La comercialización de los gastos es total de una organización los gastos de comercialización de las actividades. Por lo general, esto incluye publicidad y promoción sin precio . A veces incluye gastos de la fuerza de ventas y también puede incluir promociones de precios. En una encuesta a casi 200 gerentes senior de marketing, el 52 por ciento respondió que encontraba muy útil la métrica de "gasto en marketing". [1]
Para predecir cómo cambian los costos de venta con las ventas, una empresa debe distinguir entre costos de venta fijos y costos de venta variables . Reconocer la diferencia entre los costos de venta fijos y variables puede ayudar a las empresas a tener en cuenta los riesgos relativos asociados con las estrategias de venta alternativas. En general, las estrategias que incurren en costos de venta variables son menos riesgosas porque los costos de venta variables permanecerán más bajos en caso de que las ventas no cumplan con las expectativas. [1]
Propósito
El propósito de esta métrica es pronosticar el gasto en marketing y evaluar el riesgo presupuestario. Los costos de marketing son a menudo una parte importante de los gastos discrecionales generales de una empresa. Como tales, son determinantes importantes de las ganancias a corto plazo. Por supuesto, los presupuestos de marketing y ventas también pueden verse como inversiones para adquirir y mantener clientes. Sin embargo, desde cualquier perspectiva, es útil distinguir entre costos de marketing fijos y costos de marketing variables. Es decir, los gerentes deben reconocer qué costos de marketing se mantendrán estables y cuáles cambiarán con las ventas. Por lo general, esta clasificación requerirá una revisión "artículo por artículo" de todo el presupuesto de marketing. [1]
En lugar de variar con las ventas unitarias, es más probable que los costos de venta variables totales varíen directamente con el valor monetario de las unidades vendidas, es decir, con los ingresos. Por lo tanto, es más probable que los costos de venta variables se expresen como un porcentaje de los ingresos, en lugar de una cierta cantidad monetaria por unidad. La clasificación de los costos de venta como fijos o variables dependerá de la estructura de una organización y de las decisiones específicas de la gerencia. Sin embargo, una serie de elementos caen típicamente en una categoría u otra, con la condición de que su estado como fijo o variable puede ser específico en el tiempo. A la larga, todos los costos eventualmente se vuelven variables. [1]
Durante períodos de planificación típicos de un trimestre o un año, los costos de marketing fijos pueden incluir: [1]
- Salarios y soporte de la fuerza de ventas.
- Grandes campañas publicitarias, incluidos los costes de producción.
- Personal de marketing.
- Material de promoción de ventas, como ayudas de ventas en el punto de compra, producción de cupones y costos de distribución.
- Desgravaciones por publicidad cooperativa basadas en ventas del período anterior.
Los costos de marketing variables pueden incluir: [1]
- Comisiones de ventas pagadas a la fuerza de ventas, corredores o representantes de fabricantes.
- Las bonificaciones por ventas dependen de que se alcancen las metas de ventas.
- Desgravaciones fuera de la factura y por rendimiento para el comercio, que están vinculadas al volumen actual.
- Condiciones de pago anticipado (si se incluyen en los presupuestos de promoción de ventas).
- Pagos y reembolsos del valor nominal de los cupones, incluidas las tarifas de procesamiento.
- Facturas para campañas locales (una devolución de facturas requiere que los clientes presenten un comprobante de desempeño para recibir el pago o el crédito, mientras que una factura fuera de la factura simplemente se deduce de los totales de la factura). Estos los realizan los minoristas, pero los reembolsan las asignaciones de publicidad cooperativa y de marca nacional, según las ventas del período actual.
Los especialistas en marketing a menudo no consideran sus presupuestos en términos fijos y variables, pero pueden obtener al menos dos beneficios al hacerlo. [1]
Primero, si el gasto en marketing es variable, entonces presupuestar de esta manera es más preciso. Algunos especialistas en marketing presupuestan una cantidad fija y luego enfrentan una discrepancia o "variación" al final del período si las ventas no alcanzan los objetivos declarados. Por el contrario, un presupuesto flexible, es decir, uno que tenga en cuenta sus componentes genuinamente variables, reflejará los resultados reales, independientemente de dónde terminen las ventas. En segundo lugar, los riesgos a corto plazo asociados con los costos de marketing fijos son mayores que los asociados con los costos de marketing variables. Si los especialistas en marketing esperan que los ingresos sean sensibles a factores fuera de su control, como acciones competitivas o escasez de producción, pueden reducir el riesgo al incluir gastos más variables y menos fijos en sus presupuestos. [1]
Una decisión clásica que depende de los costos de marketing fijos frente a los costos de marketing variables es la elección entre contratar representantes de ventas por contrato de terceros frente a una fuerza de ventas interna. Contratar una fuerza de ventas asalariada, o predominantemente asalariada, implica más riesgo que la alternativa porque los salarios deben pagarse incluso si la empresa no logra sus objetivos de ingresos. Por el contrario, cuando una empresa utiliza intermediarios externos para vender sus productos a comisión, sus costos de venta disminuyen cuando no se cumplen los objetivos de ventas. [1]
Construcción
- Costos totales de venta (marketing) ($) = Costos de venta fijos totales ($) + Costos de venta variables totales ($) [1]
- Costos de venta variables totales ($) = Ingresos ($) * Costo de venta variable (%) [1]
Costos variables
Hay muchos tipos de costos de venta variables. Por ejemplo, los costos de venta podrían basarse en una fórmula complicada, especificada en los contratos de una empresa con sus corredores y distribuidores. Los costos de venta pueden incluir incentivos para los distribuidores locales, que están vinculados al logro de objetivos de ventas específicos. Pueden incluir promesas de reembolsar a los minoristas el gasto en publicidad cooperativa. Las comisiones de ventas representan un ejemplo de costos de venta que varían en proporción a los ingresos. En consecuencia, las comisiones de venta deben incluirse en los costos de venta variables. [1]
Costes fijos
Por el contrario, los pagos a un sitio web por un número fijo de impresiones o clics, en un contrato que requiere una compensación financiera específica, probablemente se clasificarían como costos fijos. Por otro lado, los pagos por conversiones (ventas) se clasificarían como costos variables de marketing. [1]
Referencias
- Farris, Paul W .; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Métricas de marketing: la guía definitiva para medir el rendimiento del marketing.
- ^ a b c d e f g h i j k l m Farris, Paul W .; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Métricas de marketing: la guía definitiva para medir el rendimiento del marketing. Upper Saddle River, Nueva Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN 0137058292 . La Junta de Estándares de Responsabilidad de Mercadeo (MASB) respalda las definiciones, propósitos y construcciones de clases de medidas que aparecen en Métricas de Mercadeo como parte de su Proyecto de Lenguaje Común en Mercadeo en curso .