Itamar Simonson es profesor de marketing y ocupa la Cátedra Sebastian S. Kresge de Marketing en la Graduate School of Business de la Universidad de Stanford . Es conocido por su trabajo sobre los factores que determinan las elecciones que hacen los compradores. Su carrera académica comenzó en la Universidad de California en Berkeley, donde enseñó durante seis años, antes de mudarse a Stanford. Muchos de sus antiguos estudiantes de doctorado (como Ravi Dhar, Ziv Carmon , Stephen Nowlis, Aimee Drolet y Ran Kivetz, por nombrar algunos) ocupan altos cargos en algunas de las mejores universidades del mundo.
Recibió su licenciatura en Economía y Ciencias Políticas de la Universidad Hebrea en 1976, su maestría en administración de empresas de la Escuela de Administración de UCLA en 1978 y su doctorado en Marketing de la Universidad de Duke en 1987.
Simonson ha estudiado tanto las preferencias que se crean "sobre la marcha" cuando las personas toman decisiones como los elementos de preferencia predeterminados que reflejan los hábitos, las predisposiciones y los genes de las personas. Comenzó a estudiar la elección del consumidor en 1987. La disertación doctoral de Simonson introdujo la noción de que los consumidores seleccionan las opciones que están respaldadas por las mejores razones o justificaciones, en lugar de las opciones que maximizan la utilidad . Demostró el " efecto de compromiso ", por el cual los consumidores a menudo seleccionan la opción intermedia o, alternativamente, una opción "extrema" en un conjunto, independientemente de sus valores reales. [1] Los consumidores a menudo confían en una comparación con las opciones que encuentran y "comprometen" porque es la más fácil de justificar y la menos susceptible de ser criticada. [2]También mostró cómo los consumidores usan características irrelevantes del producto para determinar el atractivo de una opción. Por ejemplo, ofrecer a los consumidores un "bono" de producto (p. ej., tener la opción de pagar una placa de colección al comprar un producto) que muchos consideran innecesario lleva a los consumidores a rechazar esa marca y preferir una opción de la competencia. [2]
Simonson también demostró que el mero hecho de que los consumidores compren varios productos al mismo tiempo (p. ej., varios cartones de yogur para varios días) hace que elijan más variedad de la que habrían seleccionado si hubieran comprado un solo producto cada vez. [3]
Anticipar la posibilidad de arrepentimiento tiende a llevar a los consumidores a comprar un producto que está en "oferta" ahora en lugar de esperar una mejor "oferta" más tarde, y a elegir una marca cara y conocida en lugar de una marca menos conocida y menos cara. . Cuando se toman decisiones arriesgadas, anticipar el arrepentimiento produce el efecto contrario que anticipar la responsabilidad o la culpa.
Kivetz y Simonson demostraron que las personas tienden a poner demasiado peso cuando toman decisiones sobre los aspectos del producto que les quedan mejor que otros, lo que se conoce como la "heurística de ajuste idiosincrático". Demostraron las implicaciones de esta tendencia (o heurística) con respecto a la participación en programas de lealtad y la evaluación de otras ofertas y oportunidades.