Gerald Zaltman es profesor emérito Joseph C. Wilson en la Harvard Business School y autor y editor de 20 libros, los más recientes How Clientes Think (2003) y Marketing Metaphoria (2008). En 1997 fundó la empresa de consultoría de investigación de mercado Olson Zaltman Associates en asociación con Jerry C. Olson, profesor emérito de marketing, Smeal College of Business en Penn State . Zaltman patentó la Técnica de Elicitación de Metáforas de Zaltman, un método utilizado para profundizar en el pensamiento inconsciente que impulsa el comportamiento. [1]
Gerald Zaltman | |
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Nacionalidad | americano |
Antecedentes académicos | |
alma mater | Universidad de Chicago Booth School of Business Universidad Johns Hopkins Bates College |
Trabajo académico | |
Disciplina | Márketing |
Instituciones | Harvard Business School Universidad de Pittsburgh |
La especialización académica de Zaltman es la innovación, el cambio social y la representación del pensamiento, que se expresa en diversas publicaciones a lo largo de su carrera.
Educación
Zaltman recibió su título de AB en Gobierno de Bates College en 1960. Dos años más tarde, obtuvo un MBA de la Universidad de Chicago . Obtuvo un doctorado en Sociología de la Universidad Johns Hopkins en 1968.
Trabaja
Después de servir en la facultad de la Universidad de Northwestern ‘s Kellogg School of Management (1968-1975) y en la facultad en la Universidad de Pittsburgh (1975-1991), Zaltman fue nombrado el profesor Joseph C. Wilson, de Administración de Empresas en la Harvard Business School En 1991.
Mientras estaba en Harvard, Zaltman recibió la patente de EE. UU. 5,436,830 para la Técnica de Elicitación de Metáforas de Zaltman (ZMET) en 1995, se desempeñó como Director del Laboratorio Seeing the Voice of the Customer en Harvard Business School y fue codirector de HBS Mind of the Laboratorio de mercado.
En 1997, él y Jerry Olson del Smeal College of Business de Penn State University cofundaron Olson Zaltman Associates, una firma de consultoría e investigación de mercado que ha trabajado con muchas corporaciones Fortune 500, incluidas Procter & Gamble , Coca-Cola, Frito-Lay, Audi. , Kraft y Cisco.
Premios
En 2008, Zaltman fue galardonado con el premio Buck Weaver del Instituto de Tecnología de Massachusetts patrocinado por General Motors por su trabajo sobresaliente en unir conocimiento y práctica.
Sus premios anteriores incluyen el premio Richard D. Irwin Distinguished Marketing Educator de la American Marketing Association en 1989; el Premio al Miembro Distinguido de la Asociación para la Investigación del Consumidor en 1990; el premio Thomas J. Kiresuk a la excelencia en la investigación científica de la Knowledge Utilization Society en 1992; el Premio de Erudito Distinguido de Prensa JAI 2000 de la Sociedad para Avances en Mercadeo; y el premio de reconocimiento a los miembros de la Advertising Research Foundation en 2007.
Metáforas profundas
Las metáforas profundas son "estructuras básicas de orientación inconscientes del pensamiento humano" que afectan la forma en que las personas procesan y reaccionan a la información o un estímulo. Se manifiestan en metáforas superficiales utilizadas en el lenguaje y la conversación cotidianos; cuando se agrupan, constituyen pistas sobre qué metáfora profunda está usando una persona para enmarcar o comprender un tema (ver Encuadre ). Las metáforas profundas se pueden usar en un contexto de marketing para ayudar a los especialistas en marketing a comunicarse de manera más efectiva con los consumidores sobre una marca, producto o tema con la misma lente de visualización o metáfora profunda que sus consumidores ya están usando. [2]
Los lingüistas cognitivos han escrito sobre la relación entre la metáfora y su impacto en la mente, específicamente George Lakoff y Mark Johnson en Metáforas en las que vivimos [3] y Zoltan Kovecses en Metáfora: una introducción práctica. . [4] En el libro de Zaltman, Marketing Metaphoria , describe lo que él llama los siete gigantes o las metáforas profundas más básicas y recurrentes: viaje, equilibrio, contenedor, conexión, recurso, control y transformación. Hay otros como la fuerza y la paradoja que son menos habituales. [5]
Técnica de obtención de metáforas de Zaltman
La técnica de obtención de metáforas de Zaltman es la primera herramienta de investigación de mercado patentada en los Estados Unidos. ZMET es una técnica diseñada para provocar metáforas mediante una serie de pasos y sondeo no directivo. [6]
Origen y patente
ZMET nació durante un viaje que Zaltman realizó a áreas remotas de Nepal en 1990. Le dio a los lugareños, que nunca antes habían tomado fotos, cámaras para tomar fotografías de cosas y eventos importantes en sus vidas. Por ejemplo, en algunos casos, la tarea era: ¿Qué fotos tomarías si quisieras mostrarle a otra persona cómo era la vida aquí? Dos semanas después regresó a las regiones cubiertas inicialmente, entregó copias a los fotógrafos y los entrevistó sobre el significado de sus fotos. Zaltman se dio cuenta de lo poderoso que era el uso de imágenes "propiedad" de los entrevistados para obtener una comprensión profunda de sus suposiciones y creencias implícitas o tácitas. Zaltman notó, por ejemplo, que a menudo cortan los pies de las personas que aparecen en sus imágenes. Se descubrió que esto fue deliberado. Los nepaleses no quisieron avergonzar a sus amigos y vecinos mostrando sus pies descalzos, lo que era un signo de pobreza, por lo que deliberadamente optaron por dejarlo fuera del registro fotográfico. [7]
Desarrollo
Zaltman comenzó a preguntarse cómo se podría utilizar este tipo de información para recopilar información sobre los consumidores. En 1993, formó Seeing the Voice of the Customer Lab en Harvard Business School y, en 1997, pasó a llamarse Mind of the Market Lab.
ZMET se basa en una variedad de disciplinas que incluyen neurobiología, psicología, semiótica, lingüística y teoría del arte para obtener metáforas que pueden revelar cómo una persona conceptualiza un tema determinado. Las metáforas son una forma de aprender o comprender una nueva información comparándola con una información conocida (ver Metáfora conceptual ). [8]
Aplicaciones
ZMET se enfoca en explicar el "por qué" detrás del "qué" del comportamiento del consumidor, lo que permite su uso en una variedad de aplicaciones, desde el desarrollo de productos hasta la evaluación de comunicaciones. Cada vez más, se utiliza para abordar los problemas que enfrentan las organizaciones sin fines de lucro y para abordar cuestiones organizativas. [9]
Otras patentes
La neuroimagen como herramienta de marketing
La patente estadounidense 6.099.319 se emitió el 8 de agosto de 2000 a Gerald Zaltman y Stephen Kosslyn sobre "la neuroimagen como medio para validar si un estímulo como publicidad, comunicación o producto evoca una determinada respuesta mental como emoción, preferencia o memoria, o para predecir las consecuencias del estímulo sobre comportamientos posteriores como el consumo o la compra ". [10]
Técnica de obtención de metáforas
La patente de EE. UU. 6,315,569 se emitió el 13 de noviembre de 2001 para proteger el derecho de usar:
una técnica de elicitación de metáforas junto con el monitoreo de funciones fisiológicas para obtener, organizar y analizar datos pertenecientes a un tema de investigación. Estos datos proporcionan más información y comprensión que se pueden utilizar para crear una campaña de marketing adecuada para un producto, mejorar las comunicaciones entre oficinas y determinar la presencia de prejuicios o creencias preexistentes. [11]
Publicaciones Seleccionadas
Libros
- Zaltman, G. y L. Zaltman, Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal about the Minds of Consumers (2008).
- Zaltman, Gerald. Cómo piensan los clientes: información esencial sobre la mente de los mercados . Boston: Harvard Business School Press (2003).
- Barabba, V. y G. Zaltman. Escuchar la voz del mercado: ventaja competitiva a través del uso creativo de la información del mercado. Boston: Harvard Business School Press (1991).
Artículos seleccionados
- Zaltman, G. y D. MacCaba, "Metáfora en publicidad". El manual de publicidad de SAGE (2007): 135-154. [1]
- Zaltman, G. y L. Zaltman, "¿Qué quieren los administradores 'realmente buenos' y los investigadores 'realmente buenos' unos de otros?" El manual de investigación de mercados: usos, usos indebidos y avances futuros (2006): 33-48.
- Braun-Latour, Kathryn A. y Gerald Zaltman. "Cambio de memoria: una medida íntima de persuasión". Revista de investigación publicitaria (marzo de 2006): 57-72. [2]
- Mast, Fred W. y Gerald Zaltman. "Una ventana de comportamiento en la mente del mercado: una aplicación del paradigma del tiempo de respuesta". Brain Research Bulletin 67, no. 5 (noviembre de 2005): 422-427.
- Coulter, Robin A., Gerald Zaltman y Keith S. Coulter. "Interpretación de las percepciones de los consumidores sobre la publicidad: una aplicación de la técnica de obtención de metáforas de Zaltman". Journal of Advertising (invierno de 2001).
- Zaltman, Gerald. "Investigadores del consumidor: ¡Haga una caminata!" Journal of Consumer Research 26, no. 4 (marzo de 2000): 423-428.
- Rangan, VK, Das Narayandas y Gerald Zaltman. "La Pedagogía de la Educación Ejecutiva en los Mercados Empresariales". Journal of Business-to-Business Marketing (otoño de 1998).
- Zaltman, Gerald. "Repensar la investigación de mercado: volver a poner a las personas". Revista de Investigación de Mercados 34, no. 4 (noviembre de 1997).
- Zaltman, Gerald. "Metafóricamente hablando." Investigación de mercados 8, no. 2 (verano de 1996).
- Venkatesh, R., AJ Kohli y Gerald Zaltman. "Estrategias de influencia en los centros de compra". Revista de marketing 59, no. 4 (Octubre de 1995): 71-82.
- Zaltman, Gerald y R. Coulter. "Ver la voz del cliente: investigación publicitaria basada en metáforas". Revista de Investigación Publicitaria 35, no. 4 (julio-agosto de 1995): 35-51.
- Moorman, C., R. Deshpande y G. Zaltman. "Factores que afectan la confianza en las relaciones de investigación de mercado". Revista de marketing 57, no. 1 (enero de 1993): 81-101.
- Moorman, C., G. Zaltman y Rohit Deshpandé. "Relaciones entre proveedores y usuarios de investigación de mercado: la dinámica de la confianza dentro y entre las organizaciones". Revista de Investigación de Mercados 29, no. 3 (Agosto de 1992): 314-28.
Ver también
Notas
- ^ "Biografía oficial de Gerald Zaltman Harvard Business School" .
- ^ "Declaración de investigación de Gerald Zaltman Harvard Business School" .
- ^ Lakoff, George y Mark Johnson. Metáforas por las que vivimos. Chicago: University of Chicago Press (1980)
- ^ Kovecses, Zoltan. Metáfora: una introducción práctica. Nueva York: Oxford University Press (2002)
- ^ Zaltman, Gerald; Zaltman, Lindsay H. (2008). Zaltman, Gerald. Metaforia de marketing. Boston: Harvard Business Press (2008) . ISBN 978-1422121153.
- ^ "Búsqueda de patentes de Google para la patente nº 5436830" .
- ^ "Eakin, Emily." Penetrando la mente por metáfora " New York Times (23 de febrero de 2002)" . The New York Times . 23 de febrero de 2002 . Consultado el 3 de mayo de 2010 .
- ^ "Pink, Daniel." Metaphor Marketing " Fast Company 14, (abril: mayo de 1998): 215-229" .
- ^ Carbone, Lou. Pista en: Cómo hacer que los clientes vuelvan una y otra vez. Upper Saddle River, Nueva Jersey: Financial Times Prentice Hall (2004): 140-141, 254 . ISBN 0131015508.
- ^ "Búsqueda de patentes de Google para la patente n . ° 6099319" .
- ^ "Búsqueda de patentes de Google para la patente n . ° 6315569" .
enlaces externos
- Escuela de Negocios de Harvard Gerald Zaltman
- Página de inicio de Olson Zaltman Associates
Artículos sobre la técnica de elicitación de metáforas
- Edwards, Jim. “Flashback de Spotlight: ¿Por qué comprar? Los investigadores buscan una respuesta ” Brandweek (10 de septiembre de 2007).
- Szegedy-Maszak, Marianne. “Misterios de la mente” Informe mundial y de noticias de EE. UU. (28 de febrero de 2005): 53-61.
- Salchichas, Brad. "Getting Inside- Way Inside- La cabeza de su cliente" Business 2.0 (abril de 2003): 54-55.
- Christensen, Glenn L. y Jerry Olson. “Mapeo de los modelos mentales de los consumidores con ZMET” Psicología y marketing 19, 6 (junio de 2002): 477-502.