La subasta generalizada de segundo precio (GSP) es un mecanismo de subasta no veraz para varios artículos. Cada postor hace una oferta. El postor más alto obtiene el primer espacio, el segundo más alto, el segundo y así sucesivamente, pero el postor más alto paga el precio ofertado por el segundo mejor postor, el segundo más alto paga el precio ofertado por el tercero más alto, y pronto. Concebido inicialmente como una extensión natural de la subasta de Vickrey , conserva algunas de las propiedades deseables de la subasta de Vickrey. Se utiliza principalmente en el contexto de las subastas de palabras clave, donde los espacios de búsqueda patrocinados se venden por subasta. Los primeros análisis de GSP se encuentran en la literatura económica de Edelman, Ostrovsky y Schwarz [1] y de Varian. [2] Es utilizado por la tecnología de AdWords de Google , y fue empleado por Facebook, que ahora ha cambiado a la subasta Vickrey-Clarke-Groves [3]
Modelo formal
Supongamos que hay postores y ranuras. Cada ranura tiene una probabilidad de que se haga clic en. Podemos suponer que las ranuras superiores tienen una mayor probabilidad de que se haga clic en ellas, por lo que:
Podemos pensar en ranuras virtuales adicionales con tasa de clics cero, por lo que, por . Ahora, cada postor presenta una ofertaindicando el máximo que están dispuestos a pagar por un puesto. Cada postor también tiene un valor intrínseco para comprar un espacio. Observe que la oferta de un jugador no tiene por qué ser igual a su valoración real . Ordenamos a los postores por su oferta, digamos:
y cobrar un precio a cada postor . El precio será 0 si no ganaron una ranura. Las ranuras se venden en un modelo de pago por clic , por lo que un postor solo paga por una ranura si el usuario realmente hace clic en esa ranura. Decimos la utilidad del postor quién está asignado a la ranura es . El bienestar social total de poseer o vender todas las máquinas tragamonedas viene dado por: Los ingresos totales esperados vienen dados por:
Mecanismo GSP
Para especificar un mecanismo , necesitamos definir la regla de asignación (quién obtiene qué espacio) y los precios pagados por cada postor. En una subasta generalizada de segundo precio, ordenamos a los postores por su oferta y le damos el primer lugar al mejor postor, el segundo lugar al segundo mejor postor y así sucesivamente. Luego, suponiendo que las ofertas se enumeran en orden decreciente el postor haciendo una oferta consigue ranura por . Cada postor que gane un espacio paga la oferta del siguiente postor más alto, por lo que:.
No veracidad
Hay casos en los que pujar por la valoración real no es un equilibrio de Nash . Por ejemplo, considere dos ranuras con y y tres postores con valoraciones , y y pujas , y respectivamente. Por lo tanto,, y . La utilidad para el postor es Este conjunto de ofertas no es un equilibrio de Nash, ya que el primer postor podría reducir su oferta a 5 y obtener el segundo espacio por el precio de 1, aumentando su utilidad a .
Equilibrios de GSP
Edelman, Ostrovsky y Schwarz, [1] trabajando con información completa, muestran que GSP (en el modelo presentado anteriormente) siempre tiene un equilibrio libre de envidia local eficiente, es decir, un equilibrio que maximiza el bienestar social, que se mide como donde postor tiene espacio asignado según el vector de oferta decreciente . Además, el ingreso total esperado en cualquier equilibrio libre de envidia local es al menos tan alto como en el resultado VCG (veraz) .
Los límites del bienestar en el equilibrio de Nash están dados por Caragiannis et al., [4] demostrando un precio de anarquía límite de. Dütting et al. [5] y Lucier et al. demuestre [6] que cualquier equilibrio de Nash extrae al menos la mitad de los ingresos verdaderos de VCG de todas las ranuras excepto la primera. Thompson y Leyton-Brown han realizado un análisis computacional de este juego . [7]
GSP e incertidumbre
Los resultados clásicos de Edelman, Ostrovsky y Schwarz [1] y Varian [2] se mantienen en el entorno de información completa , cuando no hay incertidumbre involucrada. Resultados recientes como Gomes y Sweeney [8] y Caragiannis et al. [4] y también empíricamente por Athey y Nekipelov [9] discuten la versión bayesiana del juego - donde los jugadores tienen creencias sobre los otros jugadores pero no necesariamente conocen las valoraciones de los otros jugadores.
Gomes y Sweeney [8] demuestran que es posible que no exista un equilibrio eficiente en el entorno de información parcial. Caragiannis y col. [4] considere la pérdida de bienestar en el equilibrio de Bayes-Nash y demuestre un precio de la cota de anarquía de 2.927. Los límites de los ingresos en el equilibrio de Bayes-Nash están dados por Lucier et al. [6] y Caragiannis et al. [10]
Limitaciones presupuestarias
El impacto de las restricciones presupuestarias en el modelo de subasta de búsqueda / posición patrocinada se discute en Ashlagi et al. [11] y en el problema de asignación más general de Aggarwal et al. [12] y Dütting et al. [13]
Ver también
Referencias
- ^ a b c Benjamin Edelman, Michael Ostrovsky y Michael Schwarz: " Publicidad en Internet y la subasta generalizada de segundo precio: venta de palabras clave por valor de miles de millones de dólares ". American Economic Review 97 (1), 2007 págs. 242-259
- ^ a b H. R. Varian: " Subastas de posición. Revista Internacional de Organización Industrial, 2006 ".
- ^ Decarolis, Francesco; Goldmanis, Maris; Penta, Antonio. "Agencias de marketing y pujas colusorias en subastas de anuncios online" . Ciencias de la gestión .
- ^ a b c Caragiannis, Ioannis; Kaklamanis, Christos; Kanellopoulos, Panagiotis; Kyropoulou, Maria; Lucier, Brendan; Paes Leme, Renato; Tardos, Eva (2015). "Limitar la ineficiencia de los resultados en las subastas de segundo precio generalizadas". Revista de teoría económica . 156 : 343–388. arXiv : 1201.6429 . doi : 10.1016 / j.jet.2014.04.010 .
- ^ Dütting, Paul; Fischer, Felix; Parkes, David C. (2011). "Compensaciones de simplicidad-expresividad en el diseño de mecanismos". Actas de la 12ª Conferencia de ACM sobre comercio electrónico (EC'11) : 341–350.
- ^ a b Lucier, Brendan; Renato, Paes Leme; Eva, Tardos (2012). "Sobre Ingresos en la Subasta Generalizada de Segundo Precio". Actas de la 21ª Conferencia Internacional World Wide Web (WWW'12) : 361–370.
- ^ DRM Thompson y K. Leyton-Brown. Análisis computacional de subastas de posición de información perfecta. En EC '09: Actas de la décima conferencia de ACM sobre comercio electrónico, páginas 51–60, Nueva York, NY, EE. UU., 2009. ACM.
- ^ a b R. D. Gomes y KS Sweeney. "Equilibrios de Bayes-Nash de la subasta de segundo precio generalizada". En EC '09: Actas de la décima conferencia de ACM sobre comercio electrónico , páginas 107–108, Nueva York, NY, EE. UU., 2009. ACM
- ^ Susan Athey y Denis Nekipelov. Un modelo estructural de subastas de publicidad de búsqueda patrocinada Archivado el 25 de abril de 2012en Wayback Machine , Taller de subastas de anuncios, 2010
- ^ Caragiannis, Ioannis; Kaklamanis, Christos; Kanellopoulos, Panagiotis; Kyropoulou, María. "Garantías de ingresos en la subasta generalizada de segundo precio". Transacciones ACM sobre tecnología de Internet : de próxima publicación.
- ^ Ashlagi, Itai; Braverman, Mark ; Jasidim, avinatam; Lavi, Ron; Tennenholtz, Moshe (2010). "Posicionar las subastas con presupuestos: existencia y singularidad". La Revista BE de Economía Teórica . 10 (1): Artículo 20. doi : 10.2202 / 1935-1704.1648 . hdl : 1721,1 / 64459 .
- ^ Aggarwal, Gagan; Muthukrishnan, Muthu; Pal, David; Pal, Martín (2009). "Mecanismo general de subasta para publicidad en búsquedas". Actas de la 18ª Conferencia Internacional World Wide Web (WWW'09) : 241–250.
- ^ Dütting, Paul; Henzinger, Monika ; Weber, Ingmar (2011). "Un mecanismo expresivo para las subastas en la web". Actas de la 20ª Conferencia World Wide Web (WWW'11) : 127-136.
- S. Lahaie, D. Pennock, A. Saberi y R. Vohra. Teoría algorítmica de juegos , capítulo "Subastas de búsqueda patrocinadas", páginas 699–716. Prensa de la Universidad de Cambridge, 2007
- Notas de la conferencia sobre publicidad basada en palabras clave