La valoración de la marca es el proceso de estimar el valor financiero total de una marca. Existe un conflicto de intereses si quienes valoran una marca también participaron en su creación. [1] La norma ISO 10668 especifica seis requisitos clave para el proceso de valoración de marcas, que son transparencia, validez , confiabilidad , suficiencia, objetividad; y parámetros financieros, de comportamiento y legales.
La valoración de la marca es distinta del valor de la marca .
Valor de la marca
Los métodos de marketing tradicionales examinan la relación precio / valor en términos de dólares pagados. Algunos especialistas en marketing creen que los clientes perciben el valor como el precio más bajo. Si bien esto puede ser cierto para los productos básicos , algunas técnicas de marca se están moviendo más allá de esta evaluación. [2]
La valoración de la marca surgió en la década de 1980. [3] [4] Las primeras empresas involucradas en proporcionar valoraciones de marca incluyeron a la agencia británica de marcas, Interbrand, dirigida por John Murphy [5] y Michael Birkin , [6] a la que se le atribuye el mérito de liderar el desarrollo del concepto. [7] En 1989, Murphy editó un trabajo fundamental sobre el tema: Valoración de la marca: establecimiento de una visión verdadera y justa; [8] y en 1991, Birkin presentó una marca que genera múltiples modelos de valoración de marca en el libro Understanding Brands . [9] [10] [11]
Metodologías de valoración
Hay tres tipos principales de métodos de valoración de la marca: [12]
El enfoque de costos
Esto se basa en el costo de crear la marca. [13] La premisa fundamental del enfoque de costos es que no debería valer más de lo que costaría construir un equivalente. El costo de construir una marca menos los gastos refleja el valor de mercado.
El enfoque de mercado
En este enfoque, se compara el precio de mercado. Este método de valoración se basa en la estimación del valor basada en transacciones de mercado similares (por ejemplo, acuerdos de licencia similares) de derechos de marca comparables. [13] Dado que a menudo la subvaloración de activos es única, [se necesita aclaración ] la comparación se realiza en términos de utilidad, especificidad tecnológica y propiedad, considerando la percepción del activo por parte del mercado. Dado que el enfoque de mercado se basa en comparaciones con activos similares, es más útil cuando hay datos sustanciales disponibles sobre ventas recientes de activos comparables. [14] Se puede acceder a los datos sobre transacciones comparables o similares a través de las siguientes fuentes: [15]
- Informes anuales de la empresa.
- Bases de datos y publicaciones especializadas en tasas de regalías.
- Decisiones judiciales relativas a daños.
El enfoque de ingresos
Este enfoque mide el valor por referencia al valor presente de los beneficios económicos recibidos durante el resto de la vida útil de la marca. [13] Hay al menos seis métodos reconocidos del enfoque de ingresos, y algunas autoridades enumeran más. [13]
- Método de prima de precio : estima el valor de una marca por la prima de precio que genera en comparación con un producto o servicio similar pero sin marca. Esto debe tener en cuenta el método de prima por volumen. [13] [16] [17]
- Método de prima por volumen : estima el valor de una marca por la prima por volumen que genera en comparación con un producto o servicio similar pero sin marca. Esto debe tener en cuenta el método de prima de precio. [17]
- Método de división de ingresos : valora la marca como la parte del valor presente de la ganancia económica atribuible a la marca durante el resto de su vida útil. Esto tiene problemas porque las ganancias a veces pueden ser negativas, lo que lleva a un valor de marca poco realista, y también porque las ganancias pueden manipularse y tergiversar el valor de marca. Este método utiliza medidas cualitativas para decidir la parte de los beneficios económicos que se acreditarán ante la marca. [17]
- Método de exceso de ganancias de varios períodos : este método requiere una valoración de cada grupo de activos intangibles para calcular el costo de capital de cada uno. Los rendimientos de cada uno de estos se deducen del valor presente de los flujos de efectivo futuros y cuando se han contabilizado todos los demás activos, el resto se utiliza como valor de la marca. [17]
- Método de flujo de efectivo incremental o exceso de margen : identifica el flujo de efectivo adicional en un negocio de marca en comparación con un negocio sin marca y comparable. Sin embargo, es raro encontrar condiciones para que se utilice este método, ya que puede resultar difícil encontrar empresas similares sin marca. [13] [17]
- Método de alivio de regalías : suponga que, en teoría, una empresa no es propietaria de la marca con la que opera, sino que licencia el uso de otra. El método de exención de regalías utiliza los datos disponibles de acuerdos similares en la industria y asigna el valor de la marca como el valor presente de los pagos futuros de regalías. [13] [17]
Usos de la valoración de la marca
Los propósitos comunes son:
- Informe de valor [13]
- Decisiones de compra y venta de empresas [13]
- Seguimiento del valor de los accionistas [16]
- Licencia
- Resolución de conflictos
- Transacciones legales [13]
- Contabilidad
- Planificación estratégica
- Información de gestión
- Planificación y cumplimiento tributario [13]
- Liquidación
- Apoyo en litigios
- Presentación del inversor / Informe del accionista
- La recaudación de fondos
- La capacidad de convocar recursos rápidamente en un colapso sistémico o apocalipsis.
Interbrand clasifica estos usos de la valoración de marcas en tres categorías: [18]
- Aplicaciones financieras (por ejemplo, fusiones y adquisiciones, valoración del balance, relaciones con inversores)
- Aplicaciones de gestión de marca (por ejemplo, gestión de cartera de marcas, asignación de recursos)
- Aplicaciones estratégicas / de casos comerciales (por ejemplo, arquitectura de marca, reposicionamiento de marca)
Empresas de valoración de marcas
Un documento de 2009 identificó "al menos 52" empresas de valoración de marcas. [13] La misma investigación describió a Interbrand como el "pionero". [13] Millward Brown también es un valuador de marcas líder. [16] Ambas empresas utilizan sus propias metodologías [16] y mantienen listas de empresas "Top 100" por valoración. [19]
Crítica
Un artículo de investigación afirma que "muchas de las metodologías [de valoración de la marca] utilizadas en la práctica no son teóricamente sólidas". [13] Un crítico, Mark Ritson, escribiendo en Marketing Week en 2015, dijo que había sugerido anteriormente que "a pesar del poder y el prestigio de las grandes firmas de valoración Interbrand, Millward Brown y Brand Finance, existía la posibilidad de que gran parte de lo que hacen fue una mierda ". [20] Informó sobre una investigación que encontró variación entre las valoraciones de la marca: "La valoración media era tan probable que exagerara el valor de una marca en más de un 500% como si estuviera dentro del 20% del precio real pagado". [20]
Futuros desarrollos
Tony Juniper ha sugerido que tener en cuenta los efectos que las empresas tienen sobre el medio ambiente en la valoración de la marca puede ayudar a comprender y abordar mejor los riesgos ambientales. [21]
Ver también
- Lista de las marcas más valiosas
- Equidad de marca
- Puntuación de marca semántica
Referencias
- ^ Campaña de valoración de marca independiente
- ^ Knapp, Duane E. (2000). La mentalidad de la marca . Nueva York: McGraw Hill. págs. 24–35 . ISBN 0-07-134795-X.
- ^ Geoffrey Foster (1 de octubre de 1989). "No hay contabilidad para las marcas". Gestión hoy .
- ^ Soto J., Tatiana (abril de 2008). Métodos para evaluar el valor de marca: una comparación entre el modelo Interbrand y el modelo evaluador de valor de marca de Bbdo (tesis). Diplomica Verlag. pag. 14. ISBN 978-3-8366-5872-0.
- ^ Janet Hull, Sociedad de marketing Cómo los especialistas en marketing deben utilizar la valoración de marca. Consultado el 16 de marzo de 2017.
- ^ Heather Farmbrough (16 de julio de 1987). "Marca de ambición de Birkin". Financial Times .
- ^ Frank Zeccola (9 de septiembre de 2009). "Nuevas tendencias de marca para observar: el ex vicepresidente de Omnicom, Birkin, dice que las relaciones públicas superan a otras en impulsar el valor de la marca, apunta al marketing móvil y experiencial como enfoque futuro" . Reportero Bulldog . Consultado el 16 de marzo de 2015 .
- ^ Murphy, John (ed.) (1989). Valoración de marca: establecimiento de una visión justa y veraz . Libros de negocios de Hutchinson, Londres. ISBN 0-09-174261-7 .
- ^ Debjoy Sengupta (23 de mayo de 2003). "El valor de la marca Infosys subió un 3,18% en el año fiscal 2003" . Estándar comercial . Consultado el 6 de abril de 2015 .
- ^ Chuck Pettis (2001). TechnoBrands: ¿Cómo crear y utilizar? ¿Identidad de marca? comercializar, anunciar y vender productos tecnológicos . iUniverse. pag. 211. ISBN 9781462099573. Consultado el 6 de abril de 2015 .
- ^ Boersma, JM; Van Weelden (1991). Comprensión de las marcas . Londres: Kogan Page. pag. 80.
- ^ ISO 10668 y valoraciones de marca: un resumen | Cable de valoración y gestión de la propiedad intelectual de BVR
- ^ a b c d e f g h yo j k l m n Salinas, Gabriella; Ambler, Tim (2009). "Una taxonomía de la práctica de valoración de marcas: Metodologías y propósitos" . Revista de Gestión de Marca . 17 (1): 39–61. doi : 10.1057 / bm.2009.14 . S2CID 167333325 . Consultado el 18 de octubre de 2020 .
- ^ Fernando, Jason. "¿Qué significa" enfoque de mercado "? . Investopedia . Consultado el 14 de julio de 2020 .
- ^ https://www.iprhelpdesk.eu/sites/default/files/newsdocuments/Fact-Sheet-IP-Valuation.pdf
- ^ a b c d Trent, Lindsey; Mohr, Jakki (2017). "Metodologías de marketing para la valoración del valor de marca" . The CPA Journal . Consultado el 18 de octubre de 2020 .
- ^ a b c d e f Clark, Ray. "Midiendo el valor de las marcas" (PDF) . Consultado el 18 de octubre de 2020 .
- ^ Rocha, Mike (2014). "Aplicaciones financieras para valor de marca". Interbrand .
- ^ Dailly, Julian (29 de julio de 2016). "Lo que realmente nos dice la caída de Coca-Cola en el ranking mundial de marcas" . The Guardian . Consultado el 18 de octubre de 2020 .
- ^ a b Ritson, Mark (22 de abril de 2015). "¿Cuál es el punto de las valoraciones de la marca si los que hacen las valoraciones están tan fuera del objetivo?" . Semana de marketing . Consultado el 18 de octubre de 2020 .
- ^ Juniper, Tony (9 de septiembre de 2013). "¿Cómo puede la valoración de la marca ayudar a las empresas a contabilizar el capital natural?" . The Guardian . Consultado el 18 de octubre de 2020 .