La televisión avanzada es una serie de características habilitadas por la tecnología digital que cambian significativamente la televisión analógica como se la conoce durante el siglo XX. El término "televisión avanzada" se utilizó por primera vez en el Media Lab del MIT a principios de la década de 1990 para explicar por qué la televisión de alta definición era solo un paso inicial en las previsibles mejoras del medio. En 1996, David Weiss definió la "televisión avanzada" en su libro Problemas en la tecnología de televisión avanzada [1] para describir "una aglomeración de técnicas, basadas en gran medida en el procesamiento de señales digitalesy transmisión, que permite transportar mucho más material de programas a través de los canales de lo que pueden manejar los sistemas analógicos existentes". [2] Hoy en día, la televisión avanzada se puede caracterizar por cuatro características: cambio de tiempo, direccionabilidad, interactividad e interoperabilidad.
En su Pronóstico de publicidad televisiva avanzada, Brian Wieser (Analista financiero certificado anteriormente Pronóstico global para Magna de Interpublic Group ) sostiene que la publicidad televisiva avanzada incluye: "Video a pedido (VOD), solicitudes de información (RFI), exhibiciones de formato largo, Publicidad de DVR, publicidad de guía de programación interactiva, publicidad direccionable, versiones creativas y sistemas de tráfico avanzados". [8] La publicidad televisiva avanzada también se puede ampliar para incluir solicitudes de incentivos digitales y transacciones de respuesta directa.
Las demandas de responsabilidad de los anunciantes requerirán nuevas medidas de la eficacia de la publicidad que difieran de las medidas de "exposición" que ahora prevalecen para determinar el costo y la eficiencia de los medios. [9] Las mediciones de la exposición seguirán desempeñando un papel importante en los análisis de precios y eficiencia; pero la exposición será un primer nivel de medición: crear la oportunidad inicial para generar demanda. El concepto de exposición ahora deberá ampliarse desde el tiempo real para incluir la exposición en diferido y multiplataforma. El segundo nivel de medición para el precio y la eficiencia de los medios será para la entrega de información adicional. De alguna manera, esto es paralelo al clic de Internetmodelo. Aquí medimos y compensamos a los medios por la entrega de contenido comercial adicional en función de las solicitudes de la audiencia. El tercer nivel de medición es transaccional. En este nivel, medimos la respuesta y compensamos a los medios por ayudar a generar la respuesta deseada:
Para satisfacer la necesidad de rendición de cuentas del profesional del marketing, la próxima generación de medición de medios será un híbrido de varios niveles de las mediciones dispares que ahora utilizan la publicidad, la respuesta directa y los medios de Internet.
Dado que la tecnología para ofrecer Televisión Avanzada existe desde hace más de diez años, el modelo comercial de transmisión actual debe estar inhibiendo la introducción a gran escala de Televisión Avanzada. Los jugadores poderosos en el lado de la venta: los desarrolladores de contenido, las redes de transmisión y cable , y las compañías de distribución de cable, satélite y telecomunicaciones han obstaculizado la innovación porque están luchando sobre cómo dividir los nuevos ingresos .desde cambio de tiempo, direccionabilidad/orientación y aplicaciones interactivas. Los jugadores de poder en el lado de la compra: los agentes de medios que pueden compartir los intereses y experiencias de sus clientes de marketing tienen una mentalidad de "esperar y ver" hasta que se pueda presentar evidencia más concluyente de efectividad. Los patrocinadores y sus agencias pueden romper el atasco haciendo inversiones iniciales para experimentar con Advanced Television y con nueva programación que brinde valor a las audiencias que los especialistas en marketing buscan motivar y activar.