Difusión de las innovaciones

Teoría sobre cómo y por qué se difunden nuevas ideas

La difusión de innovaciones según Rogers. Con sucesivos grupos de consumidores que adoptan la nueva tecnología (mostrada en azul), su participación de mercado (amarillo) eventualmente alcanzará el nivel de saturación. La curva azul se divide en secciones de adoptantes.

La difusión de innovaciones es una teoría que busca explicar cómo, por qué y a qué velocidad se difunden nuevas ideas y tecnología . Everett Rogers , profesor de estudios de la comunicación , popularizó la teoría en su libro Diffusion of Innovations ; el libro se publicó por primera vez en 1962 y ahora se encuentra en su quinta edición (2003). ^[1] Rogers sostiene que la difusión es el proceso mediante el cual una innovación se comunica a lo largo del tiempo entre los participantes de un sistema social. Los orígenes de la teoría de la difusión de las innovaciones son variados y abarcan múltiples disciplinas.

Rogers propone que cuatro elementos principales influyen en la difusión de una nueva idea: la innovación en sí, los canales de comunicación , el tiempo y un sistema social. Este proceso depende en gran medida del capital humano . La innovación debe ser ampliamente adoptada para poder sostenerse por sí misma. Dentro de la tasa de adopción, hay un punto en el que una innovación alcanza una masa crítica .

Las categorías de adoptantes son innovadores, primeros en adoptar , mayoría temprana, mayoría tardía y rezagados. ^{[2] La} difusión se manifiesta de diferentes formas y está muy sujeta al tipo de adoptantes y al proceso de decisión de innovación. El criterio para la categorización del adoptante es la innovación, definida como el grado en que un individuo adopta una nueva idea.

Historia

El concepto de difusión fue estudiado por primera vez por el sociólogo francés Gabriel Tarde a finales del siglo XIX ^[3] y por antropólogos y geógrafos alemanes y austríacos como Friedrich Ratzel y Leo Frobenius . El estudio de la difusión de innovaciones despegó en el subcampo de la sociología rural en el medio oeste de los Estados Unidos en las décadas de 1920 y 1930. La tecnología agrícola avanzaba rápidamente y los investigadores comenzaron a examinar cómo los agricultores independientes estaban adoptando semillas, equipos y técnicas híbridas. ^[4]Un estudio de la adopción de semillas de maíz híbrido en Iowa por Ryan y Gross (1943) solidificó el trabajo anterior sobre difusión en un paradigma distinto que se citaría constantemente en el futuro. ^{[4] [5]} Desde sus inicios en sociología rural, Diffusion of Innovations se ha aplicado a numerosos contextos, incluyendo sociología médica , comunicaciones , marketing , estudios de desarrollo , promoción de la salud , estudios organizacionales , gestión del conocimiento , biología de la conservación ^[6] y complejidad. estudios , ^[7]con un impacto particularmente grande en el uso de medicamentos, técnicas médicas y comunicaciones de salud. ^[8] En los estudios organizacionales, su forma básica epidemiológica o de influencia interna fue formulada por H. Earl Pemberton, ^{[9] [10]} tales como sellos postales y códigos de ética escolar estandarizados.

En 1962, Everett Rogers , profesor de sociología rural en la Universidad Estatal de Ohio , publicó su obra fundamental: Difusión de innovaciones . Rogers sintetizó la investigación de más de 508 estudios de difusión en los campos que inicialmente influyeron en la teoría: antropología , sociología temprana, sociología rural , educación , sociología industrial y sociología médica . Usando su síntesis, Rogers produjo una teoría de la adopción de innovaciones entre individuos y organizaciones. ^[11] Difusión de innovacionesy los últimos libros de Rogers se encuentran entre los más citados en la investigación sobre difusión. Sus metodologías son seguidas de cerca en la investigación de difusión reciente, incluso cuando el campo se ha expandido y ha sido influenciado por otras disciplinas metodológicas como el análisis de redes sociales y la comunicación. ^{[12] [13]}

Elementos

Los elementos clave en la investigación de la difusión son:

Elemento	Definición
Innovación	La innovación es una categoría amplia, en relación con el conocimiento actual de la unidad analizada. Cualquier idea, práctica u objeto que sea percibido como nuevo por un individuo u otra unidad de adopción podría considerarse una innovación disponible para su estudio. [14]
Adoptadores	Los adoptantes son la unidad mínima de análisis. En la mayoría de los estudios, los adoptantes son individuos, pero también pueden ser organizaciones (empresas, escuelas, hospitales, etc.), agrupaciones dentro de redes sociales o países. [15]
Canales de comunicación	La difusión, por definición, tiene lugar entre personas u organizaciones. Los canales de comunicación permiten la transferencia de información de una unidad a otra. [16] Se deben establecer patrones o capacidades de comunicación entre las partes como mínimo para que se produzca la difusión. [17]
Tiempo	El paso del tiempo es necesario para que se adopten las innovaciones; rara vez se adoptan instantáneamente. De hecho, en el estudio de Ryan y Gross (1943) sobre la adopción de maíz híbrido, la adopción ocurrió durante más de diez años, y la mayoría de los agricultores solo dedicaron una fracción de sus campos al maíz nuevo en los primeros años después de la adopción. [5] [18]
Sistema social	El sistema social es la combinación de influencias externas (medios de comunicación, surfactantes, mandatos organizacionales o gubernamentales) e influencias internas ( relaciones sociales fuertes y débiles , distanciamiento de los líderes de opinión ). [19] Hay muchos roles en un sistema social, y su combinación representa la influencia total en un potencial adoptante. [20]

Características de las innovaciones

Los estudios han explorado muchas características de las innovaciones. Las meta-revisiones han identificado varias características que son comunes entre la mayoría de los estudios. ^[21] Estos están en consonancia con las características que Rogers citó inicialmente en sus reseñas. ^[22]

Los posibles adoptantes evalúan una innovación en función de su ventaja relativa (las eficiencias percibidas obtenidas por la innovación en relación con las herramientas o procedimientos actuales), su compatibilidad con el sistema preexistente, su complejidad o dificultad para aprender, su capacidad de prueba o comprobabilidad, su potencial de reinvención. (usando la herramienta para propósitos inicialmente no previstos) y sus efectos observados. Estas cualidades interactúan y se juzgan como un todo. Por ejemplo, una innovación puede ser extremadamente compleja, lo que reduce su probabilidad de ser adoptada y difundida, pero puede ser muy compatible con una gran ventaja en relación con las herramientas actuales. Incluso con esta alta curva de aprendizaje, los posibles adoptantes podrían adoptar la innovación de todos modos. ^[22]

Los estudios también identifican otras características de las innovaciones, pero estas no son tan comunes como las que Rogers enumera anteriormente. ^[23] La falta de claridad de los límites de la innovación puede afectar su adopción. Específicamente, las innovaciones con un núcleo pequeño y una periferia grande son más fáciles de adoptar. ^{[24] Las} innovaciones que son menos riesgosas son más fáciles de adoptar ya que la pérdida potencial de una integración fallida es menor. ^{[25] Es posible} que las innovaciones que perturban las tareas rutinarias, incluso cuando aportan una gran ventaja relativa, no se adopten debido a la inestabilidad adicional. Asimismo, es probable que se adopten innovaciones que faciliten las tareas. ^[26]Estrechamente relacionado con la complejidad relativa, los requisitos de conocimiento son la barrera de capacidad de uso que presenta la dificultad para usar la innovación. Incluso cuando existen altos requisitos de conocimiento, el apoyo de los adoptantes anteriores u otras fuentes puede aumentar las posibilidades de adopción. ^[27]

Características de los adoptantes individuales

Al igual que las innovaciones, se ha determinado que los adoptantes tienen rasgos que afectan su probabilidad de adoptar una innovación. Se ha explorado una gran cantidad de rasgos de personalidad individuales por su impacto en la adopción, pero con poco acuerdo. ^{[28] La} capacidad y la motivación, que varían según la situación a diferencia de los rasgos de personalidad, tienen un gran impacto en la probabilidad de que un adoptante potencial adopte una innovación. Como era de esperar, es probable que los posibles adoptantes que estén motivados para adoptar una innovación hagan los ajustes necesarios para adoptarla. ^{[29] La} motivación puede verse afectada por el significado que tiene una innovación; las innovaciones pueden tener un valor simbólico que fomenta (o desalienta) la adopción. ^[30]Propuesto por primera vez por Ryan y Gross (1943), la conexión general de un adoptante potencial con la amplia comunidad representada por una ciudad. ^[5] Los adoptantes potenciales que frecuentan áreas metropolitanas tienen más probabilidades de adoptar una innovación. Finalmente, los adoptantes potenciales que tienen el poder o la agencia para crear cambios, particularmente en las organizaciones, tienen más probabilidades de adoptar una innovación que alguien con menos poder sobre sus elecciones. ^[31]

Como complemento del marco de difusión, los modelos de comportamiento como el modelo de aceptación de tecnología (TAM) y la teoría unificada de aceptación y uso de tecnología (UTAUT) se utilizan con frecuencia para comprender las decisiones de adopción de tecnología individuales en mayor detalle.

Características de las organizaciones

Las organizaciones enfrentan posibilidades de adopción más complejas porque las organizaciones son tanto el agregado de sus individuos como su propio sistema con un conjunto de procedimientos y normas. ^[32] Tres características organizativas coinciden bien con las características individuales anteriores: tensión por el cambio (motivación y capacidad), ajuste del sistema de innovación (compatibilidad) y evaluación de las implicaciones (observabilidad). Las organizaciones pueden sentirse presionadas por la tensión por el cambio. Si la situación de la organización es insostenible, se verá motivada a adoptar una innovación para cambiar su suerte. Esta tensión a menudo se manifiesta entre sus miembros individuales. Las innovaciones que coinciden con el sistema preexistente de la organización requieren menos cambios coincidentes y son fáciles de evaluar y es más probable que se adopten. ^[33]El entorno más amplio de la organización, a menudo una industria, una comunidad o una economía, también ejerce presión sobre la organización. Cuando una innovación se difunde a través del entorno de la organización por cualquier motivo, es más probable que la organización la adopte. ^[25] También es probable que las innovaciones que se difundan intencionadamente, incluso por mandato político o directiva, se difundan rápidamente. ^{[34] [35]}

A diferencia de las decisiones individuales en las que los modelos de comportamiento (por ejemplo, TAM y UTAUT ) se pueden utilizar para complementar el marco de difusión y revelar más detalles, estos modelos no son directamente aplicables a las decisiones organizativas. Sin embargo, la investigación sugirió que los modelos de comportamiento simples aún pueden usarse como un buen predictor de la adopción de tecnología organizacional cuando se introducen los procedimientos de detección iniciales adecuados. ^[36]

Proceso

Ver también: Modelo transteórico § Etapas de cambio

La difusión se produce a través de un proceso de toma de decisiones de cinco pasos. Ocurre a través de una serie de canales de comunicación durante un período de tiempo entre los miembros de un sistema social similar. Ryan y Gross identificaron por primera vez la adopción como un proceso en 1943. ^[37] Las cinco etapas (pasos) de Rogers: conciencia, interés, evaluación, prueba y adopción son parte integral de esta teoría. Un individuo puede rechazar una innovación en cualquier momento durante o después del proceso de adopción. Abrahamson examinó este proceso de manera crítica planteando preguntas como: ¿Cómo se difunden las innovaciones técnicamente ineficientes y qué impide que las innovaciones técnicamente eficientes se den cuenta? Abrahamson hace sugerencias sobre cómo los científicos organizacionales pueden evaluar de manera más integral la difusión de innovaciones. ^[38] En ediciones posteriores deDifusión de la innovación , Rogers cambia su terminología de las cinco etapas a: conocimiento, persuasión, decisión, implementación y confirmación. Sin embargo, las descripciones de las categorías se han mantenido similares a lo largo de las ediciones.

Cinco etapas del proceso de adopción

Escenario	Definición
Conocimiento / Conciencia	El individuo se expone primero a una innovación, pero carece de información sobre la innovación. Durante esta etapa, el individuo aún no se ha inspirado para obtener más información sobre la innovación.
Persuasión	El individuo está interesado en la innovación y busca activamente información / detalles relacionados.
Decisión	El individuo toma el concepto del cambio y sopesa las ventajas / desventajas de usar la innovación y decide si adoptar o rechazar la innovación. Debido a la naturaleza individualista de esta etapa, Rogers señala que es la etapa más difícil para adquirir evidencia empírica. [11]
Implementación	El individuo emplea la innovación en un grado variable según la situación. Durante esta etapa, el individuo también determina la utilidad de la innovación y puede buscar más información sobre ella.
Confirmación / Continuación	El individuo finaliza su decisión de continuar utilizando la innovación. Esta etapa es tanto intrapersonal (puede causar disonancia cognitiva ) como interpersonal, confirmación de que el grupo ha tomado la decisión correcta.

Decisiones

Dos factores determinan de qué tipo es una decisión en particular:

• Si la decisión se toma libremente y se implementa voluntariamente.
• Quién toma la decisión.

Con base en estas consideraciones, se han identificado tres tipos de decisiones de innovación. ^[39]

Escribe	Definición
Decisión de innovación opcional	hecho por un individuo que de alguna manera se distingue de los demás.
Innovación colectiva-Decisión	hecho colectivamente por todos los participantes.
Autoridad Innovación-Decisión	hecho para todo el sistema social por individuos en posiciones de influencia o poder.

Tasa de adopción

La tasa de adopción se define como la velocidad relativa a la que los participantes adoptan una innovación. La tasa generalmente se mide por el tiempo requerido para que un cierto porcentaje de los miembros de un sistema social adopte una innovación. ^[40] Las tasas de adopción de innovaciones están determinadas por la categoría de adoptante de un individuo. En general, las personas que adoptan por primera vez una innovación requieren un período de adopción más corto (proceso de adopción) en comparación con los que la adoptan tardíamente.

Dentro de la curva de adopción, en algún momento la innovación alcanza una masa crítica . Aquí es cuando el número de adoptantes individuales asegura que la innovación sea autosostenible.

Estrategias de adopción

Rogers describe varias estrategias para ayudar a una innovación a llegar a esta etapa, incluso cuando una innovación es adoptada por una persona muy respetada dentro de una red social y crea un deseo instintivo de una innovación específica. Otra estrategia incluye inyectar una innovación en un grupo de personas que usarían fácilmente dicha tecnología, así como proporcionar reacciones positivas y beneficios para los primeros usuarios.

Difusión versus adopción

La adopción es un proceso individual que detalla la serie de etapas que uno atraviesa desde que se escucha por primera vez acerca de un producto hasta que finalmente se adopta. Difusión significa un fenómeno de grupo, lo que sugiere cómo se difunde una innovación.

Categorías de adoptantes

Rogers define una categoría de adoptante como una clasificación de individuos dentro de un sistema social sobre la base de la innovación. En el libro Diffusion of Innovations , Rogers sugiere un total de cinco categorías de adoptantes para estandarizar el uso de las categorías de adoptantes en la investigación de difusión. La adopción de una innovación sigue una curva S cuando se traza durante un período de tiempo. ^[41] Las categorías de adoptantes son: innovadores, primeros en adoptar , mayoría temprana, mayoría tardía y rezagados ^[2]Además de los guardianes y líderes de opinión que existen dentro de una comunidad determinada, los agentes de cambio pueden provenir de fuera de la comunidad. Los agentes de cambio traen innovaciones a nuevas comunidades, primero a través de los guardianes, luego a través de los líderes de opinión y así sucesivamente a través de la comunidad.

Categoría de adoptante	Definición
Innovadores	Los innovadores están dispuestos a asumir riesgos, tienen el estatus social más alto, tienen liquidez financiera, son sociales y tienen el contacto más cercano con las fuentes científicas y la interacción con otros innovadores. Su tolerancia al riesgo les permite adoptar tecnologías que, en última instancia, pueden fallar. Los recursos financieros ayudan a absorber estas fallas. [42]
Los primeros en adoptar	Estos individuos tienen el mayor grado de liderazgo de opinión entre las categorías de adoptantes. Los adoptadores tempranos tienen un estatus social más alto, liquidez financiera, educación avanzada y son más avanzados socialmente que los adoptantes tardíos. Son más discretos en las opciones de adopción que los innovadores. Utilizan una elección juiciosa de adopción para ayudarlos a mantener una posición central de comunicación. [43]
Mayoría temprana	Adoptan una innovación después de un período de tiempo variable que es significativamente más largo que los innovadores y los primeros en adoptar. La mayoría temprana tiene un estatus social superior al promedio, contacto con los primeros adoptantes y rara vez ocupa posiciones de liderazgo de opinión en un sistema ( Rogers 1962 , p. 283)
Mayoría tardía	Adoptan una innovación después del participante promedio. Estos individuos abordan una innovación con un alto grado de escepticismo y después de que la mayoría de la sociedad ha adoptado la innovación. La mayoría tardía es típicamente escéptica acerca de una innovación, tiene un estatus social por debajo del promedio, poca liquidez financiera, en contacto con otros en la mayoría tardía y la mayoría temprana y poco liderazgo de opinión .
Rezagados	Son los últimos en adoptar una innovación. A diferencia de algunas de las categorías anteriores, las personas en esta categoría muestran poco o ningún liderazgo de opinión. Estos individuos suelen tener aversión a los agentes de cambio. Los rezagados suelen centrarse en las "tradiciones", el estatus social más bajo, la liquidez financiera más baja, los más antiguos entre los adoptantes y solo en contacto con familiares y amigos cercanos.

Difusión fallida

Una difusión fallida no significa que nadie haya adoptado la tecnología. Más bien, la difusión fallida a menudo se refiere a la difusión que no alcanza ni se acerca al 100% de adopción debido a sus propias debilidades, la competencia de otras innovaciones o simplemente la falta de conciencia. Desde la perspectiva de las redes sociales, una difusión fallida podría ser ampliamente adoptada dentro de ciertos grupos, pero no generar un impacto en las personas relacionadas más lejanamente. Las redes que están sobreconectadas también pueden sufrir una rigidez que impide los cambios que podría traer una innovación. ^{[44] [45]} A veces, algunas innovaciones también fallan como resultado de la falta de participación local y de la comunidad.

Por ejemplo, Rogers discutió una situación en Perú que involucra la implementación de hervir agua potable para mejorar los niveles de salud y bienestar en el pueblo de Los Molinas. Los residentes no tenían conocimiento del vínculo entre el saneamiento y la enfermedad. La campaña trabajó con los aldeanos para tratar de enseñarles a hervir el agua, quemar la basura, instalar letrinas y reportar casos de enfermedades a las agencias de salud locales. En Los Molinas, un estigma estaba relacionado con el agua hervida como algo que solo consumían los "enfermos" y, por lo tanto, la idea de que los residentes sanos hirvieran el agua antes de consumirla estaba mal vista. La campaña educativa de dos años se consideró en gran parte infructuosa. Este fracaso ejemplificó la importancia de los roles de los canales de comunicación que están involucrados en tal campaña de cambio social.Un examen de difusión enEl Salvador determinó que puede haber más de una red social en juego a medida que se comunican las innovaciones. Una red transporta información y la otra influencia. Si bien la gente puede escuchar sobre los usos de una innovación, en el caso de saneamiento de Los Molinas de Rogers, una red de influencia y estatus impidió la adopción. ^{[46] [47]}

Heterofilia y canales de comunicación

Lazarsfeld y Merton llamaron primero la atención sobre los principios de la homofilia y su opuesto, la heterofilia . Usando su definición, Rogers define la homofilia como "el grado en que los pares de individuos que interactúan son similares en ciertos atributos, como creencias, educación, estatus social y similares". ^[48] Cuando se les da la opción, las personas suelen optar por interactuar con alguien similar a ellos. Los individuos homófilos se involucran en una comunicación más efectiva porque sus similitudes conducen a una mayor ganancia de conocimiento, así como a un cambio de actitud o comportamiento. Como resultado, las personas homófilas tienden a promover la difusión entre sí. ^[49]Sin embargo, la difusión requiere un cierto grado de heterofilia para introducir nuevas ideas en una relación; si dos individuos son idénticos, no se produce difusión porque no hay nueva información para intercambiar. Por lo tanto, una situación ideal involucraría potenciales adoptantes que son homófilos en todos los sentidos, excepto en el conocimiento de la innovación. ^[50]

La promoción de un comportamiento saludable proporciona un ejemplo del equilibrio que se requiere entre la homofilia y la heterofilia. Las personas tienden a estar cerca de otras personas con un estado de salud similar. ^[51] Como resultado, las personas con comportamientos poco saludables como el tabaquismo y la obesidad tienen menos probabilidades de encontrar información y comportamientos que fomenten la buena salud. Esto presenta un desafío crítico para las comunicaciones de salud, ya que los lazos entre personas heterófilas son relativamente más débiles, más difíciles de crear y más difíciles de mantener. ^{[52] El} desarrollo de vínculos heterófilos con comunidades no saludables puede aumentar la eficacia de la difusión de buenas conductas de salud. Una vez que un vínculo previamente homófilo adopta el comportamiento o la innovación, es más probable que los otros miembros de ese grupo también lo adopten. ^[53]

El papel de los sistemas sociales

Líderes de opinión

No todos los individuos ejercen la misma influencia sobre los demás. En este sentido , los líderes de opinión influyen en la difusión de información positiva o negativa sobre una innovación. Rogers se basa en las ideas de Katz & Lazarsfeld y la teoría del flujo de dos pasos para desarrollar sus ideas sobre la influencia de los líderes de opinión. ^[54]

Los líderes de opinión tienen la mayor influencia durante la etapa de evaluación del proceso de decisión de innovación y en los usuarios tardíos. ^[55] Además, los líderes de opinión suelen tener una mayor exposición a los medios de comunicación, más cosmopolitas, un mayor contacto con los agentes de cambio, más experiencia y exposición social, un nivel socioeconómico más alto y son más innovadores que otros.

La investigación se realizó a principios de la década de 1950 en la Universidad de Chicago para intentar evaluar la rentabilidad de la publicidad televisiva en la difusión de nuevos productos y servicios. ^[56]Los hallazgos fueron que el liderazgo de opinión tendía a organizarse en una jerarquía dentro de una sociedad, con cada nivel en la jerarquía teniendo la mayor influencia sobre otros miembros en el mismo nivel, y sobre aquellos en el siguiente nivel por debajo de él. Los niveles más bajos fueron generalmente más grandes en números y tendieron a coincidir con varios atributos demográficos que podrían ser el objetivo de la publicidad masiva. Sin embargo, descubrió que el boca a boca directo y el ejemplo eran mucho más influyentes que los mensajes transmitidos, que solo eran efectivos si reforzaban las influencias directas. Esto llevó a la conclusión de que la publicidad estaba mejor dirigida, si era posible, a los próximos en la línea de adopción, y no a los que aún no habían alcanzado la cadena de influencia.

La investigación sobre la teoría del actor-red (ANT) también identifica una superposición significativa entre los conceptos de ANT y la difusión de la innovación que examinan las características de la innovación y su contexto entre varias partes interesadas dentro de un sistema social para ensamblar una red o sistema que implementa la innovación. ^[57]

Otra investigación que relaciona el concepto con la teoría de la elección pública encuentra que la jerarquía de influencia para las innovaciones no tiene por qué coincidir, y probablemente no coincida, con las jerarquías de estatus oficial, político o económico. ^{[58] Las} élites a menudo no son innovadoras, y es posible que las innovaciones tengan que ser introducidas por personas externas y propagarse en una jerarquía hacia los principales responsables de la toma de decisiones.

Redes sociales de comunicación electrónica

Antes de la introducción de Internet, se argumentó que las redes sociales tenían un papel crucial en la difusión de la innovación, particularmente el conocimiento tácito en el libro The IRG Solution: incompetencia jerárquica y cómo superarla . ^[59] El libro argumentó que la adopción generalizada de redes informáticas de los individuos conduciría a una difusión mucho mejor de las innovaciones, con una mayor comprensión de sus posibles deficiencias y la identificación de las innovaciones necesarias que de otro modo no se habrían producido. El modelo social propuesto por Ryan y Gross ^[37]Valente lo amplía, que utiliza las redes sociales como base para la categorización de los adoptantes en lugar de depender únicamente del análisis a nivel de sistema utilizado por Ryan y Gross. Valente también analiza la red personal de un individuo, que es una aplicación diferente a la perspectiva organizacional adoptada por muchos otros estudiosos. ^[60]

Una investigación reciente de Wear muestra que, particularmente en áreas regionales y rurales, se lleva a cabo una innovación significativamente mayor en comunidades que tienen redes interpersonales más fuertes. ^[61]

Organizaciones

Las organizaciones adoptan a menudo las innovaciones a través de dos tipos de decisiones de innovación: decisiones de innovación colectiva y decisiones de innovación de autoridad. La decisión colectiva se produce cuando la adopción es por consenso. La decisión de autoridad ocurre por adopción entre muy pocos individuos con altos cargos de poder dentro de una organización. ^[62] A diferencia del proceso de decisión de innovación opcional, estos procesos de decisión solo ocurren dentro de una organización o grupo jerárquico. La investigación indicó que, con los procedimientos de detección iniciales adecuados, incluso un modelo de comportamiento simple puede servir como un buen predictor para la adopción de tecnología en muchas organizaciones comerciales. ^[36]Dentro de una organización, ciertos individuos se denominan "campeones" que respaldan una innovación y rompen la oposición. El campeón juega un papel muy similar al del campeón utilizado dentro del modelo de negocio de eficiencia Six Sigma . El proceso contiene cinco etapas que son ligeramente similares al proceso de decisión de innovación que emprenden los individuos. Estas etapas son: establecimiento de la agenda , emparejamiento, redefinición / reestructuración, aclaración y rutinización.

Extensiones de la teoría

Política

La difusión de innovaciones se ha aplicado más allá de sus dominios originales. En el caso de la ciencia política y la administración, la difusión de políticas se centra en cómo las innovaciones institucionales son adoptadas por otras instituciones, a nivel local, estatal o nacional. Un término alternativo es "transferencia de políticas", en el que la atención se centra más en los agentes de difusión y la difusión del conocimiento de las políticas, como en el trabajo de Diane Stone . ^[63] Específicamente, la transferencia de políticas se puede definir como "el conocimiento acerca de cómo las políticas, los arreglos administrativos, las instituciones y las ideas en un contexto político (pasado o presente) se utilizan en el desarrollo de políticas, arreglos administrativos, instituciones e ideas en otra política. configuración". ^[64]

Los primeros intereses con respecto a la difusión de políticas se centraron en la variación en el tiempo o la adopción de la lotería estatal, ^[65] pero más recientemente el interés se ha desplazado hacia los mecanismos (emulación, aprendizaje y coerción) ^{[66] [67]} o en los canales de difusión ^[68]. donde los investigadores encuentran que la creación de agencias reguladoras se transmite por canales de país y sector. A nivel local, el examen de las políticas populares a nivel de ciudad facilita la búsqueda de patrones de difusión mediante la medición de la conciencia pública. ^[69]A nivel internacional, se ha pensado que las políticas económicas se transfieren entre países de acuerdo con el conocimiento de los políticos locales sobre los éxitos y fracasos en otros lugares y los mandatos externos hechos por las organizaciones financieras globales. ^[70] A medida que un grupo de países tiene éxito con un conjunto de políticas, otros siguen, como lo ejemplifica la desregulación y liberalización en todo el mundo en desarrollo después de los éxitos de los Tigres asiáticos . La reintroducción de las regulaciones a principios de la década de 2000 también muestra que este proceso de aprendizaje, que encajaría en las etapas de conocimiento y decisión, puede verse como lecciones aprendidas siguiendo el crecimiento exitoso de China. ^[71]

Tecnología

Peres, Muller y Mahajan sugirieron que la difusión es "el proceso de penetración en el mercado de nuevos productos y servicios impulsado por influencias sociales, que incluyen todas las interdependencias entre consumidores que afectan a varios actores del mercado con o sin su conocimiento explícito". ^[72]

Eveland evaluó la difusión desde un punto de vista fenomenológico, afirmando: "La tecnología es información y existe sólo en la medida en que las personas pueden ponerla en práctica y utilizarla para alcanzar valores". ^[73]

La difusión de tecnologías existentes se ha medido utilizando "curvas S". Estas tecnologías incluyen radio, televisión, VCR, cable, inodoro, lavadora de ropa, refrigerador, propiedad de la vivienda, aire acondicionado, lavaplatos, hogares electrificados, teléfono, teléfono inalámbrico, teléfono celular, millas aéreas per cápita, computadora personal e Internet. Estos datos ^[74] pueden actuar como predictores de futuras innovaciones.

Las curvas de difusión de la infraestructura ^[75] revelan contrastes en el proceso de difusión de las tecnologías personales frente a la infraestructura.

Consecuencias de la adopción

Tanto los resultados positivos como los negativos son posibles cuando un individuo u organización elige adoptar una innovación en particular. Rogers afirma que esta área necesita más investigación debido a la actitud positiva sesgada que se asocia con la innovación. ^[76] Rogers enumera tres categorías de consecuencias: deseables frente a indeseables, directas frente a indirectas y anticipadas frente a imprevistas.

En contraste, Wejnert detalla dos categorías: público versus privado y beneficios versus costos. ^[77]

Público versus privado

Las consecuencias públicas comprenden el impacto de una innovación en quienes no son el actor, mientras que las consecuencias privadas se refieren al impacto en el actor. Las consecuencias públicas suelen involucrar a actores colectivos, como países, estados, organizaciones o movimientos sociales. Los resultados suelen estar relacionados con cuestiones de bienestar social. Las consecuencias privadas generalmente involucran a individuos o pequeñas entidades colectivas, como una comunidad. Las innovaciones suelen estar relacionadas con la mejora de la calidad de vida o la reforma de estructuras organizativas o sociales. ^[78]

Beneficios versus costos

Los beneficios de una innovación obviamente son las consecuencias positivas, mientras que los costos son los negativos. Los costos pueden ser monetarios o no monetarios, directos o indirectos. Los costos directos suelen estar relacionados con la incertidumbre financiera y el estado económico del actor. Los costos indirectos son más difíciles de identificar. Un ejemplo sería la necesidad de comprar un nuevo tipo de pesticida para utilizar semillas innovadoras. Los costos indirectos también pueden ser sociales, como el conflicto social causado por la innovación. ^[78] Los especialistas en marketing están particularmente interesados ​​en el proceso de difusión, ya que determina el éxito o el fracaso de un nuevo producto. Es muy importante que un especialista en marketing comprenda el proceso de difusión para garantizar una gestión adecuada de la difusión de un nuevo producto o servicio.

Previsto versus no intencionado

La teoría de la difusión de innovaciones se ha utilizado para realizar investigaciones sobre las consecuencias no deseadas de nuevas intervenciones en salud pública. En el libro se dan múltiples ejemplos de las consecuencias negativas involuntarias de la difusión tecnológica. La adopción de recolectores de tomates automáticos desarrollados por las universidades agrícolas del Medio Oeste llevó a la adopción de tomates más duros (que no les gustaban a los consumidores) y la pérdida de miles de puestos de trabajo, lo que llevó al colapso de miles de pequeños agricultores. En otro ejemplo, la adopción de motos de nieve en la cultura de pastoreo de renos saami conduce al colapso de su sociedad con alcoholismo generalizado y desempleo para los pastores, mala salud para los renos (como úlceras por estrés, abortos espontáneos) y un gran aumento en la desigualdad.

Tratamiento matemático

Artículo principal: función logística

La difusión de una innovación suele seguir una curva en forma de S que a menudo se asemeja a una función logística . Los modelos de programación matemática como el modelo SD aplican la teoría de la difusión de las innovaciones a problemas de datos reales. ^[79] Además de eso, los modelos basados ​​en agentes siguen un proceso más intuitivo al diseñar reglas a nivel individual para modelar la difusión de ideas e innovaciones. ^[80]

Modelos de sistemas complejos

Los modelos de red complejos también se pueden utilizar para investigar la propagación de innovaciones entre individuos conectados entre sí por una red de influencias de igual a igual, como en una comunidad física o un vecindario. ^[81]

Tales modelos representan un sistema de individuos como nodos en una red (o gráfico ). Las interacciones que vinculan a estos individuos están representadas por los bordes de la red y pueden basarse en la probabilidad o la fuerza de las conexiones sociales. En la dinámica de dichos modelos, a cada nodo se le asigna un estado actual, que indica si el individuo ha adoptado o no la innovación, y las ecuaciones del modelo describen la evolución de estos estados a lo largo del tiempo. ^[82]

En modelos de umbral, ^[83]la adopción de tecnologías está determinada por el equilibrio de dos factores: la utilidad (percibida) (a veces denominada utilidad) de la innovación para el individuo, así como las barreras para la adopción, como el costo. Los múltiples parámetros que influyen en las decisiones a adoptar, tanto individuales como socialmente motivadas, pueden ser representados por modelos como una serie de nodos y conexiones que representan relaciones reales. Tomando prestado del análisis de redes sociales, cada nodo es un innovador, un adoptante o un adoptante potencial. Los adoptantes potenciales tienen un umbral, que es una fracción de sus vecinos que adoptan la innovación que se debe alcanzar antes de que él adopte. Con el tiempo, cada adoptante potencial ve a sus vecinos y decide si debe adoptar en función de las tecnologías que está utilizando.Cuando se analiza el efecto de cada nodo individual junto con su influencia en toda la red, se vio que el nivel esperado de adopción dependía del número de adoptantes iniciales y de la estructura y propiedades de la red. Dos factores emergen como importantes para la difusión exitosa de la innovación: el número de conexiones de los nodos con sus vecinos y la presencia de un alto grado de conexiones comunes en la red (cuantificado por elcoeficiente de agrupamiento ). Estos modelos son particularmente buenos para mostrar el impacto de los líderes de opinión en relación con otros. ^[84] Los modelos informáticos se utilizan a menudo para investigar este equilibrio entre los aspectos sociales de la difusión y el beneficio intrínseco percibido para los individuos. ^[85]

Crítica

Debido a que hay más de cuatro mil artículos en muchas disciplinas publicados sobre Difusión de Innovaciones, con una gran mayoría escritos después de que Rogers creara una teoría sistemática, ha habido pocos cambios ampliamente adoptados en la teoría. ^[7] Aunque cada estudio aplica la teoría de formas ligeramente diferentes, esta falta de cohesión ha dejado la teoría estancada y difícil de aplicar con coherencia a nuevos problemas. ^{[86] [87]}

La difusión es difícil de cuantificar porque los seres humanos y las redes humanas son complejas. Es extremadamente difícil, si no imposible, medir qué causa exactamente la adopción de una innovación. ^[88] Esto es importante, especialmente en el ámbito de la asistencia sanitaria. Aquellos que alientan la adopción de comportamientos de salud o nuevas tecnologías médicas deben ser conscientes de las muchas fuerzas que actúan sobre un individuo y su decisión de adoptar un nuevo comportamiento o tecnología. Las teorías de difusión nunca pueden dar cuenta de todas las variables y, por lo tanto, pueden pasar por alto predictores críticos de adopción. ^[89] Esta variedad de variables también ha llevado a resultados inconsistentes en la investigación, reduciendo el valor heurístico. ^[90]

Rogers colocó las contribuciones y críticas de la investigación sobre la difusión en cuatro categorías: sesgo a favor de la innovación, sesgo de culpa individual, problema de recuerdo y cuestiones de igualdad. El sesgo a favor de la innovación, en particular, implica que toda innovación es positiva y que todas las innovaciones deben adoptarse. ^[1] Las tradiciones y creencias culturales pueden ser consumidas por otras culturas a través de la difusión, lo que puede imponer costos significativos a un grupo de personas. ^[90]El flujo de información unidireccional, del remitente al receptor, es otra debilidad de esta teoría. El remitente del mensaje tiene el objetivo de persuadir al receptor, y hay poco o ningún flujo inverso. La persona que implementa el cambio controla la dirección y el resultado de la campaña. En algunos casos, este es el mejor enfoque, pero otros casos requieren un enfoque más participativo. ^[91] En entornos complejos donde el adoptante está recibiendo información de muchas fuentes y está devolviendo retroalimentación al remitente, un modelo unidireccional es insuficiente y es necesario examinar múltiples flujos de comunicación. ^[92]

Ver también

• Red de innovación colaborativa
• Masa crítica (sociodinámica)
• técnica Delphi
• Innovación frugal
• Organización jerárquica
• Revolución de la información
• Comunicación lateral
• Difusión lateral
• Modelo de usuario perezoso
• Meméticos
• Liderazgo de opinión
• Ritmo de innovación
• Sesgo pro-innovación
• Teoría de la elección pública
• Teoría sociológica de la difusión
• Conocimiento tácito
• Revolución tecnológica
• La sabiduría de las multitudes

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Notas

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enlaces externos

• El juego de simulación de difusión , sobre la adopción de una innovación en la educación.
• La metáfora del lápiz sobre la difusión de la innovación.
• Difusión de Innovaciones, Estrategia e Innovaciones. El Marco DSI de Francisco Rodrigues Gomes, Academia.edu comparte investigación.