En marketing , la segmentación, focalización y posicionamiento ( STP ) es un marco amplio que resume y simplifica el proceso de segmentación del mercado . [1] La segmentación del mercado es un proceso en el que los grupos de compradores dentro de un mercado se dividen y perfilan de acuerdo con un rango de variables que determinan las características y tendencias del mercado. [2] Los procesos de segmentación, focalización y posicionamiento son parte de un orden cronológico para la segmentación del mercado.
- La segmentación comprende identificar el mercado a segmentar; identificación, selección y aplicación de las bases que se utilizarán en esa segmentación; y elaboración de perfiles.
- La focalización es el proceso de identificar los segmentos más atractivos de la etapa de segmentación, generalmente los más rentables para el negocio. [2]
- El posicionamiento es el proceso final, y es la etapa más orientada al negocio, donde el negocio debe evaluar su ventaja competitiva y posicionarse en la mente del consumidor para ser la opción más atractiva en estas categorías. [2]
Segmentar
La segmentación de un mercado se ha debatido ampliamente a lo largo de los años, ya que los investigadores han debatido sobre qué variables considerar al dividir el mercado. Se han considerado enfoques a través de factores sociales, económicos e individuales, como la lealtad a la marca, [3] junto con las variables geográficas, psicográficas, demográficas y de comportamiento más ampliamente reconocidas propuestas por Philip Kotler. [4] Por lo tanto, segmentar un mercado es un proceso de organización del mercado en grupos en los que una empresa puede obtener una ventaja competitiva. Sin embargo, deben evitar una fragmentación excesiva del mercado, ya que la diversidad puede dificultar el servicio rentable a los más pequeños. mercados. [5] Las características que buscan los especialistas en marketing son mensurabilidad, accesibilidad, sostenibilidad y viabilidad.
- Mensurabilidad: comprensión del tamaño, las características de compra y las necesidades de valor de un segmento en particular.
- Accesibilidad: la capacidad de comunicarse con el segmento de manera efectiva
- Sostenibilidad: el segmento es lo suficientemente rentable como para diferenciarse de otros segmentos del mercado y mantiene el valor que ofrece el negocio.
- Viabilidad: la capacidad de una organización para crear una ventaja competitiva con su oferta en el segmento específico del mercado [5]
Hay dos enfoques para segmentar un mercado: un enfoque de descubrimiento o un enfoque analítico. Cada enfoque es apropiado para el tipo de negocio y mercado al que se dirigen. [6]
Un enfoque analítico es un enfoque mucho más basado en la investigación y los datos, donde se derivan dos conjuntos de información y se utilizan para segmentar el mercado. [5] Los dos enfoques dan a la empresa una idea de la rentabilidad futura de un segmento y las tendencias y comportamientos que retrata. El primer enfoque les da una idea sobre el crecimiento futuro del segmento y si vale la pena el resultado de su inversión. Por lo tanto, esto generalmente se hará con anticipación. El segundo enfoque se basa más en la observación de los comportamientos de compra del segmento y se basa más en la investigación primaria. [5]
El enfoque de descubrimiento es más adecuado para un mercado con una base de clientes limitada, y el proceso de descubrimiento de segmentos se basa en el interés en la oferta o en una oferta similar que la empresa pueda ofrecer. [5] Debido a esto, un enfoque basado en el descubrimiento es un proceso mucho más oportuno para determinar los segmentos rentables. Ambos enfoques pueden beneficiarse de elementos del otro y, en la mayoría de las situaciones, funcionan bien al unísono al determinar un segmento rentable y definido. [5]
Orientación
La focalización es un proceso de seguimiento de la segmentación, y es el proceso de determinar realmente los mercados selectos y planificar los medios publicitarios utilizados para hacer que el segmento sea atractivo. [6] La focalización es un entorno cambiante. Las prácticas tradicionales de focalización de la publicidad a través de medios impresos y otros medios de comunicación han dado paso a una presencia en las redes sociales, liderando un enfoque mucho más "conectado a la web". [7] La segmentación por comportamiento es un producto de este cambio y se centra en la optimización de la publicidad en línea y la recopilación de datos para enviar un mensaje a segmentos potenciales. Este proceso se basa en la recopilación de 'cookies', pequeñas piezas de información recopiladas por el navegador de un consumidor y vendidas a las empresas para identificar segmentos potenciales a los que apelar. [6] Por ejemplo, es probable que alguien que acceda constantemente a búsquedas basadas en fotografías tenga anuncios de venta de cámaras, debido a que la información de las cookies que entregan muestra interés en esta área. [8] Mientras se dirige a un mercado, hay tres opciones diferentes de cobertura de mercado a considerar: mercadeo indiferenciado, diferenciado y de nicho. [8] La elección de la opción de orientación a seguir depende del producto o servicio que se ofrece. El marketing indiferenciado es la mejor opción para enfocarse en el mercado en su conjunto y promover productos que tienen un amplio segmento objetivo, mientras que el marketing diferenciado y de nicho es más especializado y se enfoca en segmentos más pequeños y selectivos. [8]
Posicionamiento
El posicionamiento es la etapa final del proceso 'STP' y se centra en cómo el cliente ve en última instancia su producto o servicio en comparación con sus competidores y es importante para obtener una ventaja competitiva en el mercado. [8] Por tanto, las percepciones de los clientes tienen un gran impacto en el posicionamiento de las marcas en el mercado. Hay tres tipos de posicionamiento que son clave para posicionar la marca en una ventaja competitiva; estos son posicionamiento funcional, posicionamiento simbólico y posicionamiento experiencial. [8] El posicionamiento funcional se centra en los aspectos de los productos o servicios que pueden satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores. El Posicionamiento Simbólico se basa en las características de la marca que satisfacen la autoestima de los clientes. El posicionamiento experiencial se basa en las características de las marcas que estimulan la conexión sensorial o emocional con los clientes. Una combinación de los tres es clave para posicionar a la marca en una ventaja competitiva frente a su competencia inmediata. [5] En general, el posicionamiento debería ofrecer un mejor valor que los competidores y comunicar esta diferenciación de forma eficaz al consumidor. [9]
B2C y B2B
El proceso descrito anteriormente se puede utilizar tanto para el marketing de empresa a cliente como para el marketing de empresa a empresa. Aunque la mayoría de las variables utilizadas en la segmentación del mercado se basan en las características del cliente, las características del negocio se pueden describir utilizando las variables que no dependen del tipo de comprador. Sin embargo, existen métodos para crear una declaración de posicionamiento para los segmentos B2C y B2B. Uno de estos métodos es MIPS: un método para gestionar estrategias de posicionamiento industrial de Muhlbacher, Dreher y Gabriel-Ritter (1994).
Ver también
- Planificación comercial
- Análisis de la competencia
- Matriz de evaluación de clientes
- Investigación de mercado
- Segmentación de mercado
- Posicionamiento
- Mercado objetivo
Referencias
- ^ Moutinho, L., "Segmentación, focalización, posicionamiento y marketing estratégico", Capítulo 5 en Gestión estratégica en el turismo, Moutinho, L. (ed), CAB International, 2000, págs. 121-166
- ↑ a b c Bowen, John (1998). Segmentación del mercado en la investigación hotelera: ya no es un proceso secuencial .
- ^ Jain, Carolina del Sur (1993). Marketing, Planificación y Estrategia . Cincinnati, OH, Estados Unidos: South-Western Publishing Co.
- ^ Kotler, Philip (1997). Análisis, planificación, implementación y control de la gestión de marketing . Nueva Jersey: Prentice Hall International.
- ^ a b c d e f g Vitale, Robert; Giglierano, Joseph (2002). Marketing de empresa a empresa . Mason, Ohio: publicación del sudoeste.
- ^ a b c Levens, Michael (2012). Marketing: definido, explicado, aplicado . Nueva Jersey: Pearson Education Inc.
- ^ Jaworska, Joanna; Sydow, Marcin (2008). Ingeniería en Sistemas de Información Web - WISE 2008 . Warszawa: Springer Berlín Heidelberg. págs. 62–76.
- ^ a b c d e Klever, Alice (2009). Orientación por comportamiento: ¿un análisis en línea para una planificación de medios eficiente? . Hamburgo, Alemania: Diplomica Verlag.
- ^ Kotler, Philip (1999). Kotler sobre marketing: cómo crear, ganar y dominar mercados . Nueva York, Estados Unidos: The Free Press.
enlaces externos
- www.themanager.org
- Organización de marketing B2B : cómo desarrollar una declaración de posicionamiento