponible de estos períodos.
Las campañas de televisión de respuesta directa suelen estar gestionadas por agencias especializadas de respuesta directa o DRTV con una gama completa de servicios estratégicos, creativos, de producción, de medios y de campaña. También pueden ser gestionados por agencias de compra de medios que se especializan en respuesta directa. En cualquier caso, estas agencias compran dos tipos de tiempo de emisión de dos formas. La primera es comprar tiempo en la hoja de tarifas de una estación o red de transmisión. El segundo es comprar tiempo de aire remanente, que es el tiempo que las estaciones no pudieron vender, y deben llenarse de manera rápida o barata para evitar transmitir el aire muerto. Esto es más barato para las agencias, pero tienen menos control sobre cuándo se publicarán sus comerciales. A medida que DRTV ha ganado presencia fuera de su inicio en los Estados Unidos, las agencias locales se han desarrollado en muchos países.
Para calificar como DRTV, la publicidad debe solicitar al consumidor que se comunique con el anunciante directamente por teléfono, mensaje de texto o vía web. En los primeros días de DRTV, casi siempre se trataba de comprar el producto. Con el tiempo, se ha utilizado una amplia gama de acciones de los consumidores. Y muchos consumidores ven la publicidad pero eligen comprar al por menor sin siquiera contactar a la empresa. Por lo general, por cada unidad vendida por televisión, se pueden vender entre 3 y hasta 15 unidades al por menor, dependiendo de la distribución al por menor. [1]
DRTV como canal de venta
Cuando apareció por primera vez, DRTV se utilizó para comercializar bienes y servicios directamente del fabricante o mayorista al consumidor, sin pasar por el comercio minorista . Con el tiempo, también se ha utilizado como un medio publicitario más general y ahora lo utilizan una amplia gama de empresas, a menudo para respaldar la distribución minorista. Las organizaciones sin fines de lucro también se benefician de DRTV al hacer un llamado directo a los espectadores para que realicen una donación. [2]
Muchos tipos de empresas utilizan DRTV. Las empresas de marketing que se especializan en DRTV continúan utilizando el formato para ofrecer productos vendidos exclusivamente a través de TV. Muchos de estos artículos llegan a los estantes de las tiendas una vez que su campaña televisiva ha terminado o ha madurado. Por ejemplo, Dirt Devil Broom Vac solo estuvo disponible en televisión durante tres meses antes del lanzamiento minorista. Los minoristas masivos a menudo tienen secciones " como se ve en la televisión " en sus tiendas.
DRTV como publicidad para comercializadores de marcas y minoristas
A partir de la década de 1990, muchos fabricantes de marcas comenzaron a utilizar DRTV como parte de su mezcla publicitaria. En estos casos, la mayoría de los productos presentados en DRTV también están disponibles al por menor. Las campañas de DRTV piden la acción directa del consumidor ya sea para comprar el producto o para obtener un cupón que pueden usar en la tienda minorista. Las empresas que han utilizado DRTV para estos fines incluyen DuPont (Teflon), [3] Hamilton-Beach, Space Bag, Rubbermaid, P&G, Toyota, Philips Consumer Electronics, Bissell, Evinrude y Sears (marca Craftsman).
DRTV también se ha convertido en un medio publicitario de uso común para las compañías de seguros, compañías hipotecarias, proveedores de telefonía celular, compañías de tarjetas de crédito y una serie de otros servicios. Las empresas que utilizan este enfoque incluyen Blue Shield, AAA Insurance (CSAA), [4] Bank of America, [5] Tarjetas de crédito Citibank, DirecTV, Dish Network y muchas más.
La generación de leads se ha convertido en un gran segmento de muchas campañas de DRTV. Por lo general, estas campañas recopilan clientes potenciales y cierran la venta en una fecha posterior por correo directo, correo electrónico o especialistas telefónicos. Otros usos de DRTV incluyen la marca a través de campañas híbridas, mientras que usted crea conciencia del producto e impulsa las ventas minoristas sin un objetivo de respuesta firme. Esto a veces se denomina Brand Response TV, (BRTV).
Premios
Varios programas de premios reconocen la excelencia en la publicidad de DRTV. Los premios son patrocinados por la Electronic Retailing Association (ERA), que honra la publicidad DRTV de formato corto y largo en su gala anual de premios Moxie junto con la Convención ERA D2C. Anualmente, Jordan-Whitney Greensheet ofrece una variedad de premios de reconocimiento DRTV. E incluso los programas de premios de producción y publicidad en general, como Telly's, WorldFest y Davey's, incluyen categorías para trabajos de TV Infomercial y DRTV de formato largo. Para el marketing directo de televisión de formato corto, la DMA (Asociación de Marketing Directo) reconoce la excelencia del programa a través del Premio a la Innovación de Difusión A. Eicoff , nombrado en honor al pionero de DRTV y miembro del Salón de la Fama de DMA, Alvin Eicoff .
Super Bowl y televisión de respuesta directa
Muchos anuncios durante el Super Bowl han sido anuncios de DRTV y han alentado la respuesta directa a través de sitios web y números 800. Estos incluyen anuncios para servicios web que van desde Cars.Com hasta Pets.com y Monster.com. El anuncio de eTrade que se mostró durante el Super Bowl de 2008 incluía tanto un número 800 como un sitio web para responder [6] En 2000, Netpliance emitió un anuncio de 30 segundos que conducía llamadas telefónicas al 1-800-iopener o Netpliance.com en el Super Bowl XXXIV. Anticipándose a una alta respuesta, obtuvieron servicios de alojamiento web adicionales para respaldar el tráfico web de respuesta directa del anuncio. [7] Durante el Super Bowl XLIII de 2009 , Cash 4 Gold publicó un anuncio nacional durante el Super Bowl. Se informó erróneamente que este era el primer anuncio de DRTV en la historia del Super Bowl. [8]
Referencias
- ^ Impacto minorista
- ^ [1]
- ^ Haire, Thomas. "DuPont's Teflon Slides Into DRTV", respuesta , 1 de septiembre de 2006.
- ^ "(CSAA)" . Archivado desde el original el 15 de julio de 2011 . Consultado el 21 de marzo de 2010 .
- ^ Hawthorne, Timothy R., La guía completa de marketing infomercial . Libros de negocios de NTC, 1997.
- ^ Vea estos anuncios en este enlace
- ^ [2]
- ^ [3]
Otras lecturas
- Nathanson, Jon (14 de noviembre de 2013). "La economía de los publirreportajes" . Priceonomics . Consultado el 15 de noviembre de 2013 .
- 21 ° Informe anual sobre el estado de la industria de la revista Response 1 de septiembre de 2016