Un programa sustentador es un programa de radio o televisión que, a pesar de transmitirse en una estación de transmisión comercial, no tiene patrocinio ni publicidad comercial . Este término, utilizado principalmente en los Estados Unidos, era común en los primeros días de la radio, pero se ha vuelto poco familiar debido al uso casi universal de la publicidad comercial en la radio y la televisión.
Las estaciones de radio comerciales comenzaron a transmitir a principios de la década de 1920, pero pasaría más de una década antes de que el concepto de vender publicidad por aire se hiciera popular. Muchas estaciones de radio fueron establecidas por fabricantes y minoristas de equipos de radio como RCA y se proporcionó programación para vender los transmisores y receptores de radio aún patentados (estableciendo así efectivamente un modelo de tarifa única). La programación se financió con la venta del equipo. Otras estaciones y programas de radio se prestaban como un servicio público a través de dotaciones o financiamiento municipal; unos pocos fueron operados por universidades o instituciones públicas con fines educativos. Algunas de las primeras estaciones de radio eran propiedad y estaban operadas por editores de periódicos. La radio brindó un foro adicional para expresar las opiniones de los propietarios y resultó en un aumento de las ventas de periódicos.
En efecto, la mayoría de las primeras estaciones de radio tenían un solo patrocinador , la empresa propietaria de la estación. En poco tiempo, estas empresas comenzaron a brindar sus programas a estaciones de radio independientes, creando las primeras redes de radio.
Los dueños de las estaciones de radio pronto se dieron cuenta de que podían ganar más dinero vendiendo los derechos de patrocinio a otras empresas, especialmente cuando las patentes expiraron y la mayoría de las personas ya tenían una radio. En la década de 1930, era una práctica común que los programas fueran propiedad y fueran producidos por el anunciante, quien a su vez arrendaba las instalaciones de producción y el tiempo de emisión de la red. El anunciante con frecuencia obtuvo la mejor facturación sobre la estrella, como en The Pepsodent Show, protagonizada por Bob Hope o The Chase and Sanborn Hour, protagonizada por Edgar Bergen y Charlie McCarthy.. Si un patrocinador abandonó un programa popular, la red podría optar por continuar produciendo el programa mientras buscaba un nuevo productor/patrocinador y, mientras tanto, vender espacios comerciales individuales en el programa a cualquier patrocinador interesado. Cuando esto sucedió, la cadena "sostenía" el programa hasta que un nuevo patrocinador permanente se hizo cargo de la producción.
En los primeros días de la radiodifusión, la programación de apoyo incluía una amplia variedad de programas ofrecidos por las estaciones y cadenas de radio para atraer audiencias al nuevo medio. Los nuevos programas a menudo salían al aire de manera sostenida con la esperanza de atraer un patrocinador. Si una estación de radio y sus programas se vuelven populares, es más probable que atraiga patrocinadores.
La transmisión radial de La Guerra de los Mundos , realizada en Halloween de 1938, fue un programa sustentador. Esto permitió que los primeros dos tercios de sus sesenta minutos se ejecutaran como 'noticieros' simulados sin interrupción comercial.