Marketing verde
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El marketing verde es el marketing de productos que se presume son seguros para el medio ambiente. Incorpora una amplia gama de actividades, que incluyen la modificación de productos, cambios en el proceso de producción, envases sostenibles , así como la modificación de publicidad. Sin embargo, definir el marketing verde no es una tarea sencilla en la que varios significados se cruzan y se contradicen entre sí; un ejemplo de esto será la existencia de diversas definiciones sociales, ambientales y minoristas adjuntas a este término. Otros términos similares utilizados son marketing ambiental y marketing ecológico .

El marketing ecológico, ambiental y ecológico son parte de los nuevos enfoques de marketing que no solo reenfocan, ajustan o mejoran el pensamiento y la práctica de marketing existentes, sino que buscan desafiar esos enfoques y brindar una perspectiva sustancialmente diferente. Más detalladamente, el marketing ecológico, ambiental y ecológico pertenecen al grupo de enfoques que buscan abordar la falta de ajuste entre el marketing tal como se practica actualmente y las realidades ecológicas y sociales del entorno de marketing más amplio. [1]

Las implicaciones legales de las afirmaciones de marketing exigen precaución o las afirmaciones exageradas pueden dar lugar a impugnaciones regulatorias o civiles. En los Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio proporciona algunas pautas sobre las afirmaciones de marketing ambiental. Se espera que la comisión haga una revisión general de esta guía y las normas legales que contiene en 2011. [2]

Historia

El término Green Marketing adquirió importancia a finales de los 80 y principios de los 90. [ cita requerida ] La American Marketing Association (AMA) llevó a cabo el primer taller sobre "Marketing Ecológico" en 1975. Los procedimientos de este taller dieron como resultado uno de los primeros libros sobre marketing verde titulado "Marketing Ecológico". [3]

Los Informes de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) comenzaron con el vendedor de helados Ben & Jerry's, donde el informe financiero se complementó con una visión más amplia del impacto ambiental de la empresa. En 1987, un documento preparado por la Comisión Mundial de Medio Ambiente y Desarrollo definía el desarrollo sostenible como la satisfacción de "las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades", esto se conoció como el Informe Brundtland y fue otro paso hacia pensamiento generalizado sobre la sostenibilidad en la actividad diaria. Dos hitos tangibles para la primera ola de marketing verde se dieron en forma de libros publicados: Green Marketing de Ken Peattie (1992) en el Reino Unido yGreen Marketing: Challenges & Opportunities for the New Marketing Age por Jacquelyn Ottman (1993) en los Estados Unidos de América. [4]

Según Jacquelyn Ottman, (autora de "The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools, and Inspiration for Sustainable Branding" (Greenleaf Publishing [5] y Berrett-Koehler Publishers, febrero de 2011)) desde un punto de vista organizacional, las consideraciones ambientales deben integrarse en todos los aspectos del marketing : desarrollo de nuevos productos y comunicaciones y todos los puntos intermedios. [6] La naturaleza holística del verde también sugiere que, además de proveedores y minoristas, se recluten nuevos interesados, incluidos educadores, miembros de la comunidad, reguladores y ONG. Los problemas ambientales deben equilibrarse con las necesidades primarias del cliente. [ cita requerida ]

Los movimientos de " consumismo verde " en los Estados Unidos y otros países han luchado por alcanzar una masa crítica e influencia. [7] Sin embargo, las encuestas de opinión pública realizadas desde finales de la década de 1980 han mostrado consistentemente que un porcentaje significativo de consumidores en los Estados Unidos y en otros lugares profesan una fuerte voluntad de favorecer productos y empresas conscientes del medio ambiente. [8] Uno de los desafíos del marketing verde es la falta de estándares o consenso público sobre lo que constituye "verde", según Joel Makower , un escritor sobre marketing verde. [ cita requerida ]Esta falta de consenso (por parte de consumidores, comercializadores, activistas, reguladores y personas influyentes) ha frenado el crecimiento de los productos ecológicos, dice Makower, porque las empresas a menudo se muestran reacias a promover sus atributos ecológicos y los consumidores suelen mostrarse escépticos ante las afirmaciones. [ cita requerida ]

A pesar de estos desafíos, el marketing ecológico ha seguido ganando adeptos, especialmente a la luz de la creciente preocupación mundial por el cambio climático. Esta preocupación ha llevado a más empresas a publicitar su compromiso de reducir sus impactos climáticos y el efecto que esto está teniendo en sus productos y servicios. [9] [10]

Mercado de reducción de gases de efecto invernadero

El mercado emergente de reducción de gases de efecto invernadero puede potencialmente catalizar proyectos con importantes beneficios ambientales, económicos y de calidad de vida a nivel local. El Mecanismo de Desarrollo Limpio ( MDL ) del Protocolo de Kioto , por ejemplo, permite el comercio entre naciones industrializadas y en desarrollo, proporcionando un marco que puede resultar en flujos de capital hacia actividades de desarrollo ambientalmente beneficiosas. Aunque Estados Unidos no participa en el Protocolo de Kioto, varios programas estadounidenses permiten transacciones similares de forma voluntaria y regulatoria. [8]

Si bien las reducciones del comercio internacional de gases de efecto invernadero [11] son prometedoras como fuente de nueva financiación para el desarrollo sostenible , este mercado puede ser en gran medida inaccesible para muchos proyectos de menor escala, comunidades remotas y localidades menos desarrolladas. Para facilitar la participación y ampliar los beneficios, se deben superar varias barreras, entre ellas: la falta de conciencia del mercado entre las partes interesadas y los posibles participantes; reglas de participación especializadas y algo complicadas; y la necesidad de mecanismos de participación simplificados para proyectos pequeños, sin los cuales los costos de transacción pueden abrumar los beneficios financieros de la participación. Si las barreras se abordan adecuadamente, el comercio de gases de efecto invernaderopuede desempeñar un papel importante apoyando actividades que benefician la vida de las personas y el medio ambiente. [8]

Popularidad y efectividad

Debate en curso

La popularidad de este enfoque de marketing y su eficacia es objeto de acalorados debates. Los partidarios afirman que los llamamientos medioambientales están creciendo en número: la etiqueta Energy Star , por ejemplo, ahora aparece en 11.000 modelos de empresas diferentes [12] en 38 categorías de productos, desde lavadoras y bombillas hasta rascacielos y hogares. Sin embargo, a pesar del crecimiento en el número de productos ecológicos, el marketing ecológico está en declive como principal argumento de venta de productos. [ cita requerida ] Shel Horowitz, especialista en marketing ecológico durante más de 30 años y autor principal de Guerrilla marketing Goes Green [13] establece que para comercializar de manera efectiva, las empresas ecológicas deben comercializar a tres audiencias diferentes, "verde profundo", "verde perezoso" y "no verde", y que cada uno debe abordarse de manera diferente. Cada uno tendrá diferentes puntos de activación que los impulsarán a comprar, y para la audiencia no verde, el marketing de manera efectiva generalmente requiere enfatizar la superioridad del producto en lugar de cuidar el planeta. [14] Por otro lado, Roper ‘s Gauge verdes muestra que un alto porcentaje de los consumidores (42%) [15]siente que los productos ambientales no funcionan tan bien como los convencionales. Este es un legado desafortunado de la década de 1970, cuando los cabezales de las duchas chisporroteaban y los detergentes naturales dejaban la ropa sucia. Si tienen la opción, todos los clientes, excepto los más ecológicos, buscarán detergentes sintéticos en lugar del proverbial " Planeta feliz ", de precio premium, cualquier día, incluido el Día de la Tierra . Sin embargo, los nuevos informes muestran una tendencia creciente hacia los productos ecológicos. [dieciséis]

La demanda de productos ecológicos ha supuesto un auge para las empresas que los suministran. Surgen nuevos mercados para productos de construcción reciclados, embalajes, artículos de papel e incluso suéteres y zapatillas de deporte, así como para sistemas de iluminación, calefacción y refrigeración de electrodomésticos más eficientes en hogares y oficinas. Algunas opciones ecológicas son más caras que los productos e iniciativas tradicionales. Esto podría aprender a la explotación, que es lo suficientemente común como para que incluso haya producido el término lavado verde . Los consumidores deben preguntarse si una empresa está gastando mucho más dinero y tiempo en anunciar que es ecológico y opera teniendo en cuenta el medio ambiente que en realidad gastando estos recursos en prácticas ecológicas. [17]

Confusión

Un desafío que probablemente enfrentarán los especialistas en marketing ecológico, tanto antiguos como nuevos, a medida que los productos y los mensajes ecológicos se vuelvan más comunes es la confusión en el mercado. "Los consumidores no comprenden mucho sobre estos temas y hay mucha confusión", dice Jacquelyn Ottman (fundadora de J. Ottman Consulting y autora de "Green Marketing: Opportunity for Innovation"). [16] A veces, los especialistas en marketing aproveche esta confusión y haga afirmaciones "ecológicas" a propósito falsas o exageradas. Los críticos se refieren a esta práctica como " lavado verde ".

Lavado verde

Artículo principal: Greenwashing

Las corporaciones reconocen cada vez más los beneficios del marketing verde, aunque a menudo existe una delgada línea entre hacerlo por su propio beneficio y por razones de responsabilidad social. El término "lavado verde" se refiere a todas las industrias que adoptan actos ecológicos hacia el exterior con un propósito subyacente de aumentar las ganancias. El objetivo principal del lavado verde es proporcionar a los consumidores la sensación de que la organización está tomando las medidas necesarias para gestionar responsablemente su huella ecológica . En realidad, la empresa puede estar haciendo muy poco que sea beneficioso para el medio ambiente [18].El término lavado verde fue utilizado por primera vez por el ambientalista Jay Westerveld cuando se opuso a la práctica de los hoteleros de colocar avisos en las habitaciones de los hoteles que pedían a sus huéspedes que reutilizaran las toallas para "salvar el medio ambiente". Westerveld señaló que había poco más que sugiriera que los hoteleros estaban interesados ​​en reducir sus impactos ambientales y que su interés en lavar menos toallas parecía estar motivado por una preocupación por ahorrar costos más que por el medio ambiente. Desde entonces, el lavado verde se ha convertido en una característica central de los debates sobre comunicaciones de marketing y sostenibilidad, con "premios" para el lavado verde establecidos y numerosas campañas, leyes y consejos desarrollados en un intento por reducirlo o frenarlo. [1]

Beneficio corporaciones

Artículo principal: Corporación de beneficios

En enero de 2012, Patagonia se convirtió en la primera marca en registrarse para obtener el estatus de corporación de beneficios. [19]

Una corporación de beneficios es una alternativa a su contraparte estándar ya que opera bajo la premisa legal de 1) crear un impacto positivo social y ambientalmente en sus materiales, 2) defender la responsabilidad social corporativa en términos de considerar a sus trabajadores, su comunidad y el medio ambiente así como desafiar sus límites actuales en esas áreas, y 3) informar públicamente su actividad como empresa, así como sus logros en las áreas social y ambiental, utilizando una fuente de terceros no partidista.

Estadísticas

Según el investigador de mercado Mintel , alrededor del 12% de la población de EE. UU. Puede identificarse como Verdaderos Verdes, consumidores que buscan y compran regularmente los llamados productos ecológicos. Otro 68% [16] [20] puede clasificarse como verde claro, consumidores que a veces compran verde. "Lo que los directores de marketing siempre buscan son puntos de contacto con los consumidores, y este es solo un gran, gran, gran punto de contacto que no está siendo atendido", dice el director de investigación de Mintel , David Lockwood. "Todos los ejecutivos corporativos con los que hablamos están sumamente convencidos de que poder presentar algún tipo de caso sólido sobre el medio ambiente les resultará útil". [dieciséis]

Adoptabilidad

En 1989, el 67 por ciento de los estadounidenses declararon que estaban dispuestos a pagar entre un 5 y un 10 por ciento más por productos ecológicamente compatibles. [21] En 1991, las personas conscientes del medio ambiente estaban dispuestas a pagar entre un 15 y un 20 por ciento más por productos ecológicos. [22] Hoy en día, más de un tercio de los estadounidenses dicen que pagarían un poco más por productos ecológicos [23]

Un desafío importante al que se enfrentan los especialistas en marketing es identificar qué consumidores están dispuestos a pagar más por productos ecológicos. Es evidente que un mayor conocimiento del perfil de este segmento de consumidores sería de gran utilidad.

Everett Rogers, estudioso de la comunicación y autor de "Diffusion of Innovations", afirma que los siguientes cinco factores pueden ayudar a determinar si se adoptará o no una nueva idea, incluido el idealismo del cambio hacia lo "verde":

  1. Ventaja relativa : es el grado en el que se cree que el nuevo comportamiento genera resultados más beneficiosos que la práctica actual.
  2. Observabilidad : es lo fácil que es presenciar los resultados del nuevo comportamiento.
  3. Capacidad de prueba : es la facilidad con la que un individuo puede probar el nuevo comportamiento sin comprometerse por completo.
  4. Compatibilidad : es el grado en que el nuevo comportamiento es consistente con la práctica actual.
  5. Complejidad : es lo difícil que es implementar el nuevo comportamiento. [24]

LOHAS

LOHAS significa Lifestyles of Health and Sustainability y describe un mercado integrado y de rápido crecimiento de bienes y servicios que atraen a los consumidores cuyo sentido de responsabilidad ambiental y social influye en sus decisiones de compra. El Natural Marketing Institute (abreviado: NMI) estima que el mercado de consumidores de productos y servicios LOHAS de EE. UU. Es de 209 mil millones de dólares, vendidos en todos los segmentos de consumidores. [25]

Los cinco segmentos LOHAS definidos por NMI incluyen:

  • LOHAS : Administradores ambientales activos dedicados a la salud personal y planetaria . Estos son los mayores compradores de productos ecológicos y socialmente responsables y los primeros en adoptarlos que influyen mucho en los demás.
  • Naturalitas : Motivado principalmente por consideraciones de salud personal. Tienden a comprar más productos consumibles LOHAS que artículos duraderos.
  • Drifters : si bien sus intenciones pueden ser buenas, DRIFTERS sigue las tendencias cuando es fácil y asequible. Actualmente están bastante comprometidos con los comportamientos de compra ecológicos.
  • Convencionales : pragmáticos que adoptan el comportamiento de LOHAS cuando creen que pueden marcar la diferencia, pero que se centran principalmente en ser muy cuidadosos con sus recursos y en hacer lo "correcto" porque les ahorrará dinero.
  • Despreocupado : ya sea inconsciente o indiferente por el medio ambiente y los problemas sociales, principalmente porque no tienen el tiempo o los medios; estos consumidores se centran en gran medida en salir adelante.
La distribución de los diferentes tipos de LOHAS. [25]

La mezcla de marketing verde

Un modelo de mezcla de marketing verde contiene cuatro "P":

  • Producto : Un productor debe ofrecer productos ecológicos que no solo no deben contaminar el medio ambiente sino que deben protegerlo e incluso liquidar los daños ambientales existentes.
  • Precio : Los precios de estos productos pueden ser un poco más altos que los de las alternativas convencionales. Pero los grupos objetivo como, por ejemplo, LOHAS están dispuestos a pagar más por productos ecológicos.
  • Lugar : Una logística de distribución es de vital importancia; el enfoque principal es el embalaje ecológico. La comercialización de productos locales y de temporada, por ejemplo, verduras de granjas regionales, es más fácil de comercializar "verdes" que los productos importados.
  • Promoción : Una comunicación con el mercado debe hacer hincapié en los aspectos ambientales, por ejemplo, que la empresa posea un certificado CP o esté certificada ISO 14000. Esto puede publicitarse para mejorar la imagen de una empresa. Además, debe anunciarse el hecho de que una empresa gasta gastos en protección ambiental. En tercer lugar, el patrocinio del medio ambiente natural también es muy importante. Y por último, pero no menos importante, los productos ecológicos probablemente requerirán promociones de ventas especiales. [ cita requerida ]

Las "P" adicionales de marketing social que se utilizan en este proceso son:

  • Públicos : El marketing social eficaz conoce a su audiencia y puede atraer a varios grupos de personas. "Público" son los grupos externos e internos involucrados en el programa. Los públicos externos incluyen la audiencia objetivo, las audiencias secundarias, los encargados de formular políticas y los guardianes, mientras que los públicos internos son aquellos que están involucrados de alguna manera con la aprobación o implementación del programa.
  • Asociación : la mayoría de los problemas de cambio social, incluidas las iniciativas "verdes", son demasiado complejos para que los maneje una persona o un grupo. La asociación con otros grupos e iniciativas para formar un equipo fortalece las posibilidades de eficacia.
  • Política : Los programas de marketing social pueden ser buenos para motivar el cambio de comportamiento individual, pero eso es difícil de mantener a menos que el entorno en el que se encuentran apoye ese cambio a largo plazo. A menudo, se necesita un cambio de política y los programas de promoción de los medios de comunicación pueden ser un complemento eficaz de un programa de marketing social.
  • Purse Strings : ¿Cuánto costará este esfuerzo estratégico? ¿Quién financia el esfuerzo? [26]

El nivel de ecologización (estratégico, cuasi estratégico o táctico) dicta las actividades que debe realizar una empresa. La ecologización estratégica en un área puede o no aprovecharse de manera efectiva en otras. Una empresa podría realizar cambios sustanciales en los procesos de producción, pero optar por no aprovecharlos posicionándose como líder ambiental. Entonces, aunque la ecologización estratégica no está necesariamente integrada estratégicamente en todas las actividades de marketing, es estratégica en el área de productos. [27]

Actividades de marketing ecológico [27]

Ecoetiquetas

Artículo principal: Etiqueta ecológica

La creencia de un individuo de que una afirmación medioambiental carece de honestidad puede tener un efecto negativo en la actitud hacia una marca. Si, por otro lado, el consumidor otorga credibilidad al reclamo, el individuo se comportará de manera más respetuosa con el medio ambiente. El problema de extender esa credibilidad a una marca es que los consumidores interesados ​​en productos ecológicos generalmente son escépticos de los anuncios comerciales. Este escepticismo se debe a diversos factores como la falta de lenguaje, la ausencia de conocimientos científicos necesarios para interpretar el significado publicitario y, en particular, las falsedades y exageraciones de algunas técnicas publicitarias. Para resolver este problema, las organizaciones independientes pueden optar por garantizar mensajes sobre los beneficios ambientales de las marcas con sistemas de etiquetado ambiental patrocinados por organizaciones independientes.Esta práctica intenta disminuir los sesgos percibidos en la información ambiental promoviendo la estandarización de la información con el objetivo de mejorar la confianza en la evaluación de los beneficios ambientales de los productos, todo lo cual debe afectar positivamente la intención de compra.[28]

Descripción general de los diferentes tipos de ecoetiquetas que se utilizan para indicar credibilidad al consumidor. [29]

Evaluación del ciclo de vida

Artículo principal: Evaluación del ciclo de vida

A fines de la década de 1980, se inventaron nuevos instrumentos como la evaluación del ciclo de vida (ACV) que permitieron introducir consideraciones ecológicas en las decisiones de marketing. [1]

El modelo de evaluación del ciclo de vida busca identificar los principales tipos de impacto ambiental a lo largo del ciclo de vida de un producto. El LCA se desarrolló de acuerdo con la norma ISO 14040. El objetivo principal del LCA es definir el perfil energético y ambiental de los productos terminados. Las razones para utilizar el ACV surgieron de la necesidad de contar con una contabilidad de procesos precisa y de destacar las posibles mejoras que podrían utilizarse para aumentar la eficiencia medioambiental, energética y económica y la eficacia global de los procesos. Además, el objetivo era cuantificar las ventajas medioambientales derivadas del uso de materia prima reciclada. [30]

Ejemplo de LCA

El ACV se utiliza, por ejemplo, en el sector de la construcción. Hoy en día, los edificios representan el 40% del consumo energético mundial. Las emisiones de carbono resultantes son sustancialmente más altas que las del sector del transporte. Todos los días se construyen nuevos edificios que utilizan más energía de la necesaria, y millones de edificios ineficientes de hoy permanecerán en pie hasta al menos 2050. Por lo tanto, es necesario comenzar a reducir el uso de energía en edificios nuevos y existentes para reducir el carbono relacionado con la energía del planeta. huella. El interés, el espacio y la atención crecientes en el sector de la arquitectura se dirigen a los problemas ambientales de acuerdo con los principios de la construcción ecológica. Materiales minerales, vegetales o animales como perlita, vermiculita, lana de roca, lana de vidrio, corcho, fibras vegetales (algodón, lino, cáñamo, coco), fibra de madera, celulosa,y la lana de oveja se puede utilizar para la producción de paneles aislantes.[30]

Casos

Bombilla CFL "Marathon" de Phillips

La primera oportunidad de Philips Lighting para comercializar una bombilla de luz fluorescente compacta (CFL) independiente fue Earth Light, a $ 15 cada una frente a los 75 centavos de las bombillas incandescentes. [31] El producto tuvo dificultades para salir de su nicho de color verde oscuro. La compañía relanzó el producto como "Marathon", subrayando su nuevo posicionamiento de "vida superlarga" y la promesa de ahorrar $ 26 en costos de energía durante sus cinco años de vida útil. [31] Finalmente, con la etiqueta Energy Star de la EPA de los Estados Unidos para agregar credibilidad, así como una nueva sensibilidad al aumento de los costos de los servicios públicos y la escasez de electricidad, las ventas aumentaron un 12 por ciento en un mercado por lo demás plano. [32]

Sector de la electrónica

El sector de la electrónica de consumo ofrece espacio para utilizar el marketing ecológico para atraer nuevos clientes. Un ejemplo de esto es la promesa de HP de reducir su uso global de energía en un 20 por ciento para el año 2010. [33] Para lograr esta reducción por debajo de los niveles de 2005, The Hewlett-Packard Company anunció planes para ofrecer productos y servicios energéticamente eficientes e instituir prácticas operativas energéticamente eficientes en sus instalaciones en todo el mundo.

Productos y servicios

Ahora las empresas están ofreciendo alternativas más ecológicas para sus clientes. Los productos reciclados, por ejemplo, son una de las alternativas más populares que pueden beneficiar al medio ambiente. Estos beneficios incluyen silvicultura sostenible , aire limpio , eficiencia energética , conservación del agua y una oficina saludable. Un ejemplo es la empresa de comercio electrónico y suministros de oficina Shoplet, que ofrece una herramienta web que le permite reemplazar artículos similares en su carrito de compras con productos más ecológicos.

Ver también

  • Banca verde
  • Política verde
  • Mercadeo social
  • Publicidad sustentable

Referencias

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  2. ^ The Age of Persuasion (8 de enero de 2010). "Temporada 5: No es fácil ser verde: marketing verde" . Radio CBC . Consultado el 8 de enero de 2011 .
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enlaces externos

  • Guías para el uso de declaraciones de marketing ambiental
  • Discusión de la evolución de la definición del término verde

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