La extensión de marca o estiramiento de marca es una estrategia de marketing en la que una empresa que comercializa un producto con una imagen bien desarrollada utiliza el mismo nombre de marca en una categoría de producto diferente. El nuevo producto se llama spin-off .
Las organizaciones utilizan esta estrategia para aumentar y aprovechar el valor de la marca (definición: el valor neto y la sostenibilidad a largo plazo solo del nombre de renombre). Un ejemplo de una extensión de marca es Jello -gelatin que crea paletas de pudín de gelatina. Aumenta el conocimiento de la marca y aumenta la rentabilidad de las ofertas en más de una categoría de productos.
En la década de 1990, el 81 por ciento de los nuevos productos utilizaba la extensión de marca para introducir nuevas marcas y generar ventas. [1] El lanzamiento de un nuevo producto no solo requiere mucho tiempo, sino que también requiere un gran presupuesto para crear conciencia de marca y promover los beneficios de un producto. [2] La extensión de la marca es una de las estrategias de desarrollo de nuevos productos que puede reducir el riesgo financiero mediante el uso de la marca matriz para mejorar la percepción de los consumidores debido al valor de la marca principal. [3] [4]
Si bien puede haber beneficios significativos en las estrategias de extensión de la marca, también puede haber riesgos significativos, lo que da como resultado una imagen de marca diluida o gravemente dañada. Las malas elecciones para la extensión de la marca pueden diluir y deteriorar la marca principal y dañar el valor de la marca. [5] [6] La mayor parte de la literatura se centra en la evaluación del consumidor y el impacto positivo en la marca matriz. En casos prácticos, los fracasos de la extensión de la marca son más altos que los éxitos. Algunos estudios muestran que el impacto negativo puede diluir la imagen y el valor de la marca. [7] [8] A pesar del impacto positivo de la extensión de la marca, la asociación negativa y la estrategia de comunicación incorrecta dañan a la marca matriz, incluso a la familia de la marca. [9]
La "extensibilidad" de una marca depende de cuán fuertes sean las asociaciones de los consumidores con los valores y objetivos de la marca. La marca Polo de Ralph Lauren se extendió con éxito desde la ropa hasta los muebles para el hogar, como ropa de cama y toallas. Tanto la ropa como la ropa de cama están hechas de lino y cumplen una función similar de confort y comodidad para el consumidor. Arm & Hammer aprovechó el valor de su marca desde el bicarbonato de sodio básico hasta las categorías de cuidado bucal y cuidado de la ropa. Al enfatizar sus atributos clave, las propiedades de limpieza y desodorización de su producto principal, Arm & Hammer pudo aprovechar esos atributos en nuevas categorías con éxito. Otro ejemplo es Virgin Group, que inicialmente era un sello discográfico que ha extendido con éxito su marca en numerosas ocasiones; desde transporte (aviones, trenes) hasta tiendas de juegos y tiendas de videos como Virgin Megastores .
Las extensiones de producto son versiones del mismo producto principal que sirven a un segmento del mercado objetivo y aumentan la variedad de una oferta. Un ejemplo de una extensión de producto es Coca-Cola vs. Diet Coke en la misma categoría de productos de refrescos . Esta táctica se lleva a cabo debido a la lealtad a la marca y al conocimiento de la marca asociados con un producto existente. Es más probable que los consumidores compren un producto nuevo que tenga una marca de renombre que compren un producto similar de un competidor sin una marca de renombre. Los consumidores reciben un producto de una marca en la que confían, y la empresa que ofrece el producto puede aumentar su cartera de productos y potencialmente ganar una mayor participación en el mercado en el que compite.