El marketing callejero es una forma de marketing de guerrilla que utiliza métodos no tradicionales o no convencionales para promover un producto o servicio. [1] Muchas empresas utilizan volantes, cupones, carteles y exhibiciones de arte como una alternativa rentable a los métodos tradicionales de marketing como la televisión, la prensa escrita y las redes sociales. [2] Sobre la base de las características cambiantes de los consumidores de hoy en día, como un mayor conocimiento del producto y expectativas de transparencia, el objetivo del marketing callejero es utilizar la comunicación directa para mejorar el reconocimiento de la marca. [3]
Este estilo de marketing creció en popularidad en 1986 cuando Jay Conrad Levinson publicó su libro Guerrilla Marketing , que preparó el futuro para campañas de marca anormales y poco convencionales. El marketing callejero a menudo se confunde con el marketing ambiental , que es una estrategia de marketing que consiste en colocar anuncios en objetos inusuales o en lugares inusuales donde normalmente no se esperaría tener un anuncio. A diferencia de las típicas campañas de marketing público que utilizan vallas publicitarias , el street marketing implica la aplicación de múltiples técnicas y prácticas para establecer un contacto directo con los clientes. [4]Los objetivos de esta interacción incluyen provocar una reacción emocional en los clientes potenciales y lograr que las personas recuerden las marcas de una manera diferente. [5]
Origen
Por definición, el marketing no convencional existe en completa oposición al marketing comercial, que se deriva de la introducción de las 4 P de McCarthy en 1960. [6] Durante las últimas cinco décadas, el marketing callejero se ha convertido en un tema de discusión en evolución, especialmente entre las PYME (pequeñas y medianas empresas) . empresas medianas) que tienen poco o ningún presupuesto publicitario. En las décadas de 1960 y 1970, el marketing callejero fue un éxito masivo ya que muchos consumidores no reconocían inevitablemente las actividades de guerrilla como un anuncio en ese momento debido a su naturaleza poco común. [2]
El concepto de "marketing callejero" fue mencionado y analizado por primera vez por Jay Conrad Levinson en su libro Guerrilla Marketing de 1984. [2] A Levinson se le ocurrió la idea de este nuevo enfoque para la promoción de la marca cuando un alumno suyo le preguntó acerca de un libro para especialistas en marketing sin grandes presupuestos. Después de descubrir que no existía tal libro, Levinson decidió escribirlo él mismo. Así nació la nueva estrategia para las pymes: “presupuesto reducido, grandes resultados”, que pretendía ayudar a muchas empresas a sobrevivir en las décadas de 1980 y 1990 a través de estas innovadoras actividades publicitarias. [7] Al principio, la distribución de folletos, cupones, carteles o volantes constituía la forma más antigua de marketing callejero y podía utilizarse de forma estratégica para anunciar a los consumidores empresas más pequeñas. La facilidad de uso de este tipo de estrategia publicitaria provocó un gran aumento en la cantidad de pequeñas empresas que se abrieron. [8]
Hubo dos factores combinados que llevaron al éxito al marketing callejero; el primero era que los consumidores se habían vuelto cínicos y comenzaron a sentirse abrumados por la sobresaturación de los anuncios; el segundo fue un entorno económico cambiante que obligó a las empresas a crear formas rentables de comercializar sus productos. [8] Cuando llegó la crisis financiera de 2008 , muchas grandes empresas se vieron obligadas a recortar drásticamente sus presupuestos de comunicación. En 2012, los ingresos publicitarios sufrieron una fuerte caída, con la televisión cayendo un 4,2% y una caída del 8,1% para los periódicos y la prensa. [9] Estos nuevos recortes presupuestarios obligaron a las empresas y corporaciones más grandes a adoptar ahora una forma nueva y poco convencional de publicidad y promoción en forma de marketing callejero.
Comparación con el marketing de guerrilla
El marketing callejero es un subconjunto del marketing de guerrilla , que consiste en invertir tiempo, energía e imaginación en una campaña comercial. El marketing de guerrilla es popular entre las empresas grandes y pequeñas por igual, ya que utiliza comunicaciones no convencionales de bajo costo que pueden proporcionar un mayor impacto para una determinada inversión. [2] El uso de marketing viral y marketing de participación ayuda a aumentar este impacto. El marketing de guerrilla explota los servicios que ya existen, como los sitios de redes sociales, para crear conciencia de marca. Esto podría difundirse de boca en boca o mediante la explotación de las redes sociales . [10] Los mensajes virales atraen a las personas que ya hacen un gran uso de las redes sociales, y debido a que los mensajes no se parecen a la publicidad tradicional, es menos probable que el público objetivo los ignore. El marketing de guerrilla se dirige a aquellos que tienen más probabilidades de compartir el mensaje con los demás. [10]
El street marketing tiene la característica de no ser convencional. Sin embargo, a diferencia de otras formas de marketing de guerrilla, se limita a las calles o lugares públicos y no hace uso de otros medios o procesos para establecer comunicación con los clientes. [1] Una técnica popular de marketing callejero es colocar anuncios como vallas publicitarias y anuncios estáticos en ubicaciones inesperadas o aleatorias, como callejones o detrás de grandes edificios. [1] Aunque el anuncio en sí es convencional, la ubicación inesperada es intrigante y es posible que las personas se tomen un momento adicional para reflexionar sobre el anuncio. [8] El marketing callejero también puede usar embajadores de marca (generalmente uno que atrae al grupo demográfico objetivo) que regalan muestras y cupones a los clientes que se detienen y se toman el tiempo para responder preguntas. [9] El marketing callejero se puede utilizar como un término general que abarca seis tipos principales de actividades:
- Distribución de folletos o productos: esta actividad es más tradicional y la forma más común de marketing callejero empleada por las marcas.
- Animaciones de productos: la reparación de un espacio de alto tráfico utilizando imágenes de marca. La idea es crear un microuniverso para promover un nuevo producto o servicio.
- Animaciones humanas: creando un espacio en el que el mensaje de la marca se transmite a través de la actividad humana.
- Roadshows: una presentación móvil, que a menudo utiliza un transporte atípico como un taxi, un Segway , etc.
- Acciones descubiertas: la personalización de elementos de la calle.
- Acciones de eventos: espectáculos, como flash mobs o concursos. La idea es promover un producto, servicio o valor de marca a través de la organización de un evento público.
Antes de implementar un plan de marketing callejero, las empresas y sus empresas de marketing deben comprender cómo se las percibe en el mercado, en qué se diferencian sus productos de los de la competencia, cuáles son sus características más atractivas y a qué mercados quieren dirigirse. Después de identificar a sus clientes objetivo y dónde se reúnen estas personas, se pueden establecer objetivos específicos para una campaña de marketing callejero. [11]
Desarrollo de campaña
Una campaña de marketing callejero exitosa se esfuerza por cumplir con cualquier combinación de los siguientes objetivos:
1. Comunicarse con los consumidores en su entorno natural y cotidiano.
2. Genere "rumores" o boca a boca en torno a un producto, marca, causa o institución.
3. Crear conciencia de marca y lealtad a través de la participación real en experiencias memorables. [2]
A lo largo de los años, el street marketing se ha desarrollado para incluir campañas que utilizan la calle como plataforma para las experiencias vividas por los consumidores a través de la interacción con los productos / marcas y los actores o atrezzo movilizados para tal fin. [1]
Se deben identificar los lugares públicos para la campaña, como playas , eventos culturales, lugares cercanos a escuelas , [12] eventos deportivos y centros de recreación para niños. [13] Las empresas luego desarrollan un plan para atraer a diferentes medios y al mercado objetivo . [12] [14] Los eventos de marketing callejero implican actividades inusuales [15] [11] [12] y tecnología, con el fin de llamar la atención de los consumidores potenciales. [dieciséis]
Los planes deben tener en cuenta la comunicación global; la campaña interactúa directamente con los clientes y los medios en la escena y, a través de ellos, tiene el potencial de llegar a una audiencia mucho más amplia. [12] También pueden desarrollarse para identificar oportunidades y recopilar información sobre productos, mercados y competidores. [17] Para retener a los clientes, se implementan estrategias para evitar perder posición en el mercado [18] y la campaña de marketing callejero puede aumentarse con publicidad complementaria a través de otros medios, como la radio y la televisión. [12]
Preocupaciones legales
A pesar de que las campañas de marketing callejero pueden ser muy rentables y exitosas en la creación de lealtad a la marca, pueden surgir inquietudes legales. Por definición, las campañas de movilización callejera requieren el uso del espacio público, y ese uso debe ser autorizado por las autoridades gubernamentales para que sea legal. Esto incluye operaciones aparentemente simples como distribuir folletos y repartir cupones. [19] Debido a la naturaleza del mercadeo en la calle, otras preocupaciones legales pueden involucrar la entrada ilegal a la propiedad privada, desfigurar la propiedad privada o pública y no obtener el permiso directo de estos propietarios. [20]
Problemas éticos
Ciertas campañas de marketing callejero que no se ejecutan correctamente pueden dar lugar a ciertos problemas éticos, como el Turner Broadcasting Bomb Scare de 2007 en Boston, donde la compañía colocó carteles LED en forma de un personaje cinematográfico para una próxima campaña cinematográfica en Boston en lugares aleatorios. Cuando estos carteles se iluminaron parecían características de artefactos explosivos y resultaron en que la empresa pagara 2 millones de dólares en multas. [21]
Por supuesto, una campaña provocativa que cree conciencia y atención es el objetivo principal del marketing callejero. Sin embargo, la publicidad que se vuelve demasiado persistente o entrometida también puede evocar emociones negativas como la decepción, la tristeza, la ira y la furia. Ciertas campañas que reciben una atención excesiva y al mismo tiempo tienen una imagen negativa podrían generar un impacto en los criterios posteriores de la cadena de efectos (por ejemplo, imagen, intención de compra, lealtad). [5]
Ejemplos de
La mayoría de las campañas de marketing callejero han sido de pequeñas empresas [15], pero también han participado grandes empresas. [22] [23] [24] La mayoría de los ejemplos puestos en acción incluyen personas disfrazadas, distribución de entradas y personas que proporcionan muestras. [22] [23]
La distribución de volantes puede crear conciencia en los consumidores. [25] Un ejemplo de esto tuvo lugar en Montpelier, Vermont, donde el Instituto Culinario de Nueva Inglaterra (NECI) envió a un grupo de estudiantes a un cine para repartir 400 volantes. Esos volantes tenían cupones en los que NECI invitaba a las personas a sus cenas temáticas mensuales. Otra empresa, el Kung-Fu Tai Chi Club de Boston, eligió la opción de difundir volantes para promover sus clases de defensa personal para mujeres. [26]
Otras empresas aplican la técnica de enviar gente disfrazada para promocionar cosas en las calles. Por ejemplo, una web de citas organizó una actividad de street marketing en la "Feria del Libro" de Madrid . Consistía en un hombre vestido como un príncipe que caminaba entre la multitud en busca de su "verdadero amor", y consiguió que algunas mujeres se probaran una zapatilla de cristal. Una mujer lo siguió distribuyendo marcadores con mensajes como "Los tiempos han cambiado; la forma de encontrar el amor también" con la dirección del sitio web. En Madrid y Barcelona , una campaña llamada "Avestruz" ("Avestruz") utilizó un grupo de títeres de avestruz de tamaño natural para interactuar con los jóvenes para promover los teléfonos móviles. [22]
Hay empresas que difunden pases o entradas para conciertos y otros eventos patrocinados por una empresa. [23] Un ejemplo más inusual es un minorista de moda francés que promocionó una nueva tienda distribuyendo mezclilla en el vecindario. [22] Una campaña italiana para un videojuego cubrió las calles con Post-it Notes con forma de personajes de juegos. [24]
Cierto marketing callejero puede incitar la ira de las autoridades locales, como cuando una agencia colocó una réplica de espuma de poliestireno de un automóvil al costado de un edificio en el centro de Houston , Texas. [27] Por el costo de una pequeña multa emitida por la ciudad, la compañía recibió publicidad en primera plana en el Houston Chronicle .
Ver también
- Mercadeo de emboscada
- Marketing de campo
- Marketing de tienda local
- Publicidad exterior
- Graffiti inverso
- Equipo callejero
Referencias
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enlaces externos
- Mercadeo en la calle | ¿Qué es el Street Marketing?